摘要：燕麥?zhǔn)莾?yōu)質(zhì)的糧飼兼用作物，具有開發(fā)利用價(jià)值高和營養(yǎng)豐富的特點(diǎn)。隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，我國燕麥產(chǎn)業(yè)憑借資源、技術(shù)、市場等后發(fā)優(yōu)勢，近年來發(fā)展較快。但在市場營銷方面，燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著諸如產(chǎn)品同質(zhì)化、忽視品牌建設(shè)、缺乏廣告宣傳、忽略包裝設(shè)計(jì)等問題。要通過產(chǎn)品的差異化、區(qū)域品牌戰(zhàn)略、整合營銷傳播、體驗(yàn)營銷模式等營銷策略，促進(jìn)燕麥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 燕麥產(chǎn)業(yè) 營銷策略

注：本文獲內(nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號：2011B043）

燕麥?zhǔn)莾?yōu)質(zhì)的糧飼兼用作物，不與小麥、稻米等主糧爭奪耕地，具有耐寒、抗旱、耐土地貧瘠、耐適度鹽堿，開發(fā)利用價(jià)值高和營養(yǎng)豐富的特點(diǎn)。我國是世界上最大的裸燕麥種植國，共有210個(gè)縣（旗）種植燕麥，種植面積為80萬公頃，主要分布在干旱半干旱地區(qū)。燕麥集中產(chǎn)區(qū)在內(nèi)蒙古陰山南北，河北省壩上、燕山地區(qū)，山西太行、呂梁山區(qū)，陜、甘、寧、青四省區(qū)的六盤山山麓、昆侖山以及云、貴、川三省大小涼山等地。種植燕麥對增加這些地區(qū)的植被覆蓋度、改善生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整具有重要意義。

隨著對燕麥研究的逐步深入，燕麥的一些更加優(yōu)良的功能性成分慢慢為人們所知，其在農(nóng)業(yè)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等多方面的重要價(jià)值引起了人們的充分重視。根據(jù)國內(nèi)外燕麥產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀，用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)思維發(fā)展燕麥產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。在二十一世紀(jì)，燕麥作為一種新型的具有保健作用的作物，具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。據(jù)專家預(yù)測我國燕麥產(chǎn)業(yè)在“十二五”結(jié)束時(shí)，年產(chǎn)值將達(dá)到100億元左右。燕麥產(chǎn)品開發(fā)具有廣闊的市場前景。近年來，我國燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，燕麥產(chǎn)品開發(fā)、加工和保健功能的宣傳已初步形成有利于產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的氛圍，燕麥產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者所認(rèn)可。而消費(fèi)者的關(guān)注和對健康食品的追求是燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。因此認(rèn)真分析制約燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷因素，重視營銷策略的運(yùn)用，對擴(kuò)大燕麥產(chǎn)品的市場需求，增強(qiáng)品牌影響力，實(shí)現(xiàn)燕麥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。

一、制約燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷因素

我國燕麥產(chǎn)業(yè)經(jīng)過上世紀(jì)70-90年代的起步探索階段，到二十世紀(jì)初憑借資源、技術(shù)、市場等后發(fā)優(yōu)勢，進(jìn)入快速發(fā)展階段?，F(xiàn)已開始進(jìn)入穩(wěn)步上升階段，人們對燕麥的認(rèn)知度提高，企業(yè)開發(fā)積極性較高，產(chǎn)品多樣，市場前景看好。但作為新興產(chǎn)業(yè)，在市場營銷方面還存在著諸多制約其發(fā)展壯大的不利因素。

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。

我國燕麥加工企業(yè)起步晚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，在近160余家的加工企業(yè)中，多數(shù)屬于中小型企業(yè)。并且許多加工設(shè)備都沒有實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，燕麥產(chǎn)品的開發(fā)還比較傳統(tǒng)，產(chǎn)品的種類比較單一，以燕麥片和燕麥粉為主流產(chǎn)品。生產(chǎn)燕麥飲品、深加工產(chǎn)品及非食品類的企業(yè)較少。大多數(shù)燕麥產(chǎn)品加工企業(yè)只注重產(chǎn)品核心價(jià)值的開發(fā)，忽視其外延價(jià)值， 不重視改進(jìn)產(chǎn)品品種和增加新品種，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量欠佳。此外，燕麥產(chǎn)品沒有準(zhǔn)確的市場定位及進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分，不能夠適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求。

（二）不注重品牌建設(shè)

隨著消費(fèi)觀念的不斷變化，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品牌。品牌具有導(dǎo)購作用，能有效幫助消費(fèi)者識別挑選產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的生活水平，更是消費(fèi)一種觀念和時(shí)尚。同時(shí)，品牌增強(qiáng)了生產(chǎn)者促銷、競爭、擴(kuò)張和獲利的能力。燕麥產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的影響，市場意識、品牌意識淡薄，同時(shí)他們也缺乏成熟的品牌運(yùn)作方式，忽視對優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的策劃和宣傳。此外，由于品牌建設(shè)投入費(fèi)用大，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，品牌認(rèn)知和識別困難，也制約了燕麥產(chǎn)品品牌的快速成長。

（三）缺乏系統(tǒng)科學(xué)的廣告戰(zhàn)略

廣告作為信息傳播最有力的工具之一，在產(chǎn)品信息的傳遞、品牌的樹立以及與消費(fèi)者的溝通方面，發(fā)揮著重要的作用。燕麥加工企業(yè)雖然意識到了廣告宣傳的重要性，但卻缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的廣告戰(zhàn)略。表現(xiàn)為：一是廣告缺乏可持續(xù)性，難以形成持續(xù)的促銷效果。二是廣告形式與定位不符，降低了產(chǎn)品形象，抑制了消費(fèi)者的購買積極性。如：墻體廣告。三是缺乏媒體整合，重視硬性廣告，忽視軟性廣告。四是廣告內(nèi)容大多停留在最基本的信息告示水平，廣告訴求多為功能訴求，核心主題不突出。這些問題導(dǎo)致了燕麥產(chǎn)品廣告的傳播效果較差，產(chǎn)品信息的傳遞遲緩，難以建立鮮明的品牌形象及激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（四）忽略產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值60％來自于包裝，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，借助于包裝形象、文字說明、生動(dòng)展示才能感覺到。好的產(chǎn)品包裝不僅有助于生產(chǎn)者儲存和運(yùn)輸，更有助于促進(jìn)消費(fèi)者購買，并用作識別商品的標(biāo)志。然而，從目前我國燕麥產(chǎn)品的包裝來看，存在著包裝簡陋、缺乏美感，沒有視覺沖擊力，設(shè)計(jì)水平低的問題。從而降低了對消費(fèi)者的吸引力，使消費(fèi)者很難從產(chǎn)品包裝上識別不同的產(chǎn)地、產(chǎn)品的特性及質(zhì)量。此外，燕麥產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)忽略了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及文化品位，沒有注明選購的理由和獨(dú)特的賣點(diǎn)，使產(chǎn)品的附加價(jià)值較低。

二、燕麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷對策

鑒于燕麥產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀，要采取有效的營銷策略，以推動(dòng)燕麥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

（一）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

1.優(yōu)化完善產(chǎn)品品質(zhì)。燕麥產(chǎn)品基于氣候和地理環(huán)境的因素，本身的品質(zhì)就非常突出，在此基礎(chǔ)上，還要從品種的改良，包括外觀、口感、營養(yǎng)成分、安全性、加工工藝等方面進(jìn)一步提升，在品質(zhì)上做到與眾不同，出類拔萃。

2.有吸引力的包裝。要利用色彩和圖案的合理搭配突出燕麥產(chǎn)品的特點(diǎn)，并結(jié)合自然環(huán)境和文化背景，在包裝上再現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)及功用，充分地傳達(dá)產(chǎn)品自身信息，給消費(fèi)者真實(shí)可信的直觀印象，以燕麥產(chǎn)品獨(dú)特的魅力吸引消費(fèi)者，縮短選擇的過程。

3.進(jìn)行市場細(xì)分。燕麥加工企業(yè)要運(yùn)用市場細(xì)分手段，找到能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，從而開拓新市場。

（二）實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略

所謂“區(qū)域品牌”，是一個(gè)地域范圍內(nèi)的某個(gè)行業(yè)或某種產(chǎn)品在較大范圍內(nèi)所形成的具有較高影響力的一種整體形象。區(qū)域品牌是眾多經(jīng)營者集體行為的共同結(jié)果，所代表的是該地區(qū)的某行業(yè)或產(chǎn)品的特色及其在消費(fèi)者心目中的地位，如吐魯番葡萄、煙臺蘋果、庫爾勒香梨。區(qū)域品牌，與其特定產(chǎn)地有著十分密切的聯(lián)系，具有地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史內(nèi)涵。

在燕麥生產(chǎn)中，獨(dú)特的自然條件如氣候、土壤以及生產(chǎn)與栽培方式，使其具有某一方面的優(yōu)良品質(zhì)，這為燕麥產(chǎn)品建立區(qū)域品牌奠定了基礎(chǔ)。培育區(qū)域品牌的現(xiàn)實(shí)意義包括：其一，區(qū)域品牌向消費(fèi)者顯示的是燕麥產(chǎn)品的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，以及由此所形成的質(zhì)量特征，使消費(fèi)者對燕麥產(chǎn)品的隱性質(zhì)量產(chǎn)生信任感，并愿意為這些質(zhì)量特征支付一定的價(jià)格。由此可見，區(qū)域品牌的建立可以使燕麥生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為燕麥產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。其二，燕麥生產(chǎn)經(jīng)營者的小規(guī)?；约把帑溂庸て髽I(yè)以中小企業(yè)為主的現(xiàn)實(shí)，使其難以獨(dú)立地進(jìn)行品牌化經(jīng)營。只有通過政府統(tǒng)一規(guī)劃，由行業(yè)協(xié)會(huì)、合作經(jīng)濟(jì)組織以及龍頭企業(yè)為主體來創(chuàng)建區(qū)域品牌。而區(qū)域品牌的建立可以促進(jìn)燕麥生產(chǎn)的規(guī)?；?，降低燕麥產(chǎn)品品牌經(jīng)營成本。

但是，由于區(qū)域品牌具有公共物品的特性，也就產(chǎn)生了“搭便車”問題、負(fù)外部效應(yīng)以及“劣品驅(qū)逐優(yōu)品”的現(xiàn)象，使區(qū)域品牌形象提升成為一個(gè)難題。因而區(qū)域品牌的質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)管就顯得十分重要，否則就會(huì)出現(xiàn)“公共草地的悲劇”。這就需要政府主管部門、農(nóng)民專業(yè)合作組織和燕麥行業(yè)協(xié)會(huì)對區(qū)域品牌進(jìn)行建設(shè)和管理：一是對區(qū)域品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊。二是建立區(qū)域品牌的使用許可制度。三是加強(qiáng)區(qū)域品牌的廣告宣傳與市場推廣。

（三）進(jìn)行整合營銷傳播

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷和人員推銷等一系列傳播溝通手段，對消費(fèi)者傳遞一致的、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品信息。燕麥產(chǎn)業(yè)要打破傳統(tǒng)的傳播模式，綜合各種傳播手段進(jìn)行信息的傳遞。

1.利用政府力量獲得宣傳支持，由政府組織舉辦各種形式的展銷會(huì)、信息發(fā)布會(huì)等，廣泛宣傳燕麥產(chǎn)品信息，引導(dǎo)人們消費(fèi)，擴(kuò)大有效需求。

2.除了報(bào)紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)媒介以外，燕麥產(chǎn)品傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺、會(huì)議、零售終端等新型傳播渠道，普及燕麥產(chǎn)品知識，介紹燕麥產(chǎn)品的特色，展示品牌形象，培育燕麥產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度。增加人們對燕麥產(chǎn)品的信任和好感，營造出公眾消費(fèi)燕麥產(chǎn)品的時(shí)尚。

3.積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，改善與社會(huì)各界的關(guān)系，樹立良好的形象，獲得社會(huì)各界的關(guān)心和支持，運(yùn)用公共關(guān)系為燕麥產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

4.加大廣告的投入力度?？梢酝ㄟ^行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭加工企業(yè)和當(dāng)?shù)卣块T聯(lián)合投資，精心策劃、制作和實(shí)施廣告活動(dòng)，提高燕麥產(chǎn)品品牌知名度。特別要加大在銷售終端的廣告力度，以激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

（四）運(yùn)用體驗(yàn)營銷模式

體驗(yàn)營銷是專注于消費(fèi)者的體驗(yàn)，認(rèn)為顧客既是理性的又是感性的，以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品，塑造消費(fèi)情景來進(jìn)行產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。燕麥的生產(chǎn)經(jīng)營者通過體驗(yàn)營銷的運(yùn)用，能夠提升燕麥產(chǎn)品的價(jià)值與形象，創(chuàng)造更高的附加價(jià)值，增強(qiáng)燕麥產(chǎn)品的市場競爭力。在燕麥產(chǎn)品營銷過程中，首先通過營銷“體驗(yàn)”，將農(nóng)業(yè)、生態(tài)、休閑和娛樂等有機(jī)結(jié)合起來。在燕麥生產(chǎn)基地、有機(jī)農(nóng)場給消費(fèi)者提供親近自然、分享閑適、體驗(yàn)全新生活的機(jī)會(huì)。提供農(nóng)家樂旅游、野餐、現(xiàn)場品嘗等綜合一體的增值服務(wù)營銷“過程”，從而讓消費(fèi)者在燕麥產(chǎn)品消費(fèi)過程中感受與體驗(yàn)并行。其次，在燕麥產(chǎn)品的銷售終端，可以結(jié)合燕麥產(chǎn)品特點(diǎn)，做好在銷售現(xiàn)場的體驗(yàn)營銷活動(dòng)，比如可以通過現(xiàn)場展示、加工及免費(fèi)品嘗等，讓消費(fèi)者不僅獲得燕麥產(chǎn)品的營養(yǎng)、安全價(jià)值，同時(shí)也獲得色、香、味、形的美感。

隨著國家對燕麥產(chǎn)業(yè)的大力支持，隨著中國燕麥?zhǔn)袌龅倪M(jìn)一步擴(kuò)大，燕麥產(chǎn)業(yè)將建立更加完善的市場開發(fā)和生產(chǎn)體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。同時(shí)，用現(xiàn)代營銷觀念制定成功的營銷策略，開展有效的營銷活動(dòng)，使燕麥產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。

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