摘要:隨著市場競爭日益激勵(lì)，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦\略的競爭，現(xiàn)代企業(yè)只有打出自己強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，才能夠脫穎而出、技?jí)喝盒?、?shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。本文簡略地分析了銷售促進(jìn)迅速發(fā)展的原因，探討了銷售促進(jìn)對(duì)品牌構(gòu)建的主要影響。

關(guān)鍵詞:銷售促進(jìn);品牌;原因;主要影響

中圖分類號(hào):F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-7712 (2012) 12-0012-01

隨著市場競爭日益激勵(lì)，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦\略的競爭，現(xiàn)代企業(yè)只有打出自己強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，才能夠脫穎而出、技?jí)喝盒?、?shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。但是創(chuàng)建品牌不是一個(gè)簡單的過程，而是工程浩大、需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力的事情。銷售促進(jìn)是營銷活動(dòng)的一種基本形式，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商購買、經(jīng)銷企業(yè)某一種特定產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。按照傳統(tǒng)的營銷思想來看，銷售促進(jìn)對(duì)于品牌構(gòu)建的影響較小，只可以用于短期的激勵(lì)形式，只有廣告才可以使得品牌資產(chǎn)增加，才有利于建立品牌形象和品牌偏好。很多企業(yè)都是采用價(jià)格促銷的方式來打開市場，手機(jī)、家電、冰洗等行業(yè)由于大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場利潤和市場份額呈現(xiàn)出反向變動(dòng)的趨勢，使得其微利甚至無利，與此同時(shí)，還對(duì)企業(yè)長期以來建立的品牌權(quán)益進(jìn)行了深深的損害。

而現(xiàn)代營銷研究告訴我們，銷售促進(jìn)對(duì)品牌構(gòu)建的影響正在逐步增加，現(xiàn)在廣告支出和銷售促進(jìn)的比例為40:60，且銷售促進(jìn)所占的比例還在逐步擴(kuò)大。

一、銷售促進(jìn)的迅速發(fā)展原因

近年來，我國銷售促進(jìn)發(fā)展迅速，幸運(yùn)日、免費(fèi)試用、折價(jià)銷售、有獎(jiǎng)銷售等促銷大戰(zhàn)此起彼伏，銷售促進(jìn)的費(fèi)用投入正在連年上漲。其主要原因有以下幾點(diǎn)。

第一，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙等大眾媒體的廣告價(jià)格在不斷上升，導(dǎo)致廣告費(fèi)用也呈現(xiàn)出大幅上升的態(tài)勢，很多企業(yè)被昂貴的廣告費(fèi)用所拖累，負(fù)擔(dān)過大，故愿意轉(zhuǎn)而采用費(fèi)用較低、靈活性強(qiáng)的銷售促進(jìn)。

第二，由于市場競爭激烈，目前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越明顯，廠家品牌之間的差異性也由于產(chǎn)品同質(zhì)化而變得越來越小，企業(yè)更注重促銷組合，消費(fèi)者則更加看重產(chǎn)品所帶來的附加利益。而銷售促進(jìn)帶給消費(fèi)者的利益刺激既強(qiáng)烈又直接，這樣一來便可闡述較好的促銷效果。

第三，目前經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者的購買需求不足。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候變得更加精打細(xì)算，而銷售促進(jìn)可以刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)性購買。

第四，對(duì)于企業(yè)而言，銷售促進(jìn)的促銷效果直接而有效，便于控制，易于操作，能夠更好地將企業(yè)營銷部門的業(yè)績體現(xiàn)出來。

二、銷售促進(jìn)對(duì)品牌構(gòu)建的主要影響

第一，銷售促進(jìn)有利于強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

品牌的靈魂實(shí)質(zhì)上也就是品牌的核心價(jià)值，它可以驅(qū)動(dòng)廣大消費(fèi)者眷戀、喜歡、認(rèn)同某個(gè)品牌，讓他們清晰地、明確地對(duì)該品牌進(jìn)行識(shí)別和牢記，這實(shí)際上也是所有品牌所追求的最高目標(biāo)。銷售促進(jìn)活動(dòng)可以有效地強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，讓廣大消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品緊密結(jié)合，也使得品牌產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，發(fā)展壯大。

第二，銷售促進(jìn)有利于增強(qiáng)品牌忠誠度。

對(duì)于企業(yè)而言，吸引新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系老顧客的成本，一般前者是后者的六倍左右，所以對(duì)于企業(yè)銷售而言，維系老顧客永遠(yuǎn)都是較為有效的方法。品牌產(chǎn)品的忠實(shí)顧客在很多時(shí)候都只需要獲得被重視、被關(guān)注的心理體驗(yàn)，而不是很在意一定要在銷售促進(jìn)活動(dòng)中得到多少好處。銷售促進(jìn)務(wù)必要達(dá)到忠實(shí)顧客的心理體驗(yàn)，這樣一來，能夠使得客戶關(guān)系管理有效增強(qiáng)，也能夠增加忠實(shí)顧客消費(fèi)本品的頻率，增加其對(duì)于該品牌的忠誠度。

第三，銷售促進(jìn)有利于提升品牌知名度。

通過這種低投入、低成本的銷售促進(jìn)，能夠使得弱勢品牌逐漸地積累品牌資產(chǎn)，并升品牌的知名度，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該品牌的興趣。除了對(duì)弱勢品牌有利之外，對(duì)強(qiáng)勢品牌同樣有好處。

對(duì)于強(qiáng)勢品牌的老產(chǎn)品，銷售促進(jìn)可以吸引廣大消費(fèi)者、尤其是沒有用過這個(gè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者來進(jìn)行了解，對(duì)于品牌的知名度能夠起到進(jìn)一步提升。對(duì)于強(qiáng)勢品牌的新產(chǎn)品，可以通過試用、捆綁銷售、打折等方式來增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的了解和初步試用，盡可能地吸引他們來進(jìn)行參與和關(guān)注。

第四，銷售促進(jìn)有利于增強(qiáng)品質(zhì)認(rèn)知度。

品牌產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量在實(shí)踐中或多或少都會(huì)存在著一定的偏差。廣大消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知一般都是采用類比和對(duì)比的方法，而不是采用較為科學(xué)、較為理性的方法來對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)。所以，在銷售促進(jìn)中，如果能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到高品質(zhì)的事物，根據(jù)心理學(xué)條件反射的泛化原理，高品質(zhì)的認(rèn)知將會(huì)得到遷移，從而有助于增強(qiáng)本品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。

影響品牌產(chǎn)品品質(zhì)形象的主要因素就是品牌所提供的服務(wù)特征和產(chǎn)品服務(wù)。在銷售促進(jìn)活動(dòng)中，務(wù)必要找到消費(fèi)者容易感興趣、容易抓人眼球的某個(gè)特征，以此為突破點(diǎn)，開展大量以此為主題或者中心內(nèi)容的銷售促進(jìn)，這樣一來，能夠使得品質(zhì)認(rèn)知度大大增加。

第五，銷售促進(jìn)有利于強(qiáng)化品牌聯(lián)想。

品牌記憶與品牌聯(lián)想是息息相關(guān)，密切相連的。每次行之有效、富有創(chuàng)意的銷售促進(jìn)活動(dòng)都能夠使得品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸增加，對(duì)于強(qiáng)化品牌聯(lián)想是極為有效的，尤其是適用于知名度雖高，但是許多消費(fèi)者對(duì)該品牌特色不甚了解的企業(yè)。銷售促進(jìn)活動(dòng)關(guān)鍵在于要深入挖掘品牌中那些具有市場競爭力的因素，強(qiáng)化這些因素與品牌的聯(lián)系，諸如產(chǎn)品代表的用戶個(gè)性和生活方式、產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格、功能特點(diǎn)、顧客利益等。

總之，在商品高度同質(zhì)化、品牌均勢日漸蔓延的競爭環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)變革思想重新審視銷售促進(jìn)，借助銷售促進(jìn)創(chuàng)新來提升品牌資產(chǎn)。通過科學(xué)合理，行至有效的銷售促進(jìn)方法，刺激消費(fèi)，產(chǎn)生需求，把握市場的同時(shí)，推廣自身品牌效應(yīng)，強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠度，認(rèn)知度，知名度，才能真正使得企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]魏露，徐鴻.淺議銷售促進(jìn)策略的創(chuàng)新[J].大眾商務(wù)，2009，16

[2]馬清學(xué)，謝佩洪.銷售促進(jìn)對(duì)品牌權(quán)益的影響[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2010，09

[3]馬清學(xué).基于品牌資產(chǎn)增值的銷售促進(jìn)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010，18

[4]王偉芳.銷售促進(jìn)與品牌價(jià)值構(gòu)建的相關(guān)性分析[J].商業(yè)時(shí)代，2009，14

[5]徐偉.提升品牌資產(chǎn)的銷售促進(jìn)研究[J].企業(yè)活力，2006，09