■ 俞 如

（北京住總房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，北京100101）

放棄多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展專業(yè)產(chǎn)品多元化
——國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的若干思考

■ 俞 如

（北京住總房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，北京100101）

在改革開(kāi)放的建設(shè)大潮中崛起并已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)，正面臨新的戰(zhàn)略調(diào)整。國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則需要兼顧自身生存發(fā)展與國(guó)家建設(shè)發(fā)展大局，積極穩(wěn)妥的推進(jìn)。

1 主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，謀求健康持續(xù)發(fā)展

1.1 先前轉(zhuǎn)型的回顧

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有外企涌入，民營(yíng)和國(guó)有兩種企業(yè)發(fā)展此消彼長(zhǎng)。上世紀(jì)八十年代，在福利分房、舊城改造中為其而成立的國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)占有先機(jī)，發(fā)展迅速。而尚在起步、實(shí)力薄弱的民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)難于取得這類行政性項(xiàng)目，發(fā)展坎坷。九十年代，隨著“取消福利分房”、“加快城市改造”、“資源配置市場(chǎng)化”等政策性變化，民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中雄起。而尚不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)但有一定資金積累的部分國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，主業(yè)萎縮。當(dāng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)漸成國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一時(shí)，已財(cái)大勢(shì)強(qiáng)的民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。部分國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)在多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中因力量分散，實(shí)力未見(jiàn)明顯提升。隨后在地方政府需要將土地出讓收入列入政績(jī)、民眾改善住房的剛性需求暴漲、房?jī)r(jià)快速起飛的狀態(tài)下，部分央企開(kāi)始介入?yún)s被中央勒令退出已顯混亂的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。從這暫短的歷史變動(dòng)中可見(jiàn)，國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的被動(dòng)選擇是由其戰(zhàn)略眼光和企業(yè)內(nèi)力所決定的。

1.2 當(dāng)前的轉(zhuǎn)型形勢(shì)

目前，國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)波動(dòng)變大，各種不穩(wěn)定因素有增無(wú)減。為保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)能持續(xù)、平穩(wěn)、快速、健康發(fā)展，防止房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)加劇泡沫化，國(guó)家采取了一系列越來(lái)越嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已明顯變化。面對(duì)新的戰(zhàn)略調(diào)整，國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，果斷放棄多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，積極發(fā)展專業(yè)產(chǎn)品多元化，是有利于企業(yè)生存和可促進(jìn)其持續(xù)健康發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

這里所講的“專業(yè)產(chǎn)品多元化”是指，積極承接和完成政府所下達(dá)保障性住宅建設(shè)任務(wù)的同時(shí)，量力適當(dāng)開(kāi)發(fā)與之配套的普通商品房、少數(shù)高端商品住宅、部分商業(yè)地產(chǎn)等，使開(kāi)發(fā)小區(qū)配套齊全、居住方便、和諧發(fā)展。

2 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可行性

2.1 環(huán)境條件

2.1.1 預(yù)防資金鏈斷裂困局

過(guò)去投資額大、回報(bào)率高、周轉(zhuǎn)率快的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)，流動(dòng)資金主要依靠銀行信貸，部分來(lái)自房產(chǎn)預(yù)售和金融市場(chǎng)融資?，F(xiàn)在，鑒于我國(guó)通貨膨脹形勢(shì)嚴(yán)峻，央行采取了緊縮流動(dòng)性的貨幣政策，比如收緊了對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)貸款，嚴(yán)審個(gè)人按揭貸款資格和從嚴(yán)監(jiān)管預(yù)售房款等。融資主渠道受限使企業(yè)資金鏈斷裂壓力陡升。已經(jīng)上市的大型房地產(chǎn)企業(yè)可以在金融市場(chǎng)多元融資，而資金渠道單一的國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)不可能再有資金轉(zhuǎn)投新項(xiàng)目或支持原有的多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。賣掉賠錢(qián)或少利項(xiàng)目以換取流動(dòng)資金已是中小型房地產(chǎn)企業(yè)斷尾求生的必然。據(jù)媒介報(bào)道，今年全國(guó)已有600例房地產(chǎn)項(xiàng)目在交易所掛牌出讓，一些地方的商品房已降價(jià)10~15%。放棄多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，接受保障性住房建設(shè)任務(wù)，適當(dāng)開(kāi)發(fā)多元房地產(chǎn)產(chǎn)品，是國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正選。

2.1.2 在行業(yè)加劇競(jìng)爭(zhēng)中求生

去年萬(wàn)科公司已實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)千億元以上銷售，一批公司已成功投入城鎮(zhèn)（城區(qū)）整體開(kāi)發(fā)建設(shè)，這說(shuō)明我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)已走向成熟。市場(chǎng)已由開(kāi)發(fā)端逐步轉(zhuǎn)向客戶端，產(chǎn)品由粗放型逐步轉(zhuǎn)向精細(xì)化，服務(wù)性業(yè)務(wù)明顯加重，品牌魅力顯著提高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，優(yōu)勢(shì)資源和市場(chǎng)份額等向品質(zhì)優(yōu)、財(cái)力強(qiáng)的企業(yè)轉(zhuǎn)移。國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)若繼續(xù)其慣性發(fā)展將難以制勝，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)或退出市場(chǎng)是難以想象的，只有利用市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化，發(fā)揮國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)才能生存和發(fā)展。

2.1.3 抓住房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新格局的向好趨勢(shì)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速穩(wěn)定發(fā)展、城市化進(jìn)程繼續(xù)深化、廣大群眾改善居住條件的剛性需求繼續(xù)增長(zhǎng)的大背景下，為了平抑過(guò)高房?jī)r(jià)的不利影響，滿足民生民意要求，各地均加快了保障性住房建設(shè)，尤其還會(huì)加大公共租賃房的建設(shè)比重。國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)正可利用自身優(yōu)勢(shì)抓住這種開(kāi)發(fā)新格局的向好趨勢(shì)來(lái)求得生存和發(fā)展。在宜居型新城鎮(zhèn)建設(shè)、區(qū)域特征差異化建設(shè)、低碳環(huán)保模式建設(shè)、發(fā)展地方性服務(wù)設(shè)施和文化設(shè)施建設(shè)等方面，國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)也有產(chǎn)品多元化、精細(xì)化發(fā)展新機(jī)遇。

2.2 實(shí)例證明

國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)X公司，在上世紀(jì)八十年代的舊城改造、福利住房和公用建設(shè)中迅速崛起，具有國(guó)家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一級(jí)資質(zhì)，進(jìn)入“中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)綜合效益百?gòu)?qiáng)”單位，隨之向外膨脹設(shè)立跨地域子公司，并轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)租賃、物業(yè)管理、城建拆遷、園林綠化等多種經(jīng)營(yíng)。當(dāng)住宅建設(shè)群雄奮起時(shí)，多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)未明顯提升企業(yè)內(nèi)力，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且因財(cái)力、人力、精力分散和經(jīng)營(yíng)不善而陷入困局，致使住宅類開(kāi)發(fā)主業(yè)受挫，綜合實(shí)力被一批民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)超越。

幾年前，X公司對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展困局反省，果斷關(guān)停并轉(zhuǎn)了非主營(yíng)產(chǎn)業(yè)，重新確立了“以住宅開(kāi)發(fā)為主，實(shí)行專業(yè)化發(fā)展”的新戰(zhàn)略，并從保障性住房建設(shè)著手，突破困局。去年恢復(fù)住宅類開(kāi)發(fā)約170萬(wàn)平方米，營(yíng)業(yè)收入約33億元，凈利潤(rùn)近億元，初步擺脫了窘境。目前，X公司正進(jìn)一步調(diào)整發(fā)展部署，以求徹底解決“規(guī)模大、利潤(rùn)低、負(fù)債高”的難題。

X公司走過(guò)的彎路是其他國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)的前車之鑒。

2.3 財(cái)務(wù)分析

這里以國(guó)內(nèi)住宅建設(shè)居房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先位置的民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)Y公司為標(biāo)桿，與X公司財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，以說(shuō)明實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可行性。兩個(gè)公司的杜邦分析結(jié)果如表1和表2所示。

表1 Y公司財(cái)務(wù)杜邦分析結(jié)果[1]

表2 X公司財(cái)務(wù)杜邦分析結(jié)果[2]

采用杜邦分析法評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效，凈資產(chǎn)收益率是最具綜合性和代表性的指標(biāo)。從表1看，Y公司經(jīng)歷了2008年和2009年的低位徘徊后，2010年得到恢復(fù)，且比上年顯著上升了5個(gè)百分點(diǎn)。這主要是權(quán)益乘數(shù)（資產(chǎn)與股東權(quán)益比值）和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率提高所致。表中總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的下降，反映了商品房市場(chǎng)的商業(yè)冷遇。從表2看，X公司2007年凈資產(chǎn)收益率最高，這是擺脫多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)的效果；以后明顯下降了半數(shù)并保持平穩(wěn)，這是權(quán)益乘數(shù)偏高和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率太低所致。權(quán)益乘數(shù)偏高說(shuō)明X公司的資產(chǎn)負(fù)債率較高。主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低與選擇保障性住房建設(shè)為恢復(fù)主營(yíng)業(yè)務(wù)為突破口有關(guān)。表中的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率連續(xù)明顯升高，說(shuō)明該期間公司的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)在明顯好轉(zhuǎn)；也說(shuō)明，保障性住房建設(shè)是逆商品房市場(chǎng)走向且正在迅速發(fā)展，這是國(guó)家調(diào)控住房建設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的成績(jī)。

再做兩個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率比較（見(jiàn)表3）。Y公司的資產(chǎn)負(fù)債率平均約為69%，而X公司卻一直保持在90%以上。說(shuō)明早已上市的Y公司可以通過(guò)金融市場(chǎng)以多種方式融資，以保持其較為安全的資產(chǎn)負(fù)債率；而尚未上市的X公司過(guò)度倚重銀行貸款，必然會(huì)有高負(fù)債危險(xiǎn)。

表3 X公司與Y公司資產(chǎn)負(fù)債率比較

綜合而言，X公司尚未完全解脫“規(guī)模大、利潤(rùn)低、負(fù)債多”的困難，企業(yè)內(nèi)力（例如科學(xué)有效的“成本管控體系”）有待盡快提高，但發(fā)展總趨勢(shì)向好。

3 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的幾點(diǎn)建議

3.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，提升營(yíng)銷水平，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化奠定基礎(chǔ)

未經(jīng)嚴(yán)酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)有中小型房地產(chǎn)企業(yè)，往往理念落后、管理粗放，不適應(yīng)已經(jīng)成熟的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，即使是“行政性項(xiàng)目”，政府也不會(huì)滿意。因此，隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)理念上應(yīng)強(qiáng)調(diào)“客戶至上、品牌為先”，借鑒先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式和服務(wù)意識(shí)，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，打造品牌，提升企業(yè)的美譽(yù)度。同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、施工和營(yíng)銷等方面要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、可復(fù)制化，從而與產(chǎn)品多元化相協(xié)調(diào)。

3.2 改善財(cái)務(wù)狀況，拓寬融資渠道，為發(fā)展產(chǎn)品多元化提供保障

商品房開(kāi)發(fā)和保障性住房在資金投入和周轉(zhuǎn)周期等方面差異很大，財(cái)務(wù)管理上需合理匹配資金、縮短周轉(zhuǎn)期限，因而對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、施工和營(yíng)銷等需有更高、更細(xì)、更及時(shí)的資金使用和流轉(zhuǎn)要求。多種方式拓寬融資渠道，適當(dāng)增加股權(quán)融資和長(zhǎng)期負(fù)債比重，縮減短期負(fù)債比例，降低企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，為產(chǎn)品多元化提供資金保障。

3.3 完善管理體系，健全激勵(lì)機(jī)制，為多元產(chǎn)品創(chuàng)新注入活力

合理完善的管理流程是企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)的核心，健全實(shí)效的激勵(lì)機(jī)制是發(fā)揮員工責(zé)任心、創(chuàng)造性和積極性的關(guān)鍵。因此，專業(yè)流程體系要成為專業(yè)化運(yùn)作的保障，計(jì)劃管理體系要成為高效運(yùn)作的保障，成本控制體系要成為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的保障，績(jī)效管理體系要成為提高執(zhí)行力的保障，研發(fā)創(chuàng)新氛圍要成為增強(qiáng)企業(yè)活力的保障。

3.4 獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)，注重品牌風(fēng)險(xiǎn)，為產(chǎn)品多元優(yōu)化提升效力

將公司名稱視為“品牌”，是無(wú)品牌意識(shí)。多元產(chǎn)品共用同一品牌，很難“一榮俱榮”，卻可“一損俱損”。不同系列的產(chǎn)品各自獨(dú)用其品牌，可減少品牌管理風(fēng)險(xiǎn)；形成差異化產(chǎn)品系列且注重保護(hù)高端產(chǎn)品品牌形象，可以低風(fēng)險(xiǎn)地淘汰劣勢(shì)品牌并在周期性波動(dòng)中分享繁榮期的收益，對(duì)沖低谷期的風(fēng)險(xiǎn)[3]。

［1］Y公司2006 2010年的年報(bào)

［2］X公司2006 2010年的年報(bào)

［3］北京貝塔咨詢中心，《高端化轉(zhuǎn)型與規(guī)?；妗獜挠?guó)地產(chǎn)企業(yè)的分品牌策略看分類財(cái)務(wù)安全底線》，2011年