趙紅陽

(沖電氣軟件技術(shù)(江蘇)有限公司，213000)

數(shù)字標(biāo)牌(Digital Signage)是一種全新的媒體概念，指的是在大型商場(chǎng)、超市、酒店大堂、飯店、影院及其他人流匯聚的公共場(chǎng)所，通過大屏幕終端顯示設(shè)備，發(fā)布商業(yè)、財(cái)經(jīng)和娛樂信息的多媒體專業(yè)視聽系統(tǒng)。其在特定的物理場(chǎng)所、特定的時(shí)間段對(duì)特定的人群進(jìn)行廣告信息播放的特性，讓其獲得了廣告的效應(yīng)。在國外，還有人把它與紙張媒體、電臺(tái)、電視和因特網(wǎng)并列，稱之為“第五媒體”[1]。

這些年來，印刷式廣告顯示模式已經(jīng)在各類營銷產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮了非常重要的作用。但是，這種傳統(tǒng)模式還是有這樣或那樣的缺陷。相比于新興的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)，它只能呈現(xiàn)靜態(tài)的圖像，顯示模式也非常簡單，并不能做到面面俱到。所以說，隨著廣大零售業(yè)者對(duì)自身品牌知名度和產(chǎn)品推廣要求的提高，印刷式廣告已經(jīng)不能滿足大家的需求[2]。在這樣的大背景下，數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)便更快地走到臺(tái)前，它在為廣大數(shù)字用戶提供更多品牌和產(chǎn)品宣傳便利的同時(shí)，自身的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張速度也得到了極大的提升。

廣告產(chǎn)業(yè)是常州從傳統(tǒng)制造業(yè)基地向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)名城轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。建設(shè)國家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)是市委、市政府加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要戰(zhàn)略決策。筆者擬結(jié)合數(shù)字標(biāo)牌項(xiàng)目實(shí)施的一些經(jīng)驗(yàn)，分析常州市廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，并對(duì)發(fā)展數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)提出幾點(diǎn)建議。

一、加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

(一)政策利好成市場(chǎng)擴(kuò)張強(qiáng)大后盾

已經(jīng)出臺(tái)的“十二五”規(guī)劃中明確提出，“十二五”期間，我國規(guī)模以上電子信息制造業(yè)銷售收入年均增速保持在10%左右，2015年超過十萬億元；工業(yè)增加值年均增長超過12%；電子信息制造業(yè)中的戰(zhàn)略性新興領(lǐng)域銷售收入年均增長25%[3]。國家政策的大力扶持將會(huì)為企業(yè)發(fā)展提供足夠的便利，對(duì)于數(shù)字標(biāo)牌這類處于摸索期的行業(yè)推動(dòng)力是十分強(qiáng)勁的。除了正面的扶持，“十二五”規(guī)劃對(duì)于應(yīng)用市場(chǎng)的側(cè)面推動(dòng)作用也不容小覷。在規(guī)劃中，信息化成為了一個(gè)被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞，醫(yī)療信息化、校園信息化、政務(wù)信息化等為數(shù)字標(biāo)牌應(yīng)用市場(chǎng)的擴(kuò)張?zhí)峁┝俗銐虻目臻g。

(二)政府工作陸續(xù)開展

2011年12月，常州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地獲國家工商總局批準(zhǔn)為國家廣告產(chǎn)業(yè)園，成為全國首批九大國家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園之一。2012年3月，《關(guān)于指導(dǎo)促進(jìn)常州國家廣告產(chǎn)業(yè)園發(fā)展的實(shí)施意見》正式出臺(tái)，意在全面提升常州市廣告業(yè)發(fā)展的整體水平和核心競爭力。2012年5月，常州國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資說明會(huì)暨項(xiàng)目簽約儀式在高新區(qū)舉行，奧美廣告、鳳凰出版?zhèn)髅降?1家國際國內(nèi)廣告界知名企業(yè)簽約加盟園區(qū)。

(三)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)初具規(guī)模

近幾年來，常州的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，截至2011年底，常州有大大小小的廣告公司近400家，從業(yè)人數(shù)接近1萬人，常州地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)總額達(dá)到18.62億元[4]。新的科技賦予了這個(gè)行業(yè)新的生機(jī)。誰掌握了新的元素，誰就有新的競爭優(yōu)勢(shì)。技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，其利潤空間也就越大。

二、當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

(一)入行門檻低

目前，常州市廣告業(yè)存在著相當(dāng)混亂的行業(yè)結(jié)構(gòu)，為數(shù)不多的有較強(qiáng)實(shí)力和較高素質(zhì)的專業(yè)廣告公司，同數(shù)量龐大的各種“夫妻店”“磨坊式加工店”共存。由于廣告行業(yè)相較于其他行業(yè)，具有投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)市場(chǎng)大的特點(diǎn)。因此，許多投資者紛紛跨入這個(gè)行業(yè)，以求分一杯羹。事實(shí)上，很多廣告公司在創(chuàng)業(yè)初期階段，只要有固定的客戶，都能夠維持公司的運(yùn)作，也能夠保持一定的利潤。但是，光有固定的客戶群體顯然是不夠的，而且還可能面臨客戶流失的問題。

(二)結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，國內(nèi)的廣告公司普遍以制作為主，只有少數(shù)以創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)為主的廣告公司，而4A廣告公司更是少之又少。以常州市為例，大大小小的廣告公司有上千家，其中有三四人組成的工作室，有10人左右的小公司，也有50人左右的中型廣告公司，而100人以上的廣告公司少之又少。廣告公司的經(jīng)營范圍大多很狹窄，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，有時(shí)候一條街上都是制作廣告標(biāo)識(shí)的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。

(三)廣告公司利潤低

由于廣告公司入行門檻低，并具有投入少，風(fēng)險(xiǎn)低，業(yè)務(wù)市場(chǎng)大的特點(diǎn)，很多企業(yè)和個(gè)人都將目光投向廣告行業(yè)，90年代很多廣告公司都能在競爭不太激烈的情況下，獲取相對(duì)較大的利潤。比如常州久久廣告，從1996年發(fā)展至今，由于當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)相對(duì)較少，市場(chǎng)需求巨大，久久廣告不斷把握機(jī)遇，調(diào)整公司的經(jīng)營模式和管理機(jī)制，現(xiàn)已發(fā)展成為常州廣告行業(yè)知名公司，并不斷多元化發(fā)展。但常州大多數(shù)廣告公司卻不是這樣，他們的經(jīng)營項(xiàng)目單一，打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競爭，導(dǎo)致行業(yè)利潤越來越低。

(四)市場(chǎng)缺乏規(guī)范化管理

目前，在常州，一些廣告公司缺乏有序的管理，部分廣告行業(yè)協(xié)會(huì)名存實(shí)亡，沒有真正起到對(duì)廣告行業(yè)監(jiān)督和規(guī)范管理的作用。廣告公司經(jīng)營項(xiàng)目單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告公司之間互相惡性競爭，爭打價(jià)格戰(zhàn)，這些惡劣的行為都極大地影響了廣告行業(yè)的發(fā)展，也不利于整個(gè)行業(yè)朝健康有序的多元化方向發(fā)展。

(五)人才不穩(wěn)定

廣告公司如何引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才并留住人才，是許多廣告公司老板傷腦筋的問題。目前，國內(nèi)很多中小型企業(yè)的老板，在創(chuàng)業(yè)初期階段，都深切感受到招人難，用人更難。由于公司規(guī)模不大，經(jīng)營項(xiàng)目單一，員工發(fā)揮的空間有限，員工的積極性不高，很多員工在公司學(xué)到一定本領(lǐng)后就跳槽了。

(六)創(chuàng)新能力薄弱

盡管二十余年來，常州廣告人的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平和服務(wù)能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準(zhǔn)的全面性、優(yōu)質(zhì)性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟國內(nèi)的大公司與國外的廣告公司都有明顯差距。

發(fā)展數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)，吸引一部分有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)，避免同質(zhì)低價(jià)競爭，不僅可以有效調(diào)整常州廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還可以提高常州國家廣告產(chǎn)業(yè)園的區(qū)域競爭力。從而為常州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極作用。

三、加快常州市數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干建議

針對(duì)常州市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一些問題，筆者建議：

(一)實(shí)行全面優(yōu)惠的政策扶持，嚴(yán)格的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

建議常州市政府出臺(tái)一些促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體政策和辦法，明確將大力鼓勵(lì)和扶持廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。每年安排專項(xiàng)資金扶持常州國家廣告產(chǎn)業(yè)園。在稅收減免、租金優(yōu)惠、直接補(bǔ)貼等方面實(shí)行政策傾斜和扶持；對(duì)廣告龍頭企業(yè)，允許經(jīng)有關(guān)部門依法認(rèn)定、評(píng)估的專利和技術(shù)按一定比例折價(jià)作為股本和注冊(cè)資金。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最根本的“游戲規(guī)則”，要參與國際競爭，就要充分了解和遵循其中的規(guī)則。常州應(yīng)建立由宣傳部、知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、科技局、文廣新局等部門組成的廣告創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)小組，加大執(zhí)法力度，打擊盜版侵權(quán)。設(shè)立專門的專利申請(qǐng)通道，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)成果提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與開發(fā)，加快創(chuàng)意成果的產(chǎn)業(yè)化速度。

(二)完備平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)廣告企業(yè)做大做強(qiáng)

目前常州市的廣告企業(yè)大多是中小企業(yè)，普遍缺乏資金、信息、管理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)渠道，獨(dú)立生存能力不強(qiáng)，而廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開公共服務(wù)平臺(tái)的支撐，因此，應(yīng)圍繞常州國家廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，建立和完善信息、技術(shù)、人才、交易、創(chuàng)業(yè)孵化、融資等公共服務(wù)平臺(tái)。逐步形成市場(chǎng)化運(yùn)作的以公共服務(wù)平臺(tái)為支撐，各類中介服務(wù)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)為主體的廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。

(三)全方位的人才保障，深入挖掘常州高校人才資源

建立健全常州國家廣告產(chǎn)業(yè)園管理人才的引進(jìn)、孵化和發(fā)展機(jī)制，加強(qiáng)與常州高校的聯(lián)系，通過項(xiàng)目或行業(yè)指導(dǎo)建立長期的戰(zhàn)略合作機(jī)制，通過建立企業(yè)實(shí)習(xí)基地、提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)建立人才培養(yǎng)機(jī)制等，引智入園，為園區(qū)企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大的智力支持。建議符合常州市“千名海外人才集聚工程”和“龍城英才計(jì)劃”的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)——廣告業(yè)人才也可享受政府計(jì)劃中創(chuàng)業(yè)扶持、教育醫(yī)療等方面的相關(guān)優(yōu)惠政策。

(四)依托常州優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)硬件本地制造，軟件本地研發(fā)

數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的主要硬件為外部金屬框架、大屏幕終端顯示設(shè)備、系統(tǒng)主機(jī)等[5]，這些硬件的制造完全可以依托常州自身的制造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，吸引相關(guān)的常州本地制造企業(yè)加入到數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)中來。從而實(shí)現(xiàn)硬件的本地采購供應(yīng)，降低數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的制造成本。

數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的核心是終端設(shè)備控制軟件和集中發(fā)布系統(tǒng)軟件[6]。常州應(yīng)依托常州軟件園中的軟件企業(yè)，開發(fā)配套相應(yīng)的軟件。如常州軟件行業(yè)的龍頭——沖電氣軟件和常州久久廣告公司開展技術(shù)合作，為常州久久廣告公司開發(fā)了一款新型數(shù)字標(biāo)牌——人臉識(shí)別廣告機(jī)，當(dāng)兒童、青年、成年和老人或者不同性別的人站在它的面前時(shí)，這些統(tǒng)稱為數(shù)字標(biāo)牌的新興玩意會(huì)像變魔術(shù)一樣呈現(xiàn)完全不同的內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)廣告因人而變[7]。

四、結(jié)語

據(jù)介紹，常州國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地和保納園區(qū)為平臺(tái)，將建成產(chǎn)業(yè)園配套用房20萬平方米，3年內(nèi)規(guī)劃再拿出50萬平方米，作為廣告發(fā)布平臺(tái)及集聚廣告產(chǎn)業(yè)使用。到2015年，常州廣告產(chǎn)業(yè)園將集聚廣告企業(yè)400家，吸引2萬人就業(yè)，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營額100億元，創(chuàng)利稅10億元。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，建議政府相關(guān)部門從發(fā)展數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)入手，鼓勵(lì)扶持常州數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在國內(nèi)外打響常州國家廣告產(chǎn)業(yè)園這一招牌，為常州的現(xiàn)代化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

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