謝新麗，呂群超，謝新，鄭立文

(寧德師范學院管理與工程系，福建寧德 352100)

基于旅游品牌塑造的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究
—— 以寧德市為例

(寧德師范學院管理與工程系，福建寧德 352100)

旅游品牌是市場對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)各構(gòu)成要素的總體評價和市場認知，對區(qū)域旅游業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整具有重要促進作用．在闡述旅游品牌塑造對于區(qū)域旅游結(jié)構(gòu)優(yōu)化作用的基礎上，結(jié)合寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在的問題、現(xiàn)有旅游品牌的特征和局限性，以及當?shù)芈糜纹放扑茉斓幕A，提出了該市基于旅游品牌塑造的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的具體措施．

旅游品牌；旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；優(yōu)化；寧德市

旅游品牌是指旅游經(jīng)營者憑借其產(chǎn)品及服務確立的代表其產(chǎn)品及服務形象的名稱、標記或符號，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它體現(xiàn)著旅游產(chǎn)品的個性及消費者對此的高度認同．旅游品牌的塑造增強了區(qū)域的影響力、知名度，促進旅游產(chǎn)品開發(fā)，帶動了旅游景區(qū)、酒店業(yè)、旅游交通等行業(yè)的發(fā)展，進而促進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整．

1 旅游品牌塑造及其在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中的作用

1.1 旅游品牌塑造的基礎

任何成功旅游品牌的塑造均不是隨機和偶然的，而是基于一定的物質(zhì)與非物質(zhì)基礎．通過對上述基礎的特性、特質(zhì)、文化內(nèi)涵等萃取，從中提煉若干能夠代表地域的系列名稱、標記或符號，然后通過系統(tǒng)營銷實現(xiàn)旅游品牌的塑造．總體而言，旅游品牌塑造的基礎包括以下幾方面．

1.1.1 旅游景觀

旅游景觀包括自然與人文景觀．旅游品牌的塑造首先需要考慮區(qū)域具有代表性和影響力的旅游景觀，比如山、水、川、洞、古建筑、古民居等．在進行區(qū)域旅游行銷口號提煉時，應該立足于上述旅游景觀，并將其融入到行銷口號中，然后通過系統(tǒng)營銷，塑造成區(qū)域具有代表性的旅游品牌．如福建泰寧旅游主題口號“水墨丹霞，古韻泰寧”、福建白水洋的“天下奇光，宇宙之謎”和廣西北海的口號“海灣明珠，休閑之都”分別從丹霞地貌、白水洋景觀的特色、濱海旅游資源等入手提煉各自營銷口號，并最終塑造成各自具有影響力的旅游品牌．

1.1.2 區(qū)域文化

文化不僅是區(qū)域重要的旅游資源，更是旅游品牌塑造和營銷的基礎．除旅游景觀之外，區(qū)域文化的介入，不僅能夠促進區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展，更能夠提升旅游品牌的文化內(nèi)涵和競爭力[1]．國內(nèi)運作成功的旅游品牌均立足于區(qū)域文化之上．如泰寧的“古韻泰寧”、武當山的“問道武當山，養(yǎng)身太極湖”分別濃縮了泰寧的傳統(tǒng)民俗文化和武當山的宗教文化．

1.1.3 風物特產(chǎn)

具有區(qū)域代表性和影響力的風物特產(chǎn)不僅能夠被塑造成區(qū)域旅游品牌，而且能夠通過品牌的影響力促進旅游商品的開發(fā)與銷售．福建武夷山的“游武夷山，品大紅袍”便是最好的例證．紅茶是武夷山重要的特產(chǎn)，并且在全國范圍內(nèi)均有一定的影響力和知名度，武夷山從大紅袍中萃取宣傳口號，能夠快速提升武夷山的品牌知名度，并且有利于該品牌的塑造．

1.2 旅游品牌塑造在區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中的作用

1.2.1 促進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善

完善的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)包含旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的各個方面，旅游產(chǎn)業(yè)六要素的完整性是其中一個重要的方面．在旅游業(yè)發(fā)展之初，旅游產(chǎn)業(yè)的六個支柱產(chǎn)業(yè)中，食、住、行和交通行業(yè)發(fā)展較快，而購物和娛樂則相對落后．從旅游從業(yè)人員的角度分析，旅游商品的發(fā)展滯后、商品體系不健全很大程度上影響從業(yè)人員的收入，進而影響旅游業(yè)的發(fā)展；從旅游產(chǎn)業(yè)角度分析，旅游商品的發(fā)展滯后影響了旅游者的滿意度．旅游品牌的塑造促進了區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)中的景區(qū)、酒店、旅行社、交通等的快速發(fā)展[2]．在多樣化旅游市場的主觀要求和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力作用下，區(qū)域旅游商品得到了一定程度開發(fā)、娛樂產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展．隨著旅游購物和娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以完善．

1.2.2 促進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展

在旅游業(yè)發(fā)展的起步階段，由于市場機制的滯后性，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間以及各行業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)性一般較差．具體表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)六大支柱產(chǎn)業(yè)之間發(fā)展缺乏協(xié)調(diào)性，某一、二個產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后于整個旅游業(yè)的發(fā)展，且制約了旅游產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展．各行業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為檔次與等級之間的不協(xié)調(diào)．以酒店業(yè)星級等級加以分析，由于受利益驅(qū)使，導致區(qū)域酒店業(yè)的發(fā)展缺乏整體規(guī)劃，酒店等級結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)象嚴重．具體表現(xiàn)為高端酒店多，低端酒店多，而中間層級的酒店則相對較少，其直接后果是為了爭奪市場，高端酒店掠奪中端酒店的市場，中端酒店搶占低端酒店的市場，最終導致酒店業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)失衡[3]．旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的復合性和系統(tǒng)性決定了旅游品牌的復合性，其具體表現(xiàn)為子母品牌，即區(qū)域的母品牌與支柱產(chǎn)業(yè)中的子品牌．在旅游品牌效應的影響下，旅游業(yè)的快速發(fā)展和多元化的市場需求促進了旅游商品的開發(fā)、娛樂業(yè)的發(fā)展，并促進了旅游各支柱產(chǎn)業(yè)內(nèi)部等級與層次的協(xié)調(diào)發(fā)展[4]．

1.2.3 促進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級主要表現(xiàn)為單一產(chǎn)權結(jié)構(gòu)向多元產(chǎn)權結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向復合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變．在旅游品牌塑造的綜合效應影響下，區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展和發(fā)展?jié)摿?，促進了多元投資主體的進入．這很大程度上改變了區(qū)域以國有或集體所有制為主體的產(chǎn)權結(jié)構(gòu)．酒店業(yè)的產(chǎn)權結(jié)構(gòu)改變最為明顯，民間以及外資等多種產(chǎn)權性質(zhì)的酒店介入，實現(xiàn)了單一產(chǎn)權結(jié)構(gòu)向多元產(chǎn)權結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變．在區(qū)域旅游業(yè)快速發(fā)展過程中，市場需求的多樣化客觀上要求區(qū)域旅游業(yè)改變以觀光旅游產(chǎn)品為主導的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展休閑度假、文化性和參與性旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)向復合性旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變[5]．

2 寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在的問題

寧德市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于起步階段．2009年，寧德市接待游客總量達80.86萬人次，總量居全省第五位[6]．總體而言，寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展存在的問題表現(xiàn)在以下幾個方面．

2.1 產(chǎn)權結(jié)構(gòu)不平衡

旅游企業(yè)產(chǎn)權所有制是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要方面．寧德市旅游業(yè)產(chǎn)權結(jié)構(gòu)不平衡，不僅影響企業(yè)的運營績效，而且影響旅游業(yè)的整體發(fā)展．以酒店業(yè)為例，寧德市所轄的東僑區(qū)和蕉城區(qū)星級酒店共10家，從產(chǎn)權屬性分析，這10家酒店基本以國有或集體所有為主，而民營、外資等性質(zhì)的酒店缺失．單一的產(chǎn)權酒店一方面反映了寧德市市場經(jīng)濟發(fā)展水平較低，市場經(jīng)濟發(fā)展水平不高．另一方面這樣的產(chǎn)權結(jié)構(gòu)制約了酒店業(yè)的健康發(fā)展，進而影響旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)升級和整體發(fā)展．

2.2 檔次結(jié)構(gòu)不合理

檔次結(jié)構(gòu)主要反映酒店和景區(qū)的層次結(jié)構(gòu)．發(fā)達國家高、中、低檔次酒店比例為1∶4∶5，而寧德市酒店的各檔次機構(gòu)比例為2∶8∶0[7]，這里所指的高檔飯店是五星和四星級飯店，中檔飯店是三星和二星飯店，低檔次飯店是一星級飯店．整體而言，寧德市低檔次飯店處于空白．從市場細分和競爭的角度分析，低端飯店的缺失，不利于飯店市場的競爭，不利于整個酒店業(yè)的健康發(fā)展．目前，寧德市開發(fā)的旅游景區(qū)僅三都澳景區(qū)、白水洋景區(qū)、太姥山景區(qū)、楊家溪景區(qū)等，而區(qū)域內(nèi)的其它自然旅游資源和人文旅游資源基本處于開發(fā)和待開發(fā)狀態(tài)．作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分之一，寧德市旅游景區(qū)不僅過少，而且整體檔次結(jié)構(gòu)不合理．

2.3 各行業(yè)發(fā)展缺乏協(xié)調(diào)

旅游業(yè)的健康、有序發(fā)展需要六要素形成系統(tǒng)，各相關行業(yè)之間及其內(nèi)部能夠根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的需要形成體系和系統(tǒng)．寧德市“食”和“住”基本完備，“行”發(fā)展具備一定水平，已擁有三家汽車公司．“游”發(fā)展過于落后，可供游覽的旅游景區(qū)僅三都澳景區(qū)、白水洋景區(qū)、太姥山景區(qū)、楊家溪景區(qū)等，而其它大多處于待開發(fā)和開發(fā)中狀態(tài)．“購”主要指旅游商品，寧德市旅游商品主要以茶、黃花魚和魔芋為原料的系列商品，商品不夠豐富，且購物店少[8]．旅游業(yè)內(nèi)部因為沒有實現(xiàn)資源整合，行業(yè)發(fā)展缺乏協(xié)調(diào)．旅游商品和娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后已經(jīng)成為寧德市旅游業(yè)發(fā)展的一塊短板，除了影響旅游從業(yè)人員的收入、旅游者的滿意度之外，還很大程度上影響了寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整．

3 寧德市旅游品牌的選取及實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的措施

3.1 寧德市現(xiàn)有旅游品牌及其負面影響

3.1.1 寧德市現(xiàn)有旅游品牌及特征

寧德市現(xiàn)有的旅游品牌與其旅游資源特性以及旅游產(chǎn)品特征是緊密相關的．寧德市旅游母品牌是“閩東北親水游”，這品牌的塑造是基于寧德市當前以太姥山、三都澳、白水洋、楊家溪等為主導的觀光旅游產(chǎn)品．太姥山的旅游品牌為“海上仙都”．白水洋景區(qū)的旅游品牌為“天下奇觀，宇宙之謎”．三都澳景區(qū)的旅游品牌為“海上明珠”．楊家溪則為“海國桃源”．旅游交通、旅游酒店、旅行社及娛樂業(yè)品牌處于空白狀態(tài)．旅游購物的品牌僅海明威海產(chǎn)品、福鼎白茶、福安坦洋功夫紅茶三項．

從寧德市旅游品牌現(xiàn)狀分析，其現(xiàn)有旅游品牌呈現(xiàn)以下特征：

（1）旅游品牌單一．受寧德市旅游業(yè)發(fā)展所處階段影響，旅游業(yè)中僅旅游景區(qū)發(fā)展較快，其它支柱產(chǎn)業(yè)則發(fā)展較慢．在此背景下，寧德市旅游景區(qū)品牌相對較多，而酒店、旅行社、交通以及娛樂旅游品牌則處于空白階段，即使有一定的影響力，但是僅限于當?shù)兀畯穆糜纹放频慕Y(jié)構(gòu)分析，僅33%的旅游產(chǎn)業(yè)擁有品牌，所占比例較?。虼?，其旅游品牌結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展極不均衡．

（2）旅游品牌數(shù)量少．從寧德市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平分析，其六大支柱產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展不平衡，但是均有所發(fā)展．作為重要支柱產(chǎn)業(yè)之一的旅游景區(qū)得到了優(yōu)先發(fā)展，且相對較為成熟，并形成了四大知名品牌．旅游購物僅三個品牌．相對于寧德市現(xiàn)行的旅游產(chǎn)品而言，旅游產(chǎn)品雖然較多，但是形成區(qū)域具有一定影響力的旅游品牌則較少，且四大支柱產(chǎn)業(yè)沒有形成屬于自己的品牌．

（3）旅游品牌競爭力弱．旅游品牌的競爭力可從區(qū)域旅游客源市場的分布狀況分析得知．目前，寧德市旅游市場主要集中在長三角和珠三角地區(qū)．然而，人口相對較多、且文化背景差異較大的中部地區(qū)、華北地區(qū)則未能成為其客源市場．可見，其旅游品牌知名度較低．以茶葉、海鮮、魔芋為原材料生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品僅在本省具有一定的影響力，區(qū)域外部則知名度較差．因此，寧德市旅游品牌競爭力較弱．

3.1.2 負面影響

（1）不利于旅游產(chǎn)業(yè)整體協(xié)調(diào)發(fā)展．要實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展，需要旅游產(chǎn)業(yè)中的六大支柱產(chǎn)業(yè)以及六大支柱產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同等級以及層次的企業(yè)結(jié)構(gòu)比例協(xié)調(diào)發(fā)展．盡管寧德市旅游景區(qū)品牌以及旅游商品品牌得到了一定程度的發(fā)展，但是酒店、旅行社、交通以及娛樂等行業(yè)品牌發(fā)展之后的現(xiàn)實直接影響了上述四個行業(yè)的健康發(fā)展，并進而影響旅游景區(qū)以及旅游商品的發(fā)展．寧德市旅游品牌發(fā)展的不協(xié)調(diào)最終導致了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不協(xié)調(diào)．

（2）不利于旅游產(chǎn)品的開發(fā)．在寧德市旅游品牌知名度不高的現(xiàn)實背景下，旅游產(chǎn)品的需求不旺且競爭力較弱，因此，其旅游收益也較低．旅游需求的現(xiàn)狀直接影響了旅游產(chǎn)品的擴大生產(chǎn)和產(chǎn)品的創(chuàng)新．并且與此同時，寧德市旅游品牌的競爭力影響其旅游收益，進而影響旅游產(chǎn)品開發(fā)的資金支持．寧德市旅游品牌發(fā)展參差不齊，旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平、競爭力也差異較大．旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游商品相對競爭力較強，而住宿、餐飲、娛樂等產(chǎn)品競爭力相對較弱，這導致寧德市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)展不協(xié)調(diào)，進而影響力其整體競爭力提升．

（3）不利于旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級．旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級是旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升、旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要途徑．其升級受到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展、政府的宏觀調(diào)控和旅游產(chǎn)品發(fā)展的影響．寧德市旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀不利于旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整．因此，酒店住宿、餐飲、交通等旅游產(chǎn)品的發(fā)展落后不僅制約了酒店業(yè)自身的發(fā)展，同時因為上述支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，影響了旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級．

（4）不利于旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力提升．結(jié)構(gòu)優(yōu)化和協(xié)調(diào)發(fā)展是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)競爭力提升的重要途徑．通過優(yōu)化區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、合理配置資源，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效益最大化．寧德市旅游品牌發(fā)展的差異化造成了寧德市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，其中酒店、旅游交通、娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后嚴重影響了該區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的整體協(xié)調(diào)發(fā)展，進而不利于旅游產(chǎn)業(yè)整體競爭力提升．

3.2 寧德市旅游品牌塑造的基礎

作為一個相對封閉的落后經(jīng)濟體，寧德市在自然景觀、區(qū)域民俗文化、傳統(tǒng)聚落景觀等方面仍然保持了原真性，且城市化進程對其影響較小．在歷史發(fā)展的過程中，中原文化的影響和封閉的自然環(huán)境下形成獨具特色的民俗文化和聚落文化，比如畬族“三月三”歌會、霍童“二月二”燈會、屏南的戲曲、獨具閩東特色的古廊橋等．因此，寧德的自然景觀與地域文化為該市旅游品牌塑造提供了基礎．具體而言，可以塑造以下幾方面的旅游品牌．

（1）山水文化．由于獨特的自然構(gòu)造和緩慢的城市化進程，寧德市山體和水體旅游資源保存完好，并且個性特征鮮明，具有一定的區(qū)域影響力．比如，福鼎的太姥山、福安白水洋、蕉城區(qū)的三都澳、福安冰臼群、霞浦楊家溪等．這些自然景觀已經(jīng)被開發(fā)成旅游產(chǎn)品，且已經(jīng)形成了一定的區(qū)域影響力．2010年太姥山、福安冰臼和白水洋一起榮獲世界地址公園稱號，這不僅提升了寧德市山水文化的區(qū)域影響力和競爭力，更提升了其品牌價值．根據(jù)寧德市山水文化的多樣性和內(nèi)涵的豐富性，可以塑造“縱情山水，活力閩東”這一行銷口號，并將其塑造成一個子品牌，以此實現(xiàn)寧德市景區(qū)的建設與發(fā)展．

（2）民俗文化．民俗文化是寧德市重要的文化遺產(chǎn)與文化旅游資源．作為一個空間相對封閉的經(jīng)濟體，寧德市形成了諸如畬族的民俗歌曲、舞蹈、婚喪嫁娶習俗、飲食等文化，以及霍童鎮(zhèn)的線獅表演、鐵枝、屏南的戲曲等民俗文化．并且很多民俗文化已經(jīng)被列入聯(lián)合國、國家以及省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄[9]．受寧德市旅游業(yè)發(fā)展水平和階段性局限，民俗文化還沒有被開發(fā)成旅游產(chǎn)品．“三月三”賽歌會以及“二月二”燈會雖然每年定期舉辦，但是其仍然沒有被開發(fā)成旅游產(chǎn)品．因此，寧德市豐富的民俗文化可以提煉“文化寧德，魅力閩東”這一旅游品牌．

（3）宗教文化．宗教文化是寧德市具有代表性和影響力的文化之一．支提寺是寧德市最重要的佛教寺廟之一．《華嚴經(jīng)》載有“不到支提枉為僧”之言，故天下云游僧侶，多上山去朝拜．由此可見，支提寺在中國佛教屆的影響力．受地域文化的影響，支提寺在東南沿海信教居民中具有獨特的影響力．因此，其旅游價值較大．鑒于其影響力，可策劃“原始的感嘆、心靈的凈化——支提寺”這一宗教旅游品牌．

（4）茶文化．寧德市是茶葉的重要產(chǎn)區(qū)，并且茶文化非常豐富．目前，開發(fā)的具有一定影響力的茶葉品牌有福安的坦洋功夫紅茶和福鼎白茶．這兩個品牌的茶葉已經(jīng)被開發(fā)成旅游商品，并且形成了一定的區(qū)域影響力．在旅游商品中占有較高的比重，鑒于寧德市茶文化的影響力，可策劃“人文茶都，風雅閩東”這一旅游品牌．

（5）飲食文化．受獨特自然環(huán)境的影響，寧德市形成了內(nèi)涵豐富的飲食養(yǎng)身文化，食補是其最大的特征．該市海產(chǎn)品豐富，吃海鮮對于內(nèi)陸城市居民具有較強的吸引力．對飲食文化進行開發(fā)，將其開發(fā)成具有餐飲產(chǎn)品，發(fā)展休閑度假旅游，能夠改變寧德市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀．因此，對于寧德市飲食文化，可以策劃“美食天堂、品閩味時尚”這一旅游品牌．

3.3 實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的措施

鑒于寧德市旅游品牌的現(xiàn)狀以及其塑造基礎，可以從以下幾方面采取措施實現(xiàn)寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級．

（1）塑造旅游母品牌，促進旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展．寧德市現(xiàn)行的旅游母品牌為“閩東北親水游”．這一旅游品牌的塑造是基于對自然旅游資源開發(fā)，所形成的觀光旅游產(chǎn)品基礎之上的．寧德市單一的觀光旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導致其旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，制約了寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展．寧德市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與其資源賦存度極不匹配，文化旅游資源沒有被開發(fā)出來，且處于原生狀態(tài)．因此，鑒于寧德市品牌塑造的基礎，對于旅游品牌的提煉應該基于各種資源、文化等要素的綜合考量．比如，畬族民俗文化、宗教文化、茶文化、海洋文化、飲食文化等，其中畬族民俗文化及其物質(zhì)載體對于區(qū)域外部市場具有較強吸引力．獨特的地質(zhì)構(gòu)造及其所形成的自然景觀對于區(qū)域外部市場也具有較強的吸引力．因此，可以塑造“神秘畬鄉(xiāng)，魅力閩東”這一旅游母品牌．通過由“閩東北親水游”向“神秘畬鄉(xiāng)，魅力閩東”的過渡，寧德市旅游業(yè)發(fā)展的理念也實現(xiàn)了質(zhì)的改變．旅游產(chǎn)品也逐步由觀光旅游產(chǎn)品向文化性、參與性等旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變．旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中“游”的升級，提高了區(qū)域旅游產(chǎn)品的吸引力、競爭力，并同時促進了旅游行業(yè)的快速發(fā)展．

（2）完善旅游品牌結(jié)構(gòu)，促進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)發(fā)展．完善的旅游品牌結(jié)構(gòu)是子母品牌，即開發(fā)一個能夠代表區(qū)域的母品牌，然后在其之下根據(jù)地域文化特色開發(fā)若干子品牌．目前，寧德市旅游品牌單一的現(xiàn)狀很大程度上制約了旅游業(yè)六大要素的協(xié)調(diào)發(fā)展．目前，該市景區(qū)發(fā)展較快，但是購物、娛樂、行等品牌的塑造與發(fā)展緩慢．旅游品牌發(fā)展的短板現(xiàn)象反過來又制約了景區(qū)的發(fā)展．因此，應在母品牌“神秘畬鄉(xiāng)，魅力閩東”下策劃諸如“美食天堂，品閩味時尚”、“人文茶都，風雅閩東”、“原始的感嘆，心靈的凈化，”、“文化寧德，魅力閩東”、“縱情山水，活力閩東”等子品牌，從而促進寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展[10]．

（3）實現(xiàn)旅游品牌的更新，促進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級．任何旅游產(chǎn)品都是有其生命周期的，但是因旅游產(chǎn)品自身的競爭力和旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的差異，不同旅游產(chǎn)品其生命周期各異．旅游品牌生命周期受到旅游產(chǎn)品自身生命周期的影響．因此，在區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展過程中，應該根據(jù)區(qū)域內(nèi)外市場需求變化、競爭對手旅游產(chǎn)品的發(fā)展狀況和品牌的格局，適時實現(xiàn)旅游品牌的持續(xù)更新．寧德市母品牌由“閩東北親水游”向“神秘畬鄉(xiāng)，魅力閩東”的轉(zhuǎn)變就是對旅游品牌的更新．對于子品牌也是如此，在旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時，對旅游品牌進行更新，使其促進旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級．

4 小 結(jié)

旅游品牌的塑造對于改變寧德市旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，促進旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和整體協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要的意義．寧德市獨特的地域文化、豐富的物產(chǎn)、奇特的自然景觀等為寧德市旅游品牌的塑造和持續(xù)更新奠定了良好的基礎．通過塑造具有地域代表性的旅游品牌、優(yōu)化品牌的結(jié)構(gòu)和旅游品牌的更新，實現(xiàn)寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化升級．

[1] 許程麗. 展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 打響紹興旅游品牌[N]. 紹興日報, 2011-01-12(1).

[2] 蘇甦. 基于旅游產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域旅游品牌建設探討[J]. 商業(yè)時代, 2009, 30(32): 26-27.

[3] 謝新麗, 呂群超. 我國旅游飯店經(jīng)營績效狀況探析[J]. 山東師范大學學報: 自然科學版, 2007, 23(1): 107-109.

[4] 楊桂華, 楊弘. 云南省迪慶香格里拉旅游品牌成功營銷經(jīng)驗[J]. 昆明大學學報, 2006, 17(2): 15-19.

[5] 趙晶. 精心打造旅游品牌 推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[N]. 經(jīng)濟日報, 2011-05-10(5).

[6] 國家統(tǒng)計局寧德調(diào)查隊. 2009年寧德市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL]. [2010-02-08]. http://www. stats-fjnd.gov.cn/xwgb/tjgb2009.htm.

[7] 蘇林寧, 謝新麗, 呂群超. 基于環(huán)三都澳區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展背景下的寧德市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進研究[J]. 山東師范大學學報: 自然科學版, 2010, 25(1): 116-117.

[8] 鄭立文, 呂群超, 謝新暎, 等. 福建省環(huán)三都澳區(qū)域旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展研究: 基于區(qū)域旅游節(jié)慶開發(fā)[J]. 湖北大學學報: 自然科學版, 2010, 32(4): 463-468.

[9] 呂群超, 謝新麗, 鄭立文, 等. 寧德市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)與保護研究: 以旅游節(jié)慶模式為例[J]. 山西師大體育學院學報, 2010, 25(5): 18-21.

[10] 呂群超, 謝新麗, 鄭立文, 等. 文化視角下旅游節(jié)慶產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)研究: 以寧德太姥山文化旅游節(jié)為例[J]. 資源開發(fā)與市場, 2010, 26(3): 283-285.

Study on Regional Tourism Industry Structure’s Optimization on Basis of Tourism Brand Establishment—— Taking Ningde City as Example

XIE Xinli, LV Qunchao, XIE Xinying, ZHENG Liwen
(Department of Management and Engineering, Ningde Normal University, Ningde, China 352100)

The tourism brand is the general comment and realization on the elements of regional tourism industry, and it could do greatly help promote the adjusting and optimizing the structure of regional tourism industry. Based on understanding of tourism brand’s function of adjusting regional tourism industry structure, concrete measures of optimizing tourism industry structure were provided by analyzing existing problems of Ningde’s tourism industry structure, the characteristics and limitations of the tourism brand, and the ground of establishing the tourism brand.

Tourism Brand; Tourism Industry Structure; Optimization; Ningde City

(編輯：封毅)

F592.7

A

1674-3563(2012)03-0037-07

10.3875/j.issn.1674-3563.2012.03.007 本文的PDF文件可以從xuebao.wzu.edu.cn獲得

2011-11-09

2011年寧德市社科資助專項研究課題

謝新麗(1981- )，女，山東肥城人，講師，碩士，研究方向：旅游經(jīng)濟，旅游節(jié)慶策劃