河南省包裝技術(shù)協(xié)會 王如峰

設(shè)計逐漸向品牌化道路轉(zhuǎn)變，在迎合受眾需要的同時融入具有辨識度的特有的設(shè)計風(fēng)格，體現(xiàn)設(shè)計者或設(shè)計團隊的創(chuàng)作特色。

一個好的設(shè)計公司不會模仿潮流，而是以它創(chuàng)造出的作品，發(fā)起和引導(dǎo)潮流。討論品牌設(shè)計與潮流，理論部分將討論影響一個產(chǎn)品生命周期的因素?！帮L(fēng)險與回報”分析一個公司把新產(chǎn)品介紹給顧客時所能采用的不同途徑，以及相應(yīng)的風(fēng)險程度。一個產(chǎn)品的成功也受到更廣義的趨勢影響——例如全球性事件、街頭流行、名人或頂級設(shè)計師等。

一、設(shè)計與品牌化

識別品牌化環(huán)境中的主要潮流，觀察它們對品牌的影響，例如：在品牌化中明顯的趨勢一是尋求個人對話，而不是大眾對話，轉(zhuǎn)向少品牌化、更多樂趣、更好服務(wù)；二是品牌更具責(zé)任感，非常規(guī)對象的品牌化正在增長，包括國家品牌化，個人品牌化；三是自有品牌也在增加，一些出色的品牌在其名下提供額外的產(chǎn)品和服務(wù)。所以一套品牌設(shè)計中的標志設(shè)計、VI設(shè)計也都是向個人化發(fā)展，大眾的東西大多都是失去個性的設(shè)計。

（一）、設(shè)計與品牌化的定義

品牌，在《牛津大辭典》里被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。在市場演化進程中，品牌早已跳出了品質(zhì)證明和區(qū)別的簡單含義。在現(xiàn)代品牌中蘊含著企業(yè)的文化、個性特征、企業(yè)性格、群體劃分、企業(yè)實力等等，成為企業(yè)獨占鰲頭的殺手锏。追本溯源，品牌最原始的雛形即是人們在自家家畜上烙上烙印，作為私有財產(chǎn)與他人財產(chǎn)區(qū)分的簡單標記，之后用簡單圖形標記在產(chǎn)品上，用作自有產(chǎn)品聲譽維護的法律標志。隨著市場的繁盛與發(fā)展，品牌日益成熟，進而發(fā)展到全球企業(yè)對品牌的追逐、研究與推崇。

1.設(shè)計的定義

設(shè)計是把一種計劃、規(guī)劃、設(shè)想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。人類通過勞動改造世界，創(chuàng)造文明，創(chuàng)造物質(zhì)財富和精神財富，而最基礎(chǔ)、最主要的創(chuàng)造活動是造物。設(shè)計便是造物活動進行預(yù)先的計劃，可以把任何造物活動的計劃技術(shù)和計劃過程理解為設(shè)計。

2.品牌化定義

品牌化的根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的標志，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

3.品牌化的重要意義

品牌化其實是對某一類或一系列產(chǎn)品的認知標準化、宣傳標準化，以達到突出市場和區(qū)別市場的作用；品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念；品牌是有靈魂、有個性、有環(huán)境特征的，是活生生的，并且是無國籍的。在世界范圍內(nèi)，品牌化對于商家和消費者來說是一種互利雙贏的模式，所以許多消費者認可品牌，許多商家全面推動和實現(xiàn)品牌化效應(yīng)。

品牌的設(shè)計要有自己的設(shè)計風(fēng)格，一味地迎合受眾需要，每一個設(shè)計作品都缺乏自我的風(fēng)格及特色，這樣的設(shè)計只是設(shè)計作品的堆積，而對設(shè)計高度的提升毫無幫助，只有形成獨特的設(shè)計風(fēng)格，每一個作品都有較高的辨識度，受眾在記住產(chǎn)品時同樣欣賞作品本身，才能形成品牌化，提升品牌的知名度。

（二）、本土設(shè)計品牌化

以奧運會的開幕式為例，作為觀眾，我們期望在挪威舉辦的開幕式上看到馴鹿；在加拿大舉辦的開幕式上看到北美土著部落的舞蹈；在美國舉辦的開幕式上聽到作曲家約翰·威廉姆斯所作的小號曲演奏；在中國的開幕式上能看到絢麗的煙火表演；在意大利的開幕式上能聽到最好的意大利歌劇獨唱演員的演唱。當全球真的連接為一體，國與國之間沒有溝通障礙時，我們自己獨特的文化表達是最令人印象深刻的。

中國的就是世界的，在這個模仿與跟風(fēng)潮流日盛的世界，在這個地域文化界限越來越模糊的世界，本土文化愈來愈凸顯它的可貴之處。突出地域特色的設(shè)計更能吸引受眾，將本土設(shè)計轉(zhuǎn)換為本土品牌，將本土設(shè)計師烙上地域文化的烙印，則更具鮮明的風(fēng)格及特色。

二、實現(xiàn)設(shè)計品牌化的條件

實現(xiàn)設(shè)計品牌化，首先要鼓勵設(shè)計的原創(chuàng)性；實現(xiàn)設(shè)計品牌化，首先要正確定位自己的設(shè)計風(fēng)格；實現(xiàn)設(shè)計品牌化，離不開包裝與宣傳。

（一）、原創(chuàng)的重要性

通過作者的創(chuàng)作活動產(chǎn)生的具有文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)性質(zhì)而以一定物質(zhì)形式表現(xiàn)出來的一切智力成果（即作品），并且內(nèi)容不是抄錄別人的，而完全是自己創(chuàng)作的稱為原創(chuàng)設(shè)計，設(shè)計作品的原創(chuàng)，創(chuàng)作中已經(jīng)將創(chuàng)作者的特點及生命力深深地烙刻進作品中，原創(chuàng)作品更具新意和辨識度，更能體現(xiàn)品牌特色。

1.原創(chuàng)是設(shè)計的生命力

原創(chuàng)設(shè)計的意思就是內(nèi)容不是抄錄別人的，而完全是自己創(chuàng)作設(shè)計的，是對既定參照物的懷疑與否定，是在刷新固有的經(jīng)典界面之后呈現(xiàn)出破土而出的生命氣息，是在展現(xiàn)某種被忽視的體驗并預(yù)設(shè)著新的可能性，是可經(jīng)過、可停留、可發(fā)展的新的存在，是新的經(jīng)典的原型，具有集體共識的社會價值。

原創(chuàng)是設(shè)計的生命力，只有原創(chuàng)作品才能不斷挖掘設(shè)計的更高境界，不斷提升達到設(shè)計新高度，同時設(shè)計的原創(chuàng)性與品牌的獨特性是相通的。

2.原創(chuàng)是設(shè)計品牌化的推動力

人們有個習(xí)慣，就是喜歡第一眼看到的東西。學(xué)會原創(chuàng)，你便走向了前沿。實際上現(xiàn)在各行各業(yè)，特別在設(shè)計界對原創(chuàng)提倡和要求的越來越多。國內(nèi)設(shè)計師設(shè)計作品競賽當中，一直越來越強調(diào)原作，哪怕有一點點的靈感，也會給予很大的鼓勵，使之得到應(yīng)得的獎項，從而鼓勵設(shè)計師們在原創(chuàng)中發(fā)現(xiàn)自我、重溯自我。所以現(xiàn)在很多設(shè)計師開始越來越重視和強調(diào)自己的設(shè)計風(fēng)格和品牌。

一個設(shè)計師必須具備三個條件：一是具備過硬的專業(yè)知識和技能，包括熟練使用各類設(shè)計工具；二是富有創(chuàng)意，有獨特的設(shè)計理念；三是要熟悉所在行業(yè)，了解市場。此中的創(chuàng)意及獨特的設(shè)計理念已有鼓勵原創(chuàng)的成分在其中。

（二）、形成品牌風(fēng)格

設(shè)計最完美的當然是讓自己的品牌風(fēng)格滲透于客戶需求之中，既尊重了自己的藝術(shù)追求，又滿足了客戶需求。

1.形成品牌風(fēng)格

首先要學(xué)會積累，古、今、中、外廣泛積累知識，搜集資料。二是學(xué)會研究，那些受人歡迎的作品，好在那里？那些受到批判的作品，問題在哪？三是懂得鑒別和鑒賞，創(chuàng)新，進行自我創(chuàng)新，從學(xué)習(xí)模仿做起，掌握扎實的設(shè)計功底之后進行創(chuàng)新，即多設(shè)計原創(chuàng)作品，四是實施，您的哪怕是微小的創(chuàng)新，也要在工作實踐中得以實施，一來二去，就能慢慢的形成自己的設(shè)計風(fēng)格。

2.品牌風(fēng)格同客戶需求相結(jié)合

風(fēng)格是一個設(shè)計師的簽名，每個設(shè)計師都應(yīng)該有屬于自己的風(fēng)格，因為設(shè)計師參與的每個項目都是獨一無二的，其風(fēng)格也會在設(shè)計中留下深刻的印象。

設(shè)計師面對的客戶需求是多種多樣的，一個優(yōu)秀的設(shè)計師在充分了解受眾需求的同時將自己的設(shè)計風(fēng)格及設(shè)計想法加入其中，設(shè)計出的作品不僅可以滿足客戶需要同時又具有鮮明的個人特色。

（三）、適度宣傳營銷

品牌的影響力對于營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費者的體驗，那么公關(guān)是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，兩者的互輔相承，只有通過一定的方法和途徑將設(shè)計作品及設(shè)計師推銷出去，為更多的人了解和熟知，才能帶來更多的影響力和效益。

適度的宣傳營銷，成功地將設(shè)計師或設(shè)計企業(yè)從一種職業(yè)轉(zhuǎn)變成品牌，并借助這種品牌影響力，創(chuàng)造出新的利潤增長點。

市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭。某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了最高層面的競爭不是功能的競爭，而是品牌力的競爭。

結(jié)束語

總之，品牌化將賦予設(shè)計作品及設(shè)計師新的層次和高度，創(chuàng)造差別，使自己與眾不同，未來的競爭是品牌的競爭，因此設(shè)計走向品牌化是一種必然。