吳志遠 李軒

黨報影響力與廣告市場的嚴重背離

地方黨報，從發(fā)行量上來說，其實并不少，但是在廣告市場上，卻體現不出其應有的優(yōu)勢。廣告效應與地方黨報的實際影響力出現嚴重背離。

與此同時，同一地方洞樣的發(fā)行區(qū)域，都市類媒體的廣告量卻往往將黨報甩在后面，甚至排名第二、第三的市民媒體，其廣告量也非黨報所能比擬。

就讀者群而言，黨報的讀者是當地實實在在有影響力的人群，他們具有較強的消費能力，同時還對大宗物資的采購，具有強大話語權。

但是，黨報讀者群的這種優(yōu)勢，似乎并沒有被廣告商所接受。很大程度上．他們對黨報尤其是省級黨報幾乎視而不見。而相關的調查公司或者數據公司，也不愿對黨報的發(fā)行數據、讀者群進行深入調查。理由是，黨報的讀者群太特殊．采用電話或者入戶方式調查，都非常不方便。這樣一來，造成很多重要的廣告市場分析數據庫中，往往缺乏對黨報數據的分析，尤其是省一級的黨報。

這種現象，一直是傳媒業(yè)討論的熱點。

對此，業(yè)內人士也多有分析。綜合業(yè)內專家和辦報人的意見．可以歸納成如下：

黨報雖然有政府給予的壟斷資源，在政治上獲得了主流地位，但是在受眾定位、資訊選擇上，尚未達到與大眾生活相關的程度．不能影響受眾的生活方式，所以其廣告價值不被4A公司認可。

黨報在內容和形式上，創(chuàng)新十分有限，不能緊跟潮流與傳媒業(yè)發(fā)展，不能主動去適應讀者的口味．不能主動追蹤受眾閱讀習慣變化。

發(fā)行依靠文件、行政命令．每份報紙能否落實到固定讀者，做到有效發(fā)行，無法保證。尤其在廣告商比較看重的零售上，黨報與市民類報紙無法相提并論。

而隨著“70后、80后”進入政府機關，他們對黨報的忠誠度遠不及前輩。他們越來越習慣于用其他渠道，比如互聯網，來獲取必要的信息。

而一些母報較弱的黨報集團，更是將同屬于一個集團的黨報和市民類報紙進行了功能區(qū)分：用黨報去承擔黨和政府的宣傳任務，主要講究社會效益，而將完成經營目標和經營資源的重點放在面向市場的市民類報紙身上。這樣，更是弱化了黨報的市場功能。

最終導致的結果就是：一方面．黨報作為地方輿論的領頭羊，在地方社會經濟生活中，顯性或者隱性地扮演著重要角色，同時也集聚著一批報業(yè)精英，業(yè)界地位崇高，讓同行仰視；另外一方面，在廣告經營上，黨報卻又表現得像個侏儒，盡管黨報的經營部門費盡口舌，用盡心機，每到年底，也無法看見廣告數字有多少增長．有多少讓人振奮的亮點。

說到底，這是從計劃經濟年代走過來的黨報，仍然保留著強大的傳統(tǒng)思維慣性，沒有主動去與市場對接．沒有認真地重視報紙的商品屬性的結果。明明是一塊熠熠發(fā)光的金子。卻任由厚厚的泥垢裹著，讓已經完全市場化的廣告業(yè)和客戶，看不清它的真實價值。

因此，地方黨報同樣要向市民類報紙學習，要想在市場上獲得成功．就需要認真地進行市場定位，找到自己．的目標讀者群，梳理自己的競爭優(yōu)勢，審視自己的品牌價值，進行系統(tǒng)的規(guī)劃，采取一系列行之有效的內容策略、渠道策略和推廣策略，建立起持久并成功的媒體品牌。

“營銷觸點管理”。傳媒塑造品牌的有效武器

對于報紙這樣的傳媒產品來說．近年來興起的“營銷觸點管理”理論。是打造強勢品牌比較有效的工具。

品牌營銷的觸點，也就是“管理接觸點”，這一概念由北歐航空公司前任總裁卡爾宗(Jan Carlzon)首先提出。他認為，品牌與顧客的接觸點，是品牌營銷的“關鍵時刻”(moments of truth．簡稱MOT)。只要在最能給顧客留下好印象的地方，也就是品牌與顧客的每個觸點，用盡全力去營造一種美好的體驗，就能成功地塑造品牌。

顯然，這是一種非常精細化的品牌操作。這種操作，是建立在精確的品牌定位和對品牌價值的認知基礎上。

從黨報的市場定位來說，由于黨報承載特殊的宣傳職能。它從黨和政府手中獲得得天獨厚的政治資源以及它特殊的非市場化發(fā)行方式，已經將它的讀者群與其他報紙進行了有效切分：各級行政機關的領導者、決策者，大型國有企事業(yè)單位等各層面的管理者、投資者、經營者，包括龐大的公務員隊伍、商人和專業(yè)人士。他們屬于社會階層劃分中相對比較高端的部分．也就是有些地方黨報所宣稱的“有影響力的人群”．他們握有地方行政資源，同時也是公務消費的主體。對大宗物資的采購，具有很大的話語權。而他們個人的消費能力。任何一個商家都不能小覷。

同時，黨報作為我國現存報業(yè)體系中創(chuàng)辦歷史最悠久的報紙，很多都有五六十年甚至八九十年的創(chuàng)辦歷史，品牌認知度很高。與其他類型報紙相比，讀者仍然比較認可黨報的權威性、公信力。

對于黨報的品牌價值，或者說與其他媒體比較所體現出來的價值優(yōu)勢，體現在3個方面：作為黨和政府的喉舌．肩負著正確引導輿論的主要職責．因而具有很強的社會引導力，無可比擬的權威性和公信力：以公務員為主的主要讀者群．素質較高．收人穩(wěn)定．具有較強的購買力和公務消費能力；同時具有政府采購市場和高端人群消費市場的二元市場結構。

可見。關于黨報的市場定位和品牌價值。其實是非常清晰的，并不存在太大的爭議。關鍵在于，如何培養(yǎng)黨報經營管理人員的市場意識，找到媒體品牌營銷的觸點，認真地采用市場操作手法，有效地將黨報的品牌優(yōu)勢轉化成為市場優(yōu)勢。黨報塑造市場品牌的四大戰(zhàn)略

經過分析，可以歸納出，地方黨報的營銷觸點，主要在以下幾個環(huán)節(jié)上：閱讀黨報時，讀者的閱讀體驗；黨報送到讀者手中，產生的傳遞體驗；黨報策劃各種活動時，受眾的參與體驗；黨報自我形象宣傳時，社會的認知體驗。

這4種體驗。就是黨報與讀者接觸時的“關鍵時刻”。抓住這四個“關鍵時刻”來做文章．也是黨報在制定戰(zhàn)略營銷規(guī)劃時必然的和有效的路徑。

觸點之一：閱讀體驗。

各種市民報，特別是都市類報紙-的興起之后，為了爭奪市場，爭相在讀者的閱讀體驗上下功夫，包括貼著讀者的閱讀興趣來做報道。它們在普通老百姓關心的衣食住行、娛樂、休閑方面的內容．無論是在實用性還是可讀性上面，都做得十分到位。而在版式設計上．也大膽出新，用大圖片、大色塊，讓讀者賞心悅目。

與市民報帶給讀者的閱讀體驗相比，黨報給讀者帶來的閱讀體驗，實在乏善可陳。

很多人似乎認為，黨報的權威性和貼近性．似乎存在天然不可協(xié)調的地方。這一點．尤其體現在近年來黨報對統(tǒng)計數據的報道上。

比如，對CPI數據的解讀；就是其中典型一例：去年下半年以來，菜價、肉價一路飆升，很多市民發(fā)現。肉價、菜價都翻了一兩倍，而黨報公布的統(tǒng)計局權威數據，CPI還是個位數。黨報報道與市民感受出現嚴重偏差。

另一個案例中．中國民航局通過黨報公布的2010年民航航班正點率為75．5％。而很多商務人士卻表示不可信，一位老板就質疑：“我去年從北京多次飛上海，一次都沒有正點過?！?/p>

毫無疑問，這樣的偏差，嚴重地損害了讀者對黨報的閱讀體驗．甚至產生負面體驗。

因此。作為黨報塑造市場品牌的重要戰(zhàn)略，持續(xù)地增強報道內容與讀者的貼近性、親和力，同時增強報道的可讀性、時尚化，是首要的戰(zhàn)略任務。

觸點之二：傳遞體驗．．

一項針對大學生閱讀黨報狀況的調查顯示．很多大學生在回答不看黨報的原因時，首要原因是“看不到”。真正選擇回答“不想看”的，占的比重并不大。所以，我們經常會發(fā)現，高校里面的黨報閱報欄．會吸引很多大學生閱讀。

的確，受到發(fā)行渠道限制，一般市民想要看黨報并不容易。由于黨報自身定位決定，普通家庭自費訂黨報的可能性極少。即使想看黨報了，找遍城市零售攤點都可能找不到。兇為，黨報零售在整個黨報的發(fā)行中所占的比重微乎其微，往往二十多萬份發(fā)行量的黨報．通過攤點零售的只有數百份。這也是各類調查公司不做黨報發(fā)行數據、閱讀率調查的重要原因。

這些障礙的存在，嚴重損害了普通讀者與黨報的接觸面。

而現代信息產品傳播的快捷、便利性，是其能否生存下去的關鍵所在。

顯然，黨報的發(fā)行與時代需求嚴重脫節(jié)。因此，黨報塑造品牌的第二個戰(zhàn)略。就是要改進發(fā)行模式，增加黨報與讀者的見面率。

在現有體制下．可以參考一些時尚雜志的做法。黨報作為一份精英報紙，要有大成本觀念．比如對于重要城市的報刊零售點，要鼓勵他們出售黨報，甚至可以采用免費或者獎勵的辦法。

人民日報、湖北日報等黨報，目前推出的遠程電子閱報欄系統(tǒng)，也是一個很好的嘗試。在車站、機場、大型商場、醫(yī)院、高端寫字樓等人多的地方，擺放電子閱報欄，每日更新黨報內容，增強黨報的曝光率，同時，還可以與廣告客戶聯手，通過上載廣告的方式來實現雙贏。

在持續(xù)改善內容結構、版式風格的前提下，提高高端人群的家庭訂閱率。

還有一點，就是要提高黨報的二次傳播率。在紙質形態(tài)上，進行數字化傳播。比如，通過蘋果平板電腦、智能手機等，通過這些形式，降低閱讀門檻，實現黨報內容的多元化傳播．增強黨報的影響力。

觸點之三：活動體驗。

近年來，由黨報出面，在兼顧社會效應和經濟效益的基礎上．策劃各類大型活動，已經成為一種潮流。

這是建立在黨報強大的權威性、公信力基礎上，對黨報品牌價值的深度開發(fā)，它同時又在進一步塑造黨報品牌。

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地方黨報：通過舉辦各類高端活動，能夠有效地整合各類關系資源．包括政府資源、產業(yè)資源、專家資源以及讀者資源等。這是僅靠政府、企業(yè)、研究機構中的任何一方．都無法做得更好的黨報獨占優(yōu)勢。

比如。湖北日報通過舉辦“經濟十大風云人物評選”、“綠茶高峰論壇”、“中國經濟50人論壇”等．更加塑造了自身高端、權威的品牌形象。

黨報的讀者和客戶參加這種活動，更能直觀、深刻地體會到黨報的品牌價值和強大的社會資源整合能力，也提高了他們利用黨報的興趣和在黨報上投放廣告的積極性。

觸點之四：認知體驗。

對于黨報，一個有意思的現象是，盡管黨報在塑造地方政府親民、實干形象，塑造企業(yè)及產品在質量保障、貼心服務消費者方面的良好形象，做出了大量的貢獻，但是對于黨報自身的宣傳，卻往往“燈下黑”。

自己對自己的新形象不宣傳，反倒讓黨報“文章像八股文，頭版像政府文件，發(fā)行靠強行攤牌”的陳腐形象。在社會上廣為流傳。

黨報作為一種輿論產品，也要遵循產品開拓市場的規(guī)律，學會利用各種機會進行自我宣傳。

途徑包括：

黨報也要成立公關部，負責品牌塑造，形象推介，報紙形象危機公關，同時要請有實力的策劃公司，對報紙的形象進行包裝。聘請與黨報形象相符合的知名人士，作為黨報的形象代言人。比如，湖北日報就聘請了著名航天英雄聶海勝，作為自己的形象代言人，極大增強了讀者的認知度。設計富有創(chuàng)意的廣告口號，視覺形象，來表明報紙定位，或者體現出報紙的傳播理念、價值取向和個性特點。比如．南方周末系列著名的形象廣告，就是一個非常成功的例子。

重視與讀者溝通，建立能夠與讀者互動的俱樂部。讓讀者有更好的渠道來了解黨報，適度地參與黨報的內容創(chuàng)作中來，改善黨報在讀者心目中高高在上的形象。

通過各種渠道來宣傳自身的歷史和最新的變化，以及取得的各項成績，比如利用《中國記者》、《新聞戰(zhàn)線》等業(yè)界權威雜志。也可以利用廣告互換的方式，通過戶外廣告、中央媒體、電視、網絡等各種渠道來宣傳自己，就像大企業(yè)、大公司通常所做的那樣。

實行“名記者、名編輯“戰(zhàn)略。一個報紙的形象，最終要靠它有一批出色的記者、編輯，才能體現出來。鳳凰衛(wèi)視對知名節(jié)目主持人的包裝、“造星”策略，就是十分成功的案例。對此，地方黨報也可以充分借鑒。將一批“記者明星”、“編輯咀星”，推向社會，生動展示報紙的實力，同時增強讀者對黨報的感性認知。

這四個戰(zhàn)略實施的結果是，讓讀者可以經常看到黨報的形象廣告：能夠便捷地購買到黨報；同時，能夠懷著一種體現身份地位的愉悅心情．來閱讀黨報；最后，還能通過參加黨報的活動，來獲得更多的社會資源。

這四種體驗，環(huán)環(huán)相扣，形成地方黨報塑造自己高端傳媒品牌形象的完整鏈條。

四種體驗，看似不復雜．卻是黨報經營理念的重大突破。它是黨報在市場操作上，從原來的宣傳導向意識、命令式的傳播意識，向讀者意識、受眾意識轉變的重大突破。對于習慣了高高在上的黨報來說，有個漫長的、痛苦的接受過程，這個過程越短．對于黨報市場品牌的樹立，將會更加有利。