中國地質大學(武漢)珠寶學院 袁麗華

淺析珠寶企業(yè)連鎖經營

中國地質大學(武漢)珠寶學院 袁麗華

本文通過對當前我國珠寶連鎖經營狀況的研究，得出市場上的大部分優(yōu)質渠道由幾大國際品牌和港資品牌占據，并總結出存在的問題。以本土珠寶公司開展跨行業(yè)整合連鎖經營為例，指出從公司自身以及連鎖模式的選擇上反映出不足與缺陷，對珠寶行業(yè)的連鎖經營具有實際意義。

珠寶公司 連鎖經營 跨行業(yè)整合

1 有關連鎖經營的概述

連鎖經營是指經營同類商品的若干商店以共同的經濟利益為紐帶，采取統(tǒng)一店名、統(tǒng)一標識、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一管理、統(tǒng)籌進貨與配送、分散經營等方式，實現貿易企業(yè)規(guī)模效益的一種新型經營方式和組織方式。

授權者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以合同的形式授予被授權者使用，被授權者按合同規(guī)定，在授權者統(tǒng)一的經營模式下從事經營活動，并向授權者支付相應的費用。按照企業(yè)和加盟商的權責劃分，可將連鎖模式分為三類：直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖。

從宏觀來看，連鎖加盟已形成兩種主要發(fā)展模式：一種是產品＋商標模式，連鎖方以向加盟商出售產品為主；另一種是企業(yè)制度加盟模式，以連鎖方向加盟商提供一整套成功的企業(yè)發(fā)展制度為基礎，使加盟商在競爭激烈的市場中快速復制成功的樣板。

2 我國珠寶連鎖經營的現狀及問題

2.1 當前我國珠寶連鎖經營的狀況

珠寶首飾的消費正成為除住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱門。2005年國內珠寶首飾年營業(yè)額已增至1400億元，并將以每年高于15%的速度增長。國內的巨大市場潛力使得國際珠寶巨頭加快了圈地步伐。而相對于外資企業(yè)，我國的珠寶連鎖還相對弱小，要取得在市場上的競爭力，品牌化經營將成為必然。國內真正意義上的珠寶連鎖開始于1995年，至今只有10年左右的歷史。

2.1.1 國際珠寶品牌發(fā)展態(tài)勢強勁

擁有強大資歷實力和加盟運作經驗的國際一線品牌和香港本土品牌正以迅猛之勢占據著二三線以上城市的優(yōu)質渠道。

TESIRO通靈以“直營+加盟”的方式，在一線城市直至二、三線城市發(fā)展特許加盟，加盟費門檻約在500萬元人民幣左右。港資品牌以周大福、謝瑞麟、周生生為代表的珠寶連鎖氣力在中國市場上繼續(xù)跑馬圈地。歐洲珠寶品牌實力雄厚，有著強大的品牌、資金以及管理上風，而香港品牌在國內市場有著巨大的影響力以及占據著優(yōu)質的渠道。

2.1.2 本土品牌連鎖經營尚不成熟

國際珠寶巨頭的不斷涌進，令本土品牌碰到了前所未有的壓力。本土珠寶品牌尚未建立起完善的加盟體系，在治理模式和經營創(chuàng)新方面存在缺失，品牌的文化內涵也難以充分體現，使得本土品牌的擴張步履維艱。

2.2 本土珠寶連鎖經營中存在的問題

2.2.1 珠寶連鎖企業(yè)之間缺乏競爭的差異化

在珠寶連鎖模式下，各企業(yè)表現出來的是相對雷同的運作模式，從門店選取到貨品陳列、從商品促銷到售后服務，唯一不同的是各自在競爭中的價格差異。面對消費者越來越理性化、消費品牌化的趨勢以及來自外資品牌的壓力，國內珠寶連鎖企業(yè)必須實施品牌化、差異化的策略。

2.2.2 缺失獨特的連鎖經營體系

珠寶首飾的連鎖經營大致可分為兩大類：一類是商標商品的連鎖，一類是商業(yè)模式的連鎖。國內的珠寶連鎖品牌大多起源于生產商，是生產商原有銷售渠道的轉化和擴充，屬于第一類模式。商標商品連鎖是傳統(tǒng)的連鎖加盟形態(tài)，這種模式下，珠寶企業(yè)很容易被競爭基礎優(yōu)質渠道。真正意義上的終端連鎖經營是商業(yè)模式的復制。

3 以本土珠寶公司為例探討連鎖經營

A珠寶公司成立于2000年，經營范圍涵蓋黃金、鉑金、K金、鉆石、珠寶鑲嵌等大類首飾，是一家典型的側重于素金生產批發(fā)的新生代本土珠寶企業(yè)。2011年該公司與大型超市合作開展連鎖加盟業(yè)務。

B集團是大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者。目前在中國將開有幾百家門店，每年共發(fā)行價值數億人民幣的購物卡。兩者合作欲實現跨行業(yè)整合連鎖經營，形成獨特的連鎖經營模式。

3.1 經營模式設計

3.1.1 經營目標

眾所周知，超市以零售生活用品為主，主要消費群體是各年齡層的家庭主婦，主打低端市場渠道，客流量大，這些特征都將影響加盟商的銷售戰(zhàn)略。

3.1.2 盈利模式

采用“整店輸出”模式，即從開店投資、選址、裝修、開業(yè)到品牌、產品、促銷、服務以及管理、財務、物流等涉及到“店”的各個環(huán)節(jié)均由公司總部實行統(tǒng)一指導、安排與服務，也就是將完整的一套模式復制到各個市場。

加盟商自行選擇可供合作的超市門店，由珠寶公司統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一售后服務，并提供多種營銷模式以獲得經濟效益。對購物卡持卡人開展產品宣講會，根據訂單生產個性化訂制品。

3.2 運用此種模式的原因

3.2.1 珠寶連鎖經營的大環(huán)境影響

珠寶業(yè)連鎖加盟的興盛始于2002年，目前仍處在初期，國內有著強烈加盟意愿的珠寶公司大多是一些生產型企業(yè)，各類珠寶專業(yè)刊物上的招商加盟廣告更是比比皆是，面對急速升溫的珠寶招商加盟，僅僅依靠生產批發(fā)是無法開拓優(yōu)質銷售渠道的。

強勢賣場+強勢品牌是最理想也最容易達至成功的商業(yè)模式。依托強大的銷售網絡，配合相應的連鎖經營計劃，理論上是能夠吸引消費者眼球的。

3.2.2 企業(yè)自身特點決定

過去10年里，該公司主要以生產型企業(yè)的形象面對市場，絕大部分銷售額來自素金產品批發(fā)。要想謀得更廣闊的市場份額，必須抓住零售板塊，從幕后轉戰(zhàn)臺前。

加盟有一個由低級到高級的過程，在尚未建立起完善的連鎖加盟體系之前，與第三方合作以獲得穩(wěn)固的客戶群體，確實能滿足企業(yè)的現實需求。

3.3 個人評價與思考

3.3.1 具有規(guī)模效應

將門店建立在蘊藏巨大消費群體的商業(yè)載體中，本身是具有規(guī)模優(yōu)勢的。由于大部分生活用品的重復購買期限偏長且價值偏低，超市每年發(fā)售價值數億的購物卡儼然是一個等待珠寶企業(yè)挖掘的銷售渠道。

3.3.2 輕資產模式吸引加盟商

開店成本相對較低以及賣場低扣點的特點，奠定了加盟低門檻的基礎。更重要的是，使加盟商的資金流轉更快速，也能較大程度上避免壓貨的問題。

3.3.3 塑造連鎖品牌工作缺失

品牌的影響力對于產品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗，那么公關是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動者企業(yè)或產品的品牌塑造活動。

解決加盟網絡局限的根本在于通過各類媒介真正打造出連鎖企業(yè)的形象，一旦品牌形象建立起來后，帶來的便是加盟商的加盟熱情以及消費者的信賴。

3.3.4 連鎖經營體系亟待完善

連鎖就是復制，復制需要標準，擁有標準才會建立起連鎖經營體系，有了規(guī)模化經營才能托舉起品牌，達到與資本結合的最終目的。

3.3.5 物流配送滯后

目前絕大部分珠寶公司物流部人手緊缺，對于加盟商的補貨無法快速送達。應重視連鎖企業(yè)物流配送建設，盡快建立以物流配送為主體功能的物流配送中心，運用現代化的技術進行科學化的管理、保證經營規(guī)模化、操作標準化、配送服務多樣化。

3.3.6 謹慎選擇合作方

合作方可供加盟的門店有限，許多加盟商有意向的門店是無法加盟的。除此之外，提供的場地面積太小勢必限制加盟規(guī)模，打擊加盟商的積極性。珠寶企業(yè)還需考慮第三方如果出現信譽危機是否會危及加盟店業(yè)績。

4 結語

未來幾年將是品牌連鎖加盟在珠寶業(yè)發(fā)展最快的時期，連鎖經營已經成為珠寶企業(yè)進行品牌推廣和產品銷售首選的方式。國際品牌珠寶企業(yè)成功在中國的運作，尤其是先進加盟運作模式在中國市場的推行，必將給加盟大潮中眾多企業(yè)以鑒戒，國內本土珠寶品牌要走出一條真正適合自己的連鎖道路，需在企業(yè)自身建設上下足功夫、完善經營銷售體系，選擇切合實際的連鎖模式。

[1] 馬瑞光,熊凌.珠寶連鎖加盟——愛在心頭難開口[J].連鎖與特許,2007(05).

[2] 蔡文泉,張志鋒.珠寶連鎖加盟運作策略[J].理財雜志,2008(01).

F721.7

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1005-5800(2012)08(a)-096-02