張 鵬 賈曉滸

(內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)，內(nèi)蒙古呼和浩特 010051)

0 引言

改革開放后，隨著大規(guī)模的城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)，特別是市場經(jīng)濟(jì)體制的引入，要求建設(shè)項目提高經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益的呼聲日益高漲。傳統(tǒng)的建筑運(yùn)作模式由于存在從規(guī)劃立項到建筑設(shè)計之間的一個“斷層”——缺乏對設(shè)計依據(jù)的研究，已不能滿足市場的需求?；谶@一背景，建筑策劃理論應(yīng)運(yùn)而生，并經(jīng)過幾十年的發(fā)展逐步走向成熟。

建筑策劃是介于總體規(guī)劃和建筑設(shè)計之間的一個環(huán)節(jié)，是科學(xué)的制定和論證項目的定位、開發(fā)思路與設(shè)計依據(jù)，利用對建設(shè)項目所處的社會環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析，研究項目對任務(wù)書設(shè)計的合理導(dǎo)向，制定和論證建筑設(shè)計依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計內(nèi)容，并對設(shè)計進(jìn)行引導(dǎo)和評價的綜合系統(tǒng);其最終目標(biāo)就是使項目建成后具有較高的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益。但由于每個項目所處的環(huán)境背景不同，使得建筑策劃的方法也千差萬別。

本文就筆者參與的代洲營村整村改造項目建筑策劃這一案例作為切入點(diǎn)，對建筑策劃在實際工程中的應(yīng)用做一些初步的探討。

1 項目概況

代洲營村整村改造項目是呼和浩特市城中村改造的重點(diǎn)項目?；匚挥诤艉秃铺厥行鲁菂^(qū)代洲營村，南鄰城市北二環(huán)路，北鄰規(guī)劃中的110國道，東側(cè)為青山公墓，西側(cè)為規(guī)劃中的元福物流園區(qū);規(guī)劃總用地面積為363 764 m2，呈不規(guī)則“L”形，基地北側(cè)邊長約為950 m，南側(cè)約為860 m，東側(cè)約為520 m，西側(cè)約為245 m?；胤譃槿齻€區(qū):住宅園區(qū)(A區(qū))、配套商業(yè)區(qū)(B區(qū))以及農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場區(qū)(C區(qū))，項目建成后建筑面積達(dá)106萬m2(含地下建筑面積)，由于拆遷建設(shè)量較大，項目分幾期進(jìn)行開發(fā)，目前一期工程已經(jīng)開工。由于項目涉及問題的矛盾性與復(fù)雜性，業(yè)主方組織了專門的建筑策劃團(tuán)隊(以下簡稱策劃團(tuán)隊)進(jìn)行前期的設(shè)計決策。策劃團(tuán)隊由三部分組成:建筑設(shè)計院組成建筑專業(yè)團(tuán)隊;銷售、咨詢公司組成項目顧問團(tuán)隊;開發(fā)商、建設(shè)方、消費(fèi)者、物業(yè)管理、政府相關(guān)部門等組成項目決策團(tuán)隊。三個團(tuán)隊群策群力共同推動項目向前發(fā)展。整個項目開發(fā)策劃遵循建筑策劃的一般程序，即:項目策劃目標(biāo)確定、前期管理、策劃運(yùn)行、初步設(shè)計任務(wù)書制定、概念設(shè)計及成果生成等多個階段(見圖1)，其總體策劃程序不是一個簡單的單向線性過程，而是一個不斷反饋、循環(huán)多變量函數(shù)的系統(tǒng)運(yùn)行過程。

圖1 建筑策劃的一般程序框圖

2 目標(biāo)確定階段

目標(biāo)確定是建筑策劃的第一步，主要集中在明確項目性質(zhì)，規(guī)定項目規(guī)模兩方面。本案中，城市總體規(guī)劃對地塊劃分了三種用地性質(zhì)，即:二類住宅用地，商業(yè)用地以及倉儲物流用地，因此，策劃團(tuán)隊針對三種用地性質(zhì)分別進(jìn)行了項目性質(zhì)和規(guī)模確定。

1)住宅用地。由于城中村改造項目的特殊性，解決村民的回遷安置是第一位的，因此住宅用地首要的任務(wù)是滿足村民的回遷，但是否還有土地可以作為商品房性質(zhì)的住宅開發(fā)，策劃團(tuán)隊對代洲營村的具體回遷情況進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計，并結(jié)合住宅用地的土地開發(fā)強(qiáng)度進(jìn)行了面積核算，最終明確了住宅用地只能作為村民回遷安置房的項目性質(zhì)。

2)商業(yè)用地。商業(yè)用地的經(jīng)濟(jì)效益是第一位的，為明確商業(yè)的主要性質(zhì)，策劃團(tuán)隊從城市商圈、區(qū)域特征以及地方性城市法規(guī)等幾個方面進(jìn)行了研究分析。由于基地距離城市中心相對較遠(yuǎn)，商圈尚未成熟，區(qū)域發(fā)展相對落后，但村民的集中回遷，給用地帶來了一定的人氣，同時考慮到地方城市法規(guī)對住宅用地不允許兼容商業(yè)的特殊規(guī)定，最終將商業(yè)用地定性為住宅的配套商業(yè)，并按照土地開發(fā)強(qiáng)度予以了規(guī)模限定。

3)倉儲物流用地。倉儲物流用地的項目性質(zhì)確定，策劃團(tuán)隊著重從城市總體發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展目標(biāo)、政策導(dǎo)向以及區(qū)域周邊環(huán)境等幾方面進(jìn)行了論證分析。此過程中，政策導(dǎo)向以及區(qū)域特征對性質(zhì)確定起到了關(guān)鍵作用。為解決民生問題，農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)成為政府著力打造的重點(diǎn)工程，策劃團(tuán)隊基于這一政策導(dǎo)向，對區(qū)域周邊相似市場進(jìn)行了走訪調(diào)查，初步擬定將用地開發(fā)為農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場，同時根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了市場的需求和預(yù)期，并初步確定了市場的建設(shè)規(guī)模。

經(jīng)過以上三步有針對性的調(diào)查、分析、研究，最終完成了項目開發(fā)的目標(biāo)確定，為下一步策劃工作作了前期準(zhǔn)備。

3 前期管理階段

3.1 市場細(xì)分與項目定位

市場細(xì)分是基于消費(fèi)需求的差異性，選擇對項目發(fā)展最有利的目標(biāo)市場，提高項目定位的準(zhǔn)確性。本案中，住宅部分的項目定位，涉及城市公共利益，開發(fā)商主體利益以及政府和村民客體利益的激烈博弈，需要綜合考慮開發(fā)商對住宅的投資估算、政府對城中村改造項目的質(zhì)量要求以及村民對回遷住宅的戶型及面積要求，這決定著小區(qū)的檔次、定位以及項目實施的可行性。最終經(jīng)過策劃團(tuán)隊對土地成本、建安成本等經(jīng)濟(jì)預(yù)算以及對地塊價值的遠(yuǎn)景考慮，綜合各方意見，將住宅定位為中高檔居住小區(qū)。商業(yè)部分，在目標(biāo)確定階段的基礎(chǔ)上，經(jīng)過策劃團(tuán)隊對小區(qū)需要的配套設(shè)施面積計算，仍將其定位為以滿足居民日常生活為主要目的的配套型商業(yè)。農(nóng)貿(mào)市場部分的定位，是本次項目策劃的重點(diǎn)也是難點(diǎn)，策劃團(tuán)隊分別從呼和浩特市的地理位置與人口統(tǒng)計、市民的收支狀況、區(qū)域發(fā)展特征、城市倉儲物流的運(yùn)行現(xiàn)狀以及市場需求五個層面進(jìn)行了分析，同時為進(jìn)一步優(yōu)化市場細(xì)分策略和提高項目定位的精確度，策劃團(tuán)隊還對幾個城市的相似項目進(jìn)行了實地走訪調(diào)查，對其建設(shè)規(guī)模、市場定位、空間布局、運(yùn)營現(xiàn)狀、發(fā)展前景以及市場需求等幾個主要方面作了比較分析，最終綜合各方面因素后，明確其作為現(xiàn)代化農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)貿(mào)一級批發(fā)市場以及呼和浩特市最大農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場的項目定位。

3.2 目標(biāo)客戶與市場營銷

目標(biāo)客戶定位是項目實現(xiàn)適銷對路的關(guān)鍵。本案中，目標(biāo)客戶定位為改善型以及投資型商戶。策劃團(tuán)隊對周邊在建、擬建以及已建項目進(jìn)行模擬分析，并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選定了目標(biāo)客戶群體，分析客戶的心理預(yù)期，以項目自身大盤優(yōu)勢，周邊逐漸成熟的配套設(shè)施(元福物流園區(qū))以及未來市場的現(xiàn)代化程度作為營銷賣點(diǎn)，進(jìn)行市場推廣。

3.3 選址與規(guī)模

確定的功能需要確定的位置。通過分析周邊環(huán)境以及自身的優(yōu)劣勢，對不同的建筑功能進(jìn)行合理位置選擇并確定其建設(shè)規(guī)模。本案首先論證了基地中拆除與保留部分的區(qū)域和面積，然后分析了基地周邊景觀及交通狀況，基地本身的路網(wǎng)結(jié)構(gòu)以及土地價值等因素，對地塊進(jìn)行了重新劃分，明確各部分的面積指標(biāo)和土地用途，同時對選址進(jìn)行了技術(shù)分析，確定其可行的建設(shè)規(guī)模，如:基地內(nèi)部保留與拆遷的復(fù)雜性，是功能組織的劣勢，保留的3棟多層住宅及1座小學(xué)需要根據(jù)日照遮擋關(guān)系以及技術(shù)可行性確定其周邊建筑的建設(shè)規(guī)模。

3.4 投資與分期

出于資金流和實際情況的考慮，分期建設(shè)是房地產(chǎn)開發(fā)中經(jīng)常遇到的問題，但如何保證項目實施的完整性與連貫性則是問題的關(guān)鍵，需要進(jìn)行周密的策劃。本案中，面對城中村改造巨大的拆遷建設(shè)量，策劃團(tuán)隊采取了分期、分區(qū)域的開發(fā)建設(shè)措施，分析場地中空地及房屋的分布情況，初步擬定了各期建設(shè)與拆遷的區(qū)域、面積以及建設(shè)周期，并對各期的拆建量進(jìn)行了粗略的投資評估，確定其實施的可行性，同時結(jié)合市場營銷情況，確定首期投資開發(fā)的重點(diǎn)，使項目在投資合理的情況下，通過市場營銷，推動項目向前發(fā)展。

4 策劃運(yùn)營階段

4.1 建設(shè)基地外部條件調(diào)查

策劃團(tuán)隊進(jìn)行了多次現(xiàn)場踏勘，并對基地的外部條件進(jìn)行了研究分析，從基地周邊不同用地性質(zhì)的分布情況、周邊交通道路情況、景觀環(huán)境情況、市政配套設(shè)施分布情況以及施工技術(shù)條件等幾個方面，對基地外部環(huán)境進(jìn)行描述，了解基地所處城市的大環(huán)境情況，并結(jié)合區(qū)域的社會、經(jīng)濟(jì)、人文、景觀特征，從項目的實際情況出發(fā)做出切實可行的解決方案。對于本案，大型倉儲物流的交通問題，是決定項目成敗的關(guān)鍵，為此在外部環(huán)境調(diào)查中，對場地周邊的交通情況作了詳細(xì)的調(diào)查分析，明確建筑與道路的相互關(guān)系，并擬定了建筑的主要出入口位置及主要的交通流線。

4.2 土地價值分析

土地價值分析需要對場地的總體布局、功能分區(qū)、交通組織、景觀規(guī)劃、日照采光以及土地合理利用等方面進(jìn)行詳細(xì)的論證分析，策劃團(tuán)隊經(jīng)過對基地外部環(huán)境調(diào)查以及選址和規(guī)模的確定，明確了土地的開發(fā)方向，提出了土地開發(fā)的價值優(yōu)化策略和劣勢的初步解決方案。在本案中，著重從以下幾個方面對土地價值進(jìn)行了分析:

1)基地周邊的交通狀況分析?；啬媳眱蓚?cè)為城市快速路，方案集中布置了大型商場、酒店、辦公、公寓等主要建筑功能，以使其經(jīng)濟(jì)效益最大化，同時設(shè)置建筑主要入口，解決農(nóng)貿(mào)市場的交通問題。

2)基地內(nèi)部保留建、構(gòu)筑物分析?；貎?nèi)部多處保留建、構(gòu)筑物，從不同的角度影響著土地的合理利用。如住宅、學(xué)校的日照問題;人防巷道、鍋爐房的避讓問題等，方案中對其進(jìn)行了日照分析、合理的布局研究，在可能的情況下，將土地價值最大化。

3)基地周邊特殊的城市環(huán)境分析。本案中，基地東側(cè)緊鄰的青山公墓是對項目最大的“威脅”?？紤]未來使用者的心理感受，主要使用功能空間應(yīng)盡可能遠(yuǎn)離，但為合理利用土地，需重新審視項目功能，最終將大型停車場置于青山公墓一側(cè)，加大主要使用空間與公墓之間的距離，因其使用的流動性、時段性以及大尺度性，很好地解決了使用的心理障礙，同時合理地利用了土地。

4.3 建設(shè)基地內(nèi)部條件調(diào)查

內(nèi)部條件調(diào)查是在了解使用者對項目功能使用要求的基礎(chǔ)上，分析功能的使用方式、基地自身條件，如地形、地質(zhì)、水、電、氣、排污等以及可能實現(xiàn)的技術(shù)、設(shè)備條件等情況。本案中，了解目標(biāo)客戶對農(nóng)貿(mào)市場的功能需求是內(nèi)部條件調(diào)查的主體。因此，策劃團(tuán)隊有針對性的對呼和浩特市12個專業(yè)市場進(jìn)行了調(diào)研，從市場經(jīng)營現(xiàn)狀、市場規(guī)模、經(jīng)營范圍、經(jīng)營狀況、客戶對當(dāng)前市場的滿意程度、客戶對未來市場的期望、各市場的鋪面及攤位數(shù)量、需求面積及租售情況等幾個方面進(jìn)行分析，通過分析，明確了目標(biāo)客戶對未來市場的主要需求和心理預(yù)期，為下一步的空間空想做了建議和準(zhǔn)備。

4.4 空間技術(shù)構(gòu)想

空間技術(shù)構(gòu)想是對應(yīng)于內(nèi)外部條件的研究內(nèi)容。主要包括制定項目空間內(nèi)容，進(jìn)行總平面構(gòu)想，分析空間動線，進(jìn)行空間分隔，平、立、剖構(gòu)想，以及感觀環(huán)境構(gòu)想，并將空間形式導(dǎo)入等內(nèi)容。本案中，在內(nèi)外部條件調(diào)查的基礎(chǔ)上，首先提出了總平面構(gòu)想，解決建筑功能布局、平面交通組織以及景觀規(guī)劃等問題，接著在使用者對功能使用需求的基礎(chǔ)上，提出了回遷住宅的多種戶型布局形式，農(nóng)貿(mào)市場立體交通的解決方案等主要空間構(gòu)想(見圖2，圖3)，并從結(jié)構(gòu)選型、構(gòu)造做法、技術(shù)可行性等方面論證了空間構(gòu)想的經(jīng)濟(jì)性與可行性。如相關(guān)的日照分析、地基承載力分析、管線走向及市政排污分析等，最終形成了初步的總體設(shè)計方案，整體鳥瞰圖見圖4。

圖2 市場入口透視圖

圖3 市場內(nèi)部透視圖

圖4 整體鳥瞰圖

4.5 經(jīng)濟(jì)策劃

經(jīng)濟(jì)策劃涉及項目實施進(jìn)度與資金籌措等內(nèi)容。這一環(huán)節(jié)中，主要是對投資情況進(jìn)行經(jīng)濟(jì)預(yù)測和評價。本案中策劃團(tuán)隊在粗估的基礎(chǔ)上對項目建設(shè)總投資的每一個子項目做細(xì)致估算，協(xié)助開發(fā)商確定投資計劃，并分析財務(wù)評價基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，做出財務(wù)評價分析和不確定性分析。同時隨著項目的不斷擴(kuò)展，物業(yè)管理模式的不斷調(diào)整，還需要對建筑生命周期費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

5 設(shè)計任務(wù)書擬定階段

5.1 與各種策劃團(tuán)隊的協(xié)調(diào)

建筑策劃是一個多學(xué)科交融的復(fù)雜系統(tǒng)，需要各學(xué)科不同領(lǐng)域的前期介入，來保證項目實施的科學(xué)性及合理性。本案中，建筑團(tuán)隊在制定設(shè)計任務(wù)書階段，與各相關(guān)策劃團(tuán)隊進(jìn)行了密切溝通協(xié)調(diào)。銷售、咨詢團(tuán)隊負(fù)責(zé)研究市場的需求，確定項目的總體定位及產(chǎn)品類型。物業(yè)管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)確定項目后期運(yùn)營方式、配套設(shè)施的分布情況及面積指標(biāo)等，決策團(tuán)隊負(fù)責(zé)經(jīng)濟(jì)評價和財務(wù)分析并對總體構(gòu)想提出決策意見。三個團(tuán)隊共同協(xié)商，完善設(shè)計任務(wù)書的內(nèi)涵。

5.2 與多方的溝通

在制定設(shè)計任務(wù)書階段，建筑團(tuán)隊要與多方進(jìn)行溝通，分別是:投資方、建設(shè)方、運(yùn)營方、使用方、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門(規(guī)劃局、土地局等)。本案根據(jù)總體規(guī)劃，在空間構(gòu)想的基礎(chǔ)上征求規(guī)劃管理部門對方案的意見，同時以經(jīng)濟(jì)概算與投資方進(jìn)行了協(xié)商并最終達(dá)成了共識。

5.3 與建筑團(tuán)隊中各工種配合完善

策劃團(tuán)隊要與規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、水電暖通各個專業(yè)工種配合，確定其對項目實施中的技術(shù)要求，協(xié)調(diào)各工種之間的沖突矛盾，并提出可行的解決方案。對前期管理階段，按國家規(guī)范和經(jīng)驗粗估的面積和設(shè)備要根據(jù)項目實際情況，考慮未來發(fā)展，量體裁衣地確定最適宜的面積和設(shè)備。尤其城市市政管線的接入、地形標(biāo)高的確定、管線走向及排水方式等環(huán)節(jié)都需要有統(tǒng)籌安排，兼顧考慮未來的發(fā)展，論證其投入、建設(shè)、維護(hù)、運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)合理性。

5.4 設(shè)計任務(wù)書的編制

設(shè)計任務(wù)書的編制是將策劃決策格式化、文件化的過程。根據(jù)前期的研究分析，將分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)歸納，形成明確的設(shè)計任務(wù)，指導(dǎo)下一步的設(shè)計實踐。設(shè)計任務(wù)書主要包括項目概況、設(shè)計的目標(biāo)和定位、設(shè)計的任務(wù)和原則、規(guī)劃設(shè)計條件要求、建筑功能要求、建筑技術(shù)要求、設(shè)計成果要求、附件等內(nèi)容。

6 預(yù)測與評價

本方案的設(shè)計預(yù)測與評價由各策劃團(tuán)隊統(tǒng)一完成。預(yù)測和評價主要是從市場定位、規(guī)劃布局、營銷和分期策劃以及經(jīng)濟(jì)評估四個方面來分析。市場定位評價包括對項目定位、目標(biāo)客戶定位等方面;規(guī)劃布局評價包括功能分區(qū)、交通組織及景觀規(guī)劃等方面;營銷及分期策劃評價包括營銷賣點(diǎn)及分期啟動策略等方面;經(jīng)濟(jì)評估主要針對項目實施的投資估算以及對設(shè)計的投資、收益和回報率的計算等。最后，經(jīng)過多方綜合評價，確定了最終實施方案。

7 結(jié)語

從20世紀(jì)90年代至今，建筑策劃的理論和方法在我國已經(jīng)發(fā)展的較為成熟，但由于建設(shè)項目的不同，導(dǎo)致每個項目都有其自身的矛盾性與復(fù)雜性，涉及多方利益的博弈，為找到各方利益的平衡點(diǎn)，保證項目實施的科學(xué)性與合理性，有必要將建筑策劃理論進(jìn)一步擴(kuò)展到具體的項目實踐當(dāng)中來，以豐富建筑策劃理論在實際運(yùn)用中的操作經(jīng)驗。但由于建筑策劃的本身是一個開放系統(tǒng)，在某一階段存在多種操作程序的可能。筆者在這里只是在實踐基礎(chǔ)上，對建筑策劃在實際項目應(yīng)用中所涉及的策劃要點(diǎn)作一簡要介紹，以供參考和探討。

［1］ 莊惟敏.建筑策劃導(dǎo)論［M］.北京：中國水利水電出版社，2005.

［2］ 曹亮功.建筑策劃綜述及其案例：紫竹雅苑建筑策劃［J］.華中建筑，2005(1)：41-46.

［3］ 朱慧文.舊居住社區(qū)更新的建筑策劃研究［D］.天津：天津大學(xué)碩士學(xué)位論文，2002.