□賈雯霞

( 福建江夏學(xué)院人文系,福建 福州 350108)

2012年3月27日，《泰》3D版在倫敦首映，繼而開(kāi)啟了其在世界各地的重映之旅。嚴(yán)格來(lái)講，此次的《泰》3D版上映應(yīng)歸于“老片重映”的范疇，因?yàn)樵撈墓适?、主演?5年前已公映的版本并無(wú)任何差別，革新之處在于將3D技術(shù)應(yīng)用于影片。據(jù)《中國(guó)電影報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，《泰》3D版國(guó)內(nèi)首日票房達(dá)6600萬(wàn)元，排在之前的《變形金剛3》之后，列內(nèi)地影史第二位，同時(shí)該成績(jī)也是北美首日475萬(wàn)美元票房的兩倍多；《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的最新統(tǒng)計(jì)則表明，《泰》3D版在剛剛過(guò)去的五一小長(zhǎng)假三天中創(chuàng)造了7600萬(wàn)的票房，而上映二十天以來(lái)的累計(jì)票房已超九億。與15年前首次公映時(shí)全國(guó)3.6億的票房相比，重映能達(dá)到這個(gè)數(shù)字也是十分驚人的。

那么，是什么讓眾多中國(guó)觀眾為這樣一部老片紛紛走進(jìn)影院？客觀來(lái)講，作為修復(fù)后的拷貝，該片的3D效果并不如同期公映的其他兩部《諸神之怒》、《靈魂戰(zhàn)車2：復(fù)仇時(shí)刻》震撼。這一次觀影熱潮，其實(shí)是中國(guó)人集體精神層面上的一次心靈回航，是對(duì)過(guò)去集體回憶的一次重新打撈。受眾精神深處的懷舊情結(jié)，在電影懷舊營(yíng)銷策略的“撩撥”下，一場(chǎng)集體懷舊的文化消費(fèi)盛宴也便拉開(kāi)帷幕。

一、精神層面上的懷舊：在真實(shí)與想象之間尋求的回歸、反思與認(rèn)同

懷舊——英語(yǔ)詞匯是nostalgia，來(lái)自兩個(gè)希臘語(yǔ)詞，nostos(返鄉(xiāng))和algia(懷想)，是對(duì)于某個(gè)不再存在或者從來(lái)就沒(méi)有過(guò)的家園的向往。懷舊是一種喪失和位移，但也是個(gè)人與自己的想象的浪漫糾葛。[1]眷戀過(guò)去、熱衷回憶是懷舊主體共通的心理活動(dòng)，作為一種意識(shí)行為和心理現(xiàn)象，懷舊屬于精神層面的范疇，處理的基本問(wèn)題就是懷舊主體如何對(duì)待現(xiàn)實(shí)和過(guò)去的關(guān)系、如何協(xié)調(diào)過(guò)去與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾沖突、如何在真實(shí)與想象之間游移。懷舊意味著，把過(guò)去理想化，對(duì)過(guò)去的渴望，對(duì)過(guò)去的沉迷，對(duì)過(guò)去的重構(gòu)以及對(duì)歷史的再創(chuàng)造。除了承擔(dān)記載傳統(tǒng)、延續(xù)歷史外，懷舊還體現(xiàn)出追尋生命源頭、發(fā)掘意識(shí)根基的動(dòng)機(jī)。[2]《泰》3D版之所以能引發(fā)國(guó)人濃重的懷舊情緒，正因?yàn)槠溆|動(dòng)了國(guó)人十五年間的集體回憶，讓中國(guó)觀眾被電影中蘊(yùn)含的愛(ài)情理想、高尚人格以及藝術(shù)審美再次打動(dòng)，喚起了他們?cè)谶^(guò)去與現(xiàn)實(shí)之間的思維游走。

1.對(duì)唯美堅(jiān)貞愛(ài)情的永恒追求。愛(ài)情是人類永恒的母題。影視文本中展現(xiàn)凄美動(dòng)人的愛(ài)情故事、探討各類愛(ài)情觀念，影響著現(xiàn)實(shí)中人們的愛(ài)情婚戀觀。

杰克和露絲的愛(ài)情是《泰》最大的看點(diǎn)，也是該片作為災(zāi)難題材電影中獨(dú)特的情感主線。這一對(duì)青春靚麗卻身份懸殊、敢愛(ài)敢恨卻又悲情收?qǐng)龅膽偃?，讓人唏噓，賺盡眼淚。女主角露絲沖破等級(jí)的羈絆、拋棄物質(zhì)的誘惑，選擇忠于自己內(nèi)心對(duì)于自由與愛(ài)情的向往，立誓“船一靠岸我就跟你走”，旗幟鮮明地表達(dá)出對(duì)于愛(ài)情的態(tài)度。如果說(shuō)九十年代婚戀觀仍然比較保守的話，那么十五年后的今天，80后為主導(dǎo)的一代人受后現(xiàn)代思潮、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由主義以及女權(quán)主義等思想的影響，加上現(xiàn)實(shí)生活的重壓，不少人選擇了消解責(zé)任、活在當(dāng)下、及時(shí)行樂(lè)的思維方式，接受了多元的婚戀觀。當(dāng)前我國(guó)離婚率持續(xù)走高， “閃婚”、“閃離”、“短婚”、“裸婚”、“隱婚”等字眼常常出現(xiàn)。 不少婚戀方式實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)以婚姻為名的“社會(huì)焦慮”，也是這個(gè)物質(zhì)時(shí)代造就的一個(gè)“畸形兒”，是生活在這個(gè)時(shí)代的人們和當(dāng)下社會(huì)思想變革與碰撞所產(chǎn)生的一種糾結(jié)。[3]在當(dāng)前理想與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)沖突、對(duì)單純愛(ài)情的堅(jiān)守和向往漸成泡沫的大環(huán)境中，十五年前曾感動(dòng)無(wú)數(shù)人的愛(ài)情無(wú)異于一股清新之風(fēng)。自由、正直、善良、勇敢的杰克撼動(dòng)了露絲既有的生命觀與價(jià)值觀，讓幸存后的她仍然堅(jiān)定地與過(guò)去衣食無(wú)憂但卻沉悶虛偽的生活告別。電影傳達(dá)出的這些信息足以對(duì)當(dāng)前浮躁糾結(jié)的愛(ài)情觀起到一定的矯正作用。

在唯美的愛(ài)情回憶背后，現(xiàn)實(shí)就像一個(gè)“杰克露絲上岸后”的假設(shè)命題，生活周圍到處可見(jiàn)的對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的失望、對(duì)美好生活向往的變質(zhì)、被沉悶的生活消磨掉了的愛(ài)情渴望和生活熱情。缺乏激情的婚姻、沒(méi)有意義的生活、無(wú)法逃避的無(wú)望空虛，讓人無(wú)力與之抗?fàn)帯！八麄兊膼?ài)情經(jīng)歷了初見(jiàn)時(shí)的浪漫悸動(dòng)、蜜月的激情，但仍然不可避免地和愛(ài)情漸行漸遠(yuǎn)，原本甜蜜的愛(ài)情被沒(méi)有節(jié)制的、無(wú)盡的激烈爭(zhēng)吵所取代；溫馨的家庭生活也變成了整理不完的房間和做不完的家務(wù)。他們想沖破這種生活枷鎖的桎梏?！盵4]十五年讓人們真切體會(huì)到了時(shí)間流逝對(duì)個(gè)體生命的掠奪，懷舊的情緒必然噴涌而出?，F(xiàn)實(shí)越無(wú)奈，回憶越可貴。也正因?yàn)槿绱?，?dǎo)演詹姆斯·卡梅隆對(duì)影片重映的票房很有信心，他說(shuō)：“無(wú)論是什么年紀(jì)，《泰坦尼克號(hào)》永遠(yuǎn)都帶給觀眾新的感受?！?/p>

2.對(duì)理想道德范式的“烏托邦”設(shè)想?！短氛故玖顺链皫仔r(shí)中，面對(duì)災(zāi)難時(shí)的真實(shí)人性。那些樂(lè)手和船員，在面對(duì)即將滅頂?shù)暮Ｋ蜎坝慷恋乃劳鰰r(shí)，卻以巨大的勇氣堅(jiān)守職責(zé)，把救生艇讓給孩子和婦女；音樂(lè)家在最后的時(shí)刻一直沉著平靜地演奏樂(lè)曲，那優(yōu)美從容的音符，體現(xiàn)了至死不向自然界的兇惡低頭的人類尊嚴(yán)和高貴；電影亦刻畫(huà)了幾位當(dāng)時(shí)社會(huì)各界的上流人士、億萬(wàn)富翁，沒(méi)有濫用特權(quán)和金錢去搶奪逃生機(jī)會(huì)，而是選擇有尊嚴(yán)、體面地面對(duì)死亡；還有那些與自己的愛(ài)人、和自己的孩子相守，不懼死亡的人。號(hào)稱永不沉沒(méi)的巨船神秘地沉沒(méi)，但這種熠熠閃耀的人性光輝卻高揚(yáng)水面而放眼近幾年的社會(huì)。很多負(fù)面新聞充斥報(bào)端，接連出現(xiàn)的“彭宇”案、“小悅悅”事件，讓我們恍若置身“陌生人社會(huì)”，人與人之間可怕的冷漠讓國(guó)人寒心；接連出現(xiàn)的公共安全、食品安全問(wèn)題，拷問(wèn)著中國(guó)人的良心，提醒著我們正視道德滑坡與社會(huì)倒退。此時(shí)電影重映，為我們提供了一個(gè)用來(lái)折射當(dāng)下的理想客體，引發(fā)了國(guó)人的集體懷舊。“懷舊是神秘的，也是美妙的，懷舊主體把過(guò)去、家園等具有一定象征意味的客體想象成完美的、理想化的情境，在對(duì)此情境的感性體驗(yàn)中寄托某種穩(wěn)定感、安全感或歸宿感，以此來(lái)彌合在當(dāng)下現(xiàn)實(shí)中感受到的精神失落或人格分裂，或與令人失望的現(xiàn)實(shí)處境形成對(duì)抗。在現(xiàn)代人的精神生活中，懷舊具有強(qiáng)大的烏托邦精神?！盵5]在這些嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)面前，我們會(huì)設(shè)想一個(gè)理想道德范式的“烏托邦”：也許生命會(huì)消失，但人性光輝永存。這種和諧的人與人之間的關(guān)系，是無(wú)法被時(shí)間侵蝕的最有力量的精神元素。

3.底層人士在懷舊中不斷尋找身份認(rèn)同。電影中底層人士的代表、貧窮但卻擁有自由靈魂的杰克，偶然間贏得船票，踏入了一段本不屬于他的奇妙之旅，并且成功獲得上流社會(huì)小姐的芳心。這個(gè)情節(jié)的設(shè)定，為小人物完成了一次精神上造夢(mèng)。當(dāng)前眾多處于底層的小人物都深深意識(shí)到，崇高的理想和殘酷的現(xiàn)實(shí)之間存在斷層，小人物的身份和不切實(shí)際的夢(mèng)想糾結(jié)在一個(gè)人身上，他們有著卑微的身份，卻未必?fù)碛卸嗝春甏蟆⒊绺叩睦硐?，安于現(xiàn)狀卻又不滿于現(xiàn)實(shí)，渴望成功卻又無(wú)法克服成功路上的種種困難。在個(gè)人自由大大獲得解放的今天，小人物的迷茫和無(wú)助卻凸顯出來(lái)。這是一種心靈家園日漸失落，那種由“居家”帶來(lái)的穩(wěn)定性、確定性、安全感和溫暖感愈益消逝?！盵6]此時(shí)杰克的經(jīng)歷便頗具勵(lì)志色彩：他從不諂媚自卑，一直享受著自己這份“貧窮的自由”；他暢游世界，不為財(cái)富所累，甚至連三等艙的船票都是臨時(shí)贏來(lái)的；而杰克和露絲的愛(ài)情也打破了底層小人物愛(ài)情的既有套路，小人物不再卑微跪拜，而是擊敗“高富帥”，獲得了“白富美”的愛(ài)，這讓絕大多數(shù)自嘲為底層人士的觀眾，在懷舊情緒中得到一種自我激勵(lì)，完成了在精神層面上“重返家園”的過(guò)程。杰克這個(gè)形象在當(dāng)下社會(huì)底層群體中獲得了極大的認(rèn)同。

4.對(duì)懷舊審美性的革新期待。也許我們無(wú)法模仿、再現(xiàn)真正過(guò)去的經(jīng)典場(chǎng)景，卻能通過(guò)視覺(jué)、通過(guò)體驗(yàn)去宣泄和舒展我們的情緒。記憶活動(dòng)的主觀感受，幾乎毫無(wú)例外地包含了對(duì)所記憶的事件的某種視覺(jué)重現(xiàn)……想象一個(gè)視覺(jué)意象可以導(dǎo)致我們相信是在回憶一個(gè)事件，即使這個(gè)事件從未發(fā)生過(guò)。[7]而電影技術(shù)的革命讓這樣的體驗(yàn)成為了可能，3D技術(shù)讓?xiě)雅f和重溫提升了新的層次。美國(guó)現(xiàn)實(shí)主義電影導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯的世界電影基金會(huì)認(rèn)為，他們的工作是要從時(shí)間手里拯救屬于全人類的文化遺產(chǎn)。香港著名導(dǎo)演吳思遠(yuǎn)也說(shuō)過(guò)，修復(fù)的不是膠片，而是記憶。

電影將技術(shù)革新的成果——3D加載在經(jīng)典的文本上，這是審美領(lǐng)域的一次進(jìn)步。相比原來(lái)的2D版本，3D 電影帶來(lái)的審美體驗(yàn)更加直接。3D 電影中的視覺(jué)形象跟想象、聯(lián)想的形象幾乎相同，也就是說(shuō)視覺(jué)形象本身就完成了觀眾的部分想象、聯(lián)想。3D電影不止讓觀眾誤以為看到的“真實(shí)”，更為厲害的是讓觀眾參與了這個(gè)“真實(shí)”的制造。[8]因此，原來(lái)就已經(jīng)深入人心的電影，能賦予觀眾更真實(shí)的參與感，這讓觀眾怎能不期待呢？《泰》3D版中的新技術(shù)，加上該片在中國(guó)龐大的觀眾群，才形成了重映影片風(fēng)靡全國(guó)的文化現(xiàn)象。從這個(gè)意義上說(shuō)，《泰》3D版的重映成功不可復(fù)制。

二、懷舊營(yíng)銷：用符號(hào)化的價(jià)值和情感說(shuō)服受眾

法國(guó)哲學(xué)家、現(xiàn)代社會(huì)思想大師讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，大眾是消費(fèi)的主體，全部文化都可以作為消費(fèi)內(nèi)容。懷舊順應(yīng)了現(xiàn)代人在心靈上或精神上對(duì)于它的明確需要，因此也成為一種可供消費(fèi)的文化。在《泰》3D版的營(yíng)銷中，非常注重通過(guò)對(duì)符號(hào)的應(yīng)用來(lái)進(jìn)行情感訴求，繼而引發(fā)觀眾內(nèi)心深處的“懷舊鄉(xiāng)愁”。符號(hào)就是力量，懷舊心理的觸發(fā)往往緣于某些具有特定歷史意義的符號(hào)。這些符號(hào)可以是物化的歷史特征和人物，也可以是比較虛化的文化。[9]電影的營(yíng)銷中比較鮮明的幾個(gè)符號(hào)如下：

1.歷史性紀(jì)念日。3月27日倫敦時(shí)間下午在皇家阿爾伯特舉行的《泰》3D版首映，是作為泰坦尼克號(hào)沉沒(méi)紀(jì)念100周年的重大活動(dòng)之一而進(jìn)行的。當(dāng)營(yíng)銷中將產(chǎn)品與具有時(shí)代意義的紀(jì)念日或場(chǎng)景聯(lián)系在一起進(jìn)行點(diǎn)化時(shí)，其喚醒、激發(fā)消費(fèi)者的懷舊心理并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售和宣傳的效果會(huì)更持久更深入。

2.新技術(shù)為契機(jī)。 詹姆斯·卡梅隆早在十年前就預(yù)言過(guò)3D電影時(shí)代。2009年12月16日，他的作品《阿凡達(dá)》在北美公映，富有革命性的拍攝技術(shù)導(dǎo)演了一場(chǎng)電影大革命，人們也把2009年稱為“3D電影元年”。這之后，新的電影技術(shù)層出不窮，讓電影煥發(fā)出更加迷人的魅力。在電影技術(shù)進(jìn)入3D時(shí)代后，這部15年前以投資2億美元巨資打造的超級(jí)大片，也意圖搭上3D技術(shù)的列車，讓經(jīng)典再次煥發(fā)新的生命力。

3.情感訴求最強(qiáng)音：當(dāng)年一起看電影的那個(gè)人，現(xiàn)在還在身邊嗎？以誠(chéng)摯的情感為橋梁，悄悄進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界；賦予產(chǎn)品品牌特定的內(nèi)涵與象征意義，建立起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的移情聯(lián)想，此類情感訴求在營(yíng)銷實(shí)踐中非常重要。訴說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)者珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生經(jīng)驗(yàn)及親身感受，與此同時(shí)，巧妙地將目標(biāo)消費(fèi)者的這些經(jīng)歷、體驗(yàn)、感受與企業(yè)的產(chǎn)品屬性發(fā)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而在產(chǎn)品品牌的特定內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)者的移情聯(lián)想中建立起一個(gè)良好的通道，通過(guò)該廣告作品與消費(fèi)者生活經(jīng)歷的心理共鳴而產(chǎn)生傳播效果。[10]時(shí)隔十五年重新上映的3D版《泰》首映式氣氛恰似一場(chǎng)老友聚會(huì)，十五年后的電影主創(chuàng)，生活的閱歷和歲月的沉淀讓他們更加煥發(fā)個(gè)人魅力，而電影的廣告語(yǔ)“15年前，那個(gè)陪你看這部電影的人，是否還在你身邊？2012你將牽著誰(shuí)的手一起重溫經(jīng)典? ”竟是如此地撩撥著觀眾的心弦。15年里每個(gè)人都經(jīng)歷了許多，當(dāng)聽(tīng)到片頭那熟悉的旋律的時(shí)候，觀眾是不是會(huì)想起很多早已塵封多年的記憶？當(dāng)懷舊消費(fèi)實(shí)現(xiàn)個(gè)體的自我建構(gòu)或表達(dá)時(shí), 懷舊產(chǎn)品中的符號(hào)價(jià)值便顯現(xiàn)了。

三、結(jié)語(yǔ)

懷舊現(xiàn)象的恒久存在是毋庸置疑的，它是人類共有的情結(jié)?！短?D版在中國(guó)再次引起的關(guān)注熱潮，便是國(guó)人精神層面的懷舊心理廣泛存在并且集體記憶被喚醒的一次印證。該電影在營(yíng)銷中通過(guò)建立符號(hào)化的價(jià)值以及情感訴求的廣告語(yǔ)，成功地建構(gòu)了電影通往觀眾精神層面懷舊心理的橋梁，是懷舊營(yíng)銷的典型代表。

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