文/香江波

《Glamour》（魅力）是康泰納仕集團(tuán)于1939年在美國(guó)創(chuàng)辦的一本女性時(shí)尚類(lèi)雜志，原名《Glamour of Hollywood》（好萊塢魅力）。如今，除了美國(guó)，它還在英國(guó)、法國(guó)、瑞典、意大利、希臘、南非、巴西、匈牙利、荷蘭等18個(gè)國(guó)家出版發(fā)行，并憑借雜志魅力榮登各國(guó)最受讀者歡迎的時(shí)尚類(lèi)雜志榜單。

2001年，在《Glamour》雜志登陸英國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，已有國(guó)際上的其他一些知名女性雜志進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，如《Marie Claire》（嘉人）、《Cosmopolitan》（大都會(huì)）、《New Woman》（新女性）、《Elle》（世界時(shí)裝之苑）等。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說(shuō)《Glamour》已然失去市場(chǎng)先機(jī)，但為何康泰納仕集團(tuán)還是執(zhí)意進(jìn)入？之后，在“蓄謀”多時(shí)的情況下，又為何將第一本雜志的出版時(shí)間定在了2001年7月？在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，《Glamour》作為一個(gè)后來(lái)者，又為何能夠做到后來(lái)者居上，連續(xù)幾年保持英國(guó)女性時(shí)尚雜志銷(xiāo)售冠軍的紀(jì)錄？其實(shí)，所有這些問(wèn)題的答案簡(jiǎn)而言之，就是“有備而來(lái)”與“持之以恒”。

任何雜志上市之前，都要經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研，投資一向謹(jǐn)慎的康泰納仕集團(tuán)更是如此。為進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，康泰納仕集團(tuán)做足了準(zhǔn)備工作，這些工作不僅在雜志進(jìn)入市場(chǎng)之前就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行，即使在雜志進(jìn)入市場(chǎng)、出版發(fā)行之后，工作仍在繼續(xù)……

這些工作大體分為三個(gè)階段：初期，進(jìn)行雜志出版的可行性調(diào)研；其后，走訪客戶，進(jìn)行定量、質(zhì)性研究；最后，在雜志上市后繼續(xù)追蹤調(diào)查。

雜志出版的可行性調(diào)研

康泰納仕集團(tuán)在新市場(chǎng)投放雜志之前進(jìn)行出版可行性調(diào)研，目的在于確定在英國(guó)市場(chǎng)上是否還有《Glamour》的發(fā)展空間。因此，首先，集團(tuán)以英國(guó)440萬(wàn)女性讀者市場(chǎng)為調(diào)研對(duì)象，借鑒英國(guó)兩大讀者市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)——TGI（Target Group Index）與NRL（英國(guó)的國(guó)民閱讀調(diào)查）的數(shù)據(jù)，就英國(guó)讀者市場(chǎng)展開(kāi)了全面調(diào)查；其次，集團(tuán)又對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始調(diào)查，分析其優(yōu)劣勢(shì)及近年來(lái)的發(fā)展情況；第三，全方位了解英國(guó)雜志市場(chǎng)的廣告業(yè)收入情況——英國(guó)有專門(mén)的機(jī)構(gòu)，如BRAD、Mediatel提供此類(lèi)付費(fèi)信息。

結(jié)果，康泰納仕集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的英國(guó)市場(chǎng)雖然已經(jīng)有不少的服飾美容雜志，且其中不乏國(guó)際知名雜志，但很多年輕、時(shí)尚的女性仍然對(duì)市場(chǎng)上的現(xiàn)有雜志不甚滿意。他們認(rèn)為，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上針對(duì)較年輕讀者的雜志過(guò)于膚淺，但針對(duì)成熟女性讀者的雜志又存在一些問(wèn)題——如《Vogue》《Elle》更多關(guān)注服飾，《Marie Claire》又略顯嚴(yán)肅。因此，初步調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)的英國(guó)市場(chǎng)仍有雜志可進(jìn)入的空間，也就是說(shuō)，在英國(guó)出版《Glamour》的計(jì)劃可行。初期階段的調(diào)查雖然耗資不多，但卻是整個(gè)出版活動(dòng)的基礎(chǔ)。一旦在這一階段證明出版新雜志的想法可行，那么就可以進(jìn)入第二個(gè)階段——走訪客戶了。

走訪客戶和進(jìn)行研究

康泰納仕集團(tuán)認(rèn)為，這一階段走訪的客戶對(duì)象包括潛在的廣告商、發(fā)行與零售商以及讀者。這種走訪交流是雜志投放市場(chǎng)后能否取得成功的關(guān)鍵所在。因此，集團(tuán)深入零售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)1000多名年齡在20～34歲的年輕女性進(jìn)行了調(diào)查，這些人喜歡購(gòu)物，閱讀過(guò)《Marie Claire》《Cosmopolitan》等多種女性雜志，結(jié)果再次證實(shí)英國(guó)市場(chǎng)需要一本涵蓋服飾、美容和名人新聞的雜志，這正好符合《Glamour》的定位。于是，在確定了編輯內(nèi)容之后，集團(tuán)接下來(lái)又針對(duì)《Glamour》英國(guó)版雜志的封面、開(kāi)本、價(jià)格展開(kāi)了調(diào)查。對(duì)于價(jià)格，集團(tuán)格外慎重，因?yàn)榭堤┘{仕認(rèn)為一方面價(jià)格要有競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面價(jià)格又不能過(guò)低，不能讓《Glamour》的讀者認(rèn)為這是一本廉價(jià)的、看完后隨手就可以扔掉的雜志。

走訪廣告商對(duì)于一本新雜志來(lái)說(shuō)至關(guān)重要?？堤┘{仕集團(tuán)通過(guò)這種方式與廣告商溝通在英國(guó)出版《Glamour》的想法、這本雜志在未來(lái)市場(chǎng)上的優(yōu)劣勢(shì)、《Glamour》英國(guó)版的品質(zhì)、未來(lái)的廣告價(jià)格策略，甚至雜志具體的出版時(shí)間和版式等，提供詳盡的信息將有助于把這本新雜志放入廣告商的未來(lái)廣告計(jì)劃之中。但康泰納仕也認(rèn)為，在與廣告商的溝通中，決不能承諾新雜志的發(fā)行量與讀者群，以免新雜志上市后，雜志處于被動(dòng)狀態(tài)。此外，集團(tuán)在這個(gè)階段選擇溝通的廣告商必須是集團(tuán)非常信賴的廣告商，而且他們會(huì)要求廣告商在集團(tuán)正式出版雜志之前為其保守秘密。

走訪發(fā)行商與零售商的目的是為了商談發(fā)行事宜，如價(jià)格、擺放位置等問(wèn)題，同時(shí)也可以盡可能地獲得相關(guān)信息，如了解在此期間，是否還有其他同類(lèi)新刊投放市場(chǎng)。

上市后的追蹤調(diào)查

最后，萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)，《Glamour》終于在讀者、廣告商與發(fā)行零售商的千呼萬(wàn)喚中正式出刊了——2001年7月，《Glamour》雜志英國(guó)版的第一期問(wèn)世。但新雜志的出版發(fā)行并不意味著康泰納仕集團(tuán)客戶調(diào)查工作的結(jié)束。

此后不久，康泰納仕集團(tuán)又針對(duì)《Glamour》英國(guó)版的所有編輯頁(yè)面進(jìn)行了全面調(diào)查。這一調(diào)查也采用了多種方式——網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與紙質(zhì)調(diào)查相結(jié)合，以及電話調(diào)查、簡(jiǎn)短的面對(duì)面訪談等形式，目的在于搜集讀者對(duì)新雜志的看法。在對(duì)這些調(diào)查信息進(jìn)行定量研究與質(zhì)性研究之后，把這些調(diào)查結(jié)果反饋給《Glamour》雜志的編輯，編輯會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

對(duì)《Glamour》出版后進(jìn)行的追蹤調(diào)查結(jié)果表明，被調(diào)查的23976位女性讀者普遍對(duì)第一期英國(guó)版《Glamour》的反響不錯(cuò)，98%的讀者表示他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)《Glamour》，25%的讀者表示他們不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)其他同類(lèi)雜志。這表明，《Glamour》已經(jīng)在英國(guó)市場(chǎng)上成功地?fù)碛辛俗约旱淖x者。對(duì)這些調(diào)查結(jié)果深入分析研究之后，集團(tuán)進(jìn)一步了解到讀者的生活習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣，從而做到了更有效的利用廣告頁(yè)面，有的放矢地為廣告商提供服務(wù)。

康泰納仕集團(tuán)在進(jìn)入新市場(chǎng)前做足準(zhǔn)備工作，并在雜志出版之后堅(jiān)持不懈，繼續(xù)追蹤市場(chǎng)，這就是為何《Glamour》進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)后，人氣能夠持續(xù)高漲，成為廣告主與讀者的寵兒，在英倫得以充分散發(fā)其魅力的原因吧。