東南大學(xué)體育系 武金陵

1 體育用品在我國體育經(jīng)濟發(fā)展中的現(xiàn)狀

研究體育用品在我國體育經(jīng)濟發(fā)展中現(xiàn)狀務(wù)必從三個角度進行分析：中國體育用品出口貿(mào)易現(xiàn)狀、國內(nèi)體育用品市場銷售發(fā)展現(xiàn)狀、中國本土體育用品品牌現(xiàn)狀。從出口貿(mào)易現(xiàn)狀角度來看，1998年海關(guān)直接出口的體育用品總價值達到45.98億美元，中國成為體育用品輸出第一大國。2006年中國體育用品出口額為57.33億美元，2008年為80.81億美元，同比增長22.06%。

從國內(nèi)體育用品市場銷售發(fā)展現(xiàn)狀角度來看，2008年年底我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)約為4萬家，包括體育用品生產(chǎn)企業(yè)與零部件配套供應(yīng)商與產(chǎn)品代理經(jīng)銷商，銳哲咨詢預(yù)測2012年中國體育用品總產(chǎn)值將突破1300億元大關(guān)。

從中國本土體育用品品牌現(xiàn)狀角度來看，目前中國國內(nèi)主流體育用品品牌終端中，中國品牌占據(jù)14%。根據(jù)2009年胡方敏的《本土體育用品品牌的突圍之路》一文中的數(shù)據(jù)顯示， KAPPA、李寧、安踏、特步、361°、鴻星爾克、必可、喬丹，直營店鋪數(shù)量3400家，占體育用品直營店鋪數(shù)量中的68%，門店數(shù)量31500家，占體育用品門店數(shù)量中的78.6%。

由此可見，我國體育用品的出口貿(mào)易情況、國內(nèi)市場及本土品牌現(xiàn)狀發(fā)展趨勢較為良性，但不容忽視的是體育用品產(chǎn)業(yè)年總產(chǎn)值只占我國GDP0.2%左右的比重，因此體育用品在我國經(jīng)濟環(huán)境中的發(fā)展一定存在一定的問題阻礙了進一步擴大市場規(guī)模與生產(chǎn)總值。

2 體育用品在我國經(jīng)濟環(huán)境下發(fā)展中出現(xiàn)的問題

2.1 中國制造的優(yōu)勢不明

據(jù)資料顯示，目前世界體育用品70%屬于MADE IN CHINA，僅福建體育用品總產(chǎn)值就超過900億元。但2008年1～7月廣東口岸出口體育用品(體育器材、服裝等)29.4億美元，與2007年同期下降8.1%，中國體育用品外貿(mào)出口需求下降。大部分中國體育用品企業(yè)的優(yōu)勢多是制造成本較低、勞動力價格低，一流的體育用品研發(fā)的技術(shù)與專利依舊掌握在發(fā)達國家的體育用品品牌企業(yè)手中，由于中國體育用品制造企業(yè)沒有本身的技術(shù)與創(chuàng)新的核心競爭力，中國制造已經(jīng)在技術(shù)與成本上不具備較大優(yōu)勢，中國企業(yè)較多處于加工制造與代理經(jīng)銷的位置。另一方面，印度等國家的勞動力成本優(yōu)勢也在極大挑戰(zhàn)中國制造的出口量。

2.2 我國體育用品企業(yè)并無實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

首先，從產(chǎn)業(yè)集群角度來看，我國體育用品產(chǎn)業(yè)集群較為集中，超過80%的體育用品產(chǎn)業(yè)集群集中在福建、廣東、江蘇、浙江、上海等地，龍頭企業(yè)在核心技術(shù)上占據(jù)壟斷控制地位，附加值高與關(guān)鍵的配套產(chǎn)品生產(chǎn)較多企業(yè)內(nèi)制造，這對于本國體育經(jīng)濟的均衡發(fā)展有一定的限制作用。

其次，從產(chǎn)品的生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)角度來看，我國體育用品標(biāo)準(zhǔn)滯后，在國際標(biāo)準(zhǔn)卻只有一個的情況下，我國的體育用品卻有40多個國家標(biāo)準(zhǔn)，70多個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅28種被批準(zhǔn)為國際比賽用的器材，同時也面臨著進口國際產(chǎn)品的競爭。同時我國體育用品企業(yè)在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、定價標(biāo)準(zhǔn)、社會標(biāo)準(zhǔn)上也存在較大差距，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，而國外企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

再次，在生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)角度來看，體育用品產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)走向集約化、專業(yè)化。但我國政策在支持中小企業(yè)的發(fā)展中并無較大舉措，國家大部分資金用于支持創(chuàng)新科技企業(yè)，對于細分化的市場品牌企業(yè)并無出臺支持措施。跟隨原材料上漲的趨勢，中小企業(yè)普遍出現(xiàn)融資困難、人力資源匱乏等現(xiàn)象，中小企業(yè)在尚未“溫飽”的情況下基本無法實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力打造，很容易被市場帶走，放棄創(chuàng)新，放棄藍海，只求資金回收與快速運轉(zhuǎn)，因此在產(chǎn)品出口的選擇上也較多選擇放棄，最終走向末路。

2.3 我國本土體育用品品牌處于競爭格局弱勢地位

根據(jù)全球體育用品市場發(fā)展情況了解，全球體育用品的銷售中85%屬于品牌產(chǎn)品，而我國大多數(shù)運動品牌尚無法積極有效地參與競爭，即便最近幾年的發(fā)展使得中國品牌企業(yè)也有較多發(fā)展機會，但中國本土體育用品品牌處于競爭格局弱勢地位。從數(shù)量上來看，市場份額中本土體育用品品牌處于劣勢地位，企業(yè)處于非良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，占據(jù)80%的本土品牌僅占55%的市場份額，在我國體育用品市場中，耐克占據(jù)16.7%的市場份額，阿迪達斯占據(jù)15.6%，李寧僅為10.5%，安踏只占4%。而從銷售增長率來看，2006年耐克為56%，阿迪為46%。

另外，市場地位處于第一梯隊的是耐克與阿迪達斯兩家分別屬于美國與德國的品牌以及本土品牌李寧，但李寧品牌則占據(jù)國內(nèi)中低端市場的主導(dǎo)地位。處于第二梯隊的KAPPA與安踏的競爭對手品牌則有來自美國的彪馬、匡威，來自日本的美津濃，來自德國的REEBOK，361°、鴻星爾克、必可、喬丹則均處于第三梯隊。

從營銷角度看，中國體育用品品牌借助廣告手段進行宣傳的行為較多，品牌差異性小，并無品牌優(yōu)勢。目前雖然品牌國內(nèi)外體育用品市場銷售份額情況前景看漲，但大部分體育用品品牌門店較多設(shè)置在二三線市場，以李寧與安踏為代表的品牌目前較多注重中國農(nóng)村市場，這部分消費者對于品牌的學(xué)習(xí)與認知情況很難培養(yǎng)，用品被銷售出去原因大多屬于質(zhì)量有保證所以被選購，一旦消費者擁有較多資金時，本土品牌的市場份額就會很快被國外體育用品的品牌優(yōu)勢削弱。

3 我國體育用品企業(yè)的發(fā)展機遇和策略

3.1 通過提高制造的科技含量掌握體育用品主動優(yōu)勢

目前，中國的體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高生產(chǎn)與制造的科技含量，針對產(chǎn)品研發(fā)、制造創(chuàng)新、專利購買以及產(chǎn)品本身的科技含量進行投入，掌握體育用品市場上的主動位置。安踏在2005年成立了國內(nèi)第一間運動科學(xué)實驗室的例子，安踏目前的投入已經(jīng)超過2個億，貢獻超過40項國家專利，拿下冰雪項目、水上項目的競賽服裝生產(chǎn)，使得企業(yè)在這些運動產(chǎn)品上占據(jù)了主動優(yōu)勢。

3.2 加強產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制造，采取適當(dāng)策略“走出去”

2000年12月15日國家體育總局在《2001－2010年體育改革與發(fā)展綱要》中指出，“促進體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，在提高質(zhì)量、提高效益的基礎(chǔ)上，鼓勵體育產(chǎn)業(yè)努力開拓國際市場，積極引進國外資金、先進技術(shù)和體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，增強體育產(chǎn)品的國際競爭能力，創(chuàng)出體育用品名牌”。因此中國本土體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極響應(yīng)國家的政策號召，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)積極向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，加強行業(yè)自律和管理，整合資源，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強知識產(chǎn)權(quán)意識，借助良好的貿(mào)易平臺適當(dāng)走出去，針對以進口為主的波蘭，有較大市場潛力的捷克、匈牙利、俄羅斯與瑞士市場發(fā)力，為中國創(chuàng)收。

3.3 通過市場細分滿足日益增長的消費需求同時搶占市場份額

目前中國消費水平呈現(xiàn)逐年提高的趨勢，2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入突破15781元，因此目前中國的體育用品企業(yè)可以通過市場細分滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求，同時把握市場前沿信息，通過創(chuàng)新?lián)屨际袌龇蓊~。參考2010年4月份的消息，美國運動鞋類產(chǎn)品銷售總額172億美元中銷售額最大的鞋類產(chǎn)品是步行鞋，銷售總額為44億美元，同比上漲5%。消費者對于戶外的需求也越來越多，企業(yè)一來可以針對不同地域需求、年齡、收入等進行產(chǎn)品設(shè)計和外觀設(shè)計，二來可以針對攀巖、滑翔、滑雪、蹦極、郊游、打獵、垂釣等體育運動分類創(chuàng)造相應(yīng)的體育用品用以滿足細分市場的需求。

3.4 著重培養(yǎng)體育用品企業(yè)的名牌

3.4.1 適當(dāng)運用賽事提升品牌知名度

2003年9月發(fā)布了《中共中央國務(wù)院關(guān)于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》指出，“培育和發(fā)展體育市場，為體育在市場經(jīng)濟中運行創(chuàng)造較好的基礎(chǔ)條件和環(huán)境”，“要全面發(fā)展與體育密切相關(guān)的體育用品、廣告、贊助等市場，以促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足人民群眾物質(zhì)文化的需求”。

鴻星爾克于2006年拿到與朝鮮足球隊合作的贊助項目，2007年開始贊助西班牙甲級聯(lián)賽中的9支球隊，贊助美國的NBA，并購買了在中國有轉(zhuǎn)播場次的美國火箭隊客場的廣告位，獲得了良好的市場效果。因此，體育用品企業(yè)可以借助大型賽事的宣傳與合作等方式提升產(chǎn)品品牌知名度，通過明星代言、產(chǎn)品贊助、戶外廣告等將品牌形象直接與消費群進行結(jié)合。

3.4.2 通過兼并等方式擴大企業(yè)規(guī)模同時聚焦品牌傳播度

針對目前我國體育用品企業(yè)數(shù)量較多但規(guī)模小、經(jīng)營分散、資金運轉(zhuǎn)困難的情況，可以通過兼并等方式擴大企業(yè)規(guī)模，通過把握主要品牌，聚焦品牌傳播，做強一個品牌之后再擴大品牌的生產(chǎn)與銷售，將優(yōu)勢集中在一個品牌上，銷售則通過代理與經(jīng)銷的渠道建設(shè)強化品牌效應(yīng)。

3.4.3 推動體育用品企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)，增強品牌親民度

據(jù)《中國戶外用品市場2008年度調(diào)查報告》稱，2008年中國戶外用品市場品牌總數(shù)為415個，年度零售總額為37.8億元人民幣，專業(yè)戶外店達到1285家，百貨商場內(nèi)店鋪達1620個，中國戶外用品市場增長趨勢強勁，品牌之間競爭加劇，大品牌市場占有率逐步擴大。而隨著目前逐年互聯(lián)網(wǎng)化進度的提速，通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售產(chǎn)品的企業(yè)已經(jīng)取得了相當(dāng)出色的培養(yǎng)消費者消費能力的優(yōu)秀成績單。根據(jù)網(wǎng)店平臺淘寶網(wǎng)、主流戶外運動零售商城好樂買、西街網(wǎng)、樂淘的成長，以及團購網(wǎng)站對于消費者沖動型消費的控制，目前大部分網(wǎng)購人群對于體育用品的消費能力得到了極大的提升，隨著“29年李寧換標(biāo) 要做‘90后’”事件，越來越多的消費者更加注重產(chǎn)品的功能性、時尚度，因此令資金能夠很好地從高消費能力市場流入各類細分體育電子商務(wù)企業(yè)中去，同時，也通過銷售產(chǎn)品有效增強了人們對于體育意識的認知以及體育活動行為的培養(yǎng)。

3.4.4 加強體育用品品牌新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播廣度與熱度

目前，新浪微博的熱點新聞討論持續(xù)不減，互聯(lián)網(wǎng)上對于體育重大事件，例如李娜等明星賽事的關(guān)注與其代言品牌的宣傳力度都能夠聚焦人群與媒體的眼球，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)成型各類極其暢通、透明的信息傳播與交流的平臺，這使得體育新聞在互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度與熱度的加強顯得簡單便捷。通過對于體育賽事、體育經(jīng)濟本身的關(guān)注，引來討論，本身就是一件新聞，而因為互聯(lián)網(wǎng)信息傳播需求熱點以便形成第二次更好的傳播效果的特性，這就會令眾多新聞記者與編輯在其具備一定采編能力的基礎(chǔ)上能夠保證在第一時間捕捉到熱點。因此，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞傳播與事件熱議能夠加強體育用品品牌新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播廣度與熱度，強化品牌知名度。

4 結(jié)語

即便中國的體育用品市場出現(xiàn)了諸如中國制造的優(yōu)勢不明、企業(yè)并無實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)、本土品牌處于競爭格局弱勢地位的問題，但企業(yè)依舊可以通過提高制造的科技含量，加強產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)制造，采取適當(dāng)策略“走出去”，細分市場需求，強調(diào)名牌，加強體育用品企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)，加強品牌新聞在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播廣度與熱度等方式把握發(fā)展機遇，創(chuàng)造中國體育經(jīng)濟的發(fā)展。

[1]胡方敏.本土體育用品品牌的突圍之路[EB/OL].價值中國網(wǎng),2009.

[2]刁永輝.金融危機下我國體育用品企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及機遇[J].成都體育學(xué)院學(xué)報,2009.

[3]李雷,邵錦梅.唐山體育經(jīng)濟發(fā)展研究[J].神州商貿(mào),2011.

[4]周清明,周詠松.我國體育用品業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報,2008.