邵曉莉

（湖北職業(yè)技術(shù)學院 旅游與酒店管理學院，湖北 孝感 432000）

利用影視發(fā)展旅游在國外被稱為“movie and TV induced tourism”。研究表明，電影電視可以幫助潛在旅游者對于影視劇中所提及的旅游目的地通過移情作用和共感作用產(chǎn)生對旅游目的地的某種感覺認知和情感認知，從而產(chǎn)生旅游動機，最終促使旅游行為發(fā)生［1］。

一、借用式

借用式指旅游目的地并不參加影視劇的拍攝，但由于影視劇中涉及到了當?shù)氐牡孛⑷嗣?、事件等，旅游目的地仍然可以借用此類影視劇進行宣傳。如黃石市在《黃石的孩子》熱映后，邀請主演周潤發(fā)到黃石，就屬于此類。

借用式不需要為影視劇提供資金、場地，或根據(jù)劇情的需要改造景區(qū)（點），節(jié)省了人力、物力、財力，避免了對景區(qū)景觀環(huán)境的破壞。但由于旅游目的地對影視劇的介入程度低，影視劇中常缺乏旅游目的地的標志性符號，所以可能出現(xiàn)影視劇大熱，但影視劇對旅游目的地的影響卻較小的情況。

孝感是唯一以“孝”命名的地級城市，“孝”文化是孝感發(fā)展旅游的主打品牌之一，能夠借用的最具代表性的影視劇就是《天仙配》。雖然電影版和電視劇版《天仙配》都未在孝感取景拍攝，但《天仙配》的故事取材于董永傳說，使得這兩部影視劇與孝感有了密切的聯(lián)系。根據(jù)1958年底的統(tǒng)計，黃梅戲電影《天仙配》在大陸的觀眾就多達一億四千萬人之多，創(chuàng)造了當時票房的最高記錄［2］。而電視劇版《天仙配》在中央8套播出后，以平均收視率4.33，收視份額11.92，成為2007年的收視冠軍。這兩部影視劇的強大號召力是對孝感進行宣傳的保證。由于對影視劇前期介入較少，要想利用影視劇對孝感旅游產(chǎn)生積極影響就必須要在影視劇播出后下功夫。如邀請主創(chuàng)人員到本地參加商業(yè)、文化活動，同時加大宣傳力度等。戲曲電影版《天仙配》拍攝于1955年，導演石揮，主演嚴鳳英、王少舫等主創(chuàng)人員已相繼去世，對該片進行后續(xù)宣傳難度較大。而電視劇版《天仙配》拍攝于2007年，主創(chuàng)楊子、黃圣依等一直活躍在影視行業(yè)，并不時有新劇面世，可尋找合適的機會，邀請他們參加孝感舉辦的“孝”文化活動，為孝感旅游站臺造勢。

二、植入式

植入式也稱嵌入式，影視劇植入是植入式廣告中的一種。植入式廣告指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達到營銷的目的［3］。旅游植入是一種有意識的行為，是建立在雙方共同約定的基礎(chǔ)上的。以場景、聲音、畫面、情節(jié)等形式將旅游目的地的形象植入影視劇，以達到宣傳的作用。

自1999年，馮小剛第三部賀歲影視劇《沒完沒了》開創(chuàng)我國電影植入式廣告的先河以來［4］，我國影視劇植入取得了迅速的發(fā)展，其中比較有代表性的是2009年賀歲大片《非誠勿擾》，該片部分外景取在杭州西溪濕地和日本北海道。該片剛熱映6天，西溪的游客比平時多了3倍。時任日本首相麻生太郎在訪問中國時專門會見導演馮小剛，感謝其拍攝的影視劇吸引了許多中國人到北海道旅游［5］?？梢哉f植入式已經(jīng)成為旅游目的地利用影視劇進行宣傳的主要方式。植入式是一種實現(xiàn)制片方與旅游目的地雙贏的商業(yè)運作模式。對于影視劇制作方而言，旅游植入帶來了投資、減少了制作成本、加速資金回籠，降低了投資風險。對于旅游目的地而言，旅游植入擴大了宣傳，激起了游客的旅游動機，增加了客源，帶來了經(jīng)濟收益的增長。

孝感要進行影視劇植入，首先要尋找合適的影視公司，建立與影視界交流的平臺，請導演、制片人等到孝感來，挖掘當?shù)刈罹叽硇缘囊曈X符號，對其進行提煉與加工，使其成為影視劇中的亮點，能夠吸引觀眾的注意；其次選擇合適的影視劇進行植入，選擇時要充分的考慮資金投入、影視劇的預(yù)期票房或收視率、對植入內(nèi)容的設(shè)計等諸多因素，爭取選準影視劇；第三，在影視劇拍攝的過程中要引入監(jiān)督機制，由雙方協(xié)商植入方式等細節(jié)，保證植入的效果；然后，當?shù)匦麄鞑块T要配合影視劇進行主動宣傳，尋找影視劇的播出機會；最后，注重影視劇的后續(xù)開發(fā)，如韓劇《咖啡王子一號店》的做法是，在影視作品拍攝完成后，以主要演員為導游，對拍攝地進行全面掃描，作為影視劇內(nèi)容同步發(fā)布，充分利用主創(chuàng)人員的號召力擴大對拍攝地的影響。

三、主題式

主題式指影視劇以旅游目的地的景觀、人、事等為主題展開劇情，同時影視劇的主要拍攝場地也在旅游目的地，如《喬家大院》、《劉三姐》等。這種方式能夠在拍攝地與影視劇之間建立起一一對應(yīng)的關(guān)系，如看到《喬家大院》就能聯(lián)想到山西祁縣的喬家大院，看到《劉三姐》或聽到其中的音樂就能想到廣西桂林等，主題式的影視劇是專門講述旅游目的地故事的影片，是旅游目的地的一張亮麗的名片。

與植入式相比，主題式針對性更強，旅游目的地出現(xiàn)在影視劇中的時間更長，相應(yīng)的投入成本也更大。

發(fā)展主題式影視旅游的關(guān)鍵在于選擇合適的資源作為影視題材。入選的資源應(yīng)該具有一定知名度或獨特性、有進行影視創(chuàng)作的可能性、符合道德要求等條件，不妨多做幾種預(yù)案，綜合各方面因素評估之后再做決定。以孝感市所擁有的兩項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漢川善書和董永傳說為例，漢川善書的優(yōu)勢在于，其一，它是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，旅游資源級別較高。其二，自清乾隆年間形成曲藝形式以來，善書已有260年的歷史，曾盛行于湖北省、河南開封、四川樂山和湖南大部。至今，唯湖北省漢川市的善書藝人繼承并發(fā)展了這一曲種，具有一定的獨特性。其三，善書多講究“善有善報，惡有惡果”，符合新時期道德要求，值得大力提倡和宣傳。其劣勢在于流傳范圍小，公眾知曉度低，相關(guān)影視題材尚需要進一步提煉加工。董永傳說的優(yōu)勢在于，其一該故事流傳范圍廣，知名度高。其二，該故事能夠整合區(qū)內(nèi)包括雙峰山旅游度假區(qū)、董永公園等多個景區(qū)點，形成相對集中的旅游區(qū)。其三、董永傳說已作為影視題材在影視劇中多次出現(xiàn)，作為影視題材相對成熟，藝術(shù)加工難度低。其劣勢則在于董永傳說涉及區(qū)域不止孝感一地，如山西萬榮、山東博興、河南汝陽等地也與此傳說相關(guān)，如果要以此為主題進行開發(fā)必須先解決同質(zhì)性的問題。從這兩個題材中選擇一定要綜合各方面因素評估之后才能決定。

旅游目的地對影視劇的利用方式各有優(yōu)劣，各地應(yīng)結(jié)合自身旅游資源的特點，綜合考慮成本、效果、劇本等因素，切不可盲目上馬，造成浪費。

［1］Riley R，Van Doren C S.Movies as tourism promotion A pullfactor in a push location［J］.Tourism Management，1992（3）.

［2］云南廣播電視報.嚴鳳英和電影《天仙配》［EB／OL］.http：／／paper.yntv.cn／category／3100106／2009／07／13／2009－07－13＿746011＿3100106.shtml，2011－08－15.

［3］郝傳光.談旅游廣告植入中存在的問題及策略［J］.遼寧師專學報，2010（5）.

［4］萬軍.植入式廣告的起源與發(fā)展過程研究［J］.重慶電子工程職業(yè)學院學報，2011（1）.

［5］淳秋紅.旅游目的地發(fā)展影視旅游初探－以云南騰沖為例［J］.昆明冶金高等?？茖W校學報，2009（7）.