摘要：企業(yè)在有限的資源條件下，為取得最大的競爭優(yōu)勢，以自己的差異化優(yōu)勢為中心，發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用外部資源，對外部資源和力量進行有效整合，可達到降低成本、提高競爭力的目的。這不僅是必然選擇，同時也是必要保證，即創(chuàng)建差異化優(yōu)勢是企業(yè)遵循“適者生存”的基本法則的必然選擇，還是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必要保證。企業(yè)可以通過抓住機會，趨利避害；明確優(yōu)勢，揚長避短；改變環(huán)境，創(chuàng)新發(fā)展；選擇優(yōu)勢，構(gòu)筑競爭力等措施來創(chuàng)建企業(yè)差異化優(yōu)勢，促進企業(yè)經(jīng)濟全面發(fā)展。

關鍵詞：差異化 發(fā)展戰(zhàn)略 經(jīng)濟發(fā)展

現(xiàn)代企業(yè)為了減少沖突以及在激烈的競爭中存活，必須發(fā)展與其他企業(yè)不盡相同的生存能力和技巧，必須懂得任何優(yōu)勢都來自于差異的道理，拓展并利用一切可利用的資源去填補企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的生態(tài)空缺，找到最能發(fā)揮自己作用的位置，從而發(fā)現(xiàn)生存和發(fā)展空間。企業(yè)在有限的資源條件下，為取得最大的競爭優(yōu)勢，以自己的差異化優(yōu)勢為中心，發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用外部資源，對外部資源和力量進行有效整合，達到降低成本、提高競爭力的目的。

所謂“差異化優(yōu)勢”有兩個基本含義：一是“差異化”，即與競爭者不同的，有差異的地方，這突出強調(diào)了企業(yè)的個性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格或者服務、促銷等一切競爭手段上選擇較少的幾項，開發(fā)具有特色的長時期利基，這是企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢，構(gòu)造競爭堡壘的基礎；二是“優(yōu)勢”，即不僅要與競爭者形成差別，而且還需要使這種差別成為本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這要求企業(yè)所選擇的差別一定是有競爭價值、且有資源能力可以實現(xiàn)的。差別是體現(xiàn)集中的方法，而優(yōu)勢是集中的目的。

一、企業(yè)創(chuàng)建差異化優(yōu)勢的必要性

（一）必然選擇。創(chuàng)建差異化優(yōu)勢是企業(yè)遵循“適者生存”的基本法則的必然選擇?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)經(jīng)營活動的法則如果企業(yè)不能很好地適應外部環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗，從而被市場所淘汰。任何企業(yè)經(jīng)營者都必然選擇其認為對自身最有前途的行業(yè)、產(chǎn)品來進行發(fā)展，選擇自身具有競爭優(yōu)勢的朝陽產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品。但是，很可惜的是企業(yè)本身是有限理性的，它往往不能對自身和市場做出正確的判斷，在競爭中表現(xiàn)為蜂群效應，也就是什么行業(yè)、產(chǎn)品熱，就一窩蜂地擁去干什么。結(jié)果市場很快就達到飽和，利潤下降，出現(xiàn)企業(yè)甚至全行業(yè)虧損。原因就是企業(yè)沒有認真地進行差異化分析，找出自身優(yōu)勢與劣勢，哪些環(huán)境對自己是有利的，哪些環(huán)境對自己是不利的。盲目涉足看起來是利潤豐厚的行業(yè)，一旦企業(yè)沒有差異化優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中必定失敗。只有進行自身的差異化比較，明確自身的優(yōu)勢，并在適當?shù)沫h(huán)境中能夠使自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，優(yōu)于競爭對手，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。差異化優(yōu)勢是現(xiàn)代企業(yè)對市場適應性的根本。

（二）必要保證。創(chuàng)建差異化優(yōu)勢是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的必要保證。20世紀中葉后，由于新技術革命使企業(yè)的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化，以特有的技術、特有的產(chǎn)品作為核心競爭力支持企業(yè)持續(xù)生存的工業(yè)社會企業(yè)生存競爭模式崩潰，在新的技術生態(tài)下，新技術、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有什么產(chǎn)品和技術是不可模仿、不可超越的，而新技術革命產(chǎn)生了巨大的生產(chǎn)力，企業(yè)間的競爭使雷同的產(chǎn)品一出現(xiàn)很快就達到飽和。沒有哪一個企業(yè)能靠一些具體技術、具體產(chǎn)品在競爭中占優(yōu)勢。因此，隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化。企業(yè)應隨時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，尋找差異化優(yōu)勢，創(chuàng)立差異化優(yōu)勢，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不至于在無序的市場競爭中夭折?，F(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的關鍵在于利用自身的優(yōu)勢創(chuàng)造差異，創(chuàng)建特有的優(yōu)勢。

二、如何創(chuàng)建企業(yè)差異化優(yōu)勢

（一）抓住機會，趨利進害。外部環(huán)境包括很多因素，有的對企業(yè)有利?？赡芙o企業(yè)帶來某種機會，如寬松的政策、技術的進步就可能為企業(yè)降低成本，增加銷售量創(chuàng)造條件;有的則是不利于企業(yè)發(fā)展的因素，如緊縮信貸、原材料價格上漲、稅收提高、出現(xiàn)新的競爭者、市場疲軟等。

1.注意要與企業(yè)的具體能力相結(jié)合。機會與威脅是一個相對的概念，它們與企業(yè)的能力強弱有著密切的關系。環(huán)境變化對某一個企業(yè)可能是機會，而對另一個企業(yè)則可能是威脅。例如，當本國貨幣升值時，對以進口為主的企業(yè)來說是機會，而對以出口為主的企業(yè)來說就是威脅。因此，對機會與威脅的判斷要因企業(yè)而異，而不可生搬硬套。

2.注意正確識別機會與威脅。環(huán)境因素是復雜多變的，機會與威脅也并非表現(xiàn)的那么直觀、顯露，能否正確地識別機會與威脅，往往依賴于分析者、經(jīng)營者的主觀判斷和經(jīng)驗積累。就機會而言，不僅需要善于發(fā)現(xiàn)，有時還需要積極地去創(chuàng)造。因循守舊可能對機會視而不見，懼怕失敗也會把機會當作風險而不敢越雷池一步。因此，分析者對環(huán)境變化敏銳的感受力、創(chuàng)造性的思維以及勇于開拓的精神，對于正確識別機會與威脅是十分重要的。

（二）明確優(yōu)勢，揚長避短。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢是相對于競爭對手而言的，表現(xiàn)在資金、技術、設備、價格、成本、質(zhì)量、市場、職工素質(zhì)、管理水平等方面。優(yōu)勢是企業(yè)的長處、優(yōu)點和特色，劣勢是企業(yè)的短處、缺點或薄弱環(huán)節(jié)。企業(yè)的發(fā)展要貫徹“揚長避短”的方針，怎樣才能正確認識自身的優(yōu)勢與劣勢呢？

1.要有強烈的問題意識。所謂問題，是現(xiàn)實與理想之間的差距。在分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢時，要帶著強烈的問題意識，這對于那些經(jīng)營業(yè)績較好的企業(yè)來說尤為重要。在今天千變?nèi)f化的經(jīng)營環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)營的業(yè)績只能代表過去，今后對企業(yè)來說是嚴峻的和艱巨的。如果沒有強烈的問題意識，往往會盲目陶醉優(yōu)勢而看不到劣勢。同時。對于效益較差的企業(yè)也不要只看到自己的劣勢、看不到自己優(yōu)勢而產(chǎn)生悲觀。

2.要從長遠發(fā)展觀點評價企業(yè)能力的現(xiàn)狀。要從發(fā)展的、動態(tài)的觀點出發(fā)，充分考慮幾年甚至十幾年以后企業(yè)經(jīng)營形勢的變化。對企業(yè)的優(yōu)勢分析要采取慎重態(tài)度，對企業(yè)的劣勢分析要采取緊迫態(tài)度。

3.外部環(huán)境與內(nèi)部條件是相互滲透和互相影響的，因此必須將機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢綜合起來分析。在分析時，通常進行以下提問:能否發(fā)揮優(yōu)勢來減少劣勢;能否發(fā)揮優(yōu)勢來利用機會;能否利用機會來消除劣勢;能否利用機會來加強優(yōu)勢;劣勢是否會削弱優(yōu)勢;劣勢是否會妨礙利用機會;威脅是否會加大劣勢;威脅是否會削弱優(yōu)勢。這種反復對照提問可以刺激分析者的思考，有利于將各個因素組合起來，形成自己最有利的競爭戰(zhàn)略。

（三）改變環(huán)境，創(chuàng)新發(fā)展。企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的約束條件，它對企業(yè)的生存和發(fā)展有著極其重要的影響?，F(xiàn)代管理學認為。企業(yè)經(jīng)營成敗的關鍵，在于企業(yè)能否適應不斷變化著的企業(yè)外部環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平不斷提高和科學技術的進步，當代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度遠遠超過企業(yè)內(nèi)部條件變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展愈來愈決定于其適應外部環(huán)境變化的能力。強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應和適應，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，企業(yè)不能消極、被動地改變自己以適應環(huán)境，而是應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應經(jīng)營環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以各種不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自經(jīng)營環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因子?；蛘哒f運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間然后再使經(jīng)營活動與經(jīng)營環(huán)境取得有效的適應。

（四）選擇優(yōu)勢，構(gòu)筑競爭力。通過差異化分析，發(fā)現(xiàn)若干潛在的競爭優(yōu)勢。在這些潛在的優(yōu)勢中進行科學的篩選，有些優(yōu)勢過于微小，或開發(fā)成本太高，或者與公司的形象極不一致，可棄之不用。企業(yè)可通過集中若干競爭優(yōu)勢將自己與其他競爭者區(qū)分開來。哈佛商學院教授波特對競爭優(yōu)勢作了如下描述：競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于公司能為顧客創(chuàng)造的價值。而這個價值量大于企業(yè)本身創(chuàng)造這個價值時所花費的成本。顧客愿意花錢購買的就是價值。以比競爭者低的價格銷售卻提供等值效益，或者提供足以抵消較高價格的獨特效益，這就是超值。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。企業(yè)的任務就是查核每一項價值活動的成本和經(jīng)營情況，尋求改進的措施。同時，它還應對競爭者的成本和經(jīng)營情況做出估計，并以此作為本企業(yè)的水準基點。只要它能勝過競爭者，它就獲得了差異化競爭優(yōu)勢，從而構(gòu)筑企業(yè)競爭力。