■ 溫湘頻 上饒師范學(xué)院

中國有越來越多的企業(yè)利用B2B網(wǎng)開展外貿(mào)出口業(yè)務(wù)，如何在眾多的國際賣家中脫穎而出，贏得國際潛在買家關(guān)注，獲得外貿(mào)訂單，已成為所有外貿(mào)企業(yè)的核心問題。加入B2B網(wǎng)站，利用全球網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行企業(yè)出口對外宣傳和展示，也是很多外貿(mào)企業(yè)的首選。而在眾多的B2B網(wǎng)站中，阿里巴巴和環(huán)球資源以其極高的全球知名度和產(chǎn)品覆蓋面又成了中國企業(yè)利用外貿(mào)平臺的優(yōu)選。本文試圖從這兩個網(wǎng)站出發(fā)，探討外貿(mào)企業(yè)在B2B網(wǎng)站上英文推介的有效方法。

一、B2B外貿(mào)網(wǎng)站的特點

（一）方便快捷

企業(yè)從事外貿(mào)行業(yè)，獲得外貿(mào)訂單的途徑有很多，可以通過公司介紹或參加各種展銷會等。但是相比較而言，通過合作公司的介紹基本面窄，獲得訂單的幾率小;而參加展銷會，不僅需要布置展臺印制展示材料，還需指派專人挑選運送相應(yīng)的產(chǎn)品到國外參展,耗時費力。所以大多數(shù)企業(yè)選擇的將產(chǎn)品推廣到國外的主要手段是與B2B網(wǎng)絡(luò)平臺合作，在中國以阿里巴巴國際站和全球資源網(wǎng)為兩大代表。

環(huán)球資源網(wǎng)和阿里巴巴是全球B2B電子商務(wù)的著名品牌，匯聚了海量的企業(yè)及產(chǎn)品信息。無論客戶身處何地，只要連接英特網(wǎng)用鼠標(biāo)點一點就可以自由搜索想要的企業(yè)及產(chǎn)品信息，達(dá)到不出國門即可買到遂心的產(chǎn)品。而對于眾多的企業(yè)來說，也非常的遂心省力，無需將產(chǎn)品搬出國門，只需借助網(wǎng)絡(luò)平臺就可以坐等全世界買家的詢盤獲取訂單。所以B2B外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺以其極為豐富的信息，便捷的溝通方式成為企業(yè)從事外貿(mào)首選的渠道。

（二）經(jīng)濟(jì)實用

企業(yè)拓展外貿(mào)的兩大主要渠道一是與B2B全球貿(mào)易網(wǎng)路平臺合作；二是參加各種展銷會。而企業(yè)利用B2B網(wǎng)絡(luò)平臺的費用相對于參加展銷會的費用來說則更為經(jīng)濟(jì)。阿里巴巴和環(huán)球資源網(wǎng)對于資金不足的中小企業(yè)提供有免費的刊發(fā)企業(yè)信息及產(chǎn)品的服務(wù)，而對于想要進(jìn)一步提升查詢量及獲得更多的潛在訂單的企業(yè)來說還提供了不同等級的付費服務(wù)。

阿里巴巴Gold Supplier的價格從19800元/年到50000元/年不等，而關(guān)鍵詞排名的價格為：固定第一位為96,000元/年；2～10位為 43,200元 /年；11～20位為24,000元/年。而環(huán)球資源的啟明星最常用的市場方案價格為：一星方案為純網(wǎng)絡(luò)推廣，無雜志和展會推廣40,888/年；二星方案為7,700/月（92,400元/年）。所以該兩大網(wǎng)站的平均付費服務(wù)價格為每年10萬元左右，依網(wǎng)站報價及企業(yè)自身選擇項目種類而變動。而出國參展的費用，以CeBIT Hannover 2012為例，一個企業(yè)四名員工包含所有的展位費、觀眾推廣費、展會會刊及信息費、展品運輸費等的費用大約為17萬人民幣，大大高于企業(yè)利用B2B外貿(mào)平臺一年的費用。

（三）可靠有效

企業(yè)利用外貿(mào)平臺進(jìn)行外貿(mào)業(yè)務(wù)的一個弊端，是潛在買家對賣家的真實性的質(zhì)疑。為了更好地提升賣家獲得訂單的幾率，阿里巴巴和環(huán)球資源都有其各自對付費會員企業(yè)審查的制度。阿里巴巴除了派客戶經(jīng)理上門核實供應(yīng)商信息并現(xiàn)場拍照采集最直觀的畫面信息之外，還聘請第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對客戶經(jīng)理采集的信息進(jìn)行再度核實。而環(huán)球資源網(wǎng)也有針對付費會員的核實供應(yīng)商信息制度，確保與網(wǎng)站合作的賣家信息可靠?？梢?，這樣的外貿(mào)網(wǎng)站在產(chǎn)品推介上是可靠的，也是有效的。

二、B2B網(wǎng)站外貿(mào)企業(yè)英文推介誤區(qū)

基于上述B2B外貿(mào)平臺網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，越來越多的中國外貿(mào)企業(yè)選擇了B2B網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)及產(chǎn)品的外貿(mào)宣傳與推廣?？墒?，據(jù)筆者調(diào)查，花費了價錢利用B2B網(wǎng)站的企業(yè)們有很多忽視了外貿(mào)宣傳的文字有效性，存在一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)為：

（一）語言錯誤百出，損壞企業(yè)形象

外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站英文推薦在語言歸類上隸屬商務(wù)英語，商務(wù)語言文本多樣，但它們具有“語言專業(yè)，表達(dá)客觀，莊重正式，清晰明確，文體簡約，語氣禮貌，表達(dá)程式等特點?！倍摇笆褂么罅康膶I(yè)化和準(zhǔn)專業(yè)化的詞匯；縮略詞和派生詞匯；時態(tài)簡單、修辭單調(diào)、大量使用邏輯連詞?！钡牵P者發(fā)現(xiàn)，很多利用阿里巴巴和全球資源網(wǎng)拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)的企業(yè)往往忽視了這一點，他們的企業(yè)英文推薦充斥著大量的英文表達(dá)錯誤。

例如，在阿里巴巴國際站產(chǎn)品關(guān)鍵詞rice搜索排名第九的公司自我推介文字材料如下：Puer Yongji Biological&Technique Co.,Ltd,established October 2005 in as headquarter Kunming and consists of two subsidiaries-Pu'er production base where covers a total area of 18,000 square meters and lives more than 100 people,and Joint Institute of Jiangnan University.（純永吉生物科技有限公司創(chuàng)建于2005年10月1日，總部設(shè)在昆明，擁有兩個子公司----純永吉生產(chǎn)基地和江南大學(xué)合作研究院，其中純永吉生產(chǎn)基地占地一萬八千平方米，員工100余人）。短短的一句話中就存在詞語位置錯位、句法不通、用詞不當(dāng)?shù)亩嘀劐e誤。試想在網(wǎng)絡(luò)平臺上，全球買家對供應(yīng)商們的第一印象來自企業(yè)自身的英文推介。

因此，即使企業(yè)多付費成為B2B網(wǎng)站高級會員，搜索排名靠前，也很難獲得有價值的詢盤，訂單的獲得也就遙不可期了，而B2B網(wǎng)站本身所具有的經(jīng)濟(jì)實用性也因付出沒有回報變得毫無經(jīng)濟(jì)可言。

（二）照搬挪用直譯，忽視文化差異

由于中西方文化的不同，中國企業(yè)介紹注重用語華麗，以企業(yè)自我為中心（I-Attitude），而英美企業(yè)介紹則用語具體客觀，以顧客為中心（You-Attitude）。遺憾的是，目前很多中小企業(yè)尤其是剛涉足外貿(mào)領(lǐng)域的商家們往往忽略了這一點。他們無視文化差異，將企業(yè)及產(chǎn)品中文介紹照搬直接翻譯成英文。

例如，在阿里巴巴中國站產(chǎn)品關(guān)鍵詞MP4 Player搜索排名第六的公司介紹：Shenzhen Prophet Technology Co.,Ltd.is a professional,high-tech and people-oriented enterprise of MP4,MP5,speakers and other electronic products.…We always adhere to our spirit of“good faith,first thanking the society”.All of our personnel are united as a core.We insist on our goal of“achieving an internationally famous brand with solidarity,being positive and enterprising”.…Looking to the future,our companywelcomes new and old customers to join hands with us to create a brilliant and win-win future.（深圳先知科技有限公司是一家專業(yè)的高科技以人為本的公司，主要生產(chǎn)MP4、MP5、揚聲器及其他電子產(chǎn)品…我公司的宗旨是“良好信譽，回饋社會”。公司所有員工以“積極進(jìn)取、創(chuàng)建國際知名品牌”為目標(biāo)，緊密聯(lián)合在一起 …展望未來，我公司歡迎新老客戶和我們攜手共創(chuàng)輝煌的雙贏未來。）譯文就是直接照搬中文企業(yè)宣傳，將企業(yè)中文的自我介紹直譯成英文，雖然翻譯語法上過得去，但對國際買家而言語義空泛滑稽、內(nèi)容空洞，無法獲取有效信息，自然也沒有進(jìn)一步接洽的意向了。

（三）介紹篇幅冗長，重點不突出

有些企業(yè)注意到了中西方文化的不同，在企業(yè)推介上力求詳盡具體，他們往往將其自身官方英文網(wǎng)站上的涵蓋企業(yè)的地理位置、創(chuàng)立時間、創(chuàng)立背景、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)宗旨、企業(yè)發(fā)展等等完整介紹直接掛在B2B網(wǎng)絡(luò)平臺空間上。筆者認(rèn)為用語詳盡的介紹企業(yè)全貌在企業(yè)官方網(wǎng)站上是合適的也是必須的，因為完整的企業(yè)介紹有助于訪問者全方位的了解企業(yè)的各種信息。然而在B2B網(wǎng)絡(luò)平臺上，實則過猶不及。因為買家在B2B網(wǎng)絡(luò)平臺上海量的供應(yīng)商及產(chǎn)品信息面前做初次篩選時，點擊掃視單個供應(yīng)商信息的時間只有短短的幾分鐘，長篇累牘的介紹使得重點不突出，企業(yè)的鮮明特點及自身優(yōu)勢無法瞬時體現(xiàn)，優(yōu)勢項目沒有凸顯，很可能就此與詢盤擦肩而過了。

（四）切入點隨意，優(yōu)勢不明顯

有些企業(yè)的自我推薦做到了言簡意賅，然而可惜的是他們選取介紹切入的點過于隨意和不慎重，沒有凸顯優(yōu)勢反而暴露了不足。如阿里巴巴網(wǎng)站產(chǎn)品關(guān)鍵詞children furniture排名第一的公司推介的首句話為Cao County Jinde Sheng Arts and Crafts Co.,Ltd.is a newly-built enterprise for processing.（曺村金德盛工藝品有限公司是一家新建的加工企業(yè)。）newly-built（新建）一詞全然是個最大的敗筆，不僅沒有道出公司的優(yōu)勢反而把公司的劣勢在一開始就展露出來，失去了訂單還不自知，白白浪費重金買來的排名。

三、外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站英文推介的有效方法

如何更有效的利用國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺，提升外貿(mào)交易額，中國企業(yè)不應(yīng)僅僅關(guān)注網(wǎng)絡(luò)搜索排名，還應(yīng)把好網(wǎng)站英文推介出口關(guān)，做到有效推介。

第一，突出企業(yè)競爭優(yōu)勢，選取最佳切入點。外貿(mào)企業(yè)應(yīng)首先自我審視，了解自身的競爭優(yōu)勢所在，如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、迅捷的發(fā)貨、低廉的價格、巨大的供貨量、可靠的售后服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)等等。然后選取核心競爭力作為企業(yè)在B2B網(wǎng)站自我推薦的切入點，在短短的數(shù)秒中成功推介自我，誘發(fā)國際買家進(jìn)一步探詢的欲望，為訂單的獲得打下基礎(chǔ)。美國一家食品供應(yīng)商如是介紹Established in 1983,LPC offers American quality food,beverage and supermarket products.（成立于1983年，LPC公司供應(yīng)上佳質(zhì)量的飲料及各類超市便食。）這家企業(yè)一開始就亮出了企業(yè)的競爭優(yōu)勢——上百年歷史的老字號，給國際買家?guī)碣|(zhì)量可靠、信譽上佳的第一印象，自然詢盤紛至沓來。而前文中所提到的大米供應(yīng)商純生物永吉生物科技有限公司的B2B網(wǎng)站介紹，筆者認(rèn)為應(yīng)選取其大米生長基地占地一萬八千平方公里作為切入點，以體現(xiàn)企業(yè)的最強(qiáng)競爭力。

第二，分析行業(yè)產(chǎn)品特點，劍指顧客核心利益。外貿(mào)企業(yè)還應(yīng)立足行業(yè)產(chǎn)品特點，分析買家購買訴求，變 I-Attitude為 You-Attitude，進(jìn)行企業(yè)介紹。因為“英語表達(dá)客觀具體，突出信息功能，強(qiáng)調(diào)客戶至上，宣揚消費者利益高于一切，特別突出‘YOU-ATTITUDE’?！泵總€行業(yè)都有自身的特點，如在競爭非常激烈的電子行業(yè)，有商家為了價格取勝或獲取更多的利潤，會犧牲質(zhì)量使用downgrade(降級)或打磨的chipset（芯片），而這點是很多買家在選購電子產(chǎn)品時注意避免的。如果企業(yè)在自我推薦一開始就亮出Partnership with Samsung(與三星合作)，就可瞬間打消買家顧慮。因為對買家而言，三星代表著高端芯片產(chǎn)品，質(zhì)量有保證；而與其是合作伙伴關(guān)系又暗示著直接供貨，貨源有保證，價格也有競爭力，自然可以打動買家。而兒童家具行業(yè)，買家更多的注意力就會轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的環(huán)保無毒性上，如下推介自然效果好。IMTEK is the trusted leader in supplying the largestvariety ofeco-friendly,safe,reusable,recyclable,and non-toxic??odor,pollution and moisture control products that do not contain VOCs,CFCs,heavy metals,harmful or ozone depleting chemicals.（IMTEK 家 具 公司是環(huán)保兒童家具生產(chǎn)行業(yè)中可信任的領(lǐng)軍人物，公司生產(chǎn)各種安全環(huán)保、無毒無味的產(chǎn)品。本公司產(chǎn)品全部采用可回收，不含氯氟烴、重金屬等有害化學(xué)物質(zhì)的材料制成。）企業(yè)生產(chǎn)制造綠色環(huán)保品質(zhì)家具的形象躍然而出，既契合了買家的購買訴求又清楚展示了企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，自然可以獲得國際買家的關(guān)注。所以企業(yè)應(yīng)分析各自行業(yè)及產(chǎn)品特點，研究買家購買心理，從而選取合適的點進(jìn)行B2B網(wǎng)絡(luò)推介，以獲得外貿(mào)訂單。

第三，規(guī)范推介語言，力求介紹簡練有效。外貿(mào)企業(yè)在挖掘自身核心競爭力，分析行業(yè)特點，解析買家購買訴求的基礎(chǔ)上找到合適的切入點和自我推介點后，須把好內(nèi)容向文字的轉(zhuǎn)化關(guān)，做到語言符合商務(wù)英語行文規(guī)范，表達(dá)言簡意賅。因為語言規(guī)范，條理清晰，重點分明的自我推薦有助于樹立企業(yè)的良好形象，而簡練的介紹則有助于國際買家在面對B2B網(wǎng)站海量供應(yīng)商信息進(jìn)行初步選擇時迅速有效地做出判斷。美國一家大米供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)推介正是有效結(jié)合了上述三點要求Our Commodity Suppliers provides the very best available Market Prices as they handle enormous quantities each year.Factory/refinery Visits,Past Records and Product Samples immediately available.（我們有著最優(yōu)的市場價格，巨額的年交易量，如有需要客戶可隨時參觀工廠、查看交易信息，獲取樣品。）短短兩句話，第一句話道出了企業(yè)的核心競爭力——供貨量大、價格低廉；第二句話掃除了顧客對質(zhì)量和信譽的擔(dān)憂。既凸顯了企業(yè)優(yōu)勢，又深諳顧客購買訴求，語言用語規(guī)范，行文簡練，短短數(shù)秒就傳達(dá)有效信息，值得我國外貿(mào)企業(yè)借鑒。

綜上所述，筆者認(rèn)為B2B網(wǎng)站是中國眾多企業(yè)拓展外貿(mào)業(yè)務(wù)的有力渠道，為了更好地利用該渠道，提高詢盤量，獲得更多的外貿(mào)訂單，企業(yè)應(yīng)走出其英文推介誤區(qū)，以務(wù)實的態(tài)度，因勢利導(dǎo)，著力突出企業(yè)自身優(yōu)勢和核心競爭力，達(dá)到利用B2B外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)平臺的最佳效果。

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