摘要:體驗營銷是一種全新的營銷理念和營銷模式，它的產(chǎn)生對市場營銷發(fā)生了深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在從事國際市場營銷活動中，要在競爭日益激烈的國際市場中立于不敗之地，必須正確認(rèn)識和把握體驗營銷這種營銷方法。

關(guān)鍵詞:體驗營銷 國際市場營銷 應(yīng)用

隨著人們生活水平的提高，消費需求模式也在發(fā)生變化。現(xiàn)在國內(nèi)外產(chǎn)生了一種新的消費需求——體驗需求，體驗需求正引起越來越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機(jī)會，是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。

1.體驗營銷的內(nèi)涵

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品，讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品，最終創(chuàng)造滿意交換，實現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天，如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下，企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思維，通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。

從消費者心理學(xué)角度看，“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認(rèn)為，體驗是一種客觀存在的心理需要，每個人或明或暗，或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求，給消費者這種體驗。目前，體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容，越來越受到企業(yè)的青睞，并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段。

2.體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價格便宜。而在體驗營銷中，企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù)，它提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗，而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上，甚至精神上的“美好體驗”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益，認(rèn)為國際市場上的消費者進(jìn)行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能，判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”，從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為消費者提供全方位的體驗，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同。以此引起消費者的注意，改變消費者的消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間，讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。

在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費者購買，對消費者的購買行為不太關(guān)心，特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認(rèn)為消費者是理智的感情動物，消費者在進(jìn)行具體的消費品的選擇時，以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。

3.體驗營銷常見的應(yīng)用策略

3.1“享受”型營銷策略，即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗營銷。在國際市場上，不同的人其生活方式也不盡相同，如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的，有追求豪華與尊貴的，有鐘情無拘無束的，有喜歡平淡與安逸的等等。

3.2“娛樂”型營銷策略，以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間，所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購買和消費的目的。近年來，在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動，就是體驗營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的形式，使促銷變得親切、輕松和生動起來，因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。

3.3審美”型營銷策略，即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷就是通過知覺刺激，而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足，從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中，可以通過選擇利用美的因素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，美的風(fēng)格，如時尚、華麗、簡潔等。再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天，這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光，實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化，從而贏得競爭優(yōu)勢。

3.4“情感”型營銷策略，即以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗營銷。以呵護(hù)顧客內(nèi)在情感為目標(biāo)的體驗營銷就是通過激發(fā)和滿足消費者的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。而企業(yè)的任務(wù)就在于，認(rèn)真探究消費者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費者對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。這種營銷，能真正從消費者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費者的情感，是一種人性化的營銷方式。

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