摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新最快的經(jīng)濟(jì)模式，網(wǎng)絡(luò)不僅改變了顧客的價(jià)值觀，而且使企業(yè)擊破了時(shí)間與空間的局限，在大型的市場領(lǐng)域中合理進(jìn)行資源的整合及配置。我國的中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷將使企業(yè)的成本降低，有效提高其效益，增強(qiáng)客戶的滿意程度與成本的競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的良好形象，給企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)帶來巨大作用。本文筆者針對(duì)中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，并對(duì)此提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：中小型企業(yè) 網(wǎng)上營銷 對(duì)策研究

1.前言

大多數(shù)中小企業(yè)是目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征，其開展網(wǎng)上營銷將依靠國際互聯(lián)網(wǎng)以完成各系列的營銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。相對(duì)中小企業(yè)而言，網(wǎng)上營銷恰好能實(shí)現(xiàn)以最小代價(jià)將自己銷售出去。網(wǎng)上營銷遭到傳統(tǒng)手段的壓迫與挑戰(zhàn)，渠道占領(lǐng)企業(yè)所有的交易利潤，若所有產(chǎn)品均在網(wǎng)上銷售，將使渠道的利益受損，傳統(tǒng)途徑與網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生矛盾。根據(jù)這種現(xiàn)象，中小企業(yè)的發(fā)展積極性相對(duì)高于大企業(yè)，大企業(yè)已建立十分齊全的線下營銷通道，其建設(shè)渠道來建造行業(yè)門檻，并抬高此門檻。而中小企業(yè)傾向于網(wǎng)上營銷的原因在于，其能擊破大企業(yè)在競爭行業(yè)中的門檻。將市場由實(shí)際化為抽象，削弱大企業(yè)在市場中的地位。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展機(jī)遇下，所有企業(yè)起點(diǎn)相同，為小中企業(yè)的網(wǎng)上營銷帶來可能?？傊行∑髽I(yè)應(yīng)結(jié)合網(wǎng)上營銷的特點(diǎn)，制定正確的實(shí)施方案，有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，使其獲得良好成效。

2.中小企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的必要性

首先，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為中小企業(yè)積累了廣泛的顧客群，從而為其的營銷開展打造堅(jiān)固的市場基礎(chǔ)。處于網(wǎng)絡(luò)形勢下，時(shí)間與空間的概念、消費(fèi)者的行為方式、市場的內(nèi)涵及性質(zhì)均發(fā)生巨大變化。相對(duì)中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)是富有挑戰(zhàn)力的市場改革以及令人振奮的商業(yè)機(jī)會(huì)。其次，中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)較為靈活，更適合開展網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者及其競爭對(duì)手面對(duì)面的交易，以不斷擴(kuò)大自身的市場范圍，從而獲取更多的發(fā)展機(jī)遇。隨著市場營銷模式的不斷變化，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建與其環(huán)境相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，也就是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化及智能化的組織機(jī)構(gòu)，這對(duì)于大型的組織機(jī)構(gòu)而言，更具有發(fā)展優(yōu)勢。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低銷售成本，為中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中樹立良好的品牌形象。此外，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用較低，不存在任何租金成本，利于產(chǎn)品直銷，不僅減小中小企業(yè)的庫存壓力，還減少了產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，降低了銷售成本。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷極其重要，是中小企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場的重要渠道。

3.開展網(wǎng)上營銷產(chǎn)生的問題

3.1中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)薄弱

在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為自身沒有實(shí)力開展網(wǎng)上銷售活動(dòng)。但事實(shí)上，這些企業(yè)完全具備雄厚的實(shí)力，以及有能力開展網(wǎng)上營銷，只是缺乏較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)而已。近年來，我國的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶均用于游戲或聊天等休閑的個(gè)人服務(wù)，尚未接觸較多的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。某些接觸網(wǎng)上營銷的用戶，大多數(shù)認(rèn)為網(wǎng)上的商品缺少實(shí)體感，質(zhì)量無法保證，并且害怕被欺詐等，對(duì)此，這些用戶寧愿選擇到商場消費(fèi)而不愿在網(wǎng)上購買。此外，大部分企業(yè)將競爭目光放到實(shí)體市場，尚未意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要性。我國的部分中小企業(yè)雖已試圖開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但并未完全認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的絕對(duì)優(yōu)勢。因此，難以開展網(wǎng)絡(luò)營銷途徑。

3.2相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律政策不健全

在網(wǎng)上進(jìn)行交易的商品均是通過系統(tǒng)完成，其中包括網(wǎng)上支付的過程。然而，當(dāng)前我國雖開通能進(jìn)行網(wǎng)上支付的信用卡業(yè)務(wù)，但由于其技術(shù)尚未得到安全保障，以及大多數(shù)的消費(fèi)者仍未完全接受這種銷售模式，因此，這些問題仍是中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中首要解決的問題。由于網(wǎng)上營銷是借助網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行跨區(qū)域的傳送而實(shí)現(xiàn)的，因此，在開展期間難免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛的現(xiàn)象。當(dāng)前我國相關(guān)的法律政策尚未得到貫徹落實(shí)，市場機(jī)制尚未健全，因此，在開展網(wǎng)上營銷的過程中，企業(yè)應(yīng)妥善處理相關(guān)的經(jīng)濟(jì)糾紛問題。

3.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵犯

我國中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管的產(chǎn)權(quán)問題，主要是數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的侵犯問題。其中包括專利權(quán)與版權(quán)兩部分。首先，與專利權(quán)有關(guān)的企業(yè)營銷安全問題包括兩方面：一是侵權(quán)行為。少數(shù)企業(yè)非法采用指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營商業(yè)活動(dòng)的營銷手段與途徑的專利。二是企業(yè)過于注重專利的保護(hù)，從而破壞了知識(shí)的共享權(quán)，這不僅阻礙知識(shí)的共享與傳播，還忽略企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)重影響社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。其次，版權(quán)問題。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的復(fù)制與修改發(fā)揮重要作用，有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品的上傳與下載。對(duì)于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷與分銷的企業(yè)，其在開展網(wǎng)上營銷時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)較多侵犯所有者版權(quán)的行為，使所有者的版權(quán)權(quán)益受到損害，不利于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

4.采取措施維護(hù)網(wǎng)上營銷的開展

4.1網(wǎng)上營銷對(duì)企業(yè)組織的整合

網(wǎng)上營銷對(duì)中小企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，使企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)外交流及經(jīng)營管理的過程中，促成企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上銷售的局面。銷售部門成員的減少、銷售組織等級(jí)的扁平化，銷售渠道的不斷縮短以及虛擬部門的大量存在等，這些內(nèi)外組織的影響因素，均成為中小企業(yè)組織再造過程的催化劑，使其在改造的過程中，企業(yè)中的銷售與管理部門將聯(lián)合構(gòu)建負(fù)責(zé)管理網(wǎng)上營銷與協(xié)調(diào)其他部門的組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)的這種營銷模式與其以往營銷管理的方式不同，主要區(qū)別在于：此部門主要解決網(wǎng)上的所有疑難問題，解答新產(chǎn)品的開發(fā)，以及為網(wǎng)上顧客提供服務(wù)等。因此，開展網(wǎng)上營銷，有利于中小企業(yè)的內(nèi)部整合，管理更為網(wǎng)絡(luò)化。

4.2確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)及市場定位

網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)確定、市場定位與以往的營銷模式相同，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備相應(yīng)的營銷標(biāo)準(zhǔn)，防止企業(yè)盲目開展。從整體上看，網(wǎng)上營銷的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)相一致，但基于網(wǎng)絡(luò)所接觸的市場客戶以及其的應(yīng)用與普通營銷所采取的方式不同，造成網(wǎng)絡(luò)市場的目標(biāo)制定也有所不同。目前，網(wǎng)上營銷正處于初步發(fā)展的階段，不應(yīng)該制定過高的目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況，腳踏實(shí)地地進(jìn)行，努力思考如何讓客戶接受這種新型的營銷方式，及時(shí)采取相應(yīng)的措施加以實(shí)施。首先，網(wǎng)絡(luò)市場的細(xì)分化，依照購買者的產(chǎn)品與服務(wù)方式，將市場劃分為不同的銷售板塊，進(jìn)行分類銷售。其次，確定網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展目標(biāo)，也就是選擇并判斷一個(gè)或者多個(gè)市場細(xì)分的行為。最后，網(wǎng)絡(luò)銷售市場的定位，根據(jù)市場上各種商品的具體特征，建立及發(fā)展相應(yīng)的市場機(jī)制，開展銷售活動(dòng)，以獲取更多收益。

4.3重視與信息客戶的溝通

中小企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷的過程中，應(yīng)重視和信息客戶的溝通及交流，為顧客提供較多的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)信息的開放性、流動(dòng)性以及互動(dòng)性等，唯有全面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的這些優(yōu)勢，以及加強(qiáng)和信息客戶的雙向溝通，才能獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注及認(rèn)同。與此同時(shí)，依靠多媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶參加產(chǎn)品決策，比如參與產(chǎn)品的選擇及運(yùn)輸方式，雙方協(xié)商后下好訂單，以增強(qiáng)信息客戶的合作興趣，使客戶參與更多的產(chǎn)品項(xiàng)目，為企業(yè)創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展

4.4加大培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

當(dāng)代時(shí)代是一個(gè)人才競爭激烈的時(shí)代，培養(yǎng)專業(yè)的銷售人才，有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。網(wǎng)上營銷對(duì)人才的培養(yǎng)要求很高，專業(yè)的網(wǎng)上營銷人才不僅要熟悉互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)的相關(guān)知識(shí)，還應(yīng)熟練掌握金融貿(mào)易與物資經(jīng)營的管理方式，以便及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如磋商合同、收集商業(yè)信息、貨幣支付及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的掌握。當(dāng)前，我國大部分的中小企業(yè)缺少專業(yè)的網(wǎng)上營銷人才，少數(shù)企業(yè)尚未了解網(wǎng)上營銷的解決方法。對(duì)此，中小企業(yè)應(yīng)通過各種手段，進(jìn)行部分投資，培養(yǎng)一批高素質(zhì)以及能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)知識(shí)，甚至具有較強(qiáng)市場營銷管理能力的專業(yè)人才，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷順利開展，從而促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營。與此同時(shí)，人才的培養(yǎng)任重而道遠(yuǎn)，企業(yè)應(yīng)劃分好層次，有針對(duì)性的開展工作。如對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與決策者加以培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)教育及培訓(xùn)，培養(yǎng)管理網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)的專業(yè)人員等。

4.5開拓網(wǎng)絡(luò)銷售途徑

網(wǎng)上營銷是中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑，在給企業(yè)創(chuàng)造利潤的同時(shí)，也為企業(yè)以往的銷售途徑帶來影響，兩者產(chǎn)生矛盾。尤其是制造企業(yè)在采用網(wǎng)絡(luò)資源以增強(qiáng)自身的銷售能力時(shí)，這一矛盾更加嚴(yán)重。根據(jù)福利斯特公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在所有實(shí)施網(wǎng)上營銷的企業(yè)中，一半以上的企業(yè)遭遇途徑阻力。因此，在構(gòu)建新銷售途徑的過程中，不僅面對(duì)經(jīng)銷商的不滿及反對(duì)，還面臨新途徑拓展過程中存在的問題，比如結(jié)算或售后服務(wù)體系的構(gòu)建等問題。企業(yè)在面臨新、舊途徑的矛盾問題時(shí)，應(yīng)明確新途徑構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)及功能，在新、舊途徑的功能上合理分工，從而實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合。提高中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)途徑為顧客提供服務(wù)的能力?？蓮木W(wǎng)絡(luò)直銷的投入以及網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展前景等措施著手，根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)、顧客的消費(fèi)要求及習(xí)慣、途徑開拓的能力及盈利等加以進(jìn)行，大力提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。此外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的具體特征以及產(chǎn)品服務(wù)的差異性，在以往銷售模式的基礎(chǔ)上借助網(wǎng)絡(luò)開展抽獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)品促銷、積分促銷、聊天促銷及文化促銷等活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)其購買的欲望，從而提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

5.結(jié)論

總而言之，任何一個(gè)開展網(wǎng)上營銷的企業(yè)均會(huì)遇到各種各樣的難題，但只要對(duì)其全面分析及理解，做好充分準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的解決措施，將能很好地在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而進(jìn)行網(wǎng)上交易以獲取更多的收益。企業(yè)開展網(wǎng)上營銷，其的成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，利于發(fā)展。

中小企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷的過程中，只有對(duì)其存在的問題進(jìn)行全面，并采取重視與信息客戶的溝通、網(wǎng)上營銷對(duì)企業(yè)組織的整合以及加大培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才等措施，有效促進(jìn)中小企業(yè)的快速發(fā)展

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