文/劉 冰

繼報(bào)紙、雜志、電視之后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在社會媒體傳播中正發(fā)揮著重要的作用，已經(jīng)成為不可或缺的信息傳播渠道。中國新媒體的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：首先是大眾電子時(shí)代的web1.0時(shí)代，信息主要由少數(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)布；之后是web2.0時(shí)代，新媒體在技術(shù)發(fā)展的帶動下，其信息內(nèi)容和傳播方式逐步呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)；目前我們正處在第三個(gè)階段，在web2.0時(shí)代的基礎(chǔ)上，新媒體的社會化元素逐步增多，正逐步跨入人本傳媒時(shí)代，其所提供的典型服務(wù)包括SNS社交網(wǎng)站、微博等。

具體而言，進(jìn)入人本傳媒時(shí)代后，新媒體的發(fā)展變化主要表現(xiàn)為：內(nèi)容源的改變、傳播模式的改變以及消費(fèi)模式的改變。

內(nèi)容源逐步分散，人人都是內(nèi)容源

以臉譜網(wǎng)（Facebook）和推特（Twitter）為代表的基于社會關(guān)系的新媒體傳播工具，正在構(gòu)成一種不同于以往的新興媒體形式。不僅具備互聯(lián)網(wǎng)媒體特有的迅速、多元、個(gè)性、交互的特性，更為重要的是，信息傳播者和接受者的界限變得模糊，新聞傳播的受眾變成了內(nèi)容生產(chǎn)的源頭，海量受眾通過數(shù)字化的形式深入地參與到信息的組織、生產(chǎn)和傳播的過程中，使得內(nèi)容的源頭已經(jīng)悄然變化。

隨著社會化媒體如博客、社交網(wǎng)站，尤其是微博在中國的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的來源已經(jīng)從固定的單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富、離散的多種渠道，信息的傳播主體也從專業(yè)人士走向草根大眾。截至2011年12月底，我國博客用戶數(shù)量為3.19億，社交網(wǎng)站用戶數(shù)量為2.44億；微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億，年增長達(dá)到296%。社會化媒體應(yīng)用人群的迅速壯大，催生了海量內(nèi)容源的產(chǎn)生。

同時(shí)，隨著手機(jī)與社會化媒體應(yīng)用的緊密結(jié)合，內(nèi)容傳播已經(jīng)不僅僅限于文字的形式，通過手機(jī)拍攝產(chǎn)生的大量視頻和圖片，造就了一個(gè)人人可成記者的時(shí)代。2011年，在諸多不同類型的社會事件發(fā)生后，草根網(wǎng)民已經(jīng)成為第一時(shí)間的新聞報(bào)道者。

傳播模式的改變，社會化因素發(fā)揮作用

人本傳媒時(shí)代，新媒體最具影響力的變革不僅僅是用戶生成內(nèi)容（UGC），而且還是信息轉(zhuǎn)發(fā)以及由此衍生出的“人際傳媒”。由于新媒體加入了人際傳媒的因素，其信息傳播形態(tài)既不同于傳統(tǒng)的線性傳播，又不同于即時(shí)通訊和手機(jī)的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，也不同于BBS等網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，而是呈現(xiàn)為一種自意識、自增強(qiáng)、裂變式的傳播，人際傳媒大大地改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式。

其一，人際傳媒的傳播路徑具有渠道過濾功能，其傳播渠道是由眾多網(wǎng)民形成的信息鏈、信息網(wǎng)，不同于傳統(tǒng)、透明的傳播渠道，其最終的傳播效果會被群體意識所影響。其二，人際傳媒的傳播過程通過編輯和增強(qiáng)，具有自組織的能力。人際傳媒中，網(wǎng)民不僅僅可以傳播信息的原始內(nèi)容，還可以對內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充、編輯。同時(shí)，用戶在轉(zhuǎn)發(fā)過程中的評論，很多時(shí)候比原始信息更有價(jià)值，使得信息含量往往呈現(xiàn)出增強(qiáng)而非減弱的趨勢。其三，人際傳媒的傳播路徑呈現(xiàn)為裂變式。人際傳媒中，網(wǎng)民形成的傳播路徑是網(wǎng)狀裂變式的，信息一旦開始擴(kuò)散就難以完全阻斷，同時(shí)傳播速度極快，抵達(dá)的受眾極廣。

內(nèi)容需求日益復(fù)雜，孕育個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)

內(nèi)容源與傳播方式的變革，使得網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)成本近乎于零，從而帶來了信息供需關(guān)系的急劇失衡。海量信息不僅為受眾提供了廣闊的選擇空間，也使得傳統(tǒng)媒體時(shí)代的信息消費(fèi)方式隨著受眾地位的提升而發(fā)生革新。

第一，受眾的個(gè)性需要得到充分的尊重。隨著新媒體用戶的分眾化，內(nèi)容生產(chǎn)者需要充分考慮這些多樣化群體的特殊偏好。同時(shí)，一定程度上網(wǎng)絡(luò)文化在價(jià)值觀和話語表達(dá)方式上與社會主流文化存有不同，使得互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)媒體用戶在內(nèi)容偏好上區(qū)別明顯，因而只有創(chuàng)造出迎合這一群體的獨(dú)特內(nèi)容才能獲得成功。

第二，信息接收終端的不斷升級正帶來信息組織方式的變化，從而形成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獨(dú)特的用戶消費(fèi)方式。舉個(gè)簡單的例子，目前伴隨微博、手機(jī)媒體的崛起，信息碎片化、濃縮化現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，根據(jù)CNNIC關(guān)于微博使用習(xí)慣的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)微博用戶發(fā)布微博更加活躍，終端成為推動信息消費(fèi)模式變化的關(guān)鍵因素之一。

第三，隨著技術(shù)的發(fā)展，更加個(gè)性化、按需提供內(nèi)容的“個(gè)眾媒體”將逐步成熟起來。進(jìn)入人本傳媒時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息流通的若干過濾環(huán)節(jié)將被取消，盡管會造成互聯(lián)網(wǎng)上信息的紛繁復(fù)雜，然而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步也將為用戶有效過濾、集成，進(jìn)而獲得個(gè)性化信息提供可能。比如通過Flipboard，用戶可以將喜歡的網(wǎng)站內(nèi)容源（feed）以雜志的形式輸出，這種實(shí)時(shí)“出版”、自動生成內(nèi)容、個(gè)性化的社會媒體，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志內(nèi)容電子化的方式截然不同。

總而言之，以上三方面的變革，徹底改變了媒體與受眾之間的關(guān)系，“人本傳媒時(shí)代”已經(jīng)到來。之所以這樣稱呼，其原因在于在這一時(shí)代，信息傳播鏈條上“人”的價(jià)值將得到全方位地提升。

回顧傳統(tǒng)媒體時(shí)代，其傳播是自上而下、從中心向四周延伸的，作為個(gè)體的受眾被壓抑和忽視，只有社會精英才擁有話語權(quán)。但在人本傳媒時(shí)代，通過用戶參與創(chuàng)造內(nèi)容、用戶參與傳播內(nèi)容、用戶決定如何消費(fèi)內(nèi)容，信息傳播格局將發(fā)生改變，并將推進(jìn)其中蘊(yùn)含的權(quán)力關(guān)系的變化。比如信息傳播更加高效、透明，受眾的傳媒接近權(quán)得以更好實(shí)現(xiàn)；又比如所謂“權(quán)威”的地位進(jìn)一步弱化，由公民群體進(jìn)行議程設(shè)置，媒體內(nèi)容會更多地反映民眾關(guān)注的熱點(diǎn)，甚至由受眾自主決定媒體內(nèi)容及內(nèi)容提供方式。

那么，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對這一變化帶來的挑戰(zhàn)呢？我們認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有優(yōu)勢，但在人本傳媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體無論在內(nèi)容上還是傳播方式上都要積極轉(zhuǎn)型、升級。首先，不斷加強(qiáng)內(nèi)容的精細(xì)化。新媒體環(huán)境下，大眾媒體無論在信息數(shù)量還是傳播速度上，都無法與互聯(lián)網(wǎng)媒體相比。在這種情況下，只有強(qiáng)化內(nèi)容價(jià)值，才能充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。第二，增加自身的個(gè)性化內(nèi)容。用戶規(guī)模的龐大導(dǎo)致用戶個(gè)性化需求的提升，作為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該不斷提升自身內(nèi)容的針對性，滿足用戶需求。第三，充分利用新媒體內(nèi)容強(qiáng)化自身內(nèi)容體系。Web2.0時(shí)代，新媒體最典型的特征就是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）增多，但內(nèi)容質(zhì)量卻參差不齊，如果傳統(tǒng)媒體能夠利用好其中有價(jià)值的內(nèi)容，輔以線下品牌的影響，將大大提升自身的影響力。最后，傳統(tǒng)媒體需要不斷探索新的盈利模式，避免單一方式造成的盈利風(fēng)險(xiǎn)。