金龍布

（安徽工商職業(yè)學院國際貿易系，安徽合肥231131）

我國中小醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道問題研究及對策

金龍布

（安徽工商職業(yè)學院國際貿易系，安徽合肥231131）

隨著我國市場經濟的建立和完善，市場競爭將更加激烈，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，分銷渠道是企業(yè)的生命線，也是競爭的關鍵。為了保證中小醫(yī)藥企業(yè)健康發(fā)展，對我國中小醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道問題進行研究并制定具體措施和方案，具有一定的現(xiàn)實意義。

醫(yī)藥企業(yè)；分銷渠道；問題研究

一、中小醫(yī)藥企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀

（一）分銷渠道較多，但是銷售成本過高，并且銷售效率也不高

對于多數(shù)的中小醫(yī)藥企業(yè)來講，不得不面對一個現(xiàn)實：一方面零售終端藥價同大的醫(yī)藥企業(yè)相比，價格相差不大，沒有多大競爭力；而另外一方面，多數(shù)的中小醫(yī)藥企業(yè)并不像表面的那樣好，而是危機四伏的。造成這一現(xiàn)象的原因有很多，但是核心問題仍然是在分銷渠道中，銷售成本過高，并且銷售效率不高。［1］

對于我國的中小醫(yī)藥企業(yè)來講，已經建立的分銷渠道可以這樣理解：中小醫(yī)藥企業(yè)的產品出廠后，需要經過合作伙伴的銷售網絡來銷售給用戶，在這一過程中，合作伙伴的分銷渠道通常都比較復雜，要有好幾個層級，這就導致了中小醫(yī)藥企業(yè)的銷售過程較長，使中小醫(yī)藥企業(yè)無法把握銷售進程。此外，這種銷售模式對中小醫(yī)藥企業(yè)是非常不利的，主要是因為合作伙伴的分銷渠道龐大，中間環(huán)節(jié)多，經辦人多，無形中增加了藥品銷售成本。

（二）藥品渠道沖突

由于中小醫(yī)藥企業(yè)過于依賴合作伙伴的分銷渠道，并且一個分銷渠道內會銷售多個中小醫(yī)藥企業(yè)的產品，在藥品銷售的時候，作為合作伙伴會優(yōu)先利用分銷渠道銷售自己的商品，這是無可厚非的，但是同時有兩家或者兩家以上的藥品在銷售渠道中流通的時候，合作伙伴就會出于自身利益考慮，優(yōu)先銷售提成高的藥品，來獲得自身最大利益，所以，藥品渠道沖突在所難免。在實際的藥品渠道沖突中，造成沖突的原因不只如此，主要原因如下。

第一，目標差異。目標差異主要是指在分銷渠道中，渠道中的每個成員都有自己的利益訴求，而為了達到自己的利益訴求，都會采取相應的措施。與此同時，渠道中每個成員的利益訴求又要與分銷渠道的擁有者相一致，否則就容易產生矛盾和糾紛。所以，在分銷渠道中，要處理好渠道成員之間，渠道成員與渠道擁有者的目標差異，盡量消除渠道沖突，否則，多方的利益都會受損。

第二，決策權分歧。決策權分歧的含義是在分銷渠道中渠道成員和渠道擁有者在決策權力的劃分上的不同意見。這種分歧往往發(fā)生在各成員對同一業(yè)務的不同目標及采取措施的過程中，如是藥品生產企業(yè)還是零售商有權在政策允許的范圍內決定商品的最終銷售價格；中小醫(yī)藥企業(yè)是否有權力掌握經銷商的存貨數(shù)量。

第三，溝通困難。在實際的分銷渠道中，分銷渠道的成員之間有些時候出于自身利益的考慮，對一些涉及到自身利益的重要信息，會隱瞞或者提供虛假信息誤導其他分銷渠道成員，這就造成了分銷渠道的成員之間的溝通存在意想不到的困難。

（三）渠道功能弱化

在中小醫(yī)藥企業(yè)所利用的分銷渠道中，由于合作伙伴的強勢，導致在分銷渠道內存在多家企業(yè)，而分銷渠道過于龐大，從理論上講眾多的中小醫(yī)藥企業(yè)在分銷渠道中的關系比較微妙，屬于既相互合作，又相互制約。正是由于這種關系，導致了中小醫(yī)藥企業(yè)對自己的產品在分銷渠道中失去了有效的監(jiān)督和管控，導致最后只能任由商品按照各種銷售途徑流入市場。［2］中小醫(yī)藥企業(yè)利用分銷渠道的目的就是要熟悉藥品在流通過程中會遇到哪些問題，而在分銷渠道過程中，這一訴求卻得不到滿足，這顯示出了分銷渠道的功能被弱化。

二、中小醫(yī)藥企業(yè)如何對現(xiàn)有的分銷渠道進行創(chuàng)新

（一）實施渠道扁平化

分銷渠道在運營的過程中，分銷渠道中的成員如中小醫(yī)藥企業(yè)和其他企業(yè)以及渠道的擁有者，都會對分銷渠道的運營提出自己的意見，而分銷渠道的層級多，環(huán)節(jié)多，機構臃腫，過程繁雜同時困擾著分銷渠道中的每一個成員，因此，對于分銷渠道的改革勢在必行。經過多方調研和實踐，分銷渠道的成員發(fā)現(xiàn)，只有有效減少分銷渠道環(huán)節(jié)，減少中間機構，簡化分銷流通流程，才能實現(xiàn)分銷渠道的高效化和高利益化。由此而形成的改革，將原有分銷渠道中層級降低，使原有的多級機構變成了扁平的結構，這一過程稱之為分銷渠道的扁平化。分銷渠道經過扁平化改革后，使得分銷渠道的整體運用成本大幅降低，提高了分銷渠道的運營效率和藥品的流通效率，使得分銷渠道中的每個成員的利益都得到了保障。由此可見，對現(xiàn)有的分銷渠道實施扁平化改革是提高分銷渠道的必由之路。

要想對中小醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道進行扁平化改革，就是把分銷渠道的重心向下移動。目前中小醫(yī)藥企業(yè)可以采取以下措施：中小醫(yī)藥企業(yè)應該根據實際需要，安排專門人員進入到分銷渠道中，對藥品在整個分銷渠道中的流通做全面的掌握和監(jiān)控。這樣做的好處是減少了分銷渠道擁有者對于渠道的監(jiān)控機構的設置，可以使分銷渠道本身的機構得到精簡。另外，為了實現(xiàn)分銷渠道扁平化改革的目的，中小醫(yī)藥企業(yè)要加強與合作伙伴的合作，使分銷渠道內的各層級的經銷商明確自己的勢力范圍，遵守分銷渠道的規(guī)則，不做越級銷售的事情，使中小醫(yī)藥企業(yè)的利益得到保障。

（二）選擇適合的經銷商

經銷商是中小醫(yī)藥企業(yè)的藥品能夠在市場上銷售的有力助手，只有依賴經銷商，才能達成中小醫(yī)藥企業(yè)銷售的目的，基于這種現(xiàn)狀，中小醫(yī)藥企業(yè)在選擇經銷商時候就要尤其慎重，一定要選擇信譽優(yōu)良并且適合的經銷商。

常言道：道不同，不相為謀。招商中，醫(yī)藥企業(yè)與合作伙伴的“道”不同，意味著經營理念的不一致，意味著價值觀的差異，在復雜的招商過程中總有磕磕絆絆，多數(shù)會以分手而告終。想要選擇經營理念一致的經銷商需要采取以下措施：經銷商的發(fā)展歷史，經銷商的公司結構，經銷商的人員狀況，經銷商的公司治理情況，經銷商老板的工作作風等。通過實踐分析來看，中小醫(yī)藥企業(yè)最好選擇等級與自己相匹配的經銷商比較好，這樣做的目的在于，中小醫(yī)藥企業(yè)可以在與經銷商的合作者，積累分銷渠道建設的經驗，并且這樣的經銷商由于等級稍低，與中小醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展能夠促進其有效發(fā)展和壯大，提高了其合作的積極性，這樣的經銷商會特別愿意與中小醫(yī)藥企業(yè)合作，實現(xiàn)二者的共同繁榮。

（三）建立客戶管理機制，依靠與客戶的關系優(yōu)化分銷渠道

不管是與哪個經銷商合作，中小醫(yī)藥企業(yè)都要在分銷渠道運營的過程中安排自己的人負責對整個分銷渠道進行管理和掌控。具體的管理和掌控的內容包括：經銷商的實際貨物存儲數(shù)量、現(xiàn)金流情況、藥品實際銷售情況、經銷商手里的其他產品的相關情況。

中小醫(yī)藥企業(yè)要想實現(xiàn)對經銷商的分銷渠道的有效管理，就要在業(yè)務和客戶關系這兩個方面都下功夫，不但要建立業(yè)務管理制度，還要建立完善的客戶管理機制，使分銷渠道的管理成為對合作客戶的管理，發(fā)揮客戶在分銷渠道中的決定作用。產品銷售過程本身就是對人的營銷，人在分銷渠道中起決定性的因素。因此，在中小醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道中，必須要建立起客戶管理機制，實現(xiàn)與客戶的有效溝通。只有客戶對溝通過程滿意了，對藥品滿意了，中小醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道才算取得了良好的效果，所以，中小醫(yī)藥企業(yè)建立客戶管理機制，依靠與客戶的關系優(yōu)化分銷渠道成為發(fā)展的必然。

［1］湯向東．醫(yī)藥產品營銷渠道設計創(chuàng)新［J］．醫(yī)療衛(wèi)生，2006（10）．

［2］王德東．論我國醫(yī)藥行業(yè)分銷渠道的創(chuàng)新研究［J］．中國藥業(yè)，2010（3）．

責任編輯胡號寰E－mail：huhaohuan2＠126．com

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1673－1395（2012）06－0052－02

2012-04-07

金龍布（1976－），女，安徽合肥人，講師，碩士，主要從事職業(yè)教育研究。