策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/黃貞

設(shè)計(jì)/郭晨

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)：賽事外的精彩

策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/黃貞

設(shè)計(jì)/郭晨

7月27日，倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕。這場(chǎng)四年一度的體育盛會(huì)，當(dāng)然不只屬于運(yùn)動(dòng)員和體育迷，它同樣還是贊助商們品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)技場(chǎng)。4年一次、17天、1萬(wàn)多名頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員、覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、以十億計(jì)數(shù)的“觀眾”群……這些奧運(yùn)會(huì)的“標(biāo)配”就已經(jīng)足以讓全世界的公司們興奮不已。

奧運(yùn)會(huì)是全球最大、最重要也是最成功的“體育+商業(yè)”的經(jīng)典案例。每一個(gè)奧運(yùn)賽場(chǎng)的背后，都有另外一種精彩在上演。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)(Olympic Marketing)，是借助奧運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。企業(yè)圍繞奧運(yùn)賽事除了投入贊助費(fèi)外，采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種手段，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

4年前，北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)廠商大放異彩，在奧運(yùn)會(huì)五大層次的合作伙伴中均有中國(guó)企業(yè)的身影，近40家企業(yè)參與贊助。此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，參與的中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有4年前多，但目前，包括跳水、體操、乒乓球隊(duì)等奪冠熱門(mén)的國(guó)家隊(duì)已被10多家企業(yè)“分食”。

李寧已經(jīng)搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢(mèng)幻之隊(duì)”的贊助權(quán)；安踏也簽約中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，并砸下4年6億元的天價(jià)贊助；361°則聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特別打造361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目。

與北京奧運(yùn)會(huì)相比，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)企業(yè)的出鏡率誠(chéng)然低了很多。實(shí)際上，并不是每一個(gè)和奧運(yùn)有關(guān)的故事都那么美好，2008年還是TOP贊助商的柯達(dá)如今已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，賠本賺吆喝的就更多了。

但不成為贊助商，并不意味著中國(guó)企業(yè)就無(wú)事可做，倫敦的大門(mén)是敞開(kāi)的。比如，安踏斥資6億贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)；李寧贊助了5支吸金大戶的中國(guó)金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)……還有一些隱性冠軍：倫敦奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品有65%將由中國(guó)制造，運(yùn)動(dòng)員身上的胸針、拉拉隊(duì)的隊(duì)服、體育場(chǎng)的座位……都有中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌的身影。

相比2008年，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)，本土企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)顯得理性了許多。如何借奧運(yùn)之機(jī)，順風(fēng)揚(yáng)帆，借船出海，進(jìn)而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突圍？回顧北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例，又有哪些值得借鑒之處？