馮 露

（遼寧大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

《第一財經(jīng)周刊》打造新型商業(yè)讀本策略分析

馮 露

（遼寧大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

期刊是為一種思想、一種理解而服務(wù)讀者的工具，它被看作是群體化代言人及大眾文化傳播的工具。以《第一財經(jīng)周刊》為樣本的新型商業(yè)讀本改變了財經(jīng)期刊的嚴肅面孔，以生動的方式洞悉商業(yè)世界，為年輕讀者解讀財經(jīng)信息提供了指南。視覺設(shè)計的差異化、內(nèi)容構(gòu)成的輕型化以及營銷策略的創(chuàng)新是《第一財經(jīng)周刊》迅速成為財經(jīng)類期刊后起之秀的主要因素。

第一財經(jīng)周刊；營銷策略；媒體整合；媒介創(chuàng)新

作為中國目前惟一一家每周出版的商業(yè)新聞雜志，《第一財經(jīng)周刊》致力于使專業(yè)嚴肅的商業(yè)報道變得更加輕松、好看、有用、時尚。2008年創(chuàng)刊之初前總編輯何力曾指出：“那些細分市場的和財經(jīng)相關(guān)的，服務(wù)于各種不同的受眾群體的專業(yè)化媒體，現(xiàn)在在中國市場還依然是空白，會有非常大的發(fā)展前景。我們想通過《第一財經(jīng)周刊》使財經(jīng)閱讀的門檻降低，使商業(yè)閱讀的門檻降低。我們希望它成為一本食人間煙火的、輕松有趣的商業(yè)讀物。”［1］國內(nèi)財經(jīng)類期刊數(shù)量約為兩百余種，隨中國經(jīng)濟迅速崛起的契機，繼大眾文化期刊和時尚期刊之后，財經(jīng)類期刊掀起了中國期刊營銷的第三次浪潮。其中，《財經(jīng)》最具權(quán)威，其“基金黑幕”報道、“銀廣廈事件”報道奠定了它財經(jīng)類期刊的領(lǐng)軍地位。《新財富》、《商界》等憑借獨特的經(jīng)營模式或攜巨資入世引起廣泛關(guān)注。作為財經(jīng)類期刊的新面孔，如何在激烈的市場競爭中勝出，《第一財經(jīng)周刊》的一些經(jīng)驗值得探討。

一、視覺設(shè)計的差異化

雜志是一種細致的讀物。所謂細致，體現(xiàn)在它的外表、內(nèi)容、閱讀狀態(tài)三方面。《第一財經(jīng)周刊》在視覺設(shè)計上首先體現(xiàn)出這種細致，即追求差異化?！兜谝回斀?jīng)周刊》追求一種前衛(wèi)、時尚的抽象風(fēng)格，隨意中又不乏對這種外裝的精心設(shè)計。封面是一本雜志的門面，它直接作用于讀者的第一感官，形成強烈的視覺印象?！兜谝回斀?jīng)周刊》的封面與同類財經(jīng)期刊的不同主要表現(xiàn)在以下三方面。

第一，充分發(fā)揮VI識別體系的特性。它是少有的幾份在封面logo設(shè)計中突出英文拼寫的財經(jīng)類雜志，以英文為主要logo表現(xiàn)的雜志極易跳出，不少讀者在接觸到其封面時，常被英文“CBN weekly”logo吸引。這種類似英文、數(shù)字、標點的符號，常被視為圖形化文字，除表義外，還具有設(shè)計和造型功能，容易從漢字符號中跳出。

第二，忽視封面構(gòu)圖遵循的視覺中心化的傳統(tǒng)法則，去中心化明顯，偏好散點式編排。這種反其道行之的設(shè)計手法雖然幾乎很難形成視覺中心，卻使無中心的封面在充滿視覺中心的封面大排擋中形成空點，被巧妙地突出出來。

第三，封面構(gòu)成大體可以分為三類：漫畫類、品牌類和象征類。漫畫類封面一般通過風(fēng)格前衛(wèi)的漫畫在封面講故事，引發(fā)讀者好奇心，增強娛樂性；品牌類封面一般突出品牌形象標識或利用封面直接進行品牌宣傳，設(shè)計較為簡潔；象征類封面構(gòu)圖抽象，具有隱喻性，強調(diào)色彩及明暗對比?？傊兜谝回斀?jīng)周刊》封面舍棄大多數(shù)財經(jīng)類期刊偏好采用人物圖片、新聞圖片或?qū)ёx式的設(shè)計手法，更多基于矢量風(fēng)格的設(shè)計讓雜志具有冷靜、清新的個性特征。

此外，內(nèi)容的版式設(shè)計多采用線性編排和蒙德里安式編排。線性編排是將若干編排元素在一個空間里安排成一個線狀序列，具有極強的動感。蒙德里安式編排則運用一系列水平線、垂直線、長方形和正方形，將圖形放置在骨骼單位中進行構(gòu)圖。通過分區(qū)和分欄的運用增強了目錄頁的識別性，對具體欄目介紹起到清晰的索引作用。

二、內(nèi)容的輕型化

期刊中刊登的文章和廣告反映了一個閱讀受眾群體需求，即一個購買群體的生活窗口?！兜谝回斀?jīng)周刊》定位于新型商業(yè)讀本，“新”在內(nèi)容上得到了很好的詮釋。傳統(tǒng)的財經(jīng)類期刊集合財經(jīng)信息獨有的內(nèi)容優(yōu)勢，掌握、解讀、預(yù)測財經(jīng)政策，擁有權(quán)威專家學(xué)者隊伍構(gòu)筑了財經(jīng)期刊牢固的話語權(quán)。但是，當更多的財經(jīng)資源被電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體集中分享或以更直觀便捷的方式解讀時，財經(jīng)期刊的優(yōu)勢受到了前所未有的沖擊?！兜谝回斀?jīng)周刊》主動放下了嚴肅所帶來的沉重與矜持，標榜“商業(yè)新聞雜志”，這就讓它立即疏離了一般財經(jīng)期刊的專業(yè)和古板。商業(yè)新聞的概念并不等同于財經(jīng)新聞，這是一個擦邊球，雖然刊名突出“財經(jīng)”一詞，但內(nèi)容上則涵蓋了與商業(yè)有關(guān)的一切新聞。從其欄目設(shè)計的關(guān)鍵詞上可以較為清晰地找到商業(yè)新聞的內(nèi)容覆蓋：生意、傳媒、IT、企業(yè)、科技、產(chǎn)品、創(chuàng)新、理財、文化、科技等；相較于《財經(jīng)》的欄目關(guān)鍵詞：隱憂、上市、政策、機制、市場、產(chǎn)業(yè)等，可以得出一個粗淺的結(jié)論：相對于《財經(jīng)》偏重社會責(zé)任和人文關(guān)懷的宏大立場，《第一財經(jīng)周刊》更善于從微觀角度切入與目標讀者息息相關(guān)的商業(yè)新聞并進行一定程度易于理解和把握的解讀，做一份偏重及時提供信息，具有休閑性的新型商業(yè)讀本。

財經(jīng)媒體成長和發(fā)展的基礎(chǔ)是一個國家或者一個地區(qū)的經(jīng)濟，特別是金融和資本市場的成長。財經(jīng)類期刊對一個社會的成長和成熟起到了導(dǎo)師的作用。《第一財經(jīng)周刊》則采取了朋友姿態(tài)，它的獨家性和深度的確不如《財經(jīng)》等大牌，但它的優(yōu)勢在于能夠最及時地將個人財富經(jīng)濟的信息以簡單化、甚至圖解的方式打包給讀者。更多基于感性的信息傳播方式，讓《第一財經(jīng)周刊》雖然飽受淺薄、花哨的詬病，卻降低了財經(jīng)期刊的閱讀門檻，與越來越多的讀者建立起一種松散卻不可獲缺的關(guān)系。美國學(xué)者Paul Lazarsfeld曾指出：出版者應(yīng)該承擔(dān)傳播文化的責(zé)任［2］（P21）。他們的效益受公眾興趣的影響。因此，最佳做法是大眾媒體的目標應(yīng)該始終略高于它所應(yīng)該持有的最簡單的水準上。

三、創(chuàng)新型營銷策略

第一，借助第一財經(jīng)系列既有渠道，全面覆蓋國內(nèi)中高端公司職人?！兜谝回斀?jīng)周刊》男性讀者比例為74.2%，女性讀者為25.8%，年齡以25～39歲為主，平均年齡32.78歲。其中，職業(yè)分布以“金融、保險業(yè)”為最高，約為22.1%、其次是占比14.9%的“IT”行業(yè)。64.9%的讀者在企業(yè)或公司中擔(dān)任管理的工作，這與雜志“做21世紀中國知識青年的商業(yè)讀本”和定位“廣大公司人群”的目標初步吻合。同時，通過“第一財經(jīng)”系列廣播、電視、日報、網(wǎng)站、周刊、研究院的跨媒體服務(wù)最大范圍內(nèi)實現(xiàn)整合營銷與價值傳播，形成具有規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。

第二，運用團購方式提高雜志銷量。團購是新興的電子商務(wù)形式，因?qū)嵒?、便捷而受到年輕人的熱烈追捧，已成為沖擊傳統(tǒng)購買方式的營銷手段。2011年《第一財經(jīng)周刊》率先進行雜志團購，在糯米網(wǎng)上海、北京、廣州、深圳站舉行全年訂閱的團購活動，開啟了高端雜志團購第一單，僅上海站就取得7000余份訂單的不俗成績。

第三，通過拓展iPad業(yè)務(wù)豐富讀者閱讀體驗。iPad平臺對讀者做出了潛在區(qū)隔，如收入水平、電子技術(shù)敏感度等，這些用戶被“iPad”匯聚起來，具有巨大的廣告潛力。2010年末，《第一財經(jīng)周刊》iPad版正式上線。iPad業(yè)務(wù)能否成功需要對每期雜志內(nèi)容重新解構(gòu)，即根據(jù)讀者需求對應(yīng)調(diào)整內(nèi)容和版式，其本質(zhì)是“做最好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)”，不斷優(yōu)化內(nèi)容，尋找更合適方式為讀者提供愉悅閱讀體驗。iPad業(yè)務(wù)定價還采取“低價”策略：訂閱全年48期僅需14.99美元，每期折合人民幣2元左右。

《第一財經(jīng)周刊》快速成長為中國發(fā)行量最大的商業(yè)新聞雜志與其“第一財經(jīng)”母體基因有關(guān)，同時通過科學(xué)的市場定位，準確把握了年輕白領(lǐng)群體的閱讀需求，將財經(jīng)雜志打造成一個貼近生活、便于理解的時尚快餐型新型商業(yè)讀本，不失為一種大膽嘗試的方式。

［1］趙金.財經(jīng)媒體的發(fā)展新趨勢——訪《第一財經(jīng)周刊》總編輯何力［J］.青年記者，2008（19）.

［2］陳鳳蘭.美國期刊理論研究［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009.

G232

A

1673－1395（2012）06－0048－02

2012-03 -12

馮露（1978－），女，遼寧沈陽人，講師，碩士，主要從事編輯學(xué)研究。

責(zé)任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com