韓 兵

（皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237000）

論消費(fèi)倫理下的白酒包裝設(shè)計(jì)

韓 兵

（皖西學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 六安 237000）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的消費(fèi)逐漸出現(xiàn)了異化，這也導(dǎo)致了消費(fèi)倫理的提出。當(dāng)前的白酒包裝設(shè)計(jì)以市場和經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向，過度包裝，刻意附和、宣揚(yáng)和放大一些不良理念，明顯助推了社會上腐敗、奢靡、攀比等不健康消費(fèi)風(fēng)氣的滋長。消費(fèi)倫理下的白酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)做到包裝信息真實(shí)可信、包裝精美而不奢侈、有利于傳承和發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品文化并體現(xiàn)綠色包裝理念。

消費(fèi)倫理；白酒包裝；設(shè)計(jì)

一、消費(fèi)倫理與設(shè)計(jì)行為

消費(fèi)倫理是指人們在消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題上產(chǎn)生的道德觀念、道德規(guī)范以及對社會消費(fèi)行為的價值判斷和道德評價。消費(fèi)倫理的合理化是和諧社會構(gòu)建中的一個重要維度。

消費(fèi)倫理問題的提出，是與當(dāng)代人類消費(fèi)狀況緊密相關(guān)的。法國后現(xiàn)代哲學(xué)家波德里亞把當(dāng)代社會稱為消費(fèi)社會，“光芒四射、琳瑯滿目的商品不斷地刺激著人的欲望，使消費(fèi)成為非理性的狂歡”。［1］這種消費(fèi)在物面前表現(xiàn)為過度地“愛好”，但是這種消費(fèi)的結(jié)果卻未能使消費(fèi)主體得到更多的幸福。這種狀況概括起來就是消費(fèi)異化或異化的消費(fèi)，消費(fèi)倫理問題的提出，正是因?yàn)槌霈F(xiàn)了異化的消費(fèi)。

設(shè)計(jì)是一種造物活動，不但創(chuàng)造消費(fèi)的產(chǎn)品，還可以刺激消費(fèi)，促進(jìn)商品流通，擴(kuò)大人類的物質(zhì)欲望。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，設(shè)計(jì)是為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，本質(zhì)是為消費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)是一切設(shè)計(jì)的動力和歸宿。但是，從倫理的角度來看，設(shè)計(jì)的核心問題始終是改善人類的生存環(huán)境——設(shè)計(jì)應(yīng)該要努力協(xié)調(diào)人與物、人與社會、人與自然的關(guān)系，使之和諧。丹麥設(shè)計(jì)家艾里·克赫羅說：“設(shè)計(jì)的實(shí)施要求以道德觀為緯線，輔之以人道主義倫理學(xué)指導(dǎo)下的淵博知識為經(jīng)線?！保?］鑒于資源和環(huán)境的狀況，人類的生存和發(fā)展不管過去或?qū)矶际窃O(shè)計(jì)的根本目標(biāo)，過分強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)為經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)服務(wù)，必然導(dǎo)致設(shè)計(jì)偏離倫理的軌道。

二、白酒包裝設(shè)計(jì)存在的問題

（一）過度包裝現(xiàn)象嚴(yán)重

近年來，當(dāng)前白酒市場競爭慘烈，一些企業(yè)正在進(jìn)行所謂的奢侈轉(zhuǎn)型，但其產(chǎn)品既沒有復(fù)雜的工藝，品質(zhì)沒有提升，產(chǎn)品文化特性要素也不夠凸顯，而是靠過度包裝贏得市場，由此，不僅產(chǎn)生了大量的包裝垃圾，浪費(fèi)了可貴的資源，還造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染。據(jù)調(diào)查顯示，食品、保健品、煙酒的過度包裝問題最為嚴(yán)重，分別排在了前三位。［3］過度包裝是指包裝的耗材過多、分量過重、體積過大、成本過高、裝潢過于華麗、說詞過于溢美等包裝形式。產(chǎn)品包裝的美觀大方，有利于商品銷售，因此適當(dāng)?shù)陌b是必要的，但如果走向過度消費(fèi)的極端，夸大包裝的功能，就會帶來巨大的社會危害。

（二）以短期利益為目標(biāo)

在商品進(jìn)入市場銷售后，給消費(fèi)者的第一印象是商品的包裝而不是商品本身。包裝作為產(chǎn)品的信息和展示平臺具有吸引顧客、引導(dǎo)消費(fèi)，促使消費(fèi)者購買行為的作用。但是，為獲得利益，利用包裝平臺傳播虛假、夸大信息以及不健康理念，以達(dá)到引誘消費(fèi)的目的，則屬于違反消費(fèi)倫理的行為。激烈的不正當(dāng)競爭，造成了過度包裝在市場上的泛濫，企業(yè)為了追求更高的利潤，利用夸大包裝裝飾功能的方法從消費(fèi)者身上取得更多的價值。過度包裝侵害了消費(fèi)者的利益，使其在支付了必要的商品價值后，又被強(qiáng)加了額外的巨額包裝費(fèi)。在短期內(nèi)，企業(yè)營利可能會有明顯上漲，但從長遠(yuǎn)來看，這無疑不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還會傷害企業(yè)利益。

（三）助長不健康消費(fèi)行為

現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中，夸大其詞，言語華麗，甚至傳遞不健康消費(fèi)理念的現(xiàn)象很多，特別在一些高檔白酒的包裝設(shè)計(jì)中尤為明顯。

古人云：“禮以酒成”。酒的主要社會價值就是“禮”，酒是“禮”的重要載體。中國自古本是禮儀之邦，注重親情，講究禮尚往來，在人際交往中應(yīng)重情誼輕禮品，重實(shí)際輕面子。當(dāng)前社會白酒不良消費(fèi)風(fēng)氣的形成，固然跟社會環(huán)境是分布開的，但是白酒包裝設(shè)計(jì)不宣揚(yáng)傳統(tǒng)酒道和價值觀，而是刻意附和、宣揚(yáng)和放大一些不良理念，明顯助推了社會不健康消費(fèi)風(fēng)氣的滋長。

三、消費(fèi)倫理下白酒包裝設(shè)計(jì)理念

（一）包裝信息真實(shí)可信

產(chǎn)品進(jìn)入市場銷售后，給消費(fèi)者的第一印象是商品的包裝而不是商品本身。包裝是產(chǎn)品的信息平臺，也是消費(fèi)者正確認(rèn)知和選擇產(chǎn)品的途徑和依據(jù)。事實(shí)表明，產(chǎn)品包裝是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。鑒于包裝在產(chǎn)品銷售和消費(fèi)者購買決策中的關(guān)鍵作用，產(chǎn)品包裝信息的真實(shí)可信是引發(fā)消費(fèi)倫理的主要因素。

包裝信息真實(shí)可信既是包裝設(shè)計(jì)的基本原則，又是設(shè)計(jì)倫理的基本要求。誠信是社會價值關(guān)系的基礎(chǔ)，誠信的包裝對于產(chǎn)品的意義也是如此。雖然包裝應(yīng)該為產(chǎn)品的銷售服務(wù)，但是從倫理的角度，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該選擇中性立場，至少應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。

（二）精美而不奢侈

包裝是產(chǎn)品的展示平臺，從市場的角度來看，包裝精美是必要的，而奢侈包裝方式卻是不可取的。隨著消費(fèi)市場的成熟，消費(fèi)者對穿著豪華外衣的白酒品牌越來越抵觸，企業(yè)應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者在注重實(shí)用性的基礎(chǔ)上理性消費(fèi)，合理包裝，讓消費(fèi)者真正感覺到物有所值，包裝實(shí)用性的影響甚至決定消費(fèi)者對白酒品牌的選擇。

包裝精美已經(jīng)成為白酒包裝發(fā)展的一種趨勢。像藍(lán)色經(jīng)典、五糧液、口子窖等白酒品牌的包裝，無論是造型、用料，還是色彩、工藝，以及所體現(xiàn)的文化元素與氛圍都已經(jīng)進(jìn)入一個新的境界。將精美、奢華、藝術(shù)、文化、時尚、個性等元素融為一體，打造鮮明獨(dú)特的風(fēng)格，承載獨(dú)特品牌文化是高端酒產(chǎn)品包裝的努力方向。

（三）傳承和發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品文化

幾千年的發(fā)展歷史，造就了中國白酒文化的深厚底蘊(yùn)和多姿多彩的內(nèi)容形式。白酒作為一以滿足精神需求為主的產(chǎn)品，對于歷史文化的挖掘也是其包裝的內(nèi)在要求。中國白酒的包裝看來似乎是很重視品牌文化的，但內(nèi)容空洞，與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度低，品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)得尤為普遍，這也稱為白酒品牌成長的瓶頸。真正的酒文化，不應(yīng)該僅僅是凝固某段歷史的“點(diǎn)”，而應(yīng)該是從歷史延續(xù)到未來的“線”。［4］因此，白酒包裝一方面應(yīng)該挖掘、傳承和宣揚(yáng)產(chǎn)品的歷史文化，另一方面也應(yīng)該為不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品文化內(nèi)涵服務(wù)。

（四）體現(xiàn)綠色包裝理念

包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)不斷創(chuàng)新，倡導(dǎo)科學(xué)、合理、適度的包裝理念，使中國酒類包裝真正走上“低碳”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路。在能源、環(huán)境和社會發(fā)展的巨大壓力下，綠色低碳是大勢所趨，白酒行業(yè)的發(fā)展也不能逆向而行。為應(yīng)對挑戰(zhàn)，白酒包裝設(shè)計(jì)必須不斷創(chuàng)新，摒棄原來的高消耗包裝，改為采用簡約、綠色的包裝，以減少成本。

中國傳統(tǒng)包裝的材料選擇，多是廉價的自然物質(zhì)，如木、竹、棉、麻、草等，它是傳統(tǒng)自然觀點(diǎn)的體現(xiàn)，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)師倡導(dǎo)的“綠色設(shè)計(jì)文化”不謀而合。如今，很多白酒包裝采用竹器、陶器和瓷器等自然材料，經(jīng)過設(shè)計(jì)的藝術(shù)處理，體現(xiàn)出自然的、文化的、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)貌。

［1］王云霞.消費(fèi)倫理的實(shí)質(zhì)及其對傳統(tǒng)倫理的超越［J］.內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2009（5）.

［2］陳勇，黃嬙.試論可持續(xù)消費(fèi)的倫理觀［J］.倫理學(xué)研究，2005（11）.

［3］牛小俠.消費(fèi)倫理的現(xiàn)狀探究［J］.吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版），2005（4）.

［4］卞怡菁，范希嘉.中國酒文化與酒包裝容器［J］.上海包裝，2004（4）.

J524.2

A

1673－1395（2012）06－0183－02

2012-03 -28

安徽省高等學(xué)校優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2012SQRW171）

韓兵（1978－），男，安徽六安人，講師，碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。

責(zé)任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com