徐瑩

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)的電子商務(wù)成長(zhǎng)迅速， B2C電子商務(wù)快速起步壯大、穩(wěn)步增長(zhǎng)，占據(jù)著越來越大的市場(chǎng)規(guī)模。本文從B2C服裝市場(chǎng)著手，對(duì)B2C服裝市場(chǎng)中的顧客體驗(yàn)影響要素進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：B2C服裝顧客體驗(yàn)

Abstract: in recent years, with the rapid development of Internet, China's e-commerce growing rapidly, the B2C e-commerce fast starts, expansion and steadily, and play a more and more large size of the market. This paper, from the B2C clothing market began, the clothing market of B2C customer experience impact factors are analyzed.

Keywords: B2C clothing customer experience

中圖分類號(hào)：F407.86文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長(zhǎng)了3344萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的背景下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的深化帶動(dòng)了更多的網(wǎng)民通過網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)日常消費(fèi)，購物網(wǎng)站的頻繁也激發(fā)了網(wǎng)民新的購買需求，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中品牌企業(yè)和平臺(tái)商城（B2C）成為了網(wǎng)購市場(chǎng)的絕對(duì)主體。B2C網(wǎng)購與傳統(tǒng)實(shí)體購物方式有很大區(qū)別，網(wǎng)購顧客在購物過程中的體驗(yàn)也與傳統(tǒng)購物方式多有不同。這一差別在服裝市場(chǎng)中體現(xiàn)得尤為明顯。

一、顧客體驗(yàn)簡(jiǎn)述

顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的綜合反映，通常表現(xiàn)為不同程度的顧客滿意或不滿意，影響著顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的未來消費(fèi)意向。

Alivin Toffler（1970）根據(jù)不同情境( 模擬環(huán)境和真實(shí)環(huán)境) 將顧客體驗(yàn)劃分為兩種類型:間接體驗(yàn)和直接體驗(yàn)。間接體驗(yàn)指的是基于模擬環(huán)境的顧客體驗(yàn)。直接體驗(yàn)指的是基于真實(shí)環(huán)境的顧客體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱世平(2003) 認(rèn)為,顧客體驗(yàn)是“為滿足消費(fèi)者內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在消費(fèi)者和公司間的一種互動(dòng)行為過程”。溫韜（2007）提出顧客體驗(yàn)是指在企業(yè)提供的消費(fèi)情景下，顧客在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動(dòng)關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。

二、B2C服裝市場(chǎng)與傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的差異

服裝不同于其他消費(fèi)品，因其消費(fèi)者個(gè)體差異大，同時(shí)消費(fèi)者個(gè)人偏好也不盡相同，故各品牌服裝均有不同系列的多種產(chǎn)品。受這些因素的影響，消費(fèi)者在購買過程中對(duì)服裝的產(chǎn)品屬性的獲取需求與認(rèn)知范圍也更深更廣。如果顧客購買一臺(tái)電腦，在購買過程中，顧客考量的是性能、價(jià)格、外型等因素，而在購買服裝的過程中，顧客則需要將服裝的風(fēng)格、款式、型號(hào)、顏色、穿著效果、價(jià)格等多種因素納入考慮范圍。因此，服裝是一種要求與個(gè)體適合度極高的商品，適合與否需要使用者經(jīng)過穿著體驗(yàn)之后才能得出結(jié)論。

B2C市場(chǎng)展示給消費(fèi)者的是一個(gè)虛擬的購物環(huán)境，消費(fèi)者往往通過服裝圖片、詳細(xì)列出的各項(xiàng)屬性以及模特的穿著照片等視覺方式對(duì)服裝進(jìn)行了解，在購買之前，消費(fèi)者無法通過觸覺感受服裝，也不能對(duì)感興趣的服裝進(jìn)行試穿體驗(yàn)。B2C服裝市場(chǎng)中的消費(fèi)者購買模式（見圖1）與傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)消費(fèi)者購買模式有明顯的不同。

圖1. B2C服裝市場(chǎng)中消費(fèi)者購買模式

由圖1可以看出，B2C服裝市場(chǎng)中顧客購買過程實(shí)際上在時(shí)間和空間上分為了兩部分，Ⅰ部分是消費(fèi)者在B2C所提供的網(wǎng)購平臺(tái)上進(jìn)行購買的過程，消費(fèi)者往往根據(jù)B2C服裝市場(chǎng)所提供的服務(wù)及詳細(xì)的產(chǎn)品信息做出購買決策；Ⅱ部分是消費(fèi)者在接收到所購服裝后的購買過程，在這一過程中，顧客體驗(yàn)主要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。Ⅰ和Ⅱ兩部分通過物流相連接，這就決定了B2C市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)中交易時(shí)間要長(zhǎng)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者一般在很短的時(shí)間內(nèi)可以完成一次購買，對(duì)一件服裝不滿意可迅速轉(zhuǎn)向其他服裝。而在B2C市場(chǎng)中則需要幾天的時(shí)間才能完成一次購買，如果對(duì)購買到的服裝感到不滿，則需要進(jìn)行退換貨處理，這就為消費(fèi)者增加了額外的時(shí)間及運(yùn)費(fèi)成本。

三、B2C服裝市場(chǎng)中顧客體驗(yàn)的影響因素

筆者針對(duì)B2C服裝市場(chǎng)中的顧客體驗(yàn)對(duì)20到30歲之間、有過在B2C服裝市場(chǎng)購買經(jīng)歷的消費(fèi)者做過一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，結(jié)果顯示在實(shí)際購買過程中，50%以上的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)站的頁面設(shè)計(jì)對(duì)自己的購買行為不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的影響，70%的消費(fèi)者對(duì)美觀便捷的頁面設(shè)計(jì)有偏好。80%的消費(fèi)者認(rèn)為來自商品（即服裝）的體驗(yàn)是影響自己購買決策的關(guān)鍵因素。

消費(fèi)者在購買過程Ⅰ（見圖1）中，對(duì)服裝的體驗(yàn)主要是通過服裝的圖片、模特穿著該服裝的圖片、B2C商家對(duì)服裝的文字說明以及其他顧客對(duì)該服裝的評(píng)價(jià)所獲得，消費(fèi)者將這些信息進(jìn)行處理，并在此基礎(chǔ)上做出購買決策。在服裝這一關(guān)鍵體驗(yàn)要素上，消費(fèi)者希望能得到詳細(xì)的各項(xiàng)信息，因此展示服裝整體及各部分細(xì)節(jié)的圖片集對(duì)消費(fèi)者而言是一種積極的體驗(yàn)，同時(shí)模特對(duì)服裝的表現(xiàn)令消費(fèi)者體驗(yàn)到對(duì)服裝的虛擬試穿，商家的文字說明及在線客服的服務(wù)進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)服裝的了解，而其他顧客的評(píng)價(jià)更是一種口碑效應(yīng)，為消費(fèi)者提供了可供參考的真實(shí)體驗(yàn)。對(duì)產(chǎn)品有了初步的虛擬體驗(yàn)后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)標(biāo)的服裝的真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)生一種期望，由于服裝這類商品的特殊性，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)與真實(shí)體驗(yàn)往往不會(huì)一致，在圖片上看到某件服裝的效果或者模特所展示出的服裝的效果與消費(fèi)者自己穿著的效果一般會(huì)存在差別。在購買過程Ⅱ（見圖 1）中，消費(fèi)者在試穿服裝之后會(huì)感受到這種差別，如果差別在消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)，那么就可以說顧客體驗(yàn)是積極的，即消費(fèi)者達(dá)到了滿意；如果差別過大，超出了消費(fèi)者的預(yù)期，則導(dǎo)致了消極的顧客體驗(yàn)，即本次購物的不滿意，消費(fèi)者繼續(xù)通過退換貨來對(duì)本次購買行為進(jìn)行修正，這就產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的體驗(yàn)。

當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)購市場(chǎng)的售后服務(wù)尚未規(guī)范，若消費(fèi)者對(duì)購買到的商品不滿意，選擇退換貨時(shí)，運(yùn)費(fèi)往往由消費(fèi)者自身負(fù)擔(dān)，這就為消費(fèi)者增加了額外的運(yùn)費(fèi)和時(shí)間成本。作為勵(lì)志做最好用戶體驗(yàn)的B2C網(wǎng)站，凡客誠品采用了首次退換貨免運(yùn)費(fèi)的方法，此舉使得該網(wǎng)站在眾多同行中脫穎而出，成為B2C服裝市場(chǎng)的領(lǐng)航者。

近年來，我國(guó)B2C服裝市場(chǎng)日趨穩(wěn)健、發(fā)展快速，但是仍面臨著諸多問題。隨著政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的扶持和規(guī)范力度明顯加大、網(wǎng)購規(guī)范性管理?xiàng)l例籌備出臺(tái)等，未來網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)將迎來更為規(guī)范化的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。面對(duì)最終消費(fèi)者，B2C服裝市場(chǎng)從完善影響顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素著手，全面提升顧客體驗(yàn)，對(duì)于達(dá)到顧客滿意、提高重復(fù)購買率、培養(yǎng)顧客忠誠具有良好的促進(jìn)作用，同時(shí)有助于提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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注：文章內(nèi)所有公式及圖表請(qǐng)以PDF形式查看。