徐勤飛

基于單純感知模型的游客滿意度研究
——以北京奧體中心為例

徐勤飛

北京奧體中心已經(jīng)成為游客心目中重要的旅游目的地，本文利用SPSS13軟件的單一樣本t檢測法分析19個與游客消費緊密相關(guān)的要素，從而評價游客對奧體中心的滿意程度，并對奧體中心的服務(wù)改進提出相應(yīng)建議。

游客滿意度；單純感知模型；奧體中心

一、單純感知模型

游客滿意Ts(Tourist Satisfaction)是顧客滿意理論在旅游業(yè)中的延伸，是游客對其要求已被滿足程度的感受。早期對顧客滿意度的研究認為期望差異是顧客滿意的直接原因[1]，后來的研究發(fā)現(xiàn)，除了期望差異對顧客滿意度具有直接影響外，感知績效與顧客滿意度也具有直接的關(guān)系。而一些學(xué)者認為，游客對特定服務(wù)的評價不一定取決于期望差異，而僅取決于旅行的感知/體驗[2]?？肆_寧和泰勒(Cronin&Taylor)對總體滿意度的研究發(fā)現(xiàn)單純感知模型的結(jié)果要好于期望差異模型。尼奧沙(Llosa)更進一步證實感知實際上已經(jīng)是答題者在內(nèi)心將感知與期望進行過比較以后的結(jié)果，因此直接分析基于游客單純感知模型的總體滿意度水平更為合適。

最新研究比較了游客總體滿意度的單純感知模型與期望差異模型，發(fā)現(xiàn)所有單純感知模型的判定系數(shù)都要遠大于期望差異模型，支持并再次驗證了單純感知模型要比期望差異模型更適合于游客總體滿意度的測量與比較[3]。

二、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷主要借鑒史春云、劉澤華[4]在調(diào)查廬山與九寨溝的問卷設(shè)計，結(jié)合奧體公園本身和預(yù)調(diào)查中所獲取的信息，按照評價指標(biāo)和數(shù)據(jù)的科學(xué)性、系統(tǒng)性和代表性等原則，共設(shè)計40個相關(guān)問題。采用李科特五級量表，對游客在旅游地的旅行感知、旅行基本情況、人口學(xué)統(tǒng)計特征3部分進行信息收集與調(diào)查。

調(diào)查問卷涉及到了奧體中心旅游吃、行、游、購、娛等五大要素以及游客對奧體中心整體旅游印象評價和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民對旅游者的歡迎程度等各個方面的多個評價指標(biāo)。其中餐飲包括餐飲質(zhì)量和餐飲價格兩大指標(biāo)；交通涉及到了從旅游客源地到奧體中心的外部交通和奧體中心各主要旅游景點的內(nèi)部交通的便利程度兩個指標(biāo)；游覽包括旅游景點特色、門票價格幾個方面；購物用購物環(huán)境的優(yōu)劣進行考察。另外還涉及到了游客朋友對奧體中心的總體滿意、當(dāng)?shù)鼐用駥τ慰偷挠押脩B(tài)度以及游客忠誠度三個指標(biāo)。根據(jù)以前文獻關(guān)于目的地游客滿意度研究，選取19個指標(biāo)運用李科特5級量表調(diào)查游客在旅游地的期望和感知。

（二）樣本選取與問卷調(diào)查

筆者于2012年9月兩次在北京奧體中心景區(qū)（未進入場館）對游客進行了問卷調(diào)查。在調(diào)查中，分別發(fā)放問卷300份、200份，相應(yīng)回收了299份、199份，其中有效問卷280份、195份，問卷有效率分別為94.00%和91.11%。本次調(diào)查主要是通過調(diào)查人員直接向游客進行“一對一”式的隨機問卷調(diào)查，協(xié)助游客填寫問卷并及時回收，保證了信息的客觀有效性。

三、研究結(jié)果分析

（一）游客基本概況分析

對游客基本概況的調(diào)查包括兩部分：第一部分是關(guān)于游客的人口統(tǒng)計學(xué)信息，包括游客的性別、年齡、居住地、學(xué)歷、職業(yè)、收入狀況等；第二部分是關(guān)于游客在奧體中心此次旅游的相關(guān)信息，包括以前的旅游經(jīng)歷、本次同游人數(shù)、和誰一起出游、游玩天數(shù)以及信息獲取渠道等。

1．游客人口屬性信息

通過調(diào)查，北京奧體中心游客主要來自北方各省，以未婚年輕人為主，收入水平不高，在校學(xué)生所占比重較大，而對比性別構(gòu)成，則不存在明顯差異。

奧體中心游客年齡構(gòu)成呈現(xiàn)出年輕化特點，16歲－34歲游客約占81.38%，其中以16－24歲居多，約為55.65%。大部分游客月收入在1000以下，約為41.63%；其次是1000－1999元之間，約為20.29%，兩者之和達到61.92%。高收入(5000元以上)的游客所占比重不到一成。游客的職業(yè)主要是教師及學(xué)生，約為43.51%；企業(yè)管理人員與企業(yè)普通員工，分別占了14.85%和10.67%。游客多為未婚，占69.46%，這個結(jié)果也與游客職業(yè)構(gòu)成中教師學(xué)生占多數(shù)相呼應(yīng)。游客約有85%來自北方省市及北京市，其中北京比重最大。

2．游客在奧體中心旅游情況分析

通過調(diào)查分析（詳見表1）可知，游客來奧體中心的旅游經(jīng)驗并不是很豐富，游覽1-2次的游客最多，占到了76.56%,其中第一次游覽的更是占了57.95%。在與誰一起同游的選擇上，游客多選擇和朋友、同學(xué)一起出行，占了51.92%，其次是與親屬同行。在得知旅游景區(qū)的信息來源渠道上，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體宣傳的較多，約為48.54%。網(wǎng)絡(luò)在傳播信息的作用越來越強，約為18.95%，這也和前面的個人因素中的教育程度形成呼應(yīng)，因此，應(yīng)該多多利用網(wǎng)絡(luò)這種廉價的信息傳播媒體進行奧體中心旅游活動信息的發(fā)布，但傳統(tǒng)信息傳播媒體的作用我們也不能忽略，需要繼續(xù)保持在此類媒體上的宣傳。作為和游客生活關(guān)系密切的親友，它的信息傳播能力發(fā)揮的不夠，僅僅占了6.89%，這也反映了游客對景區(qū)的滿意度不高，導(dǎo)致推薦度不高。

樣本游客選擇的消費金額以100元以下居多，總共占了59%，這說明游客選擇消費的金額都不大，根據(jù)前文游客的月收入統(tǒng)計顯示，游客的消費能力情況也與此差不多，但消費低主要的主要原因是在奧體中心景區(qū)可消費的項目比較少或適合消費的項目少，由此可知，推動消費，挖掘游客消費的潛力是非常大的。

表1 樣本游客旅游情況統(tǒng)計表

（二）單一樣本t檢測——游客感知的北京奧體中心印象

為了具體了解游客對奧體中心滿意度的感知情況，對19個項目分別進行了單一樣本t檢驗（One-sample t test）。

表2 單一樣本t檢驗結(jié)果

單一樣本t檢驗用來驗證單個變量的均值是否與給定的常數(shù)之間存在差異。從本研究來看，筆者想要知道，19個項目中每個項目的均值是否與數(shù)值“3”存在差異。因為采用的是5點尺度，如果從統(tǒng)計學(xué)上看均值大于“3”的話，可以判定為游客感知的奧體中心的滿意度是比較高的，換句話說，游客感知的奧體中心是比較滿意的5。

從表2可知，單一樣本t檢驗結(jié)果，19項的滿意度檢測項目中有17項在1%的顯著水平下是顯著的，游客感知的奧體中心的滿意度較好。

滿意度得分中總共有6項超過4分，其中，“公共座椅等休息場所的設(shè)置”得分最高，為4.16，表明游客對奧體中心中公共休息場所的設(shè)置最為滿意?！熬皡^(qū)的衛(wèi)生情況”這一項得分4.12分，這表明游客對于景區(qū)衛(wèi)生工作人員的工作效果持肯定意見。即便在問卷調(diào)查中，筆者也可以看見工作人員在打掃衛(wèi)生，園中基本沒有見到垃圾遍地的情景?！熬皡^(qū)的安全設(shè)施”這一項得分4.08，這也意味著景區(qū)繼承了北京奧運會安全保障的經(jīng)驗，特別是進入園區(qū)的安檢工作，以及園區(qū)內(nèi)巡邏的公安巡邏車、巡邏民警給游客留下較為深刻的印象。2008年北京奧運會承擔(dān)交通運力的奧運專線公交車、地鐵8號線的保留與運行，大大提高了景區(qū)的可到達性，另外園內(nèi)設(shè)置的方便游客參觀游覽的旅游觀光車（環(huán)園一次20元/人），也使得游客對景區(qū)的交通感知比較好，從這一項4.057的得分可以得到證明。奧林匹克公園內(nèi)，集中了國家體育場(鳥巢)、國家游泳中心（水立方）等多個高科技造就的競賽場館和國際廣播中心主新聞中心等配套建筑、以及眾多附屬設(shè)施和公園景觀，這一獨特的風(fēng)景也就不奇怪在“風(fēng)景多樣性”這一項中會得到4.03這樣的高分。需要注意的是，在“購物價格”和“飲食價格”這兩項中的平均得分只有2.84、2.94分，是所有項目中得分最低的兩項。表明游客對于園區(qū)的旅游紀(jì)念品價格不是很滿意，同樣餐飲的價格也沒得到游客的認可。

四、討論與結(jié)論

（一）奧體中心游客多以年輕人為主，學(xué)生比例大，收入水平低，而且受到交通和時間方面的限制，游客大多來自北京市以及北京周邊的河北、天津地區(qū)。這說明奧體中心公園體現(xiàn)出較強的公益性質(zhì)，成為北京市民及年輕人的休閑娛樂場所。

（二）景區(qū)游客感知單一樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，奧體中心游客在飲食、消費價格、購物與娛樂等方面游客感知較低，反映出服務(wù)質(zhì)量管理是影響奧體中心游客滿意度的主要不利因素，是今后奧體中心提升旅游競爭力需改進的方面，應(yīng)引起奧體中心管理者的充分重視。

（三）下列問題需要進一步說明,并在今后的研究中將繼續(xù)完善和深入探討：

1．本研究的調(diào)查時間選在9月份,可能會由于季節(jié)性的影響使研究結(jié)果在時間維度上缺乏代表性。今后宜選取全年的游客做出全面的調(diào)查和分析。

2．本研究中指標(biāo)選取缺乏全面性及具體性,今后的研究需對此指標(biāo)充分驗證,并通過定量分析,找出影響游客滿意度的重要指標(biāo)并度量他們與總滿意度之間的關(guān)系,以更好地指導(dǎo)旅游業(yè)的戰(zhàn)略決策。

[1]李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析[J].旅游學(xué)刊，2008，23(4)：43-48.

[2]Halstead D，Hartman D，Schmidt L S.Multi source effects on thesatisfaction formation process[J].Journal of the Academy ofMarketing Science，1994，22：114-129.

[3]Hui TK，Wan D，Ho A.Tourists satisfaction，recommendation andrevisiting Singapore[J].TourismManagement，2007，28(4)：965-975.

[4]春云,劉澤華.基于單純感知模型的游客滿意度研究[J].旅游學(xué)刊，2009，4：24.

[5]祗輝.基于游客認知的旅游目的地形象研究[J].江蘇商論，2010,1：61－62.

F590.3

A

1671-7740(2012)03-0032-03

徐勤飛(1978-)，男，碩士，北京石油化工學(xué)院旅游系講師，研究方向：旅游規(guī)劃，旅游經(jīng)濟。