摘 要:網絡已成為今天廣告?zhèn)鞑サ闹髁髅浇橹?，它是一種代表著時代發(fā)展趨勢的新興的媒體。廣告文化是廣告宣傳商品時輸出的精神意識，廣告同商品、網絡共同形成了一道獨特的意識形態(tài)—網絡廣告文化，它以網絡為媒介，以推銷商品為動力，以傳承文化為本位，喚起網絡使用者的消費欲求，在網絡廣告中形成文化傳播?？梢哉f網絡廣告文化是網絡廣告發(fā)展的必然產物。本文通過分析網絡廣告文化的利弊特征從而找出制約網絡廣告文化健康發(fā)展和我國社會主義精神文明建設的因素。面對這些弊端，我們必須以中國傳統(tǒng)文化為根基，加強網絡廣告文化建設和管理，從而才能使我國網絡廣告文化走向健康發(fā)展的道路。

關鍵詞:網絡廣告;廣告文化;發(fā)展研究

中圖分類號:G122 文獻標識碼:A 文章編號:1674-7712 (2012) 12-0168-01

對于廊坊地區(qū)來說，通過調查得出不管是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網民數量多且人均在網時間長，網民年齡結構不等，小到孩童，大到七八十歲的老人;網民人群多樣，有工人、農民、干部、學生及無工作人群，都是網絡的忠實使用者。以上這些數據透視出了互聯(lián)網的使用人群數量大，影響范圍強，它已經滲入到人們日常生活和工作的每個角落，成為人們不可或缺的現代工具。

一、網絡廣告文化的內涵

隨著世界經濟的高度融合和中國經濟國際化的發(fā)展趨勢，我國廣告業(yè)正在迅速發(fā)展，尤其是隨著互聯(lián)網技術的推廣，網絡已成為今天廣告?zhèn)鞑サ闹髁髅浇橹?，它是一種代表著時代發(fā)展趨勢的新興的媒體。廣告文化是廣告宣傳商品時輸出的一種精神意識。廣告同商品、網絡共同形成了一道獨特的意識形態(tài)—網絡廣告文化，它以網絡為媒介，以推銷商品為動力，以傳承文化為本位，喚起網絡使用者的消費欲求，在網絡廣告活動中形成文化信息傳播?？梢哉f網絡廣告文化是網絡廣告發(fā)展的必然產物。

二、網絡廣告文化的特征

相對于傳統(tǒng)的廣告文化傳播形式而言，現在的網絡廣告文化呈現出不同特征，下面我們從優(yōu)勢和弊端角度來分析其特征。

(一)網絡廣告文化的優(yōu)勢。

1.全球性的文化影響更加廣泛，時效性更強。隨著世界經濟的高度融合和中國經濟國際化的發(fā)展趨勢，網絡廣告的出現，促使廣告文化向未知領域延伸，它可以通過國際互聯(lián)網把廣告信息24小時不間斷的、迅速的傳播到世界各地，不受時間、空間、地域的限制，只要滿足上網條件，任何人在任何地點都可以瀏覽、閱讀。它的傳播速度快，全球性的文化影響范圍廣，時效性強，所以商家利用這一優(yōu)勢將企業(yè)文化傳播出去，對于創(chuàng)立企業(yè)的品牌效益，樹立企業(yè)形象，提高知名度，促進無形資產等都有深遠意義。通過互聯(lián)網傳播廣告、企業(yè)文化已成為現代社會的流行時尚，這也是人類文化發(fā)展的又一大進步。

2.傳播信息、教化、娛樂于一體。網絡廣告和傳統(tǒng)廣告相比雖然傳遞方式不同，但整個社會文化傳播中的各種文化因素如道德、傳統(tǒng)習俗、信仰、禁忌、人生觀、價值觀等等都對網絡廣告文化傳播發(fā)揮著制約作用。人類發(fā)展的歷史就是文化傳播的歷史。網絡廣告在傳播信息的同時，將教化、娛樂融為一體，讓人們在快樂中思考，品位，感悟。

3.網絡廣告文化與受眾互動性強。網絡廣告是一種以受眾為導向，以傳承文化為本位，喚起受眾消費欲求的廣告形式。受眾可以根據自己的喜好，自由去選擇接受與不接受某個廣告信息。這就要求商家必須從多角度去了解受眾、商品、市場等信息，從而才能提供多種服務信息供受眾選擇。如果商家不從受眾的商品和精神需求主動的去思考去做，那么受眾會果斷的棄之。另外商家和受眾之間還會因產品和服務進行交流、反饋信息，提出建議，這也增強了受眾與商家的互動性。

對于網絡公益廣告文化來說，與受眾的互動性更強。如廊坊。

(二)網絡廣告文化的弊端

中國網絡廣告雖然起步較晚，但在國際大環(huán)境的影響下也進入了高速發(fā)展的勢頭中。在短期高速發(fā)展的過程當中，由于發(fā)展時間較短，許多監(jiān)管機制管理不完善，忽視了對中國傳統(tǒng)文化的傳承與運用，因此導致不管是廣告內容還是形式等的一些虛假性、欺騙性、強迫性、媚俗性廣告層出不窮;同時，由于網絡廣告業(yè)正面臨著全球廣告市場的激烈競爭，勢必造成網絡版面緊張，這就造成有些商家為了創(chuàng)造利益而采取一些不道德的廣告行為。這一系列問題勢必影響網民的身心健康，尤其是毒害了青少年的健康成長，所以務必要加強網絡廣告文化建設與管理，從而使網絡廣告文化持續(xù)健康發(fā)展。

三、網絡廣告文化建設和管理

(一)加強政府監(jiān)管力度，完善廣告法律法規(guī)

由于廣告發(fā)展時間較短，許多監(jiān)管機制管理不完善，所以很多廣告商鉆了空子，對社會主義精神文明建設造成負面影響。因此國家首先應進一步完善、細化廣告法律法規(guī)，出臺具體的網絡廣告管理法規(guī)，明確網絡廣告監(jiān)管體制，規(guī)范廣告主、經營者、發(fā)布者的廣告行為。其次，加強政府監(jiān)管力度，規(guī)范網絡廣告經營行為，抵制不規(guī)范的廣告渠道，對不法廣告應給以嚴厲制裁。再次，提高廣告行業(yè)的進駐門檻，堅決抵制不利于健康和社會和諧的網絡廣告文化，尊重科學，傳承文化，講求實效。最后，強化行業(yè)自律性，重視消費者監(jiān)督，激勵創(chuàng)新。

(二)加強專業(yè)培養(yǎng)，提高廣告從業(yè)者的素質

現代廣告不僅要關注經濟效益，更要關注社會效益，要符合社會主義精神文明建設。因此，政府要在完善廣告業(yè)發(fā)展政策和監(jiān)管法律法規(guī)的基礎上，建立和完善廣告業(yè)公共服務管理體系。加強對廣告從業(yè)者的專業(yè)培養(yǎng)，提高廣告從業(yè)者的素質，經過嚴格考核，取得從業(yè)資格證者允許從事此工作。只有這樣廣告團隊才能更專業(yè)，才能良性發(fā)展。

(三)以中國傳統(tǒng)文化為根基，發(fā)展網絡廣告文化

中國傳統(tǒng)文化指中華民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。它是中華民族在長期的歷史演進中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與現代理念、現代科技結合的結果。它根基深，形式多，范圍廣，博大精深，具有自己獨特的魅力，現已被推廣到全球的范圍，被越來越多的人接受、認可、學習，在世界上有著極大的影響力。

廣告業(yè)是一個文化產業(yè)，文化又是廣告業(yè)發(fā)展的基礎。只有基于一個民族文化上的廣告才是健康的。面對中國的網絡廣告文化，觸及面大，受眾量多，傳播范圍廣，速度快，這勢必要求我們要繼續(xù)傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，以先進的廣告技術傳播先進文化，讓網絡廣告成為傳播先進文化的載體，不要固步自封，要把握時代發(fā)展的脈搏，不斷創(chuàng)新，與時俱進。只有這樣網絡廣告文化才能健康發(fā)展，才能促進社會主義精神文明建設和構建和諧社會。

[課題]《網絡廣告文化健康發(fā)展研究》為2012年度廊坊市哲學社會科學研究課題;課題編號2012045;主持人馬愛聰;課題組成員為華亮、王艷、趙雪、任書體、朱文舫、謝廣英、韓麗娜、梁錚、李穎、李婷、韓德偉。