摘要：短信改變了人們傳統(tǒng)的語(yǔ)音溝通方式和習(xí)慣，點(diǎn)燃了中國(guó)通信業(yè)前景無(wú)限的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。而中國(guó)移動(dòng)首創(chuàng)的開(kāi)放式短信業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，其產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式成為“共贏”的典范，極大地推動(dòng)了中國(guó)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈 運(yùn)營(yíng)模式 協(xié)同營(yíng)銷(xiāo) 定價(jià)策略

在移動(dòng)通信領(lǐng)域，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展非常迅速，其業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入的20%以上。而在移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，又以短信業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)最為迅速，如今，短信業(yè)務(wù)收入占移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的比例已經(jīng)超過(guò)70%。短信業(yè)務(wù)正以超人想象的速度飛速增長(zhǎng)，而在中國(guó)，短信的火爆創(chuàng)造了中國(guó)通信史乃至世界通信史上的奇跡。

一、短信業(yè)務(wù)的誕生與其在中國(guó)的火爆

短信誕生于歐洲，世界上第一條文字短信是在1992年，由當(dāng)時(shí)世界第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商英國(guó)沃達(dá)豐通過(guò)GSM網(wǎng)絡(luò)由電腦向手機(jī)發(fā)送。到1999年3月，全歐洲每個(gè)月手機(jī)短信息的發(fā)送量首次超過(guò)10億次，到2000年7月，僅在西歐已經(jīng)這個(gè)數(shù)字就超過(guò)了50億次，平均每位手機(jī)用戶(hù)每個(gè)月發(fā)送25條短信息。歐洲主要的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商每月要處理超過(guò)3億條短信息，而且這個(gè)數(shù)字以每月10%～15%的速度增長(zhǎng)。那時(shí)起，短信息服務(wù)成為歐洲電信運(yùn)營(yíng)商不可忽視的收入來(lái)源。

在歐洲之后，手機(jī)短信息迅速風(fēng)靡日本和韓國(guó)。而在短信剛登陸中國(guó)之時(shí)，是否開(kāi)始大力發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)并主要推廣短信業(yè)務(wù)，在當(dāng)時(shí)的業(yè)界引發(fā)了很大的爭(zhēng)論。中國(guó)移動(dòng)香港上市公司明確表示反對(duì)大力發(fā)展短信業(yè)務(wù)，他們擔(dān)心短信的發(fā)展將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)產(chǎn)生替代效應(yīng)，將會(huì)降低客戶(hù)的“ARPU”值。中國(guó)移動(dòng)位于北京的集團(tuán)公司總部考慮到短信平臺(tái)的搭建從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)相對(duì)簡(jiǎn)單，且占用頻率資源少、成本低，因此希望通過(guò)此業(yè)務(wù)能夠改變用戶(hù)的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者從語(yǔ)音業(yè)務(wù)向前景廣闊的無(wú)線互聯(lián)增值業(yè)務(wù)這一方向發(fā)展，故對(duì)此短信業(yè)務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的考察和實(shí)驗(yàn)。

2000年河南移動(dòng)率先意識(shí)到短信業(yè)務(wù)在中國(guó)不可估量的前景，并大力推廣此業(yè)務(wù)。2000年底，河南移動(dòng)推出了“短信風(fēng)暴”的促銷(xiāo)活動(dòng)：一個(gè)用戶(hù)一天發(fā)送10條以上短信，這一天就可以得到2～3元的話費(fèi)補(bǔ)貼。在接下來(lái)的3個(gè)月，短信流量成倍上漲，達(dá)到1100萬(wàn)條?；顒?dòng)結(jié)束后，短信流量有增無(wú)減，到第二個(gè)3個(gè)月底，猛增至8700萬(wàn)條。短信普及率從原先的10%不到一下跳到30%。該消息傳出后，全國(guó)各省分公司紛紛效仿，始于河南的“短信風(fēng)暴”最終形成了蔓延全國(guó)的“短信文化”現(xiàn)象。

令人難以置信的是，手機(jī)短信竟然對(duì)中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)及人們的生活方式產(chǎn)生了非常重大的影響。正是這個(gè)小小的短信救活了中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，將IT業(yè)從冬天引向春天。也正是短信，由于它的獨(dú)特性，由此激發(fā)了中國(guó)人的好奇心，進(jìn)而改變了中國(guó)人傳統(tǒng)的語(yǔ)音溝通方式和習(xí)慣，點(diǎn)燃了中國(guó)通信業(yè)前景無(wú)限的增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

短信的成功究竟是偶然還是必然？這獨(dú)特的火爆背后究竟有著什么樣的中國(guó)特色的深厚的文化背景和土壤？它對(duì)新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新又有何啟發(fā)呢？

二、短信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式與短信產(chǎn)業(yè)鏈模式

1.短信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

短信的開(kāi)發(fā)平臺(tái)是基于技術(shù)和管理之上的。技術(shù)上基于GPRS，即通用分組無(wú)線業(yè)務(wù)，技術(shù)平臺(tái)不存在問(wèn)題，短信業(yè)務(wù)平臺(tái)建設(shè)關(guān)鍵在于管理平臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”管理平臺(tái)為短信業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了基礎(chǔ)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式有兩個(gè)核心：開(kāi)放平臺(tái)、收費(fèi)合理。從平臺(tái)角度看，“夢(mèng)網(wǎng)計(jì)劃”中把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)價(jià)值鏈表述為：應(yīng)用/內(nèi)容提供商－移動(dòng)門(mén)戶(hù)提供商－移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供商－終端廠商－最終用戶(hù)。其中中國(guó)移動(dòng)定位于“移動(dòng)門(mén)戶(hù)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供商”。對(duì)于參此計(jì)劃的眾多無(wú)線互聯(lián)應(yīng)用內(nèi)容/應(yīng)用服務(wù)提供商，中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有的WAP平臺(tái)、短消息平臺(tái)均可以實(shí)現(xiàn)開(kāi)放、公平的接入，并以客戶(hù)聚集者的身份架起應(yīng)用服務(wù)商與用戶(hù)之間的紐帶。

2.短信產(chǎn)業(yè)鏈模式

中國(guó)移動(dòng)將短信的需求分為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的基礎(chǔ)需求和網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)增值需求。網(wǎng)絡(luò)增值短信涉及的產(chǎn)業(yè)鏈成員包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)價(jià)值鏈的所有成員：應(yīng)用/內(nèi)容提供商，移動(dòng)門(mén)戶(hù)提供商，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供商，終端廠商，最終用戶(hù)。當(dāng)然核心成員是運(yùn)營(yíng)商和應(yīng)用/內(nèi)容提供商。從短信收入的比例來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的短信收入大約只占短信總收入30%。然而，正是SP的積極參與，短信的大量點(diǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用迅速增加讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了短信，刺激并引導(dǎo)了消費(fèi)者需求。

短信的成功得益于其成功的產(chǎn)業(yè)鏈模式，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”這一平臺(tái)用開(kāi)放共贏的模式打造了一條短信產(chǎn)業(yè)鏈。它的盈利模式很好地激勵(lì)了產(chǎn)業(yè)鏈成員，產(chǎn)業(yè)鏈的成員在產(chǎn)業(yè)鏈的成長(zhǎng)中能夠獲得進(jìn)一步發(fā)展的力量，最終使得整條產(chǎn)業(yè)鏈成員齊心協(xié)力聚集在這個(gè)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)移動(dòng)在產(chǎn)業(yè)鏈逐漸壯大的同時(shí)，及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)制和完善短信業(yè)務(wù)的政策措施及法制建設(shè)，也使該產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。

三、短信產(chǎn)業(yè)鏈成員的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)

短信產(chǎn)業(yè)鏈上的成員尤其是SP的踴躍加入共同締造了短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的繁榮。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、定價(jià)與渠道建設(shè)等領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈成員協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，將中國(guó)的短信市場(chǎng)推向一個(gè)輝煌的商業(yè)王朝。

第一，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與實(shí)力較強(qiáng)的SP共建平臺(tái)研發(fā)中心，應(yīng)用開(kāi)發(fā)短信產(chǎn)品，不斷將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。針對(duì)不同細(xì)分消費(fèi)者的需求，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)開(kāi)發(fā)出了種類(lèi)繁多的各種定制短信業(yè)務(wù)，比如貼近人們生活、服務(wù)大眾的天氣預(yù)報(bào)、投注彩票等，針對(duì)炒股的收看股票行情等。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的寫(xiě)手，使用戶(hù)可以直接從網(wǎng)上點(diǎn)發(fā)短信內(nèi)容，寫(xiě)手的信息與用戶(hù)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私密信息不同，它具有大眾性和娛樂(lè)性，使得各式各樣的信息可以方便地轉(zhuǎn)發(fā)。

第二，針對(duì)短信發(fā)送量的快速膨脹與消費(fèi)者的普及，中國(guó)移動(dòng)搭建了計(jì)費(fèi)平臺(tái)，從技術(shù)上解決了定價(jià)與計(jì)費(fèi)問(wèn)題。這使得移動(dòng)和SP們針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)在提供豐富多彩的短信產(chǎn)品的同時(shí)能夠靈活地對(duì)短信業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，因?yàn)楦魇礁鳂拥氖召M(fèi)方式，如包月、半包月、按條數(shù)、封頂、限額包月、條件計(jì)費(fèi)極大地便利了短信產(chǎn)品的銷(xiāo)售等。如針對(duì)年輕時(shí)尚的青年推出的M－ZONE動(dòng)感地帶豐富多彩的短信套餐，對(duì)青年一族產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引力。

第三，進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信終端進(jìn)一步普及，使消費(fèi)者可以從網(wǎng)上直接訂購(gòu)和點(diǎn)發(fā)短信產(chǎn)品；通過(guò)整合電視、廣播等傳播媒體，觀眾和聽(tīng)眾可以短信互動(dòng)的方式參與進(jìn)來(lái)，短信投票、短信發(fā)表意見(jiàn)等；短信的興起也改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的單向溝通，消費(fèi)者和商家可以通過(guò)短信互動(dòng)，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了技術(shù)上的通道。

四、短信業(yè)務(wù)的定價(jià)策略贏得消費(fèi)者青睞

短信業(yè)務(wù)能風(fēng)靡全中國(guó)的重要原因之一就是短信價(jià)格門(mén)檻低。手機(jī)短信業(yè)務(wù)起源于歐洲發(fā)展，發(fā)展成熟于日本和韓國(guó)，但是消費(fèi)群覆蓋率最大的不是在其發(fā)源地而是中國(guó)和菲律賓。這其中最主要原因是價(jià)格問(wèn)題：在歐洲，短信價(jià)格的設(shè)置相對(duì)較高，而在中國(guó)的定價(jià)是0.1元/條，而且接受免費(fèi)，與手機(jī)語(yǔ)音業(yè)務(wù)相比價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。短信的定價(jià)策略是短信最吸引消費(fèi)者的地方，因?yàn)樗恍枰ê艽蟪杀揪蜐M(mǎn)足消費(fèi)者溝通交流的需要，這符合中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的心理。中國(guó)的消費(fèi)者大多數(shù)都有節(jié)儉的心理，在能達(dá)到交流目的的前提下，物美價(jià)廉的短信成了他們的最佳選擇方案。而且在傳情達(dá)意方面有它特定的優(yōu)勢(shì)：字里行間所傳達(dá)的一些含蓄的情誼，是電話中的話語(yǔ)沒(méi)法表達(dá)的，有些不方便直說(shuō)的話也能夠通過(guò)短信無(wú)聲的傳遞。

而對(duì)SP來(lái)說(shuō)，短信的巨額利潤(rùn)是驚人的，吸引著整個(gè)短信產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。在中國(guó)，短信是目前最主要的手機(jī)數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者和SP來(lái)說(shuō)，短信業(yè)務(wù)以其低價(jià)格門(mén)檻和低成本高盈利達(dá)到雙贏，這是短信業(yè)務(wù)能夠很好地運(yùn)作的基礎(chǔ)。

短信產(chǎn)品的定價(jià)策略與定價(jià)模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的信息產(chǎn)品定價(jià)很有借鑒作用。信息產(chǎn)品具有特殊性，它只有在消費(fèi)者體驗(yàn)后才能知道該產(chǎn)品的質(zhì)量，即它是一種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。信息產(chǎn)品同時(shí)通常具有固定投入高而邊際成本低的特點(diǎn)，所以信息產(chǎn)品一方面要設(shè)法吸引顧客體驗(yàn)，一方面要努力增加銷(xiāo)售量來(lái)彌補(bǔ)其固定投入以實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)。因此，很多信息產(chǎn)品往往采用的定價(jià)方法是免費(fèi)試用、捆綁銷(xiāo)售或單件產(chǎn)品定價(jià)以吸引顧客涉入體驗(yàn)，待到消費(fèi)者被鎖定時(shí)，再通過(guò)提供更好的升級(jí)服務(wù)來(lái)賺回其利潤(rùn)；或事先投入大量促銷(xiāo)費(fèi)用以吸引顧客并根據(jù)不同等級(jí)、包裝和實(shí)效需求進(jìn)行差別定價(jià)。短信是典型的信息產(chǎn)品，在短信推出初期，用戶(hù)對(duì)短信產(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn)、一無(wú)所知，這時(shí)候單條收費(fèi)敞開(kāi)了用戶(hù)體驗(yàn)之門(mén)，用戶(hù)抱著玩的心態(tài)就可以體驗(yàn)。而在用戶(hù)對(duì)短信報(bào)以極大熱情并被鎖定時(shí)，此時(shí)短信無(wú)論是在產(chǎn)品需求上還是價(jià)格需求上都呈現(xiàn)出差異性、層次性和多樣性特點(diǎn)。這時(shí)針對(duì)不同細(xì)分用戶(hù)采用不同的定價(jià)策略，一方面最大限度地鎖定細(xì)分用戶(hù)，一方面為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)可喜的受益。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，手機(jī)短信業(yè)務(wù)因其價(jià)格便宜、形式新穎、隨時(shí)隨地、方便快捷，獲得了廣大手機(jī)用戶(hù)的青睞。而短信息對(duì)個(gè)人、對(duì)經(jīng)濟(jì)、對(duì)社會(huì)的巨大影響力使得短信有著勃勃生機(jī)。因?yàn)閷?duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，短信豐富的內(nèi)容和信息價(jià)值滿(mǎn)足了信息時(shí)代人們對(duì)信息的定制化需求；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，短信業(yè)務(wù)改變了企業(yè)與顧客傳統(tǒng)的信息傳播渠道和感情溝通方式，使得傳播方便快捷、溝通雙向、充滿(mǎn)人性；從整個(gè)社會(huì)角度來(lái)說(shuō)，政治類(lèi)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)和社會(huì)類(lèi)短消息的大量群發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)，一定程度上起到輿論導(dǎo)向和為社會(huì)全體減壓和釋放的功能。

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