文/張晉升 羅 瓊

張晉升系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授

羅瓊系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

廣州，地處改革開(kāi)放前沿，較為寬松的政治環(huán)境、活躍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍和強(qiáng)烈的生存競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)推動(dòng)了廣州報(bào)業(yè)的改革與創(chuàng)新。廣州也因此成為了中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域之一，省市級(jí)黨報(bào)的市場(chǎng)化探索、老牌晚報(bào)的堅(jiān)守與謀變以及新興都市報(bào)的膽識(shí)與爆發(fā)力在這里都得到了充分體現(xiàn)。

改革開(kāi)放至今，廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)經(jīng)歷了以擴(kuò)版為重點(diǎn)的間接性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、以改版為重點(diǎn)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、以自辦發(fā)行和廣告營(yíng)銷為重點(diǎn)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、以拓展報(bào)業(yè)市場(chǎng)空間為重點(diǎn)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、以提升品牌影響力的品牌競(jìng)爭(zhēng)等幾個(gè)階段，如今以傳播技術(shù)數(shù)字化和媒體形態(tài)新型化為特征的全媒體競(jìng)爭(zhēng)也已拉開(kāi)序幕。

縱觀廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展情況，極少出現(xiàn)發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是在有序的競(jìng)爭(zhēng)中，以創(chuàng)新——模仿——再創(chuàng)新的良性循環(huán)來(lái)尋求報(bào)紙價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的最大化，在辦報(bào)理念、內(nèi)容生產(chǎn)以及管理機(jī)制創(chuàng)新等方面創(chuàng)造出了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的“廣州模式”。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和新媒體的挑戰(zhàn)，廣州報(bào)業(yè)如何在突圍中轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型中蝶變，此中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型具有參考價(jià)值。

內(nèi)容市場(chǎng):求新求變

新媒體剛剛興起之際，廣州報(bào)業(yè)曾將更多的精力投入到滾動(dòng)新聞的發(fā)布上，以期與新媒體拼速度。但是經(jīng)過(guò)幾年的貼身肉搏，廣州報(bào)業(yè)對(duì)紙質(zhì)媒體的屬性有了更清晰的認(rèn)知。近年來(lái)，廣州地區(qū)的幾大報(bào)業(yè)集團(tuán)均把強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)作為報(bào)業(yè)安身立命的根本，在深度報(bào)道、時(shí)政新聞報(bào)道、報(bào)紙雜志化、優(yōu)化報(bào)紙視覺(jué)傳播等方面做出了積極的探索。

深度報(bào)道是傳統(tǒng)媒體與新媒體短兵相接的殺手锏。進(jìn)入新媒體時(shí)代，“與其拼速度不如比質(zhì)量”成為了傳統(tǒng)媒體決勝新媒體的新認(rèn)識(shí)，廣州報(bào)業(yè)的幾家媒體也有此共識(shí)。早在2006年 4 月，《廣州日?qǐng)?bào)》就推出深度報(bào)道版——《新聞藍(lán)頁(yè)》。2011 年，《廣州日?qǐng)?bào)》提出“從快報(bào)、厚報(bào)轉(zhuǎn)向優(yōu)報(bào)”的思路后，深度報(bào)道成為各部門著力發(fā)展與挖掘的方向。

2009年，在《南方日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊60周年，第七次改版之際，報(bào)紙推出《南方深讀》板塊。將《重點(diǎn)》、《深度》、《調(diào)查》、《時(shí)政南方眼》、《外眼探粵》等名牌欄目整合起來(lái)，重新冠名為《南方深讀》?！赌戏缴钭x》在選題上側(cè)重于重大政策和省內(nèi)重大新聞事件，通過(guò)“深讀”對(duì)政府的重大政策和政府動(dòng)向進(jìn)行更為深入、細(xì)致地解讀。

2011年7月，《羊城晚報(bào)》改版，報(bào)社內(nèi)部稱其為“自2005年9月5日以來(lái)，最大的一次內(nèi)容變革”。除了增加4個(gè)新聞版外，最大的特點(diǎn)是明確內(nèi)容聚合的目標(biāo)——“做好做大深度報(bào)道，做全服務(wù)資訊”。提出報(bào)紙內(nèi)容變革的四大目標(biāo)——“更高端，更看深讀新聞”、“更理性，更看權(quán)威報(bào)道”、“更主流，更看豐富資訊”、“更本土，更看民生百態(tài)”。

但是成就深度報(bào)道并非一日之功，由于日?qǐng)?bào)的出版周期短、采訪投入大、記者專業(yè)化程度不高，很容易出現(xiàn)缺稿和稿件“注水”的尷尬局面。值得一提的是，《南方都市報(bào)》每周一期的《深度周刊》，注重選題和人力物力的投入，采寫了一批有廣泛社會(huì)影響的大稿，其專業(yè)化的報(bào)道已經(jīng)贏得了良好的市場(chǎng)口碑，也為日?qǐng)?bào)做好深度報(bào)道提供了方向性的借鑒。

時(shí)政新聞是提高媒體公信力和權(quán)威性的突破口。2011年8月，《南方日?qǐng)?bào)》第八次改版，專門開(kāi)設(shè)《時(shí)局》板塊，用《時(shí)局》板塊統(tǒng)領(lǐng)幾大版面。報(bào)紙采用大時(shí)政的理念，把報(bào)道范圍拓展到經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，站在時(shí)代的高度、全局的高度把握、分析、解讀，縱深感十足，展現(xiàn)出了與以往時(shí)局報(bào)道不同的特色。

2011年，《廣州日?qǐng)?bào)》加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)重大新聞和國(guó)際新聞的采訪力度，不惜增加采編成本，派出記者前往塔利班、利比亞、敘利亞、埃及、金三角、泰國(guó)等地，力爭(zhēng)在重大報(bào)道面前不缺席。

報(bào)紙雜志化運(yùn)作日深，一改報(bào)紙內(nèi)容混亂局面?！赌戏蕉际袌?bào)》是廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)中最早嘗試報(bào)紙雜志化的媒體，在數(shù)年的摸索中，格局逐步完善并已形成規(guī)模。2011年6月27日，國(guó)內(nèi)公益慈善第一周刊——《南方都市報(bào)公益周刊》出版，每周八版，設(shè)置封面、《新慈善》、《深公益》、《社區(qū)社群》、《企業(yè)公民》、《社會(huì)創(chuàng)新》、《新益思》、《資訊服務(wù)》等版面，目前運(yùn)作狀況良好。但是在報(bào)紙雜志化方面，廣州部分報(bào)紙也存在一定的問(wèn)題，如部分?？菫樽プ∠嚓P(guān)行業(yè)廣告資源而設(shè)置，這就為隱形廣告提供了空間，信息的提供者在真實(shí)性和權(quán)威性方面大打折扣，這一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)引起報(bào)紙從業(yè)者的深入思考。

強(qiáng)化視覺(jué)傳播，向“精報(bào)”轉(zhuǎn)型。隨著報(bào)紙“讀圖時(shí)代”的到來(lái)，報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)、版面風(fēng)格創(chuàng)新成為了報(bào)紙吸引讀者的“殺手锏”。廣州報(bào)業(yè)歷來(lái)開(kāi)風(fēng)氣之先，在這方面也做了許多積極嘗試。2011 年，《廣州日?qǐng)?bào)》的封面設(shè)計(jì)大膽運(yùn)用視覺(jué)元素組合，比之前的海報(bào)式設(shè)計(jì)更為鮮明，并通過(guò)采用大信息量的標(biāo)題群、增加新聞特寫圖片等，使之更具視覺(jué)沖擊力。

此外，早在2009年10月，《南方日?qǐng)?bào)》在第七次改版中，就成功推出“雙頭版”的設(shè)計(jì)。所謂的“雙頭版”是指封面版與要聞版相互獨(dú)立又有密切聯(lián)系，封面版選稿偏重市場(chǎng)化，要聞版主要選取中央和省級(jí)重大政府新聞和重大國(guó)際民生新聞。“雙頭版”有效地打破了傳統(tǒng)黨報(bào)頭版空間有限而要聞扎堆的難題。

經(jīng)過(guò)分析，目前廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)中各媒體的內(nèi)容定位更為清晰，其中《廣州日?qǐng)?bào)》一直堅(jiān)持深耕細(xì)作廣州新聞，在此基礎(chǔ)上布局珠三角二線城市；《南方都市報(bào)》進(jìn)一步鞏固其在全國(guó)的影響力，力圖做到重大新聞現(xiàn)場(chǎng)絕不缺席，掌握主流媒體的話語(yǔ)權(quán)；《新快報(bào)》的封面設(shè)計(jì)更為大膽新銳，體現(xiàn)出由“厚報(bào)”向“精報(bào)”的轉(zhuǎn)型。

發(fā)行、廣告市場(chǎng):穩(wěn)中求進(jìn)

2008年下半年，美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，傳統(tǒng)媒體的廣告大客戶如房地產(chǎn)、汽車、金融企業(yè)等首先受到?jīng)_擊，繼而影響了報(bào)紙的廣告收入，一時(shí)間中國(guó)報(bào)業(yè)議論紛紛。與此同時(shí)，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越發(fā)激烈，報(bào)業(yè)洗牌的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。進(jìn)入2010年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來(lái)的影響相對(duì)減弱，但危機(jī)之后，中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的“馬太效應(yīng)”日益明顯，“做一個(gè)區(qū)域的最強(qiáng)者”這一目標(biāo)不斷推動(dòng)著廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)的新發(fā)展。

在這一階段，廣州報(bào)業(yè)經(jīng)過(guò)黨報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)的市場(chǎng)細(xì)分，各報(bào)業(yè)集團(tuán)之間的發(fā)行量和廣告份額處于膠著狀態(tài)，廣州本地報(bào)業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，因而要想打破現(xiàn)有格局，增加市場(chǎng)份額，將觸角伸向廣州以外的區(qū)域成為幾家主要媒體的共同選擇。

發(fā)行市場(chǎng)新動(dòng)向。從2010年開(kāi)始，《羊城晚報(bào)》嘗試分段出版、分區(qū)發(fā)行——早晨出版的《羊城晚報(bào)》面向除廣州之外的珠三角地區(qū)發(fā)行，下午出版的《羊城晚報(bào)》面向廣州地區(qū)發(fā)行。兩個(gè)區(qū)域發(fā)行、兩個(gè)內(nèi)容版本，早晨版將全省性重大新聞作為頭條，下午版則將當(dāng)天廣州市發(fā)生的重大新聞作為頭條。

與此同時(shí)，《南方都市報(bào)》也積極擴(kuò)展發(fā)行市場(chǎng)，將觸角伸向港澳地區(qū)。2010年12月，《南方都市報(bào)》開(kāi)始在香港、澳門發(fā)售，其未來(lái)的發(fā)展方向是將“香港讀本”和“澳門讀本”單獨(dú)成疊出版，實(shí)現(xiàn)《南方都市報(bào)》從“2+6珠三角城市日?qǐng)?bào)群”到“2+6+2（港澳）“即”2+8大珠三角城市日?qǐng)?bào)群”的飛躍。

至此，廣州報(bào)業(yè)在保持各報(bào)原有市場(chǎng)份額的前提下，積極開(kāi)拓，銳意進(jìn)取?！稄V州日?qǐng)?bào)》堅(jiān)守廣州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，繼續(xù)深耕細(xì)作；《南方都市報(bào)》不斷擴(kuò)展影響力，積極進(jìn)軍港澳；《羊城晚報(bào)》則在鞏固本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向珠三角兩翼進(jìn)軍。

廣告市場(chǎng)新動(dòng)向。在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，廣州幾大媒體的廣告收入長(zhǎng)期以來(lái)名列前茅。20世紀(jì)90年代，《廣州日?qǐng)?bào)》就憑借早出報(bào)、自辦發(fā)行和強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)版的舉措，以發(fā)行帶動(dòng)廣告、以經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)內(nèi)容，一躍成為廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)上廣告收入最高的媒體，其廣告收入已經(jīng)連續(xù)16年，位列全國(guó)報(bào)業(yè)之首。

同時(shí)，《南方都市報(bào)》憑借“大珠三角城市日?qǐng)?bào)群”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極組團(tuán)作戰(zhàn)，通過(guò)在深圳等地的擴(kuò)張，使其在傳統(tǒng)媒體萎靡的大背景下，繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)筆者搜集的數(shù)據(jù)顯示，2010年度，《南方都市報(bào)》及旗下媒體的廣告營(yíng)業(yè)收入達(dá)到28億元；跨區(qū)域辦報(bào)的產(chǎn)物《云南信息報(bào)》也于2009年扭虧為盈，2010年經(jīng)營(yíng)總收入突破1.5億元；奧一網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年打拼，取得2000多萬(wàn)元經(jīng)營(yíng)收入且實(shí)現(xiàn)盈利，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更探索出了適合南都全媒體發(fā)展的運(yùn)營(yíng)方向及路徑。

但就《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》比較而言，目前，《廣州日?qǐng)?bào)》的老大地位尚未被撼動(dòng)，北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢有限公司（CCMC）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年1～11月，全國(guó)報(bào)紙廣告投放前十名的報(bào)紙中，《廣州日?qǐng)?bào)》名列第一，《南方都市報(bào)》位居第四，但《南方都市報(bào)》及旗下媒體的抱團(tuán)之勢(shì)，也不容小覷。

同時(shí)，值得注意的是隨著讀者閱讀習(xí)慣向數(shù)字化遷移，廣告市場(chǎng)受到新媒體蠶食等影響，目前包括廣州在內(nèi)的全國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，其發(fā)行量和廣告收益已接近天花板，因此只能在新的傳播渠道中尋求增值。

全媒體競(jìng)爭(zhēng):起跑線上的角逐

進(jìn)入新世紀(jì)后，信息傳播的高科技化和渠道多元化給傳媒業(yè)帶來(lái)根本的變化，向新媒體學(xué)習(xí)、與新媒體融合成為了廣州當(dāng)?shù)孛襟w的共同選擇，各報(bào)的全媒體實(shí)踐逐步推進(jìn)，并向更高層次演化。

南都全媒體集群的構(gòu)建基本完成。從2009年起，《南方都市報(bào)》就提出了“構(gòu)建南都全媒體集群”的設(shè)想，試圖構(gòu)建起大珠三角區(qū)域密集覆蓋、全國(guó)重點(diǎn)城市深覆蓋的，包括城市日?qǐng)?bào)群、周報(bào)周刊、新聞社區(qū)門戶、城市生活門戶、無(wú)線增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)終端、廣播電視、戶外媒體、南方微博、南都官方微博群等在內(nèi)的一張立體的、跨越不同時(shí)空的信息網(wǎng)絡(luò)集群。

目前，上馬3年的南都全媒體集群，從產(chǎn)品、媒介、終端到生產(chǎn)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單相加到復(fù)合增值的蛻變，《南方都市報(bào)》對(duì)全媒體的率先布局和大膽嘗試使得其在廣州報(bào)業(yè)全媒體競(jìng)賽中居于領(lǐng)跑地位。

《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》向新媒體要增量。與《南方都市報(bào)》不同，這三張報(bào)紙?jiān)诜€(wěn)定主營(yíng)業(yè)務(wù)的前提下，采用保守的全媒體策略，即利用新媒體平臺(tái)為新聞報(bào)道提供有效的服務(wù)。

以《廣州日?qǐng)?bào)》為例，2011年上半年，《廣州日?qǐng)?bào)》滾動(dòng)新聞部首次進(jìn)行了滾動(dòng)播報(bào)廣州重大新聞的嘗試?；顒?dòng)當(dāng)天，由滾動(dòng)新聞部和大洋網(wǎng)記者組成5個(gè)流動(dòng)記者采訪組，分布在廣州各標(biāo)志地段進(jìn)行采訪，外景直播信號(hào)與直播室信號(hào)穿插播出，收到良好效果。同時(shí)，《廣州日?qǐng)?bào)》也利用全媒體平臺(tái)探索廣告?zhèn)鞑バ履Ｊ?，并?shí)現(xiàn)了廣告增量。

微博、QQ報(bào)料讓傳播與互動(dòng)無(wú)縫對(duì)接。2010年被譽(yù)為微博元年，許多重大的新聞事件、新聞話題都最先在微博發(fā)布、傳播和討論。傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)通微博，將微博作為內(nèi)容傳播和品牌推廣的新渠道。廣州幾家主要媒體也先后涉足微博，取得了與讀者的良好互動(dòng)。截至2012年3月20日，《廣州日?qǐng)?bào)》的新浪微博粉絲數(shù)達(dá)到149萬(wàn)，《南方都市報(bào)》的新浪微博粉絲數(shù)超過(guò)215萬(wàn)。而面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力微博的狀況，《羊城晚報(bào)》獨(dú)辟蹊徑，于2009年8月27日正式上線“QQ報(bào)料”，這一平臺(tái)將權(quán)威發(fā)布與民間發(fā)布相結(jié)合，媒體介入與受眾參與相結(jié)合，咨詢服務(wù)與社區(qū)交往相結(jié)合，令《羊城晚報(bào)》既避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)又獲得了信息獲取的新渠道。

搶奪移動(dòng)客戶端，但如何盈利尚不明確。2010年1月27日，蘋果公司發(fā)布iPad，一款介于手機(jī)和筆記本電腦之間的“第三類移動(dòng)設(shè)備”。它的問(wèn)世及身后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，讓飽受“消亡論”威脅的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)看到了重生的希望。

2010年5月，《南方都市報(bào)》首次推出iPad應(yīng)用——南都DAILY，其在2010年度AppStore應(yīng)用排行榜上，榮登報(bào)刊雜志類推薦首位。之后，《廣州日?qǐng)?bào)》和《羊城晚報(bào)》的iPad/iPhone客戶端分別于2010年7月和2011年4月正式上線。

但是，盡管新產(chǎn)品的出現(xiàn)帶給了報(bào)業(yè)新的轉(zhuǎn)機(jī)，但擺在傳統(tǒng)媒體面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是以iPad/iPhone為代表的移動(dòng)媒介同樣以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，因此不能例外地要順應(yīng)免費(fèi)的大潮，使得傳統(tǒng)報(bào)紙即使在平板電腦這一新媒介上另辟蹊徑，其盈利的壓力依然巨大，這一點(diǎn)也值得深謀遠(yuǎn)慮的廣州報(bào)人積極思考。

縱觀廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)的多年發(fā)展，三家主要報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)仍是未來(lái)的熱點(diǎn)，但此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)已由低層次的發(fā)行、廣告之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向面向未來(lái)的新媒體之爭(zhēng)。