楊紅香

(山東農業(yè)大學 三農問題研究中心，山東 泰安 271018)

農產品的生產對于外部條件的依賴性較大，而農產品地理標志的產生更是完全依賴于當?shù)靥赜械膮^(qū)域特征。優(yōu)越的自然資源、悠久的歷史文化和獨特的生產工藝導致了復雜多樣的區(qū)域特征的形成，不同的區(qū)域特征又形成風格迥異的農產品地理標志，即使是同種農產品，也會因其不同的區(qū)域特征呈現(xiàn)出顯著的品質上的差異。山東作為中國的農業(yè)大省，具備著開發(fā)農產品地理標志資源的優(yōu)越的區(qū)域條件，同時，圍繞著農產品地理標志保護制度地實施已經(jīng)取得了一些顯著的成果，擁有地理標志178件，占全國地理標志總量的9.13%，產值1230.87億元，占全國地理標志總產值的14.69%，無論是地理標志的數(shù)量還是產值都位居全國第一位(見中華地理標志網(wǎng)，“第二次全國調研報告”)。

一、山東省農產品地理標志保護的現(xiàn)狀分析

(一)山東省農產品地理標志的注冊情況

(1)山東省農產品地理標志在國家質檢總局的注冊情況。截至2011年12月31日，國家質檢總局先后依據(jù)《原產地域產品保護規(guī)定》、《地理標志產品保護規(guī)定》，已對山東省198件地理標志實施了保護，其中農產品地理標志179件，占總數(shù)的90.40%，具有國家級質量標準的為94件，其余僅具有地方質量標準。

(2)山東省農產品地理標志商標在國家工商管理總局的注冊情況。地理標志證明商標是標示某商品來源于某地區(qū)，并且該商品的特定質量、信譽或其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標志。申請地理標志證明商標是目前國際上保護特色產品的一種通行做法。通過申請地理標志證明商標,可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產，有效地保護優(yōu)質特色產品和促進特色行業(yè)的發(fā)展。截止到2011年12月31日，國家工商局總局注冊了來源于山東的地理標志商標達176件，超過全國總量的一成，躍居全國總量首位。其中農產品地理標志件164，占總數(shù)的93.18%。

(3)山東省農產品地理標志在國家農業(yè)部的注冊情況。截至到2012年2月2日，農業(yè)部依據(jù)《農產品地理標志登記程序》和《農產品地理標志使用規(guī)范》，登記了147件來源于山東的農產品地理標志，其中蔬菜、水果類91件，占總數(shù)的61.94%。(水產品25件，肉禽蛋類13件)。

(二)山東省10類地理標志產品的數(shù)量

根據(jù)目前通用的地理標志十大產品類別，山東省地理標志在各產品類別的情況見表1。

表1 地理標志在各產品類別中數(shù)量

其中，蔬菜瓜果類地理標志產品最多108個，占總數(shù)的60.67%；其次是水產品類22個，占總數(shù)的12.36%；第三是獸禽蛋類17個，占總數(shù)的9.55%。這三類占到了總數(shù)的70%以上。涉農產品總數(shù)有164個，占總數(shù)的93.18%。通過山東省與全國在10類地理標志產品數(shù)量以及比例的對比可以看出：一方面，山東省在農產品地理標志方面的比例要高于全國的平均水平，尤其是瓜果蔬菜類和水產品類，可見山東農產品地理標志的巨大優(yōu)勢；另一方面，山東省在茶葉類、中藥材類及糧食油料類的比例要低于全國平均水平，可見山東省農產品地理標志在這三方面的開發(fā)、申請和保護還有進一步上升的空間。另外，酒行業(yè)需要大量的糧食、水果(包括堅果)等農產品作為加工原料，在開發(fā)農產品地理標志的同時，還可以考慮一下是否能開發(fā)出獨特的全新品種的酒(比如：河北承德的杏仁酒、韓國的柿子酒等)，從而為山東農業(yè)的發(fā)展開辟新的市場。

(三)山東省農產品地理標志專用標志的使用狀況分析

根據(jù)國家質量監(jiān)督局以及山東省質量監(jiān)督局的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年10月，山東省已注冊的地理標志的企業(yè)有216家，使用數(shù)量排名前六位的分別為龍口粉絲、煙臺蘋果、日照綠茶、煙臺葡萄酒、樂陵金絲小棗、煙臺海參，使用企業(yè)的數(shù)量分別為100、25、24、12、12、9個，比重分別為46.92%、11.85%、11.37%、5.6%、5.6%、4.2%，其余地理標志使用的企業(yè)數(shù)量在4個以下。其中使用農產品地理標志的企業(yè)達到85.11%。這216家使用地理標志的企業(yè)，除六家企業(yè)外，其余商家還在使用地理標志專用標志的基礎上注冊了獨立商標。值得注意的是，目前山東省只有20種地理標志的商標被企業(yè)使用，數(shù)量不足注冊地理標志總量的25%，還有近3/4的地理標志沒被使用。

二、山東省農產品地理標志保護中存在的問題

得天獨厚的自然條件及歷史文化使得山東省的區(qū)位優(yōu)勢比較明顯，也使得山東省農產品地理標志保護工作的開展排在全國首位。但山東省的這一區(qū)位優(yōu)勢并未完全轉化為農產品的競爭優(yōu)勢。山東省農產品地理標志保護制度實施的目的就是要加強農產品產品質量管理，進而提升農產品自身形象，從而增強山東省農產品的市場競爭力。經(jīng)過對山東省農產品地理標志保護制度的調查，主要存在一下五個方面的問題：

(一)三重保護體系并行的混論局面，缺乏獨立的管理部門

如上文所述，目前，我國農產品地理標志保護的相關管理部門重要有三個——國家工商管理總局、國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家農業(yè)部，同時也形成了以三個部門為首的三套管理體系。其中，國家工商管理總局及其地方職能部門主要負責農產品地理標志專用標志以及專用標志下的獨立商標的注冊；國家質檢總局及其地方職能部門主要負責農產品地理標志申請的審批，包括：實地考察、質量標準的認證、審批結果的公示、產品質量的監(jiān)察等工作；國家農業(yè)部及其地方職能部門主要負責農產品地理標志的登記與公示。另外，中國綠色食品發(fā)展中心及其地方職能部門也開始對于地理標志農產品進行綠色食品認證。雖然各部門對于農產品地理標志保護的側重點各有不同，但是多頭管理會造成審批過程的重復化、復雜化、管理資源及成本的浪費，也會給農產品區(qū)域品牌的建立帶來不便。

(二)農產品地理標志的使用率低，且品牌建設意識淡薄

自從地理標志保護制度實施以后，山東省積極落實地理標志保護制度，申請地理標志198件，其中農產品179件，排名全國第一位。但是被使用的地理標志僅有20件，其中農產品地理標志18，使用率僅為10.1%。排在第一位的煙臺葡萄酒(使用企業(yè)數(shù)量為100個)與第二位的煙臺蘋果(使用企業(yè)數(shù)量25個)的使用數(shù)量之間相差75個之多。并且14種被使用的地理標志的企業(yè)數(shù)量低于4個。由此可見，盡管地方政府、農業(yè)合作組織、企業(yè)和農戶雖然意識到農產品實施地理標志保護的重要性，積極地申報農產品地理標志，但是他們缺乏長遠的品牌建設意識，沒有考慮農產品地理標志申請后產品的后續(xù)開發(fā)、產業(yè)鏈條的建立、產品的銷售、品牌的宣傳與維護等諸多問題，使得近3/4已經(jīng)注冊的地理標志無人問津，失去了地理標志保護制度實施的真正意義。并且生產者對于“先進的設備及種植技術”對于產品質量的影響不夠重視，對于“品牌的樹立、銷售及宣傳方式的選擇”也不夠重視。

(三)地理標志農產品假冒現(xiàn)象嚴重，且維權意識淡薄

已成名的地理標志農產品面臨著嚴重的假冒現(xiàn)象，而被侵權的地理標志農產品的生產者的維權意識單薄。如山東的“煙臺蘋果”聞名全國、遠銷海外。但是就在“煙臺蘋果”備受海內外青睞的同時，假冒偽劣產品也充斥著全國市場，其中既包括著煙臺本地不符合“煙臺蘋果”質量標準的劣質蘋果、未申請使用“煙臺蘋果”專用標志生產者的蘋果、山東非煙臺地區(qū)的蘋果以及中國其他省市地區(qū)的蘋果。除了“煙臺蘋果”以外，“龍口粉絲”、“沾化冬棗”“肥城蟠桃”等著名的地理標志的假冒產品也都充斥著全國市場。嚴重的假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，不僅重損害了這些地理標志的商標權，而且也提高了消費者對正宗地理標志產品的辨認度，降低了消費市場對地理標志產品的質量預期，給地理標志產品的生產者及相關產業(yè)甚者整個社會帶來了極大的負面效應。但是面對著如此嚴峻的市場挑戰(zhàn)，地理標志產品的生產者的維權意識卻令人堪憂。從上述分析可知，超過半數(shù)的受訪者在遇到假冒偽劣現(xiàn)象時“不會采取任何措施”，只有極少數(shù)的受訪者會采取“向相關部門舉報”的措施。由此可見，地理標志農產品生產者在短期利益的驅使下，一味的盲目跟風申請地理標志，對于地理標志品牌的后續(xù)發(fā)展、品牌的維護卻不加考慮，缺乏地理標志的維權意識以及發(fā)展的長遠目標。

(四)經(jīng)營規(guī)模分散、品牌各自為戰(zhàn)，難以形成規(guī)模經(jīng)濟效應

目前，在相應國家地理標志保護制度的號召之下，山東省各地都熱衷于以行政區(qū)域為單位來開發(fā)農產品地理標志資源，同時同一地理標志的商標注冊也同樣存在各自為政的現(xiàn)象，產品不論是從質量、加工工藝、包裝設計乃至宣傳策略上等諸多方面都存在著極大的形似之處，從而導致了單一產品特色不夠顯著。生產者和企業(yè)之間也只是在地理標志所在區(qū)域內進行激烈的內部競爭，最終單一品牌的市場占有率都不高，難以形成地理標志的品牌效應。山東省農產品地理標志資源的開發(fā)，主要是以農戶作為初級產品的提供者為依托，這就難以避免經(jīng)營規(guī)模小且分散的“小農經(jīng)濟”特點，缺乏市場競爭力和號召力、難以形成市場優(yōu)勢。即使像“煙臺蘋果”以及“章丘大蔥”等這樣的知名地理標志也同樣存在著經(jīng)營規(guī)模過于分散的特點，調查顯示：絕大多數(shù)的蘋果以及大蔥的種植戶的種植規(guī)模在5畝以下，難以形成規(guī)模經(jīng)濟效應。并且同一地理標志所在區(qū)域下的不同地區(qū)又形成了各自的區(qū)域品牌，大部分使用地理標志的企業(yè)又同時注冊自己的商標品牌，而且在銷售上也是各自為戰(zhàn)，以創(chuàng)立和宣傳自身品牌為主。

(五)宣傳不到位，且監(jiān)管力度不夠

宣傳不到位主要是指兩個方面：一方面，地理標志的管理部門對于地理標志保護制度及其相關內容的宣傳不到位。調查結果顯示：絕大多數(shù)地理標志農產品的生產者要么已經(jīng)加入農業(yè)合作社，要么就是與企業(yè)簽訂了收購合同，他們根本不了解地理標志保護制度，有些農戶甚至沒有聽說過，也不知道自己種植的產品已申請了地理標志，只有部分村干部、農業(yè)合作組織或行業(yè)協(xié)會的組織者才了解地理標志保護制度的具體內容。正因為如此，才導致了假冒偽劣產品的猖獗，也致使生產者的維權意識薄弱；另一方面，地理標志的申請者和使用者對于地理標志的宣傳不到位、建立品牌的意識薄弱。如上文所述，大部分的地理標志申請后沒有被使用，或者建立了附屬的子品牌，使得地理標志得不到真正意義地保護和發(fā)展。

監(jiān)管力度不夠主要表現(xiàn)在假冒偽劣現(xiàn)象的存在、產品不符合質量標準的要求等方面。地理標志產品之所以能夠在同類產品中脫穎而出，關鍵在于它的品質與眾不同。如果一個地理標志想要得到長期的發(fā)展，那么保證其品質的獨特性就顯得尤為重要，因此，只有監(jiān)管工作地及時執(zhí)行，才能保障地理標志的長久發(fā)展。但是，目前我國的地理標志保護制度僅僅處于申請、審核的起步階段，完整、規(guī)范的監(jiān)管體系還尚未形成、仍在摸索之中。

三、加強農產品地理標志保護的對策

針對目前山東省農產品地理標志保護存在的問題，提出以下政策建議：(1)農產品地理標志保護模式應以國家質檢總局的管理為主，以工商管理總局、農業(yè)部和其它相關機構為輔。(2)加大地理標志保護制度的宣傳力度。(3)規(guī)范地理標志產品的生產過程，加大地理標志產業(yè)的扶持力度。(4)健全地理標志產品的監(jiān)督和檢查機制。(5)建立地理標志的信息披露機制和產品查詢平臺。(6)提高農產品地理標志的知名度，拉大地理標志農產品與一般同類產品的價格差距。

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