陳文靜

（華東師范大學 傳播學院，上海 200241）

淺析數(shù)字期刊網站的發(fā)展

陳文靜

（華東師范大學 傳播學院，上海 200241）

當前網絡信息時代，數(shù)字期刊網站具有內容豐富、信息量大、形式多樣、信息反饋及時、能為廣告商提供更優(yōu)質服務等技術優(yōu)勢，同時也存在版權問題的困擾以及缺乏成熟的盈利模式等問題。隨著讀者心中“知識有價”觀念的形成和終端閱讀器技術的發(fā)展，數(shù)字期刊網站的市場逐漸形成細化和兩極化發(fā)展。

數(shù)字期刊網站；數(shù)字期刊；發(fā)展

隨著數(shù)字技術的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉型已成為必然趨勢，而數(shù)字期刊網站就是為傳統(tǒng)期刊產業(yè)數(shù)字化轉型所提供的一個傳播平臺。根據(jù)《2010－2011中國數(shù)字出版年度報告》顯示，2010年國內數(shù)字出版產業(yè)總體收入已破1000億大關，但其中數(shù)字期刊的盈利只有7.49億，僅為總產值的0.7%［1］。為何一個看似前途光明的黃金產業(yè)卻在短期蓬勃后踏步不前？帶著這些疑問，筆者對10余家數(shù)字期刊平臺網站進行了研究，以此來探究國內數(shù)字期刊網站的技術優(yōu)勢和所處困境，并對中國數(shù)字期刊平臺網站的未來發(fā)展方向提出些許淺見。

一、數(shù)字期刊網站的現(xiàn)狀

（一）數(shù)字期刊網站的技術優(yōu)勢

第一，內容豐富，信息量大。與傳統(tǒng)出版業(yè)相比，數(shù)字期刊網站傳播的內容更豐富，信息量更大。它可以同時與多家刊社簽訂合作協(xié)議，將市面上紙質期刊的數(shù)字版匯聚在一起，囊括國內多種主流期刊的優(yōu)質內容。期刊內容可以從時政新聞、經濟法律到藝術收藏、科技科普及農業(yè)類刊物，有效地滿足不同讀者的多樣化需求。數(shù)字期刊網站在運營過程中，通過逐漸積累的大量用戶群，可以建立自己網站的興趣社區(qū)，還可以在每篇文章旁邊設置作者鏈接，讀者可以直接點擊訪問作者空間，既延展了讀者的閱讀內容，又迎合了用戶的興趣愛好，使期刊與網站相輔相成，共同壯大。

第二，形式多樣化。數(shù)字期刊的表現(xiàn)形式有整刊版、原刊原貌版、語音版、專題版及多媒體版。有的數(shù)字期刊網站將雜志設計為集Flash、視頻、音樂、聲音甚至3D特效于一體的多媒體雜志，其簡潔大方的風格、華麗恰當?shù)膭赢嬓Ч?、隨內容板塊變換的優(yōu)雅音樂、每期必配的電影秀以及看完每篇文章后的及時感受分享，使其成為了休閑期刊中不折不扣的贏家。

第三，信息反饋及時。作為信息服務平臺的數(shù)字期刊網站，其作用就是為期刊社及作者提供優(yōu)質服務。數(shù)字期刊網站可以利用其強大的后臺數(shù)據(jù)庫，為刊社提供季度、年度的網絡傳播反饋，針對訪問數(shù)據(jù)，為每個刊社做出“全年度訪問走勢圖表”、“區(qū)域訪問數(shù)據(jù)統(tǒng)計及排行”等數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這不僅有利于刊社了解自身發(fā)展情況，把握經營規(guī)律，也為刊社的編輯策劃和運營提供了有效的技術支撐。

第四，為廣告商提供優(yōu)質服務。多數(shù)數(shù)字期刊網站是以廣告作為主要盈利方式，為讀者提供免費閱讀。數(shù)字期刊網站利用免費閱讀來吸引讀者，從而擴大網站影響力，廣告商自然而然會前來投資，再通過精準的廣告投放，使廣告看而不厭，如此良性循環(huán)下去，這種模式既迎合了讀者的免費心理，又達到了廣告的宣傳效果，自己更是盈利頗豐，達到了三全齊美的效果。

（二）數(shù)字期刊網站目前存在的弊端

第一，版權問題困擾數(shù)字期刊平臺的長期發(fā)展。在傳統(tǒng)出版領域，版權問題就一直是關注重點，進入數(shù)字出版時代，版權保護更成了出版界的重中之重。數(shù)字化出版的時代，作者的作品得以在更為廣闊的平臺上傳播，但是也對作者的版權保護問題提出了考驗。在尚不規(guī)范的數(shù)字化出版市場，作者們的權益被一次又一次侵犯。由此看來，中國數(shù)字出版方面的法律若繼續(xù)滯后下去，版權問題必會長期束縛數(shù)字期刊平臺的發(fā)展。

第二，數(shù)字期刊網站缺乏成熟的盈利模式。缺乏資金成為許多數(shù)字期刊平臺的硬傷，而那些資金不足的平臺多數(shù)是閱讀全免費，盈利靠廣告。在盈利方面，過分依賴喜怒無常的廣告商肯定是行不通的。對于廣告商而言，什么媒介熱，投放何種媒介賺錢，這才是廣告商優(yōu)先考慮的。IResearch曾在2005年發(fā)布了《中國數(shù)字期刊研究報告》，其中顯示，2005年中國網絡廣告市場規(guī)模為31.3億，其中數(shù)字期刊廣告市場規(guī)模為0.2億元，只占了不到1%的市場份額。而且這尚是在電子期刊火熱的2005年，如今的市場份額必定更加萎縮，由此可見，在目前的平臺環(huán)境下并不適合。

二、發(fā)展前景

（一）讀者心理改變

2005年IResearch在《中國數(shù)字期刊研究報告》中統(tǒng)計調查了當年網民在選擇數(shù)字期刊平臺時的考慮因素，數(shù)據(jù)顯示，當年的免費是吸引數(shù)字期刊用戶的最主要因素，77%的用戶表示，免費是他們選擇平臺的主要考慮因素。然而時至今日，隨著電子書推廣熱潮的到來，人們對于數(shù)字出版物的看法開始發(fā)生改變，收費閱讀已逐漸被讀者接受。筆者近日正好在做一個關于新媒體環(huán)境下上海市民閱讀情況的問卷調查。筆者在所負責的普陀區(qū)隨機發(fā)放400份問卷，收回有效問卷384份，調查結果顯示：有18.75%的市民表示會付費閱讀，57.03%的市民表示會視價格及喜愛程度而定，3.39%的市民（多為老年人）表示從不看雜志外，僅有20.83%的市民表示會放棄閱讀?？梢?，只要數(shù)字期刊的價格合理，質量精美，大多數(shù)的讀者還是愿意購買數(shù)字版本的。

隨著讀者日益成熟的閱讀心理，數(shù)字期刊平臺可以大膽地營銷傳播文化，實現(xiàn)文化傳播平臺的真正價值。

（二）終端閱讀器技術的發(fā)展

早期電子期刊的閱讀載體是電腦，隨著數(shù)字技術的發(fā)展，網絡成為新一代載體，讀者可以在數(shù)字期刊平臺上直接閱讀。隨著終端閱讀技術的發(fā)展，新一代閱讀器不斷出現(xiàn)，如電子書、平板電腦、數(shù)字電視、智能手機，在未來還會有更多的終端閱讀品出現(xiàn)，媒介融合的時代趨勢不可阻擋。面對終端閱讀器不斷瓜分讀者市場，數(shù)字期刊平臺應積極與新一代閱讀載體相結合，共享讀者市場。目前，許多數(shù)字期刊平臺已在第一時間與智能手機聯(lián)手，如龍源的iPhone、iPad客戶端；ZCOM的Android客戶端，攜手新一代終端閱讀器，使數(shù)字期刊平臺能夠擁有大量的穩(wěn)定讀者，同時還可以進一步吸引廣告商的投資。［2］

（三）市場逐漸形成細化和兩極化發(fā)展

任何一個市場在發(fā)展到一定階段后，都會走向細分化，數(shù)字期刊平臺也不例外。如今的數(shù)字期刊網站已漸漸顯現(xiàn)一些細分現(xiàn)象，如針對學術研究者開設的萬方數(shù)據(jù)學術期刊網，針對人文社科愛好者的龍源期刊網，針對攝影、攝像愛好者的POCO。數(shù)字期刊平臺要想在市場上持續(xù)發(fā)展，必須細化現(xiàn)有的讀者群，找到具體的服務群類型。

當數(shù)字期刊平臺發(fā)展到成熟階段時，將不再存在新舊兼?zhèn)涞臅崦列推脚_，而是向兩個極端發(fā)展，一種是完全發(fā)行傳統(tǒng)期刊數(shù)字版的渠道網站，另一種是完全獨立于傳統(tǒng)刊社，發(fā)行原創(chuàng)作品的數(shù)字期刊平臺。

三、結束語

雖然數(shù)字期刊網站尚處于改進和發(fā)展階段，但是，數(shù)字化出版是大勢所趨。2011年7月19日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計報告顯示，截止2011年06月底，我國網民數(shù)已增至4.85億，互聯(lián)網普及率達到36.2%。短時期內，我國民眾總數(shù)不會有很大改變。網絡受眾總數(shù)的增加就意味著傳統(tǒng)媒體受眾總數(shù)的降低，數(shù)字化的閱讀及出版，必會是未來的發(fā)展趨勢。

［1］赫振省.2010－2011中國數(shù)字出版年度報告［R］.北京：中國新聞出版研究院，2011.

［2］陳丹，張志林.從龍源期刊網看網絡出版運營商的運營模式［J］.出版發(fā)行研究，2004（5）.

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1673－1395（2012）06－0161－02

2012-05 -08

責任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn