徐品忠

（湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用制約

徐品忠

（湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 湘潭 411104）

語(yǔ)用制約是語(yǔ)言使用的限制條件，這些限制條件來(lái)自社會(huì)、文化和有關(guān)政策法規(guī)。社會(huì)語(yǔ)用學(xué)研究語(yǔ)言在社會(huì)當(dāng)中的使用情況，廣告語(yǔ)言作為一種社會(huì)表現(xiàn)形式，與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)息息相關(guān)。論文從社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的視角，通過(guò)大量實(shí)例，在語(yǔ)言規(guī)范問(wèn)題和洋化現(xiàn)象方面探討了廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用制約問(wèn)題。

廣告語(yǔ)言；社會(huì)語(yǔ)用學(xué)；語(yǔ)用制約；語(yǔ)言規(guī)范；洋化

一 引 言

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為廣告通常是由確定的廣告主以付費(fèi)的方式而且在本質(zhì)上頗具說(shuō)服力地通過(guò)各種傳播媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息所進(jìn)行的非個(gè)人傳播。所以廣告的內(nèi)容既可以是有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)，也可以是某種思想、觀念。其目的是通過(guò)廣告語(yǔ)言，使廣告受眾認(rèn)知（awareness）、理解（comprehension）、信服（conviction）和行動(dòng)（action）。所以廣告的基本功能既是促進(jìn)銷(xiāo)售，又是傳播信息，同時(shí)，廣告還具有教育功能（劉秀玉,2002:5-6）。廣告語(yǔ)言是社會(huì)中最活躍、最普遍、最具創(chuàng)新的語(yǔ)言表現(xiàn)手段，也是試圖通過(guò)語(yǔ)言使用來(lái)影響人們行為的一種社會(huì)表現(xiàn)形式（楊永林,2004:53-54）。

Mey（2001:183）認(rèn)為語(yǔ)用學(xué)把世界看作是語(yǔ)言使用者的世界，我們就根據(jù)使用者的知識(shí)以及由此而得出的期望值來(lái)制約（constrain）這個(gè)世界。換言之，語(yǔ)用制約（pragmatic constraint）指的是語(yǔ)言使用者必須遵守某些條件，或者說(shuō)是語(yǔ)言使用的一些限制條件。

作為語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)重要構(gòu)件，社會(huì)語(yǔ)用學(xué)（societal pragmatics）研究語(yǔ)言在社會(huì)當(dāng)中的使用情況。從宏觀上講，用語(yǔ)用學(xué)理論和方法對(duì)國(guó)家的語(yǔ)言規(guī)劃、語(yǔ)言政策、語(yǔ)言與社會(huì)文化的研究，構(gòu)成社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的一個(gè)研究分支，這些因素構(gòu)成了語(yǔ)用制約的條件；從微觀上講，對(duì)不同行業(yè)使用語(yǔ)言的情況進(jìn)行研究，如廣告語(yǔ)言等，正屬于社會(huì)語(yǔ)用學(xué)的范疇（何自然,2002:18）。本文擬從語(yǔ)言規(guī)范、洋化效果方面來(lái)研究廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用制約問(wèn)題。

二 廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)言規(guī)范問(wèn)題

中國(guó)古代人做詩(shī)時(shí)，力圖“語(yǔ)不驚人誓不休”。現(xiàn)代廣告商在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作上也可謂絞盡腦汁、字斟句酌了。因此，重策劃、求創(chuàng)意也就成了廣告商的金科玉律。然而，由于受利益的驅(qū)動(dòng)和指導(dǎo)思想的錯(cuò)位，不少?gòu)V告語(yǔ)言極不規(guī)范，具體表現(xiàn)在篡改習(xí)語(yǔ)、濫用諧音字、甚至使用低俗、淫穢語(yǔ)言等方面。

（一）篡改習(xí)語(yǔ)現(xiàn)象

廣告語(yǔ)言要符合AIDMA原則，即引起注意（attention），引發(fā)興趣（internet），激發(fā)欲望（desire），保持記憶（memory）和促發(fā)行動(dòng)（action），就要盡可能簡(jiǎn)單易懂，根據(jù)語(yǔ)言使用者的知識(shí)水平和文化意識(shí)，最大限度地使廣告受眾認(rèn)同并接受它。目前較為常見(jiàn)的手段之一就是習(xí)語(yǔ)仿擬（parody），或者說(shuō)習(xí)語(yǔ)嫁接，即把家喻戶(hù)曉的習(xí)語(yǔ)與廣告內(nèi)容巧妙地結(jié)合起來(lái)，或稍作改動(dòng)，使廣告語(yǔ)言或詼諧幽默，或意味深長(zhǎng)，并給廣告受眾以似曾相識(shí)的感覺(jué)，寥寥數(shù)詞，便朗朗上口，記憶深刻。漢語(yǔ)中較為成功的例證有：白手起家（石灰廠）；不打不相識(shí)（打火機(jī)）；何以解憂，唯有杜康（杜康酒）；無(wú)中生有（毛發(fā)生精）；萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)汽車(chē)）；臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里（臭豆腐）。它們都直接利用了漢語(yǔ)成語(yǔ)，語(yǔ)用正確、得體，使廣告受眾產(chǎn)生聯(lián)想，形成新的認(rèn)知圖式。英語(yǔ)中較為成功的例證有：Give me Green World, or give me yesterday.（綠世界晚霜還你昨日青春容顏），“綠世界”(Green World)化妝品廣告模仿了美國(guó)愛(ài)國(guó)詩(shī)人 Patrick Henry的名句Give me liberty, or give me death.（不自由，毋寧死）；Not all cars are created equal.（三菱汽車(chē)獨(dú)創(chuàng)一格），三菱汽車(chē)(Mitsubishi) 廣告模仿了美國(guó)《獨(dú)立宣言》中的精典名言：We hold these truths to be self-evident；That all men are created equal.而且，把原句的肯定句變成了廣告的否定句，向美國(guó)消費(fèi)者道明了三菱汽車(chē)的優(yōu)異性能；When it rains, it pours.（不下則已，一下傾盆），莫頓鹽業(yè)（Morton Salt）廣告仿擬了英語(yǔ)諺語(yǔ)It never rains but pours.生動(dòng)形象地突出了其產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)廣告受眾頗具誘惑力。

然而，從筆者所收集的眾多廣告語(yǔ)料看，精品少，粗制濫造廣告語(yǔ)言的卻屢見(jiàn)不鮮。請(qǐng)看下列廣告語(yǔ)：別具一革（皮具）；咳不容緩（咳喘藥）；一明驚人（眼藥）；無(wú)胃不治（胃藥）；有痔無(wú)恐（痔瘡藥）；隨心所育（醫(yī)院）；吃心不改（食品）；心想是橙（飲料）；騎樂(lè)無(wú)比（摩托車(chē)）；默默無(wú)蚊（電熱蚊香）；百衣百順（電熨斗）；一箭如故（口香糖）；一箭鐘情（口香糖）；衣名驚人（服裝）；飲以為榮（飲料），天嘗地酒（酒）；食全食美（酒店）；牙口無(wú)炎（牙痛）；智者見(jiàn)質(zhì)（空調(diào)）；千里音像一線牽（電話）；有痔不在年高（痔瘡藥品）；獨(dú)衣無(wú)二（服裝）；六神有主，一家無(wú)憂（花露水）；浴眾不同（洗浴中心）；一網(wǎng)情深（網(wǎng)絡(luò)，電視劇）；e網(wǎng)打盡（電信）；e見(jiàn)鐘情（網(wǎng)絡(luò)）；好色之涂（涂料）；閑妻良母（洗衣機(jī)）；妹力無(wú)窮（牙膏）；錢(qián)途無(wú)量（摩托車(chē)）；我形我塑（美體中心）；大石化小，小石化了（醫(yī)藥）；水往高處流（潛水電泵）；等。這些廣告語(yǔ)的確巧妙利用了眾所周知的一些成語(yǔ)，也給廣告受眾以深刻印象。但這樣的一字之改卻使原來(lái)的成語(yǔ)面目全非，甚至誤導(dǎo)廣告受眾，尤其是青少年。在青少年的學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)過(guò)程中，他們不可避免地經(jīng)常接觸這樣的廣告語(yǔ)言，久而久之，他們把這些被篡改的成語(yǔ)看成正確的東西，把它們標(biāo)準(zhǔn)化了，中小學(xué)老師對(duì)此也倍感無(wú)奈。語(yǔ)言學(xué)家的調(diào)查研究表明，當(dāng)代青少年錯(cuò)別字現(xiàn)象嚴(yán)重的原因就是廣告語(yǔ)言的不良影響?？梢哉f(shuō)，廣告商缺乏社會(huì)責(zé)任感，玷污了祖國(guó)神圣的語(yǔ)言。國(guó)家工商行政管理局1998年頒布的《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》就明確規(guī)定廣告使用的語(yǔ)言文字，應(yīng)當(dāng)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，廣告用語(yǔ)用字，不得使用錯(cuò)別字，不得引起誤導(dǎo)，對(duì)社會(huì)造成不良影響。廣告語(yǔ)言教育功能更不容忽視，不能被當(dāng)作兒戲。我們的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代漢語(yǔ)成語(yǔ)的規(guī)范問(wèn)題已經(jīng)是一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。國(guó)家語(yǔ)委委員、《現(xiàn)代漢語(yǔ)成語(yǔ)規(guī)范詞典》主編李行健教授認(rèn)為一些廣告亂改成語(yǔ)，對(duì)使用成語(yǔ)不規(guī)范現(xiàn)象起了推波助瀾的作用。因此，以上不良現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起語(yǔ)言文字工作者、生產(chǎn)廠商、廣告商及有關(guān)行政部門(mén)的高度重視，堅(jiān)決制止并杜絕這樣的片面追求花樣翻新、無(wú)視社會(huì)效益的廣告語(yǔ)言。

（二）濫用諧音字現(xiàn)象

上文中提到的篡改習(xí)語(yǔ)現(xiàn)象中不少其實(shí)就是濫用諧音字（homophony）。除此之外，廣告語(yǔ)言中還有其它更“令人叫絕”的利用諧音字的情況。最常見(jiàn)的手段就是廣告商品名稱(chēng)與名人名字“巧合”，例如：瀉停封（止瀉藥）Vs謝霆鋒；流得滑（涂改液）Vs劉德華；留得華（服飾）Vs劉德華；王小鴨（羽絨服）Vs王小丫；依能靜（治療婦女更年期綜合癥的藥品）Vs伊能靜；豬食茂（豬飲料）Vs朱時(shí)茂；趙本杉（服飾）Vs趙本山；張一摩（洗發(fā)水）Vs張藝謀；本拉燈（燈具）Vs本·拉登；布什（尿不濕）Vs布什等。盡管有人認(rèn)為這樣的廣告語(yǔ)言極具創(chuàng)意，充分利用了漢字中的同音不同形的特點(diǎn)，很容易讓人記住這些商品名稱(chēng)；盡管幾乎所有生產(chǎn)廠家及廣告商都一致認(rèn)為純屬巧合，絕無(wú)炒作、冒犯名人、利用名人的主觀故意。有一點(diǎn)我們可以肯定：這么多的巧合現(xiàn)象絕對(duì)是一種不正常的狀況。這樣的創(chuàng)意有意無(wú)意地利用了名人效應(yīng)，應(yīng)該說(shuō)嚴(yán)重侵犯了名人的名譽(yù)權(quán)，至少對(duì)上述名人是不尊重的。生產(chǎn)廠商和廣告商利用我國(guó)有關(guān)法規(guī)政策還沒(méi)有明確規(guī)定商品名稱(chēng)不能和名人名字同音，鉆政策空子，大打擦邊球，即使在法律上不要承擔(dān)責(zé)任，他們這樣的做法也太庸俗、太拙劣了，被廣告受眾排斥為“卑劣行徑”。

下面這些諧音手段就更加離譜了。例如：最高發(fā)院（理發(fā)店）Vs最高法院；發(fā)新社（理發(fā)店）Vs法新社；棕楠海（洗浴中心）Vs中南海。這樣的店名，直接仿擬政府機(jī)關(guān)名稱(chēng)，顯然不符合廣告使用的語(yǔ)言文字應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，應(yīng)當(dāng)由有關(guān)部門(mén)責(zé)令其改正或堅(jiān)決予以取締。

（三）淫穢語(yǔ)言現(xiàn)象

為了擴(kuò)大影響，吸引注意力，生產(chǎn)廠商和廣告商想方設(shè)法，利用各種特殊方式來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品?？v觀當(dāng)今廣告產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)淫穢語(yǔ)言、庸俗畫(huà)面也不少見(jiàn)。例如上海地鐵一幅巨大的女性?xún)?nèi)衣的燈箱廣告上赫然印著“玩美女人”，女士們經(jīng)過(guò)此處時(shí)都有一種被褻瀆的感覺(jué)。娃哈哈新款兒童飲料“爽歪歪”的廣告遍布各大媒體，都被許多人指責(zé)為用語(yǔ)低俗、不文明。因?yàn)椤八弊直旧碓陂}南語(yǔ)的語(yǔ)境中用來(lái)表達(dá)男女性交后的一種感覺(jué)，在臺(tái)灣和福建地區(qū)，“爽歪歪”的語(yǔ)用含義人人盡知。無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)絡(luò)上男性性功能藥品SPP膠囊的廣告語(yǔ)言“SPP讓心愛(ài)女人爽歪歪”也有這樣的用語(yǔ)。《咻咻大作戰(zhàn)》是一款休閑對(duì)戰(zhàn)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)游戲，其廣告語(yǔ)言“吸的技巧，射的快感”，使許多網(wǎng)友以為自己進(jìn)入了一個(gè)黃色網(wǎng)站，才會(huì)看到如此齷齪的字眼。盡管網(wǎng)絡(luò)玩家知道吸和射是游戲中的兩種作戰(zhàn)技巧，但這樣的措辭，恐怕難逃指責(zé)?？康退住⒁x的字眼來(lái)吸引眼球，產(chǎn)生吸引力，實(shí)在不足為取。類(lèi)似廣告語(yǔ)言還有不少。例如：“男人，你的車(chē)該修了”（壯陽(yáng)藥品）；“我喜歡更加勁兒一點(diǎn)的”（床墊）；“你知道親嘴的味道嗎？”（口香糖）；“每天送你一位新太太”（口服液）；“五毒男人更需要關(guān)懷”（保健品），等等。

的確，由于文化心理差異，英文廣告也有把產(chǎn)品的宣傳同色情和性密切聯(lián)系起來(lái)，增加產(chǎn)品的誘惑力。甚至還有為同性戀及其性行為辯護(hù)的廣告，稱(chēng)之為safer sex。其實(shí)，西方世界，如英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局對(duì)他們裁定的色情廣告也嚴(yán)格禁止，色情廣告使許多西方人對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象，導(dǎo)致厭惡心理和抵制情緒。語(yǔ)言學(xué)家把這類(lèi)借助色情性感因素推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告稱(chēng)之為“性元素廣告”，在西方，該類(lèi)廣告已到了山窮水盡的地步。而在我國(guó)，卻成了廣告商的救命稻草，成了他們所謂的“噱頭”，追求低俗、淫穢，成了他們吸引廣告受眾注意力的王牌，是他們廣告創(chuàng)意的一種風(fēng)格?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第七條就規(guī)定廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容?！稄V告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第四條也明確指出廣告使用的語(yǔ)言文字應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。我們的廣告創(chuàng)作、廣告審查、廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，甚至是廣大廣告受眾要引起高度重視，嚴(yán)格控制、防止這種趨勢(shì)的漫延。同時(shí)，全社會(huì)要積極主動(dòng)地防止這類(lèi)廣告玷污我國(guó)神圣的語(yǔ)言文化，引導(dǎo)廣告語(yǔ)言的健康、向上發(fā)展，使之在我國(guó)的社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮其重要的作用。

三 廣告語(yǔ)言中的洋化現(xiàn)象

作為服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的廣告業(yè)，在改革開(kāi)放以后，得到了飛速發(fā)展，形成了廣告文化，引導(dǎo)人們生活、影響人們行為，甚至有教育人們、提高整個(gè)國(guó)民素質(zhì)的作用。然而有幾股逆流在影響著廣告業(yè)的健康發(fā)展，其中廣告語(yǔ)言的洋化現(xiàn)象就較為典型。

（一）洋店名泛濫

店名作為廣告語(yǔ)言的一個(gè)組成部分，自然有關(guān)其重要的作用。在商品經(jīng)濟(jì)大潮下，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，一些人產(chǎn)生了一種錯(cuò)誤的觀念，以為有了洋店名，其身價(jià)就可以提高一個(gè)檔次，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就更大。因此，有的店名就用西方名稱(chēng)命名，這樣的洋店名在我國(guó)隨處可見(jiàn)。例如：杜魯門(mén)攝影院；路易十八酒吧；華盛頓餐館；凱撒服飾店；羅馬休閑中心；夜巴黎卡拉OK廳；希拉里美容美發(fā)中心，等等。湖南衡陽(yáng)市有一家發(fā)廊的店名是“萊溫斯基”，下面還有一行文字，赫然寫(xiě)著“克林經(jīng)貿(mào)有限公司”，有意無(wú)意地把“克林頓”的“頓”字給省略了，叫人摸不著頭腦。北京及中國(guó)其它一些城市的性保健品專(zhuān)店紛紛取名為“亞當(dāng)·夏娃”。2005年筆者與湘潭市翻譯協(xié)會(huì)的成員一道考察了湘潭市河西、河?xùn)|幾條主要街道的店名問(wèn)題，調(diào)查發(fā)現(xiàn)純中文店名占了近 80%，但帶有西方名稱(chēng)的店名卻在 20%左右，例如：凱旋門(mén)大酒店；卡薩布蘭卡休閑所；有的店名干脆全是英文，或者其它國(guó)家的語(yǔ)言，例如：Menroe（美容中心），Elizabeth（服飾店）等，店家都認(rèn)為這樣的店名“洋氣”、時(shí)髦，能吸引顧客，尤其是年輕人。再說(shuō)，含有外文的名稱(chēng)，普通老百姓也看不懂，一般人不會(huì)說(shuō)什么。有的店名是英漢對(duì)照，但絕大部分是胡亂翻譯。例如河?xùn)|的寶塔路汽車(chē)一條街的一家店名“汽車(chē)保姆”（維修中心）就簡(jiǎn)單地譯成Car Nurse。

中央電視臺(tái)曾經(jīng)在新聞聯(lián)播中報(bào)導(dǎo)說(shuō)湖南長(zhǎng)沙有十多家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所被工商部門(mén)勒令更名，因?yàn)槠涿Q(chēng)分別是“路易十八”、“皇帝”、“貴族”等宣揚(yáng)頹廢、腐化的東西。中央電視臺(tái)也曾報(bào)道過(guò)深圳的洋店名泛濫成災(zāi)，如“麥當(dāng)勞”、“拿破侖”、“凱撒”等到處可見(jiàn)。這樣的不良傾向和商家崇洋媚外的心理，有誤導(dǎo)青少年的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，已經(jīng)引起了有識(shí)之士的關(guān)注，廣告受眾也特別反感，工商部門(mén)也在行動(dòng)。此類(lèi)廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用問(wèn)題已經(jīng)在社會(huì)上引起了反響，這也說(shuō)明了我國(guó)相關(guān)語(yǔ)用制約機(jī)制亟待建立和完善，并實(shí)實(shí)在在地發(fā)揮其作用。

（二）語(yǔ)碼混用現(xiàn)象

由于英語(yǔ)的沖擊，漢語(yǔ)的純潔性和規(guī)范化受到了影響。其中一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象就是語(yǔ)碼混用（code-mixing）。所謂語(yǔ)碼混用，指的是在同一話題內(nèi)同時(shí)使用兩種或多種代碼或語(yǔ)言。最近幾年，廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)碼混用現(xiàn)象越來(lái)越多，既有兩種語(yǔ)言（如英漢），也有多種語(yǔ)言混用的廣告，還有普通話夾帶方言的廣告。例如：OK！本店黃金確實(shí)OK?。S金手飾廣告）；新東陽(yáng)面筋，好看，好Q哦?。ǚ奖忝鎻V告）；真情五年，High歌一夜（湖南經(jīng)視廣告）；激情購(gòu)物，High翻天?。覞?rùn)多家電廣告）；東百家電Show猛料（東百家電廣告）；夏日繽紛同樂(lè)Show，有Fun有獎(jiǎng)齊共享（住宅廣告）；迪廳搖滾，讓你隨時(shí)隨地享受High曲（酒吧廣告），等等。

這些帶有洋味的廣告語(yǔ)言，盡管頗受青少年的青睞，迎合了年輕人求變、求異、求新、求洋的心理，在一定意義上提高了漢語(yǔ)語(yǔ)言的表現(xiàn)力，但其它年齡階段的人卻持排斥態(tài)度，他們一致認(rèn)為這樣的廣告語(yǔ)言莫名其妙，語(yǔ)言專(zhuān)家也斥之為“語(yǔ)言雜燴”。我國(guó)《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第八條中明確指出不得在同一廣告語(yǔ)句中夾雜使用外國(guó)語(yǔ)言文字。廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)碼混用其目的是滿足那些追求時(shí)髦、崇拜外國(guó)人的心理需求，造成一種洋化效果（黃國(guó)文,2001:291）。從語(yǔ)言使用規(guī)范化角度出發(fā)，語(yǔ)碼混用可以看作是語(yǔ)言文字使用上的混亂現(xiàn)象，弊大于利。有關(guān)各方應(yīng)該加以適當(dāng)引導(dǎo)、嚴(yán)格控制，監(jiān)督其規(guī)范使用。

四 結(jié) 語(yǔ)

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，使人類(lèi)本身的活動(dòng)日益增多，人民的思維和作為思維外衣的語(yǔ)言的活躍程度也在不斷增強(qiáng)。社會(huì)變化對(duì)語(yǔ)言的影響時(shí)刻都在發(fā)生。一方面，我們需要許許多多新詞和新手段來(lái)表達(dá)我們這個(gè)多元文化社會(huì)的復(fù)雜性。很多語(yǔ)用現(xiàn)象不僅涉及社會(huì)文化規(guī)約，而且還與個(gè)人觀點(diǎn)、喜好、風(fēng)格等密切相關(guān)（冉永平,2004:154）。所以，語(yǔ)言的使用從來(lái)都不以語(yǔ)言學(xué)家的意志為轉(zhuǎn)移（楊永林,2004:47）。在語(yǔ)用世界里，不可能制訂出嚴(yán)格的規(guī)則和制約條件（Mey,2001:182）。另一方面，語(yǔ)言忠實(shí)地反映出時(shí)代精神，社會(huì)語(yǔ)用問(wèn)題反映出一個(gè)社會(huì)人們的文化素質(zhì)、道德修養(yǎng)和精神面貌，許多社會(huì)語(yǔ)用中的不良傾向，尤其是語(yǔ)言的洋化和語(yǔ)言的粗俗化，應(yīng)當(dāng)有所制約（何自然,1997:170）。

作為社會(huì)語(yǔ)用的重要組成部分，廣告語(yǔ)言既服務(wù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，又影響社會(huì)文化。廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用問(wèn)題直接影響人們的學(xué)習(xí)、生活和工作，也反映了一個(gè)國(guó)家、一個(gè)社會(huì)中人們的精神狀態(tài)和基本素質(zhì)，因此，廣告語(yǔ)言的社會(huì)語(yǔ)用制約尤顯重要。語(yǔ)言學(xué)家要主動(dòng)出擊，做大量實(shí)證性調(diào)查，考察我國(guó)當(dāng)前的語(yǔ)言生活，研究語(yǔ)言使用者的語(yǔ)用動(dòng)機(jī)，當(dāng)好參謀和引導(dǎo)者。我們的相關(guān)部門(mén)，如語(yǔ)言文字管理部門(mén)、工商部門(mén)，要引起高度重視，深入了解世界上一些國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言政策，研究其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，制訂切合實(shí)際的語(yǔ)言政策，用立法的手段維護(hù)祖國(guó)語(yǔ)言的純潔、規(guī)范。我們的生產(chǎn)廠家和廣告商要嚴(yán)格自律，創(chuàng)造出合適性、得體性兼?zhèn)涞膬?yōu)秀廣告語(yǔ)言。我們的廣告受眾要加強(qiáng)語(yǔ)用意識(shí)，提高社會(huì)語(yǔ)用能力。只有這樣，我們才能對(duì)廣告語(yǔ)言中的不良現(xiàn)象進(jìn)行全方位的社會(huì)語(yǔ)用制約，才能真正使廣告語(yǔ)言健康發(fā)展，充分發(fā)揮其社會(huì)語(yǔ)用功能，服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)我國(guó)的社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。

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2011－11－07

徐品忠（1954－），男，湖南瀏陽(yáng)人，湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，湖南省科技翻譯工作者協(xié)會(huì)理事，湘潭市翻譯協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，主要研究方向?yàn)榭缥幕浑H學(xué)、翻譯和英語(yǔ)教學(xué)。

（責(zé)任編校：張京華）