文/方馳

美爾雅：品牌文化的光輝

文/方馳

20 11年召開(kāi)的“中國(guó)紡織品牌文化博鰲論壇”上美爾雅集團(tuán)系湖北唯一進(jìn)入“中國(guó)紡織品牌文化50強(qiáng)”的知名企業(yè)，董事長(zhǎng)楊聞孫則榮獲“中國(guó)紡織品牌文化建設(shè)領(lǐng)軍獎(jiǎng)”，一舉拿下團(tuán)體和個(gè)人兩項(xiàng)品牌文化大獎(jiǎng)。此獎(jiǎng)項(xiàng)是中國(guó)紡織業(yè)中品牌文化的最高榮譽(yù)。美爾雅重點(diǎn)圍繞打造時(shí)尚品牌價(jià)值，高度重視自主品牌打造，致力于品牌文化建設(shè)，從而獲得了驕人的成績(jī)，在全行業(yè)中樹(shù)立了榜樣。

解讀美爾雅品牌發(fā)展戰(zhàn)略，我們從中可以看到美爾雅的品牌文化建設(shè)歷程，正是美爾雅邁向輝煌、走向巔峰的成功之路。

順應(yīng)時(shí)代新潮流

進(jìn)入21世紀(jì)，由于國(guó)際貿(mào)易壁壘、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整等不利因素的影響，服裝出口市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生很大變化，單純的貼牌加工出口利潤(rùn)大大縮水，使美爾雅這個(gè)號(hào)稱“世界服裝加工廠”的企業(yè)步入困境，不僅企業(yè)陷入虧損境地，還背負(fù)上了沉重的債務(wù)包袱。

2002年底，軍人出身的楊聞孫臨危受命，擔(dān)綱美爾雅集團(tuán)董事長(zhǎng)一職，他以極大的勇氣對(duì)公司進(jìn)行改組，重新制定了以服裝為公司主業(yè)的方針，全力確立真正屬于自己的品牌文化，創(chuàng)造出品牌的新價(jià)值體系。

要打造品牌文化，美爾雅的優(yōu)勢(shì)在哪里？

擁有國(guó)際一流的生產(chǎn)設(shè)備、一流的工藝技術(shù)，這就是美爾雅最核心的優(yōu)勢(shì)所在。

在整體規(guī)劃了美爾雅未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)后，公司改變了自己的經(jīng)營(yíng)策略，將國(guó)際市場(chǎng)上技術(shù)含量高、工藝含量高的產(chǎn)品列為海外接單的首選，從而積累自己的經(jīng)驗(yàn)，表面上看來(lái)，只是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)美爾雅來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)量變到質(zhì)變的重要過(guò)程。

為順應(yīng)國(guó)際時(shí)尚新概念，美爾雅公司開(kāi)展“時(shí)尚無(wú)國(guó)界”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，從提升服裝競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵面料質(zhì)地入手，將意大利風(fēng)格150支、180支以上的高支、超薄純毛面料作為品牌服裝的首選，充分體現(xiàn)了當(dāng)今高檔西裝的國(guó)際流行風(fēng)格，賦予美爾雅西服全新的生命力。

與此同時(shí)，美爾雅請(qǐng)來(lái)意大利專家，用意大利方式管理企業(yè)生產(chǎn)工藝，并在國(guó)內(nèi)全面增加產(chǎn)品直銷網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌建設(shè)，迅速提升美爾雅品牌的知名度和美譽(yù)度。

在不斷的積累中，美爾雅通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)信息的分析，從中準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)者追求和流行的趨勢(shì)，繼而精心設(shè)計(jì)、率先推出活動(dòng)腰頭、彩色嵌條、緊身束腰、全鋸邊等十余項(xiàng)國(guó)際最先進(jìn)的工藝，在美爾雅自創(chuàng)品牌生產(chǎn)中全面推出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中引起了極大轟動(dòng)，迅速搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的橋頭堡。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，帶動(dòng)了國(guó)際市場(chǎng)的需求，在調(diào)研、比較了國(guó)內(nèi)外眾多廠家之后，日本服裝業(yè)最大的公司三洋商會(huì)最終選擇了美爾雅，而他們?yōu)榱四軌蜃芳痈嗟挠唵危龀隽艘粋€(gè)令國(guó)內(nèi)乃至日本本土紡織服裝業(yè)都瞠目結(jié)舌的舉動(dòng)——大幅度提高加工價(jià)格，甚至超過(guò)了日本本土代工廠的價(jià)格，指定美爾雅作為他們服裝的定點(diǎn)加工單位。不僅如此，為了能夠讓美爾雅更多地為三洋加工，日方多次派遣代表趕到黃石，請(qǐng)求美爾雅接下更多的訂單配額。

初戰(zhàn)告捷！美爾雅人并不滿足，為使美爾雅西服能充分表現(xiàn)人體線條美，進(jìn)而展示出著裝者的氣質(zhì)等內(nèi)在因素，公司對(duì)西服采取了大量增加工藝技術(shù)含量的軟加工法，他們將現(xiàn)代化機(jī)械呆板的流水作業(yè)，同精巧細(xì)致的手工制作有機(jī)地結(jié)合在一起，使一些高檔西服手工制作工藝高達(dá)40%以上。通過(guò)一系列的工藝改進(jìn)，美爾雅不僅連續(xù)五年獲得“中國(guó)十大品牌文化企業(yè)”，董事長(zhǎng)楊聞孫同時(shí)獲得“中國(guó)紡織品牌文化建設(shè)杰出人物”，而且還捧回了溫家寶總理親自頒發(fā)的國(guó)家質(zhì)量最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“全國(guó)質(zhì)量工作先進(jìn)集體”。

把握男裝新思維

2004年底，在美爾雅國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)齊頭并進(jìn)，公司前景一片大好的局面下，楊聞孫準(zhǔn)確地把握住品牌建設(shè)的新思維，他在公司高層會(huì)議上指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再發(fā)生在產(chǎn)品之間，而是更多地表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝、品牌的服務(wù)、信息化建設(shè)等內(nèi)容中?！币虼?，尋找品牌的營(yíng)銷基點(diǎn)，加大品牌推廣力度，創(chuàng)建以品牌文化為中心的體系，提升美爾雅品牌的核心價(jià)值和文化含量，成為了美爾雅公司的新方向。

在深入研究美爾雅品牌文化體系和推廣戰(zhàn)略中，以楊聞孫為首的管理團(tuán)隊(duì)清醒地認(rèn)識(shí)到，美爾雅獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作特點(diǎn)、流行時(shí)尚風(fēng)格，這些美爾雅品牌潛在的價(jià)值，在創(chuàng)新中以品牌文化進(jìn)行完善，有利于提升消費(fèi)者對(duì)美爾雅品牌文化的全新感受和認(rèn)識(shí)。

為此，美爾雅對(duì)近幾年的國(guó)外品牌來(lái)樣，按照時(shí)間順序進(jìn)行深入比較分析，并在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中展開(kāi)售前調(diào)查，把握消費(fèi)者的新追求，從服裝競(jìng)爭(zhēng)的面料入手，采用意大利高支、超薄純毛面料，以質(zhì)地細(xì)膩、手感順軟、高平整度和高光澤度的特點(diǎn)，充分將國(guó)際高檔西服“輕、薄、柔、挺”四大流行風(fēng)格作為美爾雅自主品牌的主打產(chǎn)品。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，美爾雅集團(tuán)不斷地進(jìn)行著品牌文化整合。他們通過(guò)對(duì)男士消費(fèi)時(shí)尚的深入研究，不斷創(chuàng)新品牌主題文化觀念，并逐漸確立了美爾雅品牌文化定位——追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)。這正符合當(dāng)前社會(huì)主流人群的精英形象。

一位著名的服裝設(shè)計(jì)師在評(píng)價(jià)美爾雅男裝時(shí)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，從美爾雅的服飾設(shè)計(jì)中，可以看出他們很強(qiáng)調(diào)對(duì)男性肩、胸、腰、臀、腿等部位的表現(xiàn)，來(lái)營(yíng)造一種硬氣大度、勇敢果斷、威武雄壯、剛毅成熟的男士形象，顯現(xiàn)一種人體的透視美、遮掩美、線條美、裝飾美。

事實(shí)上，美爾雅公司在整個(gè)男裝品牌系列的品牌文化中，通過(guò)服裝造型注入一種陽(yáng)剛氣、力量美，來(lái)作為服飾的本質(zhì)特征；通過(guò)服飾的色彩、結(jié)構(gòu)、工藝、搭配等，來(lái)表現(xiàn)男性的溫和與浪漫氣質(zhì)。美爾雅男裝系列，能夠充分體現(xiàn)著裝者的內(nèi)在氣質(zhì)，將力度美和溫情美溶于一體，用更加注重式樣高雅、細(xì)節(jié)考究的衣裝風(fēng)格，表現(xiàn)著具有文化情感的內(nèi)心世界，個(gè)性鮮明地凸現(xiàn)美爾雅的品牌文化，在時(shí)尚群體消費(fèi)生活中獨(dú)樹(shù)一幟。

不僅如此，美爾雅用時(shí)尚文化來(lái)提升產(chǎn)品的品牌附加值，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名影視明星孫紅雷代言，國(guó)內(nèi)著名策劃大師葉茂中全程進(jìn)行營(yíng)銷策劃，將男裝定位為“商政男裝”，推出了禮服、紳士西服、職業(yè)正裝、休閑裝、襯衫等系列化服飾產(chǎn)品，獲得了巨大的成功。

2008年，美爾雅榮獲中國(guó)職業(yè)裝產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中國(guó)職業(yè)裝領(lǐng)軍品牌”證書(shū)，是獲此殊榮的唯一品牌。當(dāng)年，在第五屆中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)員代表大會(huì)上，董事長(zhǎng)楊聞孫當(dāng)選為中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。

展示女裝新魅力

商政男裝的大獲成功，僅僅只是美爾雅品牌文化建設(shè)的一個(gè)部分。在鞏固、擴(kuò)大男裝市場(chǎng)的同時(shí)，以商務(wù)時(shí)尚女裝為突破口，進(jìn)軍女裝市場(chǎng)，是順應(yīng)市場(chǎng)的消費(fèi)需求和企業(yè)品牌建設(shè)的需要，同時(shí)更是一份責(zé)任使然。

這并非只是心血來(lái)潮，早在美爾雅成立之初，公司設(shè)立了專業(yè)的女裝生產(chǎn)線和女裝分廠，還成立過(guò)女裝研究所。產(chǎn)品涵蓋禮服系列、商務(wù)、日常型的正裝系列，還有時(shí)裝系列、休閑系列。可以說(shuō)，美爾雅生產(chǎn)女裝的歷史，已有20多年，已經(jīng)擁有強(qiáng)大的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力。

一直以來(lái)，中國(guó)女性的職業(yè)裝莊重有余，美麗不足，中國(guó)商務(wù)女裝缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，以楊聞孫為首的公司管理高層在經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和分析后得出結(jié)論——美爾雅自主品牌進(jìn)軍女裝市場(chǎng)的契機(jī)就在眼前。

2010年，美爾雅攜風(fēng)雷之勢(shì)重裝出擊，與國(guó)際名模、國(guó)內(nèi)高級(jí)服裝設(shè)計(jì)師馬艷麗正式簽約，由她出任創(chuàng)意顧問(wèn)和形象大使，打造商務(wù)時(shí)尚女裝品牌。將馬艷麗成熟、高雅的形象元素融入商務(wù)女裝中，詮釋“商務(wù)也美麗”的內(nèi)涵，讓職場(chǎng)女性能夠打扮得更自信、更漂亮、更有魅力?！耙粋€(gè)商業(yè)化的品牌，一定是每一款產(chǎn)品都有很明確的指導(dǎo)思想在其中，即為誰(shuí)服務(wù)。因此在設(shè)計(jì)元素、文化元素和服務(wù)等方面應(yīng)該與目標(biāo)群體相匹配。美爾雅女裝在商政男裝的基礎(chǔ)上，去掉‘政’字，定位為商務(wù)時(shí)尚女裝，更符合當(dāng)代女性需求?！睏盥剬O如是說(shuō)。

在品牌文化明確的建設(shè)方針指引下，美爾雅針對(duì)商務(wù)時(shí)尚女裝的特點(diǎn)，根據(jù)這類女性特有的身材及氣質(zhì)，對(duì)版型進(jìn)行工藝優(yōu)化，把它們轉(zhuǎn)化成屬于美爾雅自身的品牌優(yōu)勢(shì)，用最精華、最高檔、最先進(jìn)的工藝來(lái)服務(wù)于女裝品牌，將“商務(wù)”和“時(shí)尚”元素完美地融入到美爾雅

女裝品牌文化中，放眼國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)，擁有美爾雅女裝這樣定位商務(wù)時(shí)尚風(fēng)格的品牌，可謂獨(dú)一無(wú)二。

當(dāng)年11月，全國(guó)首家美爾雅女裝專賣店正式開(kāi)業(yè)，短短一年之內(nèi)，美爾雅通過(guò)專設(shè)女裝研發(fā)中心，源源不斷地推出上千款職業(yè)女裝、禮服、時(shí)裝、休閑裝四大精品系列。美爾雅商務(wù)女裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。

成功的品牌文化建設(shè)，給美爾雅帶來(lái)了榮譽(yù)滿身，“中國(guó)紡織十大品牌文化企業(yè)”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)紡織品牌市場(chǎng)開(kāi)拓獎(jiǎng)”、“中國(guó)十大名牌服裝”等數(shù)十項(xiàng)國(guó)內(nèi)外殊榮，但楊聞孫卻謙虛地說(shuō)：“巔峰之路，我們只不過(guò)是翻越了一個(gè)小小山頭而已?！?/p>

提升品牌新奉獻(xiàn)

在自主品牌的建設(shè)中，美爾雅別具匠心地將生產(chǎn)宮廷禮服的經(jīng)驗(yàn)和工藝“嫁接”到西裝生產(chǎn)中，760道工序、200人共同縫制做一件西服，每一件美爾雅西服都是一件藝術(shù)品。在人體體型分類上，美爾雅服飾是國(guó)內(nèi)外細(xì)分程度最高的廠家，將人體體型分為瘦、正常、微胖、偏胖、肥胖、超胖6類，每一類又細(xì)分出8個(gè)大小各異的型號(hào)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，美爾雅還會(huì)根據(jù)各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者習(xí)慣的不同，設(shè)計(jì)精確到0.1～0.2毫米的尺寸縮放。48套版型，無(wú)論胖瘦高矮的消費(fèi)者，都能夠切身體會(huì)到美爾雅服裝“量身定做”的體貼入微，充分體現(xiàn)美爾雅獨(dú)特的神韻和文化內(nèi)涵。

百尺竿頭更進(jìn)一步。美爾雅集團(tuán)與武漢紡織工業(yè)大學(xué)合作研發(fā)，將已經(jīng)獲得2009年國(guó)家科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)的“高效短流程嵌入式復(fù)合紡紗技術(shù)”應(yīng)用到生產(chǎn)之中，已開(kāi)發(fā)出300’S全毛高檔面料；從日本引進(jìn)具有國(guó)際領(lǐng)先水平的“羊毛臭氧紡縮加工技術(shù)”，也已落戶集團(tuán)工業(yè)園。這些高新技術(shù)的應(yīng)用必然會(huì)助推美爾雅商政男裝和商務(wù)時(shí)尚女裝齊頭并進(jìn)、比翼雙飛。

高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝和品質(zhì)、獨(dú)特的品牌個(gè)性、每一處細(xì)節(jié)的把握都為美爾雅打下了堅(jiān)實(shí)的自主品牌建設(shè)基礎(chǔ)。

從率先贊助世界杯足球賽轉(zhuǎn)播、贊助出征世錦賽的中國(guó)體操隊(duì)，到為央視熱播電視劇《梅蘭芳》、《夜幕下的哈爾濱》、《鋼鐵是怎樣煉成的》、《刀鋒1937》、《奮斗》的全體演員定做服裝；從請(qǐng)來(lái)央視著名主持人董卿主持，馬艷麗等一批國(guó)際國(guó)內(nèi)名模助陣，美爾雅高調(diào)走進(jìn)廣西、走進(jìn)大西南到參加國(guó)際國(guó)內(nèi)高規(guī)格服飾博覽會(huì)、國(guó)際時(shí)裝周，直接面對(duì)國(guó)際品牌采購(gòu)商，將美爾雅服裝品牌直接推廣到五湖四海；從邀請(qǐng)中國(guó)服裝業(yè)精英領(lǐng)袖，探討商業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型品牌發(fā)展問(wèn)題，大力整合品牌市場(chǎng)形象，加大創(chuàng)新美爾雅品牌的傳播力度的戰(zhàn)略規(guī)劃，到重新打造每一個(gè)美爾雅專賣店、專柜、專廳的形象和風(fēng)格，營(yíng)造了全新時(shí)尚的美爾雅“衣”生活方式……這些成功的品牌形象推廣，都有力地提升了美爾雅品牌的時(shí)尚價(jià)值。

短短幾年的品牌運(yùn)作，美爾雅“商政男裝”“商務(wù)時(shí)尚女裝”已經(jīng)成為眾多成功人士的首選，融入世界服裝文化的精髓，同時(shí)將中國(guó)具有深厚底蘊(yùn)的服飾文化灌注其中，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，美爾雅品牌文化已經(jīng)深入到每一件產(chǎn)品的靈魂之中。

“男人因高雅而美麗，女人因美麗而高雅”，為生活增光添彩，用產(chǎn)品品質(zhì)、文化理念來(lái)闡述美爾雅品牌那具有鮮明獨(dú)特個(gè)性的服裝，這就是美爾雅全新的品牌時(shí)尚價(jià)值體系和文化觀，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度發(fā)掘，通過(guò)對(duì)品牌理念的充分貫徹，美爾雅人的巔峰之路，光輝的頂點(diǎn)已依稀可見(jiàn)！