劉 崗

中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（以下簡稱“CBA聯(lián)賽”）自2005年職業(yè)化改革以來，正越來越受到球迷的關(guān)注和喜愛，但發(fā)展至今，CBA聯(lián)賽的品牌優(yōu)勢仍不明顯，其原因之一便是缺乏準(zhǔn)確的品牌定位［10］。而清晰的品牌定位不僅可以準(zhǔn)確地向消費者傳遞商品的獨特信息，告訴消費者購買的理由，使消費者產(chǎn)生購買欲望，而且能夠幫助品牌管理者有針對性地采取推廣策略，進(jìn)而鞏固品牌的市場地位。因此，為完善CBA聯(lián)賽品牌建設(shè)，建立良好的消費者和產(chǎn)品的關(guān)系，有必要明確CBA聯(lián)賽品牌定位并根據(jù)其定位采取一系列有效措施，以擴大CBA聯(lián)賽的品牌市場影響力。

1 品牌定位

1.1 品牌定位的內(nèi)涵

品牌定位是讓品牌在消費者心中占據(jù)一個與消費者相關(guān)、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌［2］。這一定義包含3個方面：1）定位的焦點是消費者的心智，體現(xiàn)了消費者心智主導(dǎo)原則；2）定位的訴求點必須與消費者的需求相關(guān)，同時與競爭者之間存在差異，體現(xiàn)了差異性原則；3）定位的結(jié)果是產(chǎn)生一個品類的代表或是一種特性的代表，這種代表要想長期占據(jù)在消費者心中，管理者必須持之以恒地堅持其品牌定位，這又體現(xiàn)了品牌定位的穩(wěn)定性原則。

1.2 品牌定位流程

根據(jù)上述品牌定位的內(nèi)涵及原則，美國品牌學(xué)專家凱勒教授提出了品牌定位框架的4個要素：1）目標(biāo)消費者；2）主要競爭對手；3）本品牌與競爭者的共同點；4）本品牌與競爭者的差異點［6］。這一過程其實是把定位分成尋找品牌的共同點和差異點2個步驟。共同點是本品牌所屬種類傳遞出的特有的聯(lián)想，比如當(dāng)人們一想到銀行，那么，所有銀行都應(yīng)當(dāng)包含儲蓄和貸款這兩個基本特性。定位過程的第2個步驟是讓自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中產(chǎn)生差異性的聯(lián)想。比如飛科剃須的“全方位浮動剃須，三環(huán)弧面刀網(wǎng)，全身水洗”強調(diào)了科技，而奔騰剃須刀“專為下顎部設(shè)計”則避免了普通的科技宣傳，突出了使用過程中的人性化?？梢哉f，品牌定位的過程就是讓消費者在特殊的情景下通過對比最終找到自己需要的產(chǎn)品的過程。

另外，美國營銷學(xué)教授愛麗斯·泰伯特和布雷恩·斯滕薩爾指出，品牌定位的過程中有4個要素非常重要：1）目標(biāo)消費者；2）競爭參照系；3）與競爭者的差異點；4）令消費者相信差異點的理由［1］。

國內(nèi)學(xué)者也提出過包含8步流程的品牌定位過程（企業(yè)優(yōu)勢分析→市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場→分析目標(biāo)市場內(nèi)顧客價值觀→提煉品牌核心價值→建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想→有效地傳播品牌定位理念→強化定位理念→品牌的再定位）［3］。

從上述種種有關(guān)品牌定位流程來看，不難發(fā)現(xiàn)其共性：找準(zhǔn)目標(biāo)消費群、確立品牌與其他可形成競爭的品牌的差異點。

2 CBA聯(lián)賽品牌定位

對于CBA聯(lián)賽的品牌定位，同樣需要確立目標(biāo)消費群，確立品牌的差異點，而要確立品牌的差異點必須先確立品牌的競爭參照系，找出可與之產(chǎn)生競爭的其他品牌。所以，CBA聯(lián)賽的品牌定位流程可參考下圖進(jìn)行（圖1）。

圖1 CBA聯(lián)賽品牌定位流程示意圖

2.1 明確和分析CBA聯(lián)賽的目標(biāo)消費者

在消費者特征方面，本研究以消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特征（年齡、性別、學(xué)歷、收入）為主要指標(biāo)，同時兼顧消費者的消費心理學(xué)特征（觀賽需求）綜合進(jìn)行分析［14］。

樣本選取了2010—2011賽季球隊成績排名（截止2010年12月20日）上（東莞馬可波羅）、中（北京金隅、浙江廣廈明凱）、下（上?，敿?、山西汾酒集團）共5個俱樂部的主場賽區(qū)（分別是大朗賽區(qū)、北京賽區(qū)、杭州賽區(qū)、上海賽區(qū)以及太原賽區(qū)）觀眾作為調(diào)查對象，并對其進(jìn)行問卷調(diào)查。每個賽區(qū)發(fā)放問卷200份，問卷發(fā)放和回收于2010年12月至2011年1月完成（表1）。

根據(jù)上述調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)，可以找出CBA聯(lián)賽目標(biāo)消費者的一些基本特征。

2.1.1 賽區(qū)觀眾年齡和性別特征

從被調(diào)查觀眾的年齡來看，最小年齡是10歲，年齡最大的超過70歲?，F(xiàn)場觀眾的平均年齡為31歲，標(biāo)準(zhǔn)差為10歲，即21～41歲是觀眾最集中的年齡階段。這個階段的人精力充沛，接受新事物較強，容易培養(yǎng)觀看體育比賽的興趣。他們或者在高校學(xué)習(xí)，或者已經(jīng)有了固定的工作，形成了相對固定的生活圈。從觀眾的性別比例構(gòu)成來看，男性觀眾仍然是主要觀眾群體，男、女比例一般為2∶1，大朗賽區(qū)的女性觀眾達(dá)到39.4％，北京賽區(qū)的男性觀眾達(dá)到77.5％，其他賽區(qū)觀眾的比例基本上是2∶1，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性觀眾一般是和朋友或者家人一起觀看。

表1 調(diào)查問卷發(fā)放與回收統(tǒng)計一覽表

表2 CBA聯(lián)賽5個賽區(qū)現(xiàn)場觀眾年齡和性別特征統(tǒng)計一覽表 （n＝942）

2.1.2 學(xué)歷特征

從表3和圖2中可以看出，就5個賽區(qū)觀眾學(xué)歷而言，最多的是大學(xué)學(xué)歷，北京、太原、上海3個賽區(qū)的觀眾擁有大學(xué)學(xué)歷的比例超過50％，而北京觀眾的大學(xué)學(xué)歷比例更是達(dá)到66.49％，這當(dāng)然與北京作為文化政治中心的身份有關(guān)。觀眾學(xué)歷排在第2位的是高中，主要是15～18歲的學(xué)生，所占比例在17％～31％之間。因此，擁有大學(xué)學(xué)歷或高中學(xué)歷的觀眾人數(shù)占到總?cè)藬?shù)的75％以上，其中，大學(xué)學(xué)歷及以上的比例占到60％以上。結(jié)合前面對觀眾年齡的調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)，較高的學(xué)歷特征與其21～41歲的年齡特征項也是相吻合的。

2.1.3 收入特征

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，制成5個賽區(qū)觀眾月收入統(tǒng)計表（表4）。從人數(shù)最多的觀眾所在收入?yún)^(qū)間來看，上海賽區(qū)最高，為4 001～5 000元，其次是太原賽區(qū)：3 001～4 000元；另外，大朗賽區(qū)為2 001～3 000元、杭州賽區(qū)1 001～2 000元，北京賽區(qū)最低，為1 000元以下。需要指出的是，在上海、太原這些城市中，月收入在3 001～5 000元仍處于中等水平，而大朗、杭州、北京的觀眾月收入?yún)^(qū)間則明顯位于偏低水平，所以，可以得出結(jié)論，各賽區(qū)觀眾人數(shù)最多的群體，其收入處于中等偏下水平。

表3 CBA聯(lián)賽5個賽區(qū)現(xiàn)場觀眾學(xué)歷特征統(tǒng)計一覽表 （n＝942）

圖2 CBA聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾總體學(xué)歷特征統(tǒng)計示意圖（n＝942）

總體來看，CBA聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾月收入比例最集中的是2 001～3 000元這個區(qū)間，占總調(diào)查人數(shù)的20.59％。以2 000元的區(qū)間來劃分，2 001～4 000元是觀眾月收入最集中的區(qū)間，占到總?cè)藬?shù)的37.79％；其次是2 000元以下和4 000元以上的比例分別為35.88％和26.33％。由于調(diào)查問卷只統(tǒng)計到以千元為單位的區(qū)間，因此，不能準(zhǔn)確知道消費者的確定月收入，但除去沒有工作的中小學(xué)生外，有收入的觀眾平均月收入應(yīng)該在2 000元以上。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2010年全國城鎮(zhèn)職工年平均工資28 953元來計算（其中，城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資為20 759元，城鎮(zhèn)非私營單位在崗職工年平均工資37 147元，本研究采用二者平均后的工資數(shù)據(jù)），全國平均月收入即是2 412.75元。考慮到問卷發(fā)放的幾個賽區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)，因此認(rèn)為，CBA聯(lián)賽的觀眾收入在社會總?cè)巳褐刑幱谥械壬踔林械纫韵滤健?/p>

表4 CBA聯(lián)賽5個賽區(qū)現(xiàn)場觀眾月收入特征統(tǒng)計一覽表 （n＝942）

2.1.4 觀賽需求特征

除了上述觀眾的年齡、性別、學(xué)歷、收入特征以外，觀眾的觀賽動機也是描述觀眾特征的一個重要方面。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，制成5個賽區(qū)觀眾觀看CBA比賽的動機統(tǒng)計表（表5）。

表5顯示，5個賽區(qū)的觀眾基本上表現(xiàn)出相同的首要動機，即感受現(xiàn)場氣氛，每個賽區(qū)都有超過一半的觀眾選擇該項，其中，杭州賽區(qū)達(dá)到62％，最低的是上海賽區(qū)，選擇比例也達(dá)到了50％。對于排在第2位的觀賽動機，各個賽區(qū)的觀眾選擇出現(xiàn)差別，太原、上海和大朗賽區(qū)選擇了“熱愛籃球運動”，而杭州、北京賽區(qū)的觀眾選擇了“為喜歡的球隊加油”?？傊?，以上3項體現(xiàn)了觀眾觀看CBA比賽的最主要動機。其他的動機選擇，如“陪別人觀看”、“觀看球星”和“單位組織觀看”在5個賽區(qū)的觀眾調(diào)查中所占比例均不足20％。為了能從整體上更清楚地看出觀眾觀賽動機，將各個賽區(qū)結(jié)果匯總為圖3。

表5 CBA聯(lián)賽5個賽區(qū)現(xiàn)場觀眾觀看比賽的動機統(tǒng)計一覽表（多選） （n＝942）

圖3 CBA聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾觀看比賽動機統(tǒng)計圖（n＝942）

從上述對觀眾的年齡、性別、學(xué)歷和收入的分析中可以看出，CBA聯(lián)賽消費者以中、青年男性為主，他們普遍接受過高等教育，目前人均收入處于所在城市中等或中等以下水平，觀賽目的主要是感受現(xiàn)場的比賽氣氛。盡管這與中國籃協(xié)旨在將CBA聯(lián)賽打造成以中高層收入群體為主流消費者的初衷有所偏離，但從中青年男性的心智成熟、收入穩(wěn)定，并將有可能躋身于中高層人群的長遠(yuǎn)角度來看，他們會成為CBA聯(lián)賽的未來忠實球迷。再從觀賽的動機來看，CBA聯(lián)賽消費者（觀眾）最主要的動機是感受現(xiàn)場的比賽氣氛，同時還要表達(dá)他們對籃球運動的喜愛和為主場球隊加油的愿望，這也是CBA比賽觀眾的重要心理特征。

因此，CBA聯(lián)賽的目標(biāo)消費者可以確定為以下人群：熱愛籃球運動、收入中等偏下并接受過良好教育的中、青年男性（21～41歲）。

2.2 確立CBA聯(lián)賽的競爭參照系

確立CBA聯(lián)賽的競爭參照系是CBA聯(lián)賽品牌定位的第2個重要步驟。要找到競爭參照系，首先需要明確CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品特點［8］。

CBA聯(lián)賽的首要特點是其競技性，結(jié)果的不確定性增強了其觀眾吸引力，那么，能與之爭奪觀眾的其他體育類競技比賽就是參考系之一。另外，就CBA聯(lián)賽本身而論，無論是其現(xiàn)場的精彩比賽還是比賽間歇的拉拉隊表演以及鼓舞人心的現(xiàn)場解說等，都有著明顯的娛樂屬性，又由于前文分析得知，感受現(xiàn)場氣氛是觀眾的主要觀賽動機，那么，CBA聯(lián)賽的娛樂性當(dāng)屬于一種現(xiàn)場娛樂性。因此，就目前來看，能和CBA聯(lián)賽爭奪觀眾的有兩類參照系，一是體育類比賽，另一類則是現(xiàn)場娛樂類節(jié)目。

首先，在體育類比賽中，能夠跟CBA聯(lián)賽形成競爭的首推是NBA，任何一個職業(yè)籃球賽事的發(fā)展都會不可避免地和NBA進(jìn)行比較或競爭；其次是國內(nèi)的其他體育比賽，如中國足球超級聯(lián)賽（簡稱“中超”）、排球、乒乓球、羽毛球、武術(shù)等職業(yè)聯(lián)賽。

另外，就現(xiàn)場娛樂類節(jié)目來講，人們觀看CBA比賽，很重要的一點是要獲得精神上的愉悅，從這一點來看，國內(nèi)的現(xiàn)場娛樂節(jié)目也是我國CBA聯(lián)賽的競爭者。

2.3 建立與CBA聯(lián)賽競爭者的共同點和差異點

建立與競爭對手的共同點有兩個目的：一是幫助本品牌躋身與著名品牌同檔次的產(chǎn)品類別之中；二是利用本品牌擁有在同檔次品牌的賣點，發(fā)揮比較優(yōu)勢，從而更勝一籌。

從上面的分析來看，在和NBA的競爭參照系中，CBA聯(lián)賽自動擁有與競爭者相同的“頂級職業(yè)籃球比賽”這一屬性，雖然沒有NBA那樣得到全世界的認(rèn)可，但能和NBA競爭，CBA聯(lián)賽的地位無形中也得到了提升。從與現(xiàn)場娛樂類節(jié)目競爭系來看，除了現(xiàn)場不可預(yù)測的比賽結(jié)果外，CBA比賽當(dāng)中的背景音樂、拉拉隊表演以及觀眾互動等豐富內(nèi)容，也會吸引更多喜愛現(xiàn)場娛樂節(jié)目的消費者群體，因此，跟現(xiàn)場娛樂類節(jié)目也有抗衡之處。

僅僅建立與競爭對手的共同點，品牌很難在競爭中勝出，建立與競爭對手的差異點才是定位的重要內(nèi)容，同時，也給消費者提供了充分的購買理由。不妨仍從體育賽事和現(xiàn)場娛樂節(jié)目進(jìn)行分析，找出CBA聯(lián)賽與競爭對手的差異點。

體育賽事方面，首先，與NBA相比，CBA聯(lián)賽最大的特點是本土化。雖然NBA擁有的激烈的比賽、閃耀的球星，但人們只能通過電視來觀看，而且只能接受固定的轉(zhuǎn)播時間和場次，給人一種時空上的距離感。與之相比，CBA聯(lián)賽則具有很強的本土性和親切感。目前，CBA聯(lián)賽有17個俱樂部，地域分布較廣，大多數(shù)經(jīng)濟發(fā)達(dá)省份和中心城市都有自己的球隊，這使得球迷（消費者）有了很強的歸屬感。另外，CBA的比賽都是在非工作時間的晚上進(jìn)行的，人們可以方便地選擇時間到現(xiàn)場觀看比賽，親自支持自己喜愛的球隊，這也是“我的球隊，我的CBA”這一品牌主張?zhí)岢龅某踔裕磉_(dá)了CBA聯(lián)賽屬于你，屬于我，屬于每一位籃球運動愛好者的這一產(chǎn)品特征。另外，前文也有論述表明，“感受現(xiàn)場氣氛”是消費者觀看比賽的最主要原因，也充分說明CBA聯(lián)賽的現(xiàn)場性這一特點，這與定位為電視產(chǎn)品的NBA截然不同［11］；其次，跟國內(nèi)其他體育賽事相比，從群眾基礎(chǔ)來看，在人們喜愛的三大球中，男子項目只有籃球的運動水平最高，國際影響力也最大。足球雖然開始職業(yè)化道路早于籃球，但近幾年由于各種負(fù)面因素相繼爆發(fā)，正處于一個非常艱難的時期，這與籃球項目的健康穩(wěn)定發(fā)展形成了鮮明的對照；對于排球，近幾年女排成績的下滑也使得人們引以為榮的“女排精神”遭受質(zhì)疑；國內(nèi)其他運動項目中，被稱為中國國球的乒乓球，雖然開展職業(yè)化聯(lián)賽的時間也較早，但由于受到管理體制的制約，職業(yè)化進(jìn)程發(fā)展緩慢［7］。另外，由于乒乓球運動場地和比賽器材等方面的限制，到現(xiàn)場觀看比賽的人數(shù)還不是很多，而且因為我國在該項目上長期處于世界領(lǐng)先地位，人們更愿意看到乒乓球運動在國際比賽中的表現(xiàn)，與之相比，CBA聯(lián)賽的特點便鮮明突出起來，即國內(nèi)發(fā)展最好的現(xiàn)場賽事體驗。

現(xiàn)場娛樂類節(jié)目方面，與之相比，CBA聯(lián)賽的最大優(yōu)勢在于它的穩(wěn)定性，可以長期為人們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而目前許多娛樂節(jié)目都有一個弊病：生命力不強，從發(fā)展到成熟再到衰退，一般不過幾年時間。其他借助奧運會和世博會等概念炒作的娛樂節(jié)目也是曇花一現(xiàn)。因此，僅僅從提供穩(wěn)定、健康的節(jié)目來看，CBA聯(lián)賽就擁有了其他現(xiàn)場娛樂節(jié)目不能具備的優(yōu)勢。

總之，在CBA聯(lián)賽的競爭參照系中，經(jīng)過大量調(diào)查、分析、比較其與競爭對手的差異點后發(fā)現(xiàn)，CBA聯(lián)賽優(yōu)勢點在于：可以提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)場賽事體驗。綜合前文對CBA聯(lián)賽消費者的定位，則得出結(jié)論為：CBA聯(lián)賽品牌定位是：為喜愛籃球運動、收入中低水平且受過良好教育的中青年群體（21～41歲）提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)場賽事體驗。

3 基于CBA聯(lián)賽品牌定位的營銷對策

品牌定位應(yīng)服務(wù)于品牌營銷，從而幫助品牌在建設(shè)中找準(zhǔn)方向，有針對性采取措施。根據(jù)上述CBA聯(lián)賽的品牌定位，為加快CBA聯(lián)賽品牌的發(fā)展，建議采取如下對策。

3.1 加大對目標(biāo)消費群體的吸引力度

3.1.1 設(shè)計具有吸引力的品牌符號

CBA聯(lián)賽品牌符號在設(shè)計時應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費群體年齡及心理特點，并力求打造具有個性的品牌，而品牌個性是品牌生命力的深層刻畫，也是品牌的最終落腳點［12］。如上文所述，中、青年是CBA聯(lián)賽的主要消費群體，其正處于事業(yè)初創(chuàng)期和人生黃金期，人生態(tài)度積極，對未來有著美好的憧憬，故在CBA聯(lián)賽的宣傳口號、主題音樂以及標(biāo)識等品牌符號設(shè)計方面充分考慮青年人的這些特點。如CBA聯(lián)賽的口號可以加入諸如奮斗、進(jìn)取類元素以滿足青年人勇往直前的情感心理特征；在CBA聯(lián)賽主題音樂上，可選擇節(jié)奏青春明快、歌詞鼓舞人心的歌曲，從而賦予品牌強烈的情緒感染力，引發(fā)青年消費者內(nèi)心深處強烈的情感共鳴，贏得消費者的情感認(rèn)同［9］。

3.1.2 提升CBA聯(lián)賽的球星魅力

打造球星也不啻為吸引青年觀眾的一種有力之舉。很多青年球迷去現(xiàn)場觀賽的動機即是目睹球星的風(fēng)采。上文分析也得知，有11.25％的觀眾是為親睹球星魅力而來的，可見，球星魅力已經(jīng)成為聯(lián)賽魅力的重要組成部分。在這一點上，NBA樹立了絕佳的典范，從最早的比爾·拉塞爾到“飛人”喬丹，再到“小飛俠”科比·布萊恩特和“小皇帝”詹姆斯，NBA一直以來都在不斷地推出球星，這些球星則更以無可估量的價值使得NBA的影響力在本土乃至全世界迅速提升，大大促進(jìn)了NBA聯(lián)賽的品牌傳播。CBA聯(lián)賽在推出球星方面也可借鑒NBA，打造深受年輕人喜愛的球星，并通過媒體、俱樂部等不斷造勢，提升球星魅力，從而吸引更多消費者。提升球星魅力要以提高球員技術(shù)為根本原則，所以，各俱樂部應(yīng)積極完善相關(guān)環(huán)節(jié)，重視運動員的科學(xué)選材和球隊的科學(xué)訓(xùn)練，加強俱樂部及球隊間的學(xué)習(xí)交流，同時，積極推進(jìn)與世界籃球強國的人員交流，引進(jìn)國際高水平外援，以多種賽事交流方式來提高CBA球員的實力及球星魅力［16］。

3.1.3 為消費者提供滿意的票務(wù)服務(wù)

有學(xué)者通過對觀看小聯(lián)盟曲棍球觀眾的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人們對售票服務(wù)（訂票服務(wù)、售票人員的素質(zhì)、售票點的方便性）的滿意度將在很大程度上影響觀眾出席率［15］。如上文所述，CBA聯(lián)賽的主要消費群體為中、青年（其中不少是學(xué)生群體），他們在收入方面并不富裕，因此，建議除保持目前中等偏下的票價之外，俱樂部還可針對不同場次和不同群體（如學(xué)生群體）采取靈活的定價策略，使得絕大多數(shù)消費者都能夠買得起門票。在門票銷售渠道方面，建議在大型企業(yè)、高校、超市等人流集中的場所設(shè)立票務(wù)銷售站，為人們提供購票的便利。另外，俱樂部還要充分利用年輕人習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)這一特點，提供便利的網(wǎng)絡(luò)購票配套服務(wù)，讓消費者不出家門即可買到CBA比賽的門票。最后，不妨借鑒一下國際頂級賽事的門票銷售方式，即委托專業(yè)的銷售公司進(jìn)行售票，相對于各俱樂部組委會人力、物力的不足，專業(yè)的門票銷售公司有寬廣的銷售渠道，所以，各俱樂部可考慮與專業(yè)的票務(wù)公司展開積極的合作［4］。相信完善的售票服務(wù)勢必會開發(fā)出更多的潛在消費者群，從而對CBA聯(lián)賽的品牌市場推廣起到積極的作用。

總之，對中、青年消費者的吸引不僅是利在當(dāng)下，而且還能持續(xù)發(fā)揮功效。因為這些青年消費者很可能將其觀賽習(xí)慣帶入中年，從而繼續(xù)擔(dān)當(dāng)CBA聯(lián)賽消費者的主力軍。因此，加強對中青年消費者的吸引力度是當(dāng)下CBA聯(lián)賽品牌推廣中不可輕視的任務(wù)之一。

3.2 增強消費者的現(xiàn)場體驗感

3.2.1 完善賽場硬件設(shè)施

既然CBA聯(lián)賽對于觀眾而言是一場暢快淋漓的現(xiàn)場體驗，那么，現(xiàn)場的硬件設(shè)施，如座椅的尺寸、室內(nèi)的溫度等是否舒適將成為影響體驗感受的重要因素。另外，各個通道的便利性、地面的整潔程度等同樣會影響人們的觀賽感受。由此，俱樂部要努力提供舒適、整潔、便利的賽場硬件服務(wù)，真正做到貼心服務(wù)觀眾，讓觀眾每一次觀看CBA比賽都能有全方位的美好體驗。

3.2.2 提升賽場服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量

對CBA賽場而言，賽場服務(wù)人員不僅包括現(xiàn)場入口售票處的售票人員，也包括賽場內(nèi)部的各類服務(wù)人員，目前，賽場內(nèi)服務(wù)人員主要是保安，對他們來說，其要務(wù)是保證觀眾的安全，而對于如何給觀眾提供良好服務(wù)似乎并不在意，觀眾和他們打交道最多的就是詢問座位位置，這樣的方式很難讓觀眾體會到“服務(wù)”的真實含義。所以，無論是增加場內(nèi)服務(wù)人員數(shù)量以滿足觀眾的各種需求，或是對保安人員進(jìn)行深入培訓(xùn)以擴大其服務(wù)范疇等，都是提升賽場服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量的有力途徑。

3.2.3 營造歡快積極的比賽氣氛

拉拉隊表演、現(xiàn)場解說、球迷互動及背景音樂是比賽氣氛烘托的重要內(nèi)容，如果能在這些活動的細(xì)節(jié)上繼續(xù)完善，營造出更多歡快、積極的現(xiàn)場氣氛，那么，觀眾會更加喜歡CBA聯(lián)賽，上座率也會大大提高。特別是在加強球迷互動方面，這也是近幾年CBA聯(lián)賽觀眾反映較多的一個問題［13］。球迷互動不僅指運動員和球迷之間的互動游戲或比賽間隙的互動環(huán)節(jié)，還包括球迷意見是否能順暢表達(dá)并被采納。各俱樂部不妨從聆聽球迷建議開始，逐漸找到球迷互動的最佳方式，從而美化其觀賽體驗，吸引更多的消費者。

總之，無論是完善賽場硬件設(shè)施，還是提升賽場服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量，抑或是營造歡快積極的比賽氣氛都屬于消費者的外部獎賞激勵，而許多外部獎賞激勵包含著便利服務(wù)的因素，因此，為強化消費者的賽事體驗，以為其提供便利為宗旨，可以從體育館的出入通道及消費者泊車的方便及安全、體育場館的設(shè)計藝術(shù)美感、賽程表的合理安排，甚至視聽設(shè)備（電子記分牌）的滿意程度等各方面入手，探索出增強消費者現(xiàn)場體驗的具體途徑來。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的品牌定位是：為喜愛籃球運動、收入中低水平且接受過良好教育的中、青年群體（21～41歲）提供長期穩(wěn)定的現(xiàn)場賽事體驗。

針對這一定位，CBA聯(lián)賽品牌管理者應(yīng)當(dāng)從加大對目標(biāo)消費者的吸引力和增強消費者現(xiàn)場體驗感來強化其在消費者心中的地位。具體措施有：設(shè)計具有吸引力的品牌符號，提升CBA聯(lián)賽的球星魅力，為消費者提供滿意的票務(wù)服務(wù)，提高賽場內(nèi)外服務(wù)質(zhì)量和營造歡快積極的比賽氣氛。只有這樣，CBA聯(lián)賽的品牌定位才能在消費者心中不斷強化，并占據(jù)有利位置，從而在眾多體育賽事品牌中脫穎而出。

4.2 建議

CBA聯(lián)賽的品牌定位為品牌建設(shè)指明了方向，但這僅僅是開始，CBA聯(lián)賽的品牌管理者需要經(jīng)常關(guān)注市場變化，在保證已有消費群體的基礎(chǔ)上，不斷挖掘并爭取潛在消費者群體，并結(jié)合CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品特點，繼續(xù)發(fā)揮其比較優(yōu)勢；同時，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識到，CBA聯(lián)賽的品牌建設(shè)及成功絕不可能僅依靠市場力量便可使然，尤其是在當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型時期，我國職業(yè)競技體育發(fā)展過程中，聯(lián)賽所處的社會大環(huán)境，如輿論環(huán)境、政策環(huán)境等非市場化甚至非體育化因素也是影響CBA聯(lián)賽未來發(fā)展的重要因素［5］。所以，只有遵循市場經(jīng)濟運行規(guī)律并在政府調(diào)控和輿論督促的共同作用下，CBA聯(lián)賽的品牌建設(shè)才能順利開展，而CBA聯(lián)賽成為消費者觀看現(xiàn)場體育賽事首要選擇的這一愿景才有望實現(xiàn)。

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