摘 要:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代使得人們的生活方式和企業(yè)的營(yíng)銷模式都發(fā)生了很大的變化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)銷售的比例在全社會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)銷售額的比重，在大幅度地提高。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)又稱新經(jīng)濟(jì)，它以信息革命和全球市場(chǎng)為基礎(chǔ)。企業(yè)在創(chuàng)新營(yíng)銷模式時(shí)，應(yīng)以觀念為先導(dǎo)，組織為保證，策略為體現(xiàn)。還要處理好創(chuàng)新與維持，企業(yè)與社會(huì)，過程和結(jié)果的關(guān)系。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì);知識(shí)經(jīng)濟(jì);營(yíng)銷;創(chuàng)新

中圖分類號(hào):F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-7712 (2012) 12-0006-01

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)的營(yíng)銷模式隨之發(fā)生改變。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2010—2011年度《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2011年中國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)5.88萬億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率達(dá)到37.8%，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售總額7825.6億元，在社會(huì)消費(fèi)零售總額所占的比重達(dá)到4.32%。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

所謂網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，又稱為新經(jīng)濟(jì)，該概念最早出現(xiàn)在1996年12月30日美國(guó)《商業(yè)周刊》中的一組文章中。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種面向全球的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，是以信息革命和全球市場(chǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和優(yōu)化并上了臺(tái)階的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在全球化資源配置和市場(chǎng)開發(fā)基礎(chǔ)上，以數(shù)碼知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，以高新科技產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，以創(chuàng)新為動(dòng)力，可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必須開展?fàn)I銷的創(chuàng)新，其原因主要有:經(jīng)濟(jì)的全球化、使得資源配置在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得企業(yè)的經(jīng)從現(xiàn)實(shí)空間走向虛擬空間，人們對(duì)生存環(huán)境的關(guān)注，使得企業(yè)必須開展綠色營(yíng)銷轉(zhuǎn)，科技的發(fā)展和生活方式的改變，使得企業(yè)必須運(yùn)用最近的科學(xué)技術(shù)。現(xiàn)在的企業(yè)的營(yíng)銷體現(xiàn)出虛擬化、無形化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、交互性、即時(shí)性、全球化、人性化和誠信化等特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容

創(chuàng)新概念的起源為美籍經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展概論》中:創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新結(jié)合”引入生產(chǎn)體系。它包括五種情況:新產(chǎn)品、新方法、新市場(chǎng)、新來源和新技術(shù)。所謂營(yíng)銷創(chuàng)新，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中將可以利用或獲得的一切資源要素進(jìn)行改造、創(chuàng)造或重組，以最大限度提高企業(yè)營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷手段與之適應(yīng)。企業(yè)的營(yíng)銷已不再局限于企業(yè)的營(yíng)銷部門，而是全體員工參與配合的過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都要滲漏營(yíng)銷的理念。不僅僅為企業(yè)提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為企業(yè)提供完美的解決方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)供求雙方的合作、共贏和目標(biāo)的一致。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得將顧客從目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷對(duì)象發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展鏈上的一個(gè)重要組成部分，顧客是積極參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中來，是利益的共同體，彼此互相發(fā)展和依存，互相影響。具體而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新可以從以下方面進(jìn)行。

(一)觀念創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)新的先導(dǎo)

新經(jīng)濟(jì)需要新思維、新觀念。這就需要營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，建立新的營(yíng)銷觀念。首先要樹立以人為本的營(yíng)銷觀念。企業(yè)服務(wù)的對(duì)象和提供服務(wù)者都是人。服務(wù)的質(zhì)量取決于營(yíng)銷者，服務(wù)的質(zhì)量好壞感受取決于消費(fèi)者要以人為根本展開，通過消費(fèi)者調(diào)研，研究消費(fèi)者利益.研究和開發(fā)產(chǎn)品，確定和開拓目標(biāo)市場(chǎng)，取得消費(fèi)者認(rèn)同，滿足消費(fèi)者需要和維護(hù)其利蘭在營(yíng)銷觀念上要掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，不斷創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的需求，不斷引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求。在品牌觀念上，樹立從品牌到理念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代的產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活的理念。在服務(wù)觀念上，應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。在和競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系上，企業(yè)間不再是零和競(jìng)爭(zhēng)，而是雙嵌競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷觀念的發(fā)展上，更關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)利益和共同利益。

(二)組織創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)新的保證

企業(yè)組織運(yùn)行的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而營(yíng)銷組織也是企業(yè)組織的重要組成部分，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織呈現(xiàn)出公跨國(guó)公司間采取聯(lián)盟戰(zhàn)略，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì);組織層級(jí)減少，決策更加直接、迅速、靈活;企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)立虛擬櫥窗、展銷會(huì)、展覽會(huì)、經(jīng)銷商等由實(shí)體化走向概念化的趨勢(shì);訂單的自動(dòng)生成和處理等的智能化趨勢(shì);國(guó)際間聯(lián)系加強(qiáng)的全球化趨勢(shì)等等。組織的運(yùn)行要靠創(chuàng)新的人才為前提，應(yīng)該創(chuàng)新人才模式，要強(qiáng)化一線管理。

(三)營(yíng)銷策略創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)新的體現(xiàn)

在產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新方面:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的科技含量更好、更新、更快，誰掌握了知識(shí)，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)。企業(yè)應(yīng)加大科技投人，多進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，多使用優(yōu)秀的知識(shí)人才。有形和無形產(chǎn)品將運(yùn)用不同的策略。在價(jià)格營(yíng)銷創(chuàng)新方面，策略更靈活。在渠道創(chuàng)新方面，中間環(huán)節(jié)大大地縮短，購物更便捷，體驗(yàn)性、趣味性增加。在促銷創(chuàng)新方面，更關(guān)注消費(fèi)者的求知欲望。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)避免的誤區(qū)

(一)處理好“創(chuàng)新”與“維持”的關(guān)系

企業(yè)的創(chuàng)新不能一味地為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)好的傳統(tǒng)仍應(yīng)該堅(jiān)持。創(chuàng)新是在維持基礎(chǔ)上的發(fā)展，而維持是創(chuàng)新的邏輯延續(xù);維持是為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的成果，而創(chuàng)新則是為更高層次的維持提供依托和框架。營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該是適度創(chuàng)新，應(yīng)該是與維持緊密結(jié)合的創(chuàng)新。創(chuàng)新是發(fā)展的手段，絕不是終極目的。要學(xué)會(huì)借鑒好的創(chuàng)新理念、方法，但是不能生搬硬套，要與實(shí)際相結(jié)合。

(二)要處理好營(yíng)銷創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新和社會(huì)創(chuàng)新的關(guān)系

營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)的整體情況，社會(huì)的大環(huán)境分不開的，如果僅僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷一個(gè)環(huán)節(jié)，往往難以取得預(yù)期效果。必須有企業(yè)整體的創(chuàng)新作為后盾，同時(shí)，企業(yè)的發(fā)展和離不開整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和制度的支持。

(三)處理好過程和結(jié)果的關(guān)系

要加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理，創(chuàng)新不能僅盯住結(jié)果，而忽略過程;更不能僅注重口號(hào)，而忽略實(shí)質(zhì);要注意整體，更不能忽略細(xì)節(jié)，如加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、人才的激勵(lì)和市場(chǎng)的維持。營(yíng)銷效果的衡量最終要由消費(fèi)者和市場(chǎng)來平價(jià)。

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