馬航通

摘要：繼分眾傳媒后，目前移動電視傳媒已經深入城市百姓的生活中，是城市媒體中接觸面最廣，接觸距離最近的百姓媒體。目前移動電視傳媒已經走過了跑馬圈地的過程了，面對激烈的競爭，移動電視傳媒的老大“世通華納”如何才能再度崛起，如何才能勝出。

關鍵詞：內容擴張競爭創(chuàng)新渠道

1、移動電視傳媒行業(yè)發(fā)展前景與困境

1.1 移動電視傳媒的前景

目前，公交移動電視廣告還處于一個發(fā)展初期階段，投放的廣告額還相對較少，一般僅僅是作為對傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種補充。移動傳媒要吸引更多的客戶，還得從廣告市場本身入手，制作出具有影響力，效果顯著的廣告作品，吸引其它企業(yè)廣告商。

CTR調查顯示，在城市中有70％，公交移動電視對主要城市的覆蓋率達74.7％，其中64.5％為媒體固定受眾。在一中等城市里，假設世通華納在大連的3000臺公交車上安裝了平板電視，每一輛車全天運營約來回9次，每次乘車人次80，那么，世通華納電視每天可覆蓋的人次：3000*9*80＝216萬人次。

1.2 移動傳媒面臨困境

行業(yè)雖好，大家都看好這個大蛋糕，但也并非每個想進入者都可以如愿以償，因為在移動電視這個行業(yè)里面臨著諸多困境。

其一，標準之困。技術標準的“難產”使得安裝移動電視面臨很大的風險，因為將來改造單頻網的發(fā)射機和接收端的機頂盒需要大量資金。

其二，內容之困。媒體要以內容為王，運營商要獲得廣播電視制作許可證并非容易的，而且移動電視要以短、平、快為原則，制作個性化節(jié)目和廣告來吸引注意力，以提升品牌資產。

其三，評估之困。投放廣告難以評估。新的廣告模式誰接受？接受程度如何？廣告對誰發(fā)布？在哪里發(fā)布？如何發(fā)布？如何組合媒介等等都是有待解決的問題。向來廣告業(yè)里的評估都是非常困難。

其四，理論之困。新的事物非常缺乏豐富而強有力的學術理論支持，沒有前人經驗可參考，一切只能摸著石頭過河。

其五，聯(lián)網之困。全國30多個城市開通移動電視，許多地方性移動電視運營商他們各自為政，沒有建立節(jié)目交換機制或共享平臺，資源難以整合與對接。

2、經營模式比較與分析

2.1 世通傳媒：獨特的賣動傳媒

在2006年短短的一年時間里，世通華納獲得了兩輪共計4500萬美元的融資，加快了其快速擴張的進程，僅用了9個月的時間，就覆蓋了全國33個中心城市。以世通華納打造的移動電視廣告聯(lián)播網：賣動傳媒。在33個中心城市當中，擁有5萬輛公交車、8萬臺電視收視終端。對城市人群的覆蓋達到2億人次。巨大的受眾數人使世通華納具有很強的競爭力。世通華納利用巨額風險投資一年多里就砸下了全國30多個城市，建立了統(tǒng)一的播放網絡，嚴然形成了一個移動的“央視”級傳播媒體。

2.2 巴士在線：簽約訂單式

巴士在線與公交車公司簽約，然后在公交車上裝上視頻液晶板電視，再就是內容。巴士在線的內容不豐富，很長一段時間里，內容是相同的，沒有天氣預報，新聞資訊等，第一次看巴士在線的移動電視你可能會被欺騙，看到有小品和新聞，但是，內容還是固定的，小品相同，所謂的新聞也相同。很顯然，在內容為王的傳媒時代里，內容上沒有足夠的競爭力。但是規(guī)模上，巴士在線也不小。巴士在線已經在全國近30個大中城市5萬臺公交車的開發(fā)權，與世通華納的用有5萬輛公交車8萬塊的移動視頻的規(guī)模不相上下。

2.3 地方移動電視運營商

地方性的移動電視運營商大多與當地電視臺緊密合作，占據了大量當地的資源，在當地移動電視傳媒行業(yè)的競爭中往往有很強的競爭力，甚至占上風。但是這些運營商主要以城市為單位，各自為政，難以擴張到其它城市。

如在大連，華視傳媒都是由當地電視臺控股，確保了內容播出的安全性；同時積極落實政府鼓勵加快發(fā)展文化產業(yè)的各項政策，推進業(yè)務拓展區(qū)域城市的移動電視產業(yè)發(fā)展、城市信息化建設和城市品位提高。與華視傳媒大連分公司合作的有大連天途網絡、大連天歌傳媒、大連天健網、大連廣播電視報、大連人民廣播電臺、大連電視臺，在內容競爭力上占明顯的優(yōu)勢。

3、行業(yè)關鍵因素分析

3.1 渠道為王的時代結束

渠道是一種稀缺資源，誰掌控了渠道誰就能掌控主動權，所以有“渠道為王”一說，但是隨著傳播技術的變革與發(fā)展，信息傳播的渠道規(guī)模、數量出現(xiàn)了一種爆炸式的增長，單個企業(yè)所掌握的渠道在總量面前微不足道。

3.2 競爭力的關鍵因素

對整個傳媒產業(yè)而言，傳播渠道的擁有和掌控能力對于傳媒產業(yè)核心競爭力形成的貢獻將越來越小〔因為任何一個企業(yè)擁有渠道在所有渠道問題面前微不足道〕，而傳播內容的原創(chuàng)能力及內容資源的集成配置能力，以及對于銷售終端的掌控能力、終端服務鏈產業(yè)鏈價值鏈的擴張能力卻越來越成為形成傳媒產業(yè)核心競爭力的關鍵。

3.2.1 傳播內容

在傳媒界有一個說法“內容為王”，這個對世通華納來說是一個弱項。原因在于地方移動傳媒與當地電視臺聯(lián)合，利用廣電局的節(jié)目內容，對受眾有更大的吸引力，而世通華納只有廣告制作的許可權，在內容競爭上在短期內可能很趕不上地方性移動電視運營商。

3.2.2 傳媒對于銷售終端的掌控能力

傳媒對于終端“客戶”立體化聯(lián)系的建構，以及基于數據庫營銷技術的精確把握——使與客戶形成彼此間更加準確、更加多樣的多點支撐的價值關聯(lián)，進而形成更加穩(wěn)定、“忠誠”的依賴和信賴關系。要在穩(wěn)定的老客戶基礎上不斷的開發(fā)新的客戶。對于移動電視這種新媒體，現(xiàn)在許多企業(yè)并不相信公交移動電視的效果，對其抱有懷疑的態(tài)度，投放廣告都是抱著一種試一試的心態(tài)，在這種心態(tài)下往往不會做一個長期投放的決策，但是廣告生效需要一個較長的過程，這是任何形式的廣告都需要的。所以，如何使廣告主看到其效果，使其信任移動電視的影響力，這也是一個掌控銷售終端的一個關鍵點。

3.2.3 終端服務鏈產業(yè)鏈價值鏈的擴張能力

傳媒終端服務鏈產業(yè)鏈價值鏈的擴張，這種擴張大體上是沿著跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的方向進行?？绲貐^(qū)的擴張適合于一種成功的傳播產品在市場彼此區(qū)隔的另一市場上的復制和克隆；跨媒體的擴張重在資源、品牌、渠道重復使用所帶來的成本降低、效益提升以及影響力的復合；跨行業(yè)的擴張則適宜采用相關多元化的發(fā)展模式，那些傳播產業(yè)的近鄰行業(yè)及對于品牌造勢能力高依賴的行業(yè)（其表現(xiàn)的特征之一就是對于廣告的依賴程度高）是媒介業(yè)在實施多元化戰(zhàn)略時最適合進入的行業(yè)。

還有一個至關重要的因素便是創(chuàng)新，創(chuàng)新是廣告內容吸引大眾的一個至關重要的因素。分眾傳媒上市時，IDG的創(chuàng)始人對江南春說“媒體利潤來自想象”。在一定程度上，傳媒產業(yè)就是創(chuàng)意產業(yè)的一種。移動電視本身是種創(chuàng)新，但當大家都在做時，競爭加劇時，就需要新的創(chuàng)意加入才能使其走在對手的前面。

4、世通華納應采取的策略

4.1 資本策略

再也沒有大規(guī)模的“跑馬圈地”運動了，以自身滾雪球的增長方式已經跟不上產業(yè)變化了，未來的市場擴張能力很大程度上取決于融資能力。世通華納積極運用資本策略，上市融資，利用資本吞并更多的市場，達到壟斷公交移動電視傳媒市場地位，做移動電視傳媒產業(yè)里的絕對領航者。

4.2 服務策略

客戶對公交移動電視的不信任源于它是一種新興的事物，這一點在整個行業(yè)當中都存在的，如何提供更好的服務、個性化的服務留住客戶，留住客戶的能力越強，它在市場中的擴張力越強。此外廣告也是一個因素，如何制作出差異化的廣告，使廣告效果更有好，也是留住客戶的一個很重要的因素；再就是加強監(jiān)控體系，使客戶的廣告切實落實到實處。

4.3 內容策略

世通華納沒有節(jié)目的制作權，廣告吸引人的程度就成了很大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在廣告業(yè)里廣告內容同質化太嚴重，缺乏吸引力，如果能在保證客戶利益的基礎上把廣告當成藝術來制作，勢必會吸引更多的眼球，這樣可以彌補世通華納沒有節(jié)目制作權的劣勢。

4.4 品牌策略

奧運會是一個很好的打造品牌的機會，不能錯過。不一定非得贊助奧運才能稱得上利用奧運會。可以做好政府的攻關，推出政府所需要的服務，得到政府的支持，從而打造自己的品牌。當然，奧運只是一時的機會，但不是決定品牌成敗的關鍵，品牌也可以在平時打造，只是如果奧運這個機會運用得好，會大大促進世通華納的品牌形成。品牌形成后，有利于世通華納業(yè)務擴張。

4.5 多元化發(fā)展策略

移動電視傳媒是一塊很大風險的業(yè)務，不一定國家會出臺什么樣的政策，萬一政策不利于世通華納就有可能會使之在競爭中處于不利地位。所以世通華納要多元化發(fā)展，不能把雞蛋都放在一個籃子里。多元化發(fā)展有兩種，其一是水平式多元化，發(fā)展其它形式的移動電視，如手機移動電視；其二是縱向式多元化，如在一條產業(yè)鏈上，再把廣告制作做強做大等。在這里我認為水平多元化較好，因為世通華納的強項在渠道，而非廣告創(chuàng)意，如果轉向專門制作廣告內容了，那樣就類似一個廣告創(chuàng)意公司了，相對現(xiàn)在世通華納的業(yè)務，那是一項的陌生的業(yè)務。

4.6 創(chuàng)新策略

傳媒是一個創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)新會給傳媒產業(yè)帶來質的變化，世通傳媒如果希望領導時代的變革，走在時代的前沿的話，創(chuàng)新能力的不斷培養(yǎng)是必不可少的。

參考文獻

[1]朱海松.第五媒體:無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播[M].廣東經濟出版社,2005年9月第一版.