文/姜 軍

不久前剛剛公布的《2011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2011年，全國報紙出版實現(xiàn)營業(yè)收入818.9億元，增加值320.2億元，利潤總額98.6億元，且這三個數(shù)字較前一年度均有所提高。我們不能因為數(shù)據(jù)就盲目樂觀，但至少我們應該相信報業(yè)仍處在一條健康發(fā)展的軌道上。

從宏觀上看，黨的十七屆六中全會提出，要推動文化大發(fā)展大繁榮，并指出到“十二五”期末，文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)。所謂支柱性產(chǎn)業(yè)，即要占到GDP的5%～6%，而新聞出版在文化產(chǎn)業(yè)中占了70%左右的比重?？梢?，置身其間的報業(yè)仍有著很大的發(fā)展空間。

從1996年我國第一家報業(yè)集團——廣州日報報業(yè)集團成立至今，報業(yè)集團已經(jīng)成為報業(yè)發(fā)展的主要形態(tài)。在這十幾年時間里，報業(yè)集團大多經(jīng)歷了市場化摸索、廣告大豐收、多元化經(jīng)營等幾個階段。時至今日，報業(yè)集團不約而同地走到了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的軌道上。那么，報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路究竟該怎么走？就此我想談幾點粗淺的認識。

壯大主業(yè) 橫向拓展

目前，報業(yè)集團做強做優(yōu)主業(yè)主要是以下幾種手段，且實踐已經(jīng)證明了它們的科學性與可行性，未來這些舉措將繼續(xù)發(fā)揮作用。

一是繼續(xù)加大對報紙的投入，使主報更強大、更具有市場競爭力。集團在報紙的內(nèi)容、人才、廣告、發(fā)行、印務等方面投入資源，這是報業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎和出發(fā)點。

二是對集團旗下的報紙進行科學合理的差異化定位，以達到細分市場的目的，如重慶日報報業(yè)集團旗下的《重慶日報》《重慶晨報》《重慶晚報》和《重慶商報》就分別對應著不同的細分市場。

三是優(yōu)勢報業(yè)集團積極實施跨地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略。例如南方報業(yè)傳媒集團和云南出版?zhèn)髅郊瘓F合辦的《云南信息報》、與合肥報業(yè)傳媒集團合辦的《江淮晨報》都是比較成功的實踐；大眾報業(yè)集團在山東省內(nèi)進行大整合，在青島、淄博創(chuàng)辦的《半島都市報》和《魯中晨報》已經(jīng)成為當?shù)卣贾鲗У匚坏膱蠹?；浙江日報報業(yè)集團收購9家縣級報，9家報紙已經(jīng)成為浙報集團新的經(jīng)濟增長點。

四是優(yōu)勢報業(yè)集團積極實施跨行業(yè)和跨媒體發(fā)展。比如杭州的《都市快報》與浙江交通臺合作，進入廣電領域；寧波日報報業(yè)集團整合寧波出版社和新華書店，進入出版發(fā)行領域。

從內(nèi)容提供商向信息運營商轉變

毋庸置疑，做強主業(yè)必然要做好內(nèi)容。但有了好的內(nèi)容報業(yè)未必可以勝券在握，必須要在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的過程中加入產(chǎn)業(yè)化運作的思路，從內(nèi)容提供商向信息運營商轉變。

2011年，美國發(fā)行量最大的報紙《今日美國》提出了創(chuàng)刊以來最激進的口號：“受眾在哪，我們必須跟到哪。”仔細分析這句話，《今日美國》是要把內(nèi)容生產(chǎn)與銷售業(yè)務捆綁起來?？梢哉f，報業(yè)如果想發(fā)展為信息運營商具有得天獨厚的優(yōu)勢：良好的品牌基礎、優(yōu)質的受眾資源、充裕的采編儲備，以及運行了多年的新聞采集、加工、發(fā)布能力。但我們也有自己的軟肋，即渠道。如今不僅各種網(wǎng)站已經(jīng)扮演起了信息提供商的角色，就連中國移動等電信運營商也都看好了這塊領地，紛紛推出數(shù)字閱讀等產(chǎn)品。可以說，渠道提供商開始獨立生產(chǎn)內(nèi)容，這多少令報業(yè)有所不安，因此，當越來越多的新興媒體形態(tài)稀釋了受眾對報業(yè)的注意力，報業(yè)集團必須與之正面交鋒，快速完成自己的角色轉換。

注重品牌拓展

一家報業(yè)集團看得見的固定資產(chǎn)反映了過去和今天的實力，而多年打造的影響力載體——品牌，它所凝聚的無形資產(chǎn)在一定程度上很可能決定著這家集團未來的發(fā)展走勢。

第一，品牌是一種資產(chǎn)，必須加以保護，否則很可能流失。但目前鮮有哪家報社、報業(yè)集團對自己旗下產(chǎn)品的名稱進行商標注冊，這具有一定的風險性，在廣電行業(yè)，包括《焦點訪談》在內(nèi)的一些電視欄目都曾經(jīng)被搶注商標。第二，對品牌加以保護之余，更要對品牌進行延伸。近些年來，報業(yè)集團不斷進行多元經(jīng)營的探索，在這個過程中其品牌也得到了一定的延伸。比如《北京青年報》的發(fā)行團隊“小紅帽”，其名氣現(xiàn)在已經(jīng)不亞于《北京青年報》，而兩者在發(fā)展過程中又恰到好處地進行了品牌的共建。

但是另一方面，品牌延伸也要十分慎重。目前，報業(yè)集團涉獵的范圍相當廣泛，除了地產(chǎn)、金融等普遍參與的領域，有的還涉獵餐飲娛樂、零售業(yè)、旅游、會展、培訓等多種領域。這種遍地開花的投資行為近年來也飽受爭議，報業(yè)在陌生領域的進入，既增加了投資的風險，又很有可能損傷到報紙的品牌。

走向資本市場

同報業(yè)相比，新媒體在贏利方面要幸運得多，因為除了廣告，他們還有資本運作，還可以上市。為什么會這樣？是因為新媒體“編故事”的能力要強于報業(yè)，沒有好故事，就很難吸引資本的注意，很難像互聯(lián)網(wǎng)那樣花到明天的錢。

1999年《成都商報》的借殼上市對于中國的報業(yè)集團來說具有重要的意義，它拉開了報業(yè)進入資本市場的序幕。目前，國內(nèi)已經(jīng)有包括博瑞傳播、北青傳媒、粵傳媒、華聞傳媒、浙報集團等幾家報業(yè)集團成功上市，同時，也有幾家準備上市的報業(yè)集團因為種種原因最終未獲批準，而更多的報業(yè)集團正行進在這條路上。眾所周知，報業(yè)是特殊行業(yè)，因而與其他行業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復雜和困難。因此，目前在滬、深兩個證券交易所直接上市的報業(yè)集團股并不多，雖然國內(nèi)股市IPO市場開閘，但是借殼成本低、周期短，手續(xù)也相對便捷，所以借殼上市一直受到報業(yè)集團的追捧。

從國外經(jīng)驗來看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合模式，近年來我國報業(yè)雖有長足發(fā)展，但與國外的發(fā)達傳媒集團相比，實力差距還很懸殊。走進資本市場，應該是我國報業(yè)集團做大做強的必由之路。最近中央領導同志提出要盡快讓上市的傳媒企業(yè)成為戰(zhàn)略投資者，并探索報刊資源流轉問題，這是一個重要信號，一旦報業(yè)集團上市，它就具有了并購控股其他傳媒企業(yè)的優(yōu)勢，并且非時政類報刊轉企改制，也正在為傳媒領域的兼并重組創(chuàng)造更加便利的條件。

建立現(xiàn)代企業(yè)制度

在報業(yè)集團與資本市場牽手的同時，從外部要打通資本市場的平臺，從內(nèi)部要徹底按照現(xiàn)代企業(yè)機制來重塑集團機制。在報業(yè)集團成立的最初階段，大多業(yè)務模式單一，都是一張主報、幾張子報、幾個子刊的模式，以廣告發(fā)行為主，輔之一定量的多元化經(jīng)營。因此，為了積極上市，現(xiàn)階段報業(yè)集團要按照上市公司的標準，提前重塑報業(yè)集團的企業(yè)機制，積極推動報業(yè)集團與資本市場的銜接。

當然，無論是否上市，報業(yè)集團要想在產(chǎn)業(yè)化道路上順利行進，都必須改造自身的體制機制和管理架構。目前的一些報業(yè)集團名義上是企業(yè)集團，實際上走的還是事業(yè)單位企業(yè)化管理的路子，在業(yè)務發(fā)展、經(jīng)營利潤、企業(yè)預算幾個重要指標上，沒有嚴格按照企業(yè)標準來制定，績效考評也沿用原有事業(yè)單位的一些模式，有些集團還未真正實現(xiàn)嚴格的采編分離……可以說，這些細節(jié)已經(jīng)成為阻礙報業(yè)集團產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的絆腳石。