摘要：近年來，以觀光、娛樂、療養(yǎng)為主要目的的度假旅游逐漸興起，濱海度假旅游作為度假旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最為迅猛的一部分，受到人們的廣泛關(guān)注。然而，隨著國外大批優(yōu)秀品牌度假村的進(jìn)入及競爭的激烈化，國內(nèi)的濱海旅游度假村在發(fā)展中存在的問題日益凸顯，從而引發(fā)了對于度假村核心競爭力的探討。本文嘗試分解構(gòu)成濱海類旅游度假村核心競爭力的諸多要素，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)核心競爭力評價體系。

關(guān)鍵詞：濱海旅游 旅游度假村 核心競爭力評價體系

一、濱海類旅游度假村核心競爭力的內(nèi)涵及構(gòu)成要素

1.內(nèi)涵

本文借鑒普哈拉哈德對于核心競爭力的概念的定義，并結(jié)合濱海類旅游度假村的特點，將濱海類旅游度假村核心競爭力定義為：濱海地區(qū)的度假村通過對內(nèi)部資產(chǎn)及機制的整合而形成的獨特的、不易為競爭對手模仿或超越的能力，從而為旅游者提供獨特的顧客價值。這種能力不同于整體競爭力，是“最關(guān)鍵的、最重要的”，包括硬核心競爭力（以核心產(chǎn)品形式和核心技術(shù)或核心技能為主要特征）和軟核心競爭力（經(jīng)營管理）兩個方面。

2.構(gòu)成要素分析

作為服務(wù)企業(yè)的濱海旅游度假村的核心競爭力的內(nèi)涵與一般企業(yè)的核心競爭力的內(nèi)涵在本質(zhì)上是一致的，然而也受到非理性之外的某些因素的影響。濱海旅游度假村的核心競爭力突出反映在服務(wù)交互的動態(tài)過程中，其實質(zhì)為支持服務(wù)交互過程中優(yōu)異顧客價值體驗得以創(chuàng)造和實現(xiàn)的獨特知識與技能的知識集合。借鑒飯店業(yè)核心競爭力洋蔥模型和其他服務(wù)型企業(yè)核心競爭力要素，我們可以將濱海類旅游度假村核心競爭力看為由硬核心競爭力和軟核心競爭力兩個方面構(gòu)成：度假村企業(yè)所擁有的有形資源和無形資源，對于核心價值的創(chuàng)造至關(guān)重要，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，我們將其稱為硬核心競爭力；創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價值是度假村企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是其獲得競爭優(yōu)勢的來源，而價值的創(chuàng)造需要在交互的服務(wù)過程中形成，不僅需要借助各項戰(zhàn)略性資源，而且需要度假村內(nèi)各個業(yè)務(wù)單位之間協(xié)調(diào)配合，我們將經(jīng)過整合之后的能力稱為軟核心競爭力，主要包括服務(wù)、經(jīng)營、管理三個方面。

（1）資源要素

指度假村所擁有的一切可用于經(jīng)營、發(fā)展與競爭的資源，這種資源不具有排他性，但擁有資源的優(yōu)劣決定著度假村吸引旅游者的能力。如區(qū)位優(yōu)勢、建筑風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備、人力資源、與銷售商和供應(yīng)商等上下游企業(yè)的關(guān)系及與政府的關(guān)系等。

（2）服務(wù)能力

旅游度假村是勞動力密集的服務(wù)性行業(yè)，為顧客創(chuàng)造更真實、更超值的體驗，是增強度假村核心競爭力的一個重要手段。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以通過良好的設(shè)施設(shè)備、精美的餐飲食品、及時準(zhǔn)確的預(yù)定系統(tǒng)等多個方面來表現(xiàn)，歸結(jié)起來可以包括如下幾種能力：服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量、信息系統(tǒng)和社會責(zé)任。

（3）管理能力

度假村業(yè)是一個服務(wù)產(chǎn)品高度無形化和勞動力高度密集型的產(chǎn)業(yè)，在這樣的行業(yè)中，管理能力和管理水平起著至關(guān)重要的作用，管理能力的提高有利于度假村產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定和提高，有利于在市場競爭中提高競爭力。管理能力的優(yōu)劣取決于度假村管理者組織協(xié)調(diào)的能力、企業(yè)文化及戰(zhàn)略決策的好壞、管理制度的優(yōu)劣等多個方面。

（4）經(jīng)營能力

經(jīng)營不同于管理，是商品經(jīng)濟所特有的范疇，企業(yè)經(jīng)營能力就是對企業(yè)包括內(nèi)部條件及其發(fā)展?jié)摿υ趦?nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略與計劃的決策能力，以及企業(yè)上下各種生產(chǎn)經(jīng)營活動的能力的綜合，決定著企業(yè)能否生存和發(fā)展。度假村是參與市場經(jīng)濟的競爭主體，經(jīng)營能力的強弱是核心競爭力強弱的直接反映。

二、濱海類旅游度假村核心競爭力模糊綜合評價

1.建立評價指標(biāo)集

為了更清晰地描述濱海類度假村核心競爭力的本質(zhì)，在對核心競爭力分析、識別的基礎(chǔ)上，按照科學(xué)性、可操作性、定性與定量結(jié)合的原則，通過借鑒一些服務(wù)型企業(yè)的核心競爭力評價指標(biāo)體系并咨詢行業(yè)內(nèi)專家意見，采取逐層分解、逐步細(xì)化的方法構(gòu)建了濱海類旅游度假村的核心競爭力評價指標(biāo)體系，該體系包括4個層次29個指標(biāo)。核心競爭力的指標(biāo)集可以標(biāo)記為X=｛X1，X2，X3，X4｝。每個因素又有具體的評價指標(biāo)，依次建立指標(biāo)子集Xi=｛Xi1，Xi2，Xi3，…｝（其中i=1，2，3，4），對于評價指標(biāo)中更小的指標(biāo)用字母依次進(jìn)行標(biāo)記：A，B，C……

以資源要素為例，其中包括了區(qū)位優(yōu)勢，景觀環(huán)境，建筑風(fēng)格，設(shè)施設(shè)備，人力資源，與外部的關(guān)系等六個方面的評價指標(biāo)，而區(qū)位優(yōu)勢下涵蓋濱海度假村的地理位置及周邊的旅游資源兩個方面。即濱海旅游度假村核心競爭力由資源要素X1，服務(wù)能力X2，管理能力X3，經(jīng)營能力X4四個方面構(gòu)成。

2.確定評價指標(biāo)的權(quán)重

2.1構(gòu)建指標(biāo)權(quán)重的判斷矩陣

為了使各項指標(biāo)的權(quán)重更加科學(xué)準(zhǔn)確，筆者在這里運用層次分析法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，同一層次的指標(biāo)進(jìn)行模糊評價后兩兩相比較。為了將比較判斷定量化，層次分析法引入Saaty 1-9比率標(biāo)度法，并寫成矩陣形式，即構(gòu)成所謂判斷矩陣A=(aij)m×n。

2.2樣本選取及權(quán)重的確定

筆者結(jié)合度假村企業(yè)內(nèi)外部多項因素，采取專家意見法的調(diào)研方式，對問卷的結(jié)果進(jìn)行分析和統(tǒng)計獲得計算權(quán)重的各項數(shù)據(jù)。

2.2.1構(gòu)造出準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的判斷矩陣，準(zhǔn)則層判斷矩陣見表1，并依次繪出指標(biāo)層判斷矩陣，

表1 準(zhǔn)則層的判斷矩陣

[X\\X1\\X2\\X3\\X4\\X1\\1\\1/5\\1/3\\1/3\\X2\\5\\1\\4\\4\\X3\\3\\1/4\\1\\1/2\\X4\\3\\1/4\\2\\1\\]

2.2.2以準(zhǔn)則層為例，用“根法”確定權(quán)重。

將矩陣按行相乘，得到新向量M，分向量依次為：M1=1/45，M2=80，M3=3/8，M4=3/2

對各向量開四次方，得到四次方根依次為：[W1] =[MI4=]0.386097， [W2]=[M24=2.990698]，[W3]=[M34=0.782542]，[W4]=[M44=1.106682]

對向量[W]=（[W1]，[W2]，[W3]，[W4]）T進(jìn)行歸一化處理后得到W1=0.07332，W2=0.56792，W3=0.14860，W4=0.21016，所得的特征向量為W=（0.07332，0.56792，0.14860，0.21016）T

計算判斷矩陣的最大特征根[λ]max

AW= [1151313514431411231421][0.073320.567920.148600.21016]

AW1=1×0.07332+1/5×0.56792+1/3×0.14860+1/3×0.21016=0.30649

AW2=5×0.07332+1×0.56792+4×0.14860+4×0.21016=2.36955

AW3=3×0.07332+1/4×0.56792+1×0.14860+1/2×0.21016=0.61561

AW4=3×0.07332+1/4×0.56792+2×0.14860+1×0.21016=0.86930

[λ]max=[i=1n][AWinWi]=[AW14W1]+[AW24W2]+[AW34W3]+[AW44W4]=[0.306494×0.07332]+[2.369554×0.56792]+[0.615614×0.14860]+[0.869304×0.21016]=4.158

進(jìn)行一致性檢驗。由于人們的認(rèn)知不盡相同，對各類因素的分析勢必存在一定程度的偏差，這就需要對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗。

首先引入度量判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo)，即CI=[λmax-nn-1]=0.052；

其次由RI值表查出對應(yīng)的評價隨機一致性指標(biāo)RI=0.90；

最后，根據(jù)CR=[CIRI]計算出CR=[0.0520.90]=0.057＜0.1，因此各指標(biāo)層對目標(biāo)層的重要性具有較滿意的一致性，故W=（0.07332，0.56792，0.14860，0.21016）T可以作為準(zhǔn)則層的權(quán)重。

2.2.3 用同樣的方法求出各指標(biāo)層的權(quán)重，并進(jìn)行一致性檢驗。通過上述計算我們可以得出各項評價指標(biāo)的權(quán)重及排序情況。

3.建立評語集R，確定隸屬度

評語集是對評價對象做出的各種評價結(jié)果所組成的集合，對濱海類度假村核心競爭力進(jìn)行評價時建立的評語集為V=(V1 V2 V3 V4)=（優(yōu) 良 中 差），并設(shè)定評語的分值為w=(w1，w2，w3，w4)T=(100，80，60，40)T。對評價對象按評價指標(biāo)集Xij(i=1，2，3，4；j=1，2…6)進(jìn)行分析，評語集VK（k=1，2，3，4）的隸屬度為Rijk(即專家對指標(biāo)Xij評價為VK的比例)，則指標(biāo)層模糊評價矩陣可以寫為：Ri=（Ri1 Ri2 Ri3 Ri4）T=[Ri11Ri12Ri13Ri14Ri21Ri22Ri23Ri24…………Rin1Rin2Rin3Rin4]

4.進(jìn)行模糊綜合評價

用各指標(biāo)層的權(quán)重Xij去乘對應(yīng)的評語集Ri，即可求出各指標(biāo)層的評價矩陣Pi（Pi=Xij[×]Ri），然后用Pi與準(zhǔn)則層的權(quán)重Xi相乘得到準(zhǔn)則層的評價矩陣P(P=Pi[×]Xi)，對P進(jìn)行歸一化處理(P*)后，使之與評語的分值相乘，最后得到代表度假村企業(yè)核心競爭力的分?jǐn)?shù)T。根據(jù)專家調(diào)查法得出的結(jié)果我們可以對濱海類旅游度假村核心競爭力進(jìn)行部分運算，如果需要對單個濱海類度假村核心競爭力進(jìn)行評價則首先要請專家對各項指標(biāo)進(jìn)行評價，根據(jù)打分情況建立對應(yīng)的評語集，然后按照下面的過程對核心競爭力進(jìn)行計算。

P1=(0.12 0.51 0.04 0.22 0.06 0.05)[×]R1

P2=(0.33 0.47 0.15 0.05)[×]R2

P3=(0.1 0.16 0.46 0.28)[×]R3

P4=(0.29 0.12 0.04 0.13 0.42)[×]R4

P=(0.07332 0.56792 0.14860 0.21026)( P1 P2 P3 P4)

T= P*[×](100 80 60 40)T

5.評價結(jié)果說明

運用層次分析法獲得的準(zhǔn)則層指標(biāo)的權(quán)重顯示，服務(wù)能力在濱海類旅游度假村核心競爭力中所起的作用是最重要的，這與度假村作為服務(wù)型企業(yè)的性質(zhì)相一致。度假村的競爭首先表現(xiàn)為服務(wù)的競爭，能否提供優(yōu)良及獨特的服務(wù)成為濱海類旅游度假村能否獲得持續(xù)競爭力的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。其次影響度假村核心競爭力的要素為經(jīng)營，管理次之。這兩者相輔相成，是構(gòu)成度假村核心競爭力的內(nèi)部力量的集合，共同體現(xiàn)了度假村在市場活動中的能力。再次是資源因素，盡管濱海類旅游度假村的建立首要考慮的就是濱海旅游資源，但在度假村建立后這種資源的類型和數(shù)量大多是不可改變的，同時由于度假的目的不同于觀光，人們對資源的要求相對較低，這在一定程度上可以解釋資源因素對濱海類旅游度假村核心競爭力的影響較弱的原因。

在指標(biāo)層因素當(dāng)中，服務(wù)能力中最重要的因素是服務(wù)質(zhì)量；經(jīng)營能力中最重要的因素為度假村的外部影響力，主要是建立在的顧客滿意度及重游率基礎(chǔ)上的品牌的知名度、美譽度；管理能力中最重要的因素為度假村企業(yè)的創(chuàng)新能力，能否不斷提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，成為影響度假村核心競爭力的重要因素；資源因素下的景觀環(huán)境，尤其是濱海度假村所在地的氣候及海濱環(huán)境，是影響度假村市場競爭的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

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