中國地質大學(武漢)珠寶學院 袁麗華

淺析珠寶企業(yè)連鎖經(jīng)營

中國地質大學(武漢)珠寶學院 袁麗華

本文通過對當前我國珠寶連鎖經(jīng)營狀況的研究，得出市場上的大部分優(yōu)質渠道由幾大國際品牌和港資品牌占據(jù)，并總結出存在的問題。以本土珠寶公司開展跨行業(yè)整合連鎖經(jīng)營為例，指出從公司自身以及連鎖模式的選擇上反映出不足與缺陷，對珠寶行業(yè)的連鎖經(jīng)營具有實際意義。

珠寶公司 連鎖經(jīng)營 跨行業(yè)整合

1 有關連鎖經(jīng)營的概述

連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品的若干商店以共同的經(jīng)濟利益為紐帶，采取統(tǒng)一店名、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一管理、統(tǒng)籌進貨與配送、分散經(jīng)營等方式，實現(xiàn)貿易企業(yè)規(guī)模效益的一種新型經(jīng)營方式和組織方式。

授權者將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被授權者使用，被授權者按合同規(guī)定，在授權者統(tǒng)一的經(jīng)營模式下從事經(jīng)營活動，并向授權者支付相應的費用。按照企業(yè)和加盟商的權責劃分，可將連鎖模式分為三類：直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖。

從宏觀來看，連鎖加盟已形成兩種主要發(fā)展模式：一種是產(chǎn)品＋商標模式，連鎖方以向加盟商出售產(chǎn)品為主；另一種是企業(yè)制度加盟模式，以連鎖方向加盟商提供一整套成功的企業(yè)發(fā)展制度為基礎，使加盟商在競爭激烈的市場中快速復制成功的樣板。

2 我國珠寶連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀及問題

2.1 當前我國珠寶連鎖經(jīng)營的狀況

珠寶首飾的消費正成為除住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱門。2005年國內珠寶首飾年營業(yè)額已增至1400億元，并將以每年高于15%的速度增長。國內的巨大市場潛力使得國際珠寶巨頭加快了圈地步伐。而相對于外資企業(yè)，我國的珠寶連鎖還相對弱小，要取得在市場上的競爭力，品牌化經(jīng)營將成為必然。國內真正意義上的珠寶連鎖開始于1995年，至今只有10年左右的歷史。

2.1.1 國際珠寶品牌發(fā)展態(tài)勢強勁

擁有強大資歷實力和加盟運作經(jīng)驗的國際一線品牌和香港本土品牌正以迅猛之勢占據(jù)著二三線以上城市的優(yōu)質渠道。

TESIRO通靈以“直營+加盟”的方式，在一線城市直至二、三線城市發(fā)展特許加盟，加盟費門檻約在500萬元人民幣左右。港資品牌以周大福、謝瑞麟、周生生為代表的珠寶連鎖氣力在中國市場上繼續(xù)跑馬圈地。歐洲珠寶品牌實力雄厚，有著強大的品牌、資金以及管理上風，而香港品牌在國內市場有著巨大的影響力以及占據(jù)著優(yōu)質的渠道。

2.1.2 本土品牌連鎖經(jīng)營尚不成熟

國際珠寶巨頭的不斷涌進，令本土品牌碰到了前所未有的壓力。本土珠寶品牌尚未建立起完善的加盟體系，在治理模式和經(jīng)營創(chuàng)新方面存在缺失，品牌的文化內涵也難以充分體現(xiàn)，使得本土品牌的擴張步履維艱。

2.2 本土珠寶連鎖經(jīng)營中存在的問題

2.2.1 珠寶連鎖企業(yè)之間缺乏競爭的差異化

在珠寶連鎖模式下，各企業(yè)表現(xiàn)出來的是相對雷同的運作模式，從門店選取到貨品陳列、從商品促銷到售后服務，唯一不同的是各自在競爭中的價格差異。面對消費者越來越理性化、消費品牌化的趨勢以及來自外資品牌的壓力，國內珠寶連鎖企業(yè)必須實施品牌化、差異化的策略。

2.2.2 缺失獨特的連鎖經(jīng)營體系

珠寶首飾的連鎖經(jīng)營大致可分為兩大類：一類是商標商品的連鎖，一類是商業(yè)模式的連鎖。國內的珠寶連鎖品牌大多起源于生產(chǎn)商，是生產(chǎn)商原有銷售渠道的轉化和擴充，屬于第一類模式。商標商品連鎖是傳統(tǒng)的連鎖加盟形態(tài)，這種模式下，珠寶企業(yè)很容易被競爭基礎優(yōu)質渠道。真正意義上的終端連鎖經(jīng)營是商業(yè)模式的復制。

3 以本土珠寶公司為例探討連鎖經(jīng)營

A珠寶公司成立于2000年，經(jīng)營范圍涵蓋黃金、鉑金、K金、鉆石、珠寶鑲嵌等大類首飾，是一家典型的側重于素金生產(chǎn)批發(fā)的新生代本土珠寶企業(yè)。2011年該公司與大型超市合作開展連鎖加盟業(yè)務。

B集團是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者。目前在中國將開有幾百家門店，每年共發(fā)行價值數(shù)億人民幣的購物卡。兩者合作欲實現(xiàn)跨行業(yè)整合連鎖經(jīng)營，形成獨特的連鎖經(jīng)營模式。

3.1 經(jīng)營模式設計

3.1.1 經(jīng)營目標

眾所周知，超市以零售生活用品為主，主要消費群體是各年齡層的家庭主婦，主打低端市場渠道，客流量大，這些特征都將影響加盟商的銷售戰(zhàn)略。

3.1.2 盈利模式

采用“整店輸出”模式，即從開店投資、選址、裝修、開業(yè)到品牌、產(chǎn)品、促銷、服務以及管理、財務、物流等涉及到“店”的各個環(huán)節(jié)均由公司總部實行統(tǒng)一指導、安排與服務，也就是將完整的一套模式復制到各個市場。

加盟商自行選擇可供合作的超市門店，由珠寶公司統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一售后服務，并提供多種營銷模式以獲得經(jīng)濟效益。對購物卡持卡人開展產(chǎn)品宣講會，根據(jù)訂單生產(chǎn)個性化訂制品。

3.2 運用此種模式的原因

3.2.1 珠寶連鎖經(jīng)營的大環(huán)境影響

珠寶業(yè)連鎖加盟的興盛始于2002年，目前仍處在初期，國內有著強烈加盟意愿的珠寶公司大多是一些生產(chǎn)型企業(yè)，各類珠寶專業(yè)刊物上的招商加盟廣告更是比比皆是，面對急速升溫的珠寶招商加盟，僅僅依靠生產(chǎn)批發(fā)是無法開拓優(yōu)質銷售渠道的。

強勢賣場+強勢品牌是最理想也最容易達至成功的商業(yè)模式。依托強大的銷售網(wǎng)絡，配合相應的連鎖經(jīng)營計劃，理論上是能夠吸引消費者眼球的。

3.2.2 企業(yè)自身特點決定

過去10年里，該公司主要以生產(chǎn)型企業(yè)的形象面對市場，絕大部分銷售額來自素金產(chǎn)品批發(fā)。要想謀得更廣闊的市場份額，必須抓住零售板塊，從幕后轉戰(zhàn)臺前。

加盟有一個由低級到高級的過程，在尚未建立起完善的連鎖加盟體系之前，與第三方合作以獲得穩(wěn)固的客戶群體，確實能滿足企業(yè)的現(xiàn)實需求。

3.3 個人評價與思考

3.3.1 具有規(guī)模效應

將門店建立在蘊藏巨大消費群體的商業(yè)載體中，本身是具有規(guī)模優(yōu)勢的。由于大部分生活用品的重復購買期限偏長且價值偏低，超市每年發(fā)售價值數(shù)億的購物卡儼然是一個等待珠寶企業(yè)挖掘的銷售渠道。

3.3.2 輕資產(chǎn)模式吸引加盟商

開店成本相對較低以及賣場低扣點的特點，奠定了加盟低門檻的基礎。更重要的是，使加盟商的資金流轉更快速，也能較大程度上避免壓貨的問題。

3.3.3 塑造連鎖品牌工作缺失

品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗，那么公關是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動者企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造活動。

解決加盟網(wǎng)絡局限的根本在于通過各類媒介真正打造出連鎖企業(yè)的形象，一旦品牌形象建立起來后，帶來的便是加盟商的加盟熱情以及消費者的信賴。

3.3.4 連鎖經(jīng)營體系亟待完善

連鎖就是復制，復制需要標準，擁有標準才會建立起連鎖經(jīng)營體系，有了規(guī)?；?jīng)營才能托舉起品牌，達到與資本結合的最終目的。

3.3.5 物流配送滯后

目前絕大部分珠寶公司物流部人手緊缺，對于加盟商的補貨無法快速送達。應重視連鎖企業(yè)物流配送建設，盡快建立以物流配送為主體功能的物流配送中心，運用現(xiàn)代化的技術進行科學化的管理、保證經(jīng)營規(guī)?；?、操作標準化、配送服務多樣化。

3.3.6 謹慎選擇合作方

合作方可供加盟的門店有限，許多加盟商有意向的門店是無法加盟的。除此之外，提供的場地面積太小勢必限制加盟規(guī)模，打擊加盟商的積極性。珠寶企業(yè)還需考慮第三方如果出現(xiàn)信譽危機是否會危及加盟店業(yè)績。

4 結語

未來幾年將是品牌連鎖加盟在珠寶業(yè)發(fā)展最快的時期，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為珠寶企業(yè)進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售首選的方式。國際品牌珠寶企業(yè)成功在中國的運作，尤其是先進加盟運作模式在中國市場的推行，必將給加盟大潮中眾多企業(yè)以鑒戒，國內本土珠寶品牌要走出一條真正適合自己的連鎖道路，需在企業(yè)自身建設上下足功夫、完善經(jīng)營銷售體系，選擇切合實際的連鎖模式。

[1] 馬瑞光,熊凌.珠寶連鎖加盟——愛在心頭難開口[J].連鎖與特許,2007(05).

[2] 蔡文泉,張志鋒.珠寶連鎖加盟運作策略[J].理財雜志,2008(01).

F721.7

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1005-5800(2012)08(a)-096-02