當今的房地產市場，正在從價格競爭、質量競爭逐步轉變?yōu)槠放聘偁帯＝⑵放?、提升品牌已成為許多有實力、有影響的房地產開發(fā)企業(yè)的理念與行動，并成為當前眾多開發(fā)商開拓市場的重要手段。

一、房地產企業(yè)品牌的概念

所謂房地產企業(yè)品牌，是由房地產開發(fā)商在進行房地產產品開發(fā)運營的同時，有計劃、有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過房地產開發(fā)企業(yè)及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對房地產開發(fā)企業(yè)及其產品的理性認識和感性認識的總和，房地產企業(yè)品牌由企業(yè)品牌和項目品牌共同構成。

從概念中我們也可以看出，房地產開發(fā)商在開發(fā)某個房地產項目或系列項目時，應力求使自己開發(fā)的產品在品質與價值方面有別于其他競爭者的產品，這種差別最終要通過消費者的感知與認可而存在。

二、我國房地產品牌培育現(xiàn)狀及原因分析

中國房地產是伴隨著改革開放而發(fā)展起來的，經過發(fā)展，中國房地產企業(yè)有了長足的進步，也產生了一些知名品牌，如：萬科、綠地、碧桂園、中海等。但是相對于龐大的中國房地產企業(yè)數(shù)量來說，這只是九牛一毛，中國房地產企業(yè)品牌塑造才剛剛拉開帷幕。房地產是特殊的行業(yè)，其本身地域特征、項目特征、產品特征決定了其品牌的號召力是所有行業(yè)中最弱的，從品牌最基本的特征——市場占有率和個性上看，中國房地產企業(yè)仍有很大距離。

1.地產商品牌意識薄弱，經驗不足

大部分房地產企業(yè)沒有認識到品牌運營的重要性，不能正確理解地產品牌內涵和地產品牌結構，不能用正確的方式來塑造地產品牌。因為地產作為不動產依附于土地，很多房地產企業(yè)認為房地產商品的價值主要由位置、交通、配套等決定，品牌決定的份額小，相對重要程度低，從而導致對房地產企業(yè)品牌的塑造重視不夠。

2.消費者品牌意識尚未形成

品牌的形成在很大程度上有賴于消費者的成熟，而目前消費者的品牌意識尚未形成，他們關注較多的仍然是項目。然而，隨著消費者消費意識的不斷提升，他們會逐漸認識到品牌所能賦予的價值和屬性，以及能夠帶給他們的利益。最重要的是房地產開發(fā)企業(yè)通過建立品牌，可以讓消費者獲得長期和穩(wěn)定的信心?？梢钥隙ǖ氖牵放剖且环N發(fā)展的趨勢，消費者會越來越重視品牌，開發(fā)商也會為獲得競爭優(yōu)勢而樹立自己的品牌。

3.房地產行業(yè)運營的特殊性原因

由于地產行業(yè)運營的特殊性，使地產品牌的建立受到一些影響：（1）地產公司的產品是以項目發(fā)展的形式間斷而成批的提供給消費者，品牌很難像工業(yè)品牌那樣通過大規(guī)模的重復生產很快進入到全國乃至全球市場，給品牌擴張帶來困難。（2）地產行業(yè)集中程度提高，實現(xiàn)大規(guī)模的優(yōu)勝劣汰需要的過程比其他行業(yè)要長。

三、我國房地產品牌培育的方式

1.根據(jù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定目標市場

開發(fā)商在選擇目標市場的時候，要對企業(yè)的價值鏈進行分析，本企業(yè)在資金、技術、管理、服務是否具有競爭優(yōu)勢。然后與潛在競爭對手比較，以確立自身的相對競爭優(yōu)勢，做到知己知彼。如果開發(fā)商在資金上占有優(yōu)勢，在項目選址時就可以選擇地理位置較好，周邊配套齊全的地塊，并將其目標市場定位在較高檔次。對資金實力更強，在技術、管理、服務方面有優(yōu)勢的企業(yè)，可以進行房地產資產運營，通過物業(yè)出租，并為客戶提供良好的服務來獲得長期的、較為穩(wěn)定的投資收益。而對于地理位置不理想的地塊，開發(fā)商應對周邊經濟、市政、環(huán)境等各項配套加以分析，對潛在消費者的購買力進行評估，確定項目的開發(fā)模式。

2.選定目標市場，進行品牌定位

品牌定位要與目標市場、房產的地點、面對的消費群體相結合。品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產品差異化，更重要的是為了實現(xiàn)品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產品的差異化越來越難以形成，由于交通條件改善，各項配套的完善，消費者在購房時對地點已不再那么強調，而建筑的立面、平面布置又容易被模仿，因此利用房產的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造房地產企業(yè)品牌的獨特而有價值的形象，以期進入消費者的心理，占據(jù)有利的心理據(jù)點，就成為房地產企業(yè)品牌定位時首先應當考慮的。房地產企業(yè)品牌的定位并非一成不變的。由于消費者的要求不斷變化，市場形勢變幻莫測，房地產企業(yè)品牌隨著市場需求的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略調整，原來的定位可能已無法適應新的環(huán)境，對房地產企業(yè)品牌應當根據(jù)實際情況進行重新定位。品牌重新定位并非品牌更新，它并不意味著開發(fā)商馬上放棄現(xiàn)有的品牌定位，重要的是通過解決一些問題，以保持品牌的成長和穩(wěn)定。

3.通過塑造房地產項目的品質切入目標市場

在房地產市場中，一個項目能否成功，最重要的是合理進行產品定位，最大限度上滿足特定層面的客戶的需求。實踐證明，那些開發(fā)之前進行充分市場調查，最大程度了解研究目標顧客生活方式和生活習慣，掌握他們需求的項目，往往能得到消費者青睞。地產品牌的品質是一項涉及多個行業(yè)，多個環(huán)節(jié)的復雜系統(tǒng)工程。這也體現(xiàn)了地產行業(yè)價值鏈長，伙伴關系多的特點。除了每個項目的特殊賣點，成功的項目在品質上有許多共性，從目前消費者對房地產商品的評價來看，地產發(fā)展商應該在這樣一些方面重點培育品質。