韓若冰 韓 英

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

日本“御宅族”的行為方式及其消費(fèi)特征

韓若冰 韓 英

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

日本“御宅族”是20世紀(jì)80年代伴隨動(dòng)漫文化以及現(xiàn)代資訊發(fā)展而出現(xiàn)的一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)群體。他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，是運(yùn)用現(xiàn)代通信手段的高手;在各種文化消費(fèi)市場(chǎng)上，尤其是在動(dòng)漫市場(chǎng)上往往扮演著市場(chǎng)意見領(lǐng)袖的角色。作為社會(huì)亞文化先進(jìn)性代表的“御宅族”，其行為方式和消費(fèi)理念已經(jīng)影響到整個(gè)社會(huì)生活方式的改變，而御宅們也逐漸由“小眾”演變?yōu)椤按蟊姟?，并匯入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的洪流之中。

日本;御宅族;行為方式;消費(fèi)特征

“御宅族”是日本動(dòng)漫及其衍生品的重要消費(fèi)者，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，是運(yùn)用現(xiàn)代通信手段的高手。在現(xiàn)代多媒體和資訊發(fā)達(dá)的今天，在各種文化消費(fèi)市場(chǎng)上，尤其是在動(dòng)漫市場(chǎng)上往往扮演著市場(chǎng)意見領(lǐng)袖的角色。他們對(duì)某些動(dòng)漫角色的偏愛或者是排斥，在很多情況下能夠左右數(shù)量更為龐大的非核心消費(fèi)群體的購(gòu)買行為。

一、何謂“御宅”

“御宅”本是對(duì)SF動(dòng)畫迷或動(dòng)畫迷的稱呼，后轉(zhuǎn)化為稱呼特定的“狂熱”群體的固定稱呼。“御宅”一詞，一開始帶有貶義的成分，尤其是在20世紀(jì)80年代末發(fā)生的幾件轟動(dòng)全日本的刑事案件的罪犯，恰恰是酷愛動(dòng)漫的人，于是社會(huì)對(duì)所謂“御宅”的負(fù)面認(rèn)識(shí)達(dá)到了極致。針對(duì)日本社會(huì)對(duì)“御宅族”負(fù)面影響的極端認(rèn)識(shí)，東京大學(xué)的講師岡田斗司夫?qū)ｉT撰寫了《御宅學(xué)入門》(1996)一書，并在東京大學(xué)講壇上講授“御宅族”存在的必然性和現(xiàn)實(shí)意義。由此揭開了從正面和積極方面對(duì)“御宅族”進(jìn)行研究的序幕，被日本社會(huì)譽(yù)為“御宅之王”。日本自20世紀(jì)80年代進(jìn)入到消費(fèi)革命新時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得個(gè)人電子計(jì)算機(jī)得以普及和使用，大眾消費(fèi)領(lǐng)域開始由物質(zhì)消費(fèi)向資訊消費(fèi)轉(zhuǎn)變，“御宅族”由此而誕生。所以，日本學(xué)者工藤健志指出，就某個(gè)角度而言，“御宅族”或可以說(shuō)是以物質(zhì)社會(huì)為父，以資訊社會(huì)為母的“新人類”?，F(xiàn)在，“御宅”成為“先鋒文化一族”的褒稱。“御宅”有自己的行為方式和交往原則，有自己的追求和文化涵養(yǎng)，他們往往醉心于動(dòng)漫作品或者癡迷于某一電子產(chǎn)品并與各種鐘愛的動(dòng)漫角色、模型或玩偶有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在很多情況下，“御宅”與動(dòng)漫互動(dòng)，與動(dòng)漫角色共鳴共榮，他(她)們的存在和消費(fèi)行為不僅拯救了動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)，也促進(jìn)了動(dòng)漫角色市場(chǎng)的繁榮。

二、“御宅族”的行為方式

隨著計(jì)算機(jī)通信、因特網(wǎng)的普及，“御宅族”能夠通過(guò)各種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息共享、即時(shí)交流之目的，從而促進(jìn)有共同的興趣愛好的人進(jìn)入“御宅化”狀態(tài);同時(shí)，信息共享、交流又進(jìn)一步促進(jìn)了“御宅族”的活躍與發(fā)展。“御宅族”的行為方式主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)獨(dú)特的消費(fèi)行為。在現(xiàn)代通訊技術(shù)發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)普及的環(huán)境下，“御宅族”的消費(fèi)行為表現(xiàn)在以下方面:一是持續(xù)高水準(zhǔn)的消費(fèi)水平。對(duì)于自己喜好的“ACG”是不會(huì)去考慮價(jià)格問題的，以先買到為最大的快樂。為了能搶購(gòu)到一個(gè)最新上市的動(dòng)漫角色、模型、玩偶或者是CD、MP4、MP5、ipod，可以通宵達(dá)旦的去專賣店門口排隊(duì)。二是不僅消費(fèi)也進(jìn)行創(chuàng)作表達(dá)，創(chuàng)造新的價(jià)值。有掙錢的渠道并有相當(dāng)不錯(cuò)的收入，這是維持御宅高消費(fèi)的前提條件。三是積極地交流與信息共享。他們最典型的特點(diǎn)就是習(xí)慣于用“人——機(jī)——人”的信息傳播交流模式去代替“人——人”直接交流的模式。日本學(xué)術(shù)界將“無(wú)條件地進(jìn)行消費(fèi)，什么也不顧的消費(fèi)”叫為“御宅式的消費(fèi)”，且對(duì)強(qiáng)烈?guī)в羞@種性質(zhì)的群體稱為“消費(fèi)性御宅”。這不僅是以“對(duì)自已執(zhí)意的領(lǐng)域的消費(fèi)支出(時(shí)間)，用于興趣、休閑的金錢(時(shí)間)的比例”等消費(fèi)的實(shí)態(tài)為基本指標(biāo)，連對(duì)于消費(fèi)的心理因素也考慮其中而得出的。據(jù)日本有關(guān)生活調(diào)查顯示，這種“消費(fèi)性御宅”在社會(huì)生活中的出現(xiàn)率約為御宅族全體11%。

(二)“消費(fèi)即享樂”的心理取向。以收集欲求、共感欲求、自律、歸屬、顯示、創(chuàng)作欲求為基礎(chǔ)，擁有強(qiáng)烈的“御宅”心理的生活者集團(tuán)，被稱為“心理性御宅”。據(jù)調(diào)查，“心理性御宅”的出現(xiàn)率約為御宅族全體的36%。“心理性御宅”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更多表現(xiàn)出一種消費(fèi)主義的特征，即“消費(fèi)是享樂主義的，不再是勞動(dòng)和超越的過(guò)程，而是吸收符號(hào)和被符號(hào)吸收的過(guò)程?！雹僮簌i:《我買故我在:消費(fèi)認(rèn)同動(dòng)機(jī)與企業(yè)營(yíng)銷策略》，《企業(yè)研究》2007年第6期。所謂符號(hào)不僅包括產(chǎn)品之“所指”，即產(chǎn)品本身的性質(zhì)、功效，更強(qiáng)調(diào)其“能指”，即消費(fèi)者眼中產(chǎn)品所具有的其他價(jià)值，而這種價(jià)值與產(chǎn)品本身可能并不存在任何關(guān)聯(lián)，有的只是產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的社會(huì)性的象征意義。所以，“對(duì)于御宅族而言，消費(fèi)行為的真正價(jià)值在于完成御宅自我身份的認(rèn)同和強(qiáng)化。認(rèn)同包含兩層含義:一是相似性，與其他御宅族消費(fèi)行為類似或趨同，并彼此展開競(jìng)爭(zhēng)，御宅族從中可以建構(gòu)出某種類似普通社會(huì)群體的歸屬感;二是相異性，御宅消費(fèi)對(duì)象及消費(fèi)行為顯然不同于其他的一般的ACG愛好者。他們擁有最新、最全的產(chǎn)品專輯，掌握最新、最炫的流行信息，熟稔所有的映像符號(hào)的流派、風(fēng)格，其觀點(diǎn)在動(dòng)漫迷、游戲迷中享有毫無(wú)爭(zhēng)議的權(quán)威性，甚至影響ACG產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作者們?！雹趶埜鶑?qiáng):《“御宅族”的三重身份》，《中國(guó)青年研究》2009年第3期。從一定意義上說(shuō)，作為非社會(huì)主流的御宅族們要想在社會(huì)中得到滿足并消除現(xiàn)實(shí)社會(huì)中自身所帶來(lái)的身份的焦慮，他就必須通過(guò)擁有更多的“物”和“信息”，或者是在御宅們所涉及到的領(lǐng)域中擁有更多的能力和技能并成為“權(quán)威”，由此才能消解來(lái)自社會(huì)的各種壓力。

(三)“御宅族”作為網(wǎng)上之“游牧部落”，聚散隨緣。御宅族被人們稱之為網(wǎng)絡(luò)上的“游牧部落”。這是因?yàn)椋麄兌鄶?shù)人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中存在的金錢、地位以及復(fù)雜的人際關(guān)系有一種天然的排斥感，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)感到無(wú)可奈何，于是他們盡量要逃離現(xiàn)實(shí);但是，作為社會(huì)有機(jī)體——人類的一員是不可能完全脫離人類現(xiàn)實(shí)社會(huì)的，所以，他們就遁入了網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬現(xiàn)實(shí)空間”。需要的時(shí)候他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中結(jié)伴前行，一旦任務(wù)結(jié)束便銷聲匿跡。但是，“虛擬現(xiàn)實(shí)空間”與“虛擬空間”有著本質(zhì)的區(qū)別，虛擬空間是脫離了現(xiàn)實(shí)世界的“臆想空間”，而虛擬現(xiàn)實(shí)空間則是依托社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活又高于現(xiàn)實(shí)生活的“半真實(shí)空間”。在這種半真實(shí)的虛擬空間中，御宅們摒棄了社會(huì)中存在的那種生來(lái)具有的不合理的社會(huì)性約束，并形成了一套大家認(rèn)可的游戲規(guī)則和行為方式。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的今天，“御宅”們實(shí)現(xiàn)了他們的夢(mèng)想。純粹“御宅”們盡力想把現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的一切通過(guò)他們的努力嫁接到網(wǎng)絡(luò)世界中;于是，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)戀愛、網(wǎng)絡(luò)婚姻、網(wǎng)絡(luò)家庭、網(wǎng)絡(luò)聚會(huì)、網(wǎng)絡(luò)農(nóng)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、網(wǎng)絡(luò)旅行、網(wǎng)絡(luò)音樂會(huì)、網(wǎng)絡(luò)出版等等成為他們的最愛。但更多的“御宅”則游走于“現(xiàn)實(shí)”與“虛擬現(xiàn)實(shí)”之間，他們可以從容的、理性的、踏實(shí)的在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中生活，也可以帶上“面具”馳騁于網(wǎng)絡(luò)世界去盡情享受虛擬現(xiàn)實(shí)空間所帶的快樂。

三、“御宅族”的消費(fèi)特征

在日本御宅族研究專家看來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)行為類似星體的一個(gè)巨大重力場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者在某一瞬間墜入一個(gè)重力場(chǎng)(隨著喜愛的不斷增強(qiáng)開始追求理想形象)，漸漸地受重力源吸引開始圍繞其進(jìn)行軌道運(yùn)行(追求理想的消費(fèi)行動(dòng)，不斷進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng))，慢慢地開始發(fā)散運(yùn)動(dòng)能量(受影響有了自己喜愛的物品，開始進(jìn)行信息傳播)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，“御宅族”的消費(fèi)特征主要有以下幾點(diǎn):

(一)消費(fèi)即創(chuàng)造。追求理想形象，不斷地進(jìn)行“消費(fèi)行動(dòng)”、“創(chuàng)作活動(dòng)”且“熱情的高漲”正是“御宅”的消費(fèi)形態(tài)。這就是說(shuō)，單純的復(fù)制已有的各種模型以及動(dòng)漫角色作品已不是當(dāng)代御宅族的主要需求，“他們開始創(chuàng)造和制作他們感興趣的主題與內(nèi)容。同時(shí)，他們也把絕版的模型和玩偶翻模復(fù)制，也有人自己制作動(dòng)畫片中或漫畫書里的人物玩偶。這些御宅族還在同類和朋友中間進(jìn)行模型、玩偶作品的交換和展示。在這些不滿足于一般的簡(jiǎn)單的模型復(fù)制的‘新人類’的帶動(dòng)下，一些制作塑膠模型起家的模型公司也紛紛跟進(jìn)?！雹俪：?《御宅族與日本模型、玩偶文化》，《藝術(shù)評(píng)論》2008年第9期。御宅族們這種特有的消費(fèi)形態(tài)造就了日本角色市場(chǎng)的不斷發(fā)展與繁榮。

(二)“御宅族”有其特定的消費(fèi)領(lǐng)域。從日本當(dāng)前的御宅族的存在狀態(tài)來(lái)看，御宅們的消費(fèi)活動(dòng)主要集中在漫畫、動(dòng)畫、游戲、模型與玩偶、動(dòng)漫角色以及其衍生品等方面。從漫畫來(lái)看，御宅們注重原版、初版漫畫以及漫畫手稿等方面內(nèi)容的收集，且達(dá)到癡迷的程度;他們具有對(duì)原版漫畫進(jìn)行改造、再創(chuàng)造的能力;他們通過(guò)同人志即賣會(huì)等交流平臺(tái)開展各種形式的交流活動(dòng)。從動(dòng)畫來(lái)看，御宅們注重收集動(dòng)畫作品以及與動(dòng)畫作品相關(guān)的各種衍生品，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息交流平臺(tái)對(duì)已播出或發(fā)行的動(dòng)畫故事情節(jié)以及動(dòng)畫角色人物的進(jìn)行再創(chuàng)造;積極參加有關(guān)動(dòng)畫的各種社團(tuán)組織和同人志組織的活動(dòng)。從游戲來(lái)看，注重收集收藏各種游戲軟件、硬件和裝備，研究交流游戲規(guī)則和游戲技法;積極組織或參與各種游戲粉絲活動(dòng)，憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、交流與溝通等。

(三)“御宅”消費(fèi)行為具有先導(dǎo)性。針對(duì)“御宅”消費(fèi)行為，日本學(xué)者折原由梨認(rèn)為，社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的“御宅”和“非御宅”似乎沒有太大的區(qū)別。從大量的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)看，單身男性多教養(yǎng)性?shī)蕵废M(fèi)，顯示了強(qiáng)烈的“御宅”消費(fèi)傾向。而單身女性多服裝、飾物消費(fèi)，顯示了強(qiáng)烈的“非御宅”消費(fèi)傾向?！坝毕M(fèi)行為的先導(dǎo)性主要表現(xiàn)在:不僅消費(fèi)，還具有通過(guò)信息傳播創(chuàng)造新需要的性質(zhì)。例如:1．不僅消費(fèi)，還進(jìn)行信息傳播;2．利用因特網(wǎng)等信息媒體，挖掘新需要;3．意將不成系統(tǒng)的學(xué)問領(lǐng)域系統(tǒng)化。由于御宅的想象力產(chǎn)生了新的商品、市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的事例也不斷涌出，“御宅”喜好的商品、服務(wù)在海外也獲得極高的評(píng)價(jià)也是原因之一。具體來(lái)說(shuō)，是因特網(wǎng)與移動(dòng)信息終端的發(fā)展、普及帶來(lái)的影響。這也在極大程度上促成了“御宅”的消費(fèi)之風(fēng)。

(四)“二次元”②二次元，原義指二維的平面空間，也表示精密影像式測(cè)繪儀。現(xiàn)常用于指ACG領(lǐng)域所在的平面世界，包括動(dòng)畫、漫畫、游戲等一系列平面的視界產(chǎn)物。消費(fèi)成為時(shí)尚。御宅族的一個(gè)明顯特征在于他們的“二次元情結(jié)”③“ 二次元情結(jié)”，又稱之為“二次元禁斷癥候群”。它是指一種特殊的精神病，患者只對(duì)漫畫、錄像帶或電視游戲中的虛構(gòu)女性角色感興趣，而對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的女性則缺乏興趣。二次元禁斷癥候群這個(gè)名詞最早于20世紀(jì)80年代初期在日本提出。由于當(dāng)時(shí)日本的男中學(xué)生都沉迷于漫畫，以至于有不少人過(guò)分沉迷于漫畫里的虛擬世界，造成社交上的障礙。這種情況在進(jìn)入到20世紀(jì)90年代、甚至21世紀(jì)還未得到明顯改善。若是說(shuō)有所改變的話，只是這部分人的感知對(duì)像從漫畫角色變成了AV女郎或者是H－Game的角色。。動(dòng)漫角色原本是創(chuàng)作者從現(xiàn)實(shí)生活中通過(guò)抽象、夸張、擬人、諷喻等手段提取出來(lái)的一種擬態(tài)符號(hào)，雖然能給人一種強(qiáng)烈的視覺沖擊，但它卻是一種不真實(shí)的存在。御宅族們對(duì)此卻不盡認(rèn)同，他們認(rèn)為從動(dòng)漫作品中走出來(lái)的角色人物是比現(xiàn)實(shí)還要現(xiàn)實(shí)的“超真實(shí)”?！岸卧榻Y(jié)”對(duì)于御宅族來(lái)說(shuō)最為典型的表現(xiàn)就是“對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的異性遠(yuǎn)沒有二次元異性的熱情來(lái)的高漲，極端的甚至?xí)暚F(xiàn)實(shí)中的異性為洪水猛獸，相對(duì)地，根據(jù)‘萌宅’們的審美傾向塑造出來(lái)的二次元異性，可以說(shuō)集現(xiàn)實(shí)中的異性的優(yōu)點(diǎn)于一身，當(dāng)然要討人喜愛的多。以動(dòng)漫話語(yǔ)邏輯對(duì)二次元形象進(jìn)行種種想象成為‘萌宅’們的習(xí)慣，收集各種周邊產(chǎn)品、制作同人志、玩COSPLAY等種種行為都是這種‘妄想’習(xí)慣的補(bǔ)充，以此來(lái)模擬只存在于‘萌宅’們幻想中的超真實(shí)，創(chuàng)造出類像的類像?！雹苤煸?《萌系御宅族的后現(xiàn)代性》，《東南傳播》2008年第12期。于是，在日本的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活就有了以“虛擬角色”異性為伴侶的虛擬婚姻的存在。

由以上論述可以看到，日本“御宅族”的出現(xiàn)與發(fā)展，是日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段上的必然產(chǎn)物，真正的御宅人口并不一定占到多大的數(shù)量，但他們的影響已經(jīng)滲透到日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的方方面面，尤其是他們的許多理念和行為方式已經(jīng)影響到整個(gè)社會(huì)生活方式的改變。隨著現(xiàn)代資訊社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，社會(huì)中的人們都不可避免的帶有某些“御宅族”的印記，其消費(fèi)方式或許已經(jīng)部分的導(dǎo)入了“御宅式”的消費(fèi)行為。正是這種潛移默化，作為社會(huì)亞文化先進(jìn)性代表的“御宅族”正逐漸融入到社會(huì)主流文化當(dāng)中，御宅們也將由“小眾”逐步演變?yōu)椤按蟊姟?，并匯入到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的洪流之中。

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1003－4145［2012］06－0157－03

2011－02－16

韓若冰，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系碩士研究生。韓英，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授，文化產(chǎn)業(yè)管理系主任。

(責(zé)任編輯:蔣海升)