文 / 劉靜

隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，商標(biāo)的保護(hù)日益受到重視，企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的方式正從純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)講，一個(gè)在中國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)的所有者要將其產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售到國(guó)外去，就必須到出口國(guó)注冊(cè)其商標(biāo)，否則就有被他人在國(guó)外搶注商標(biāo)從而喪失當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的危險(xiǎn)，而如果當(dāng)?shù)匾延兴俗?cè)與其相同或類(lèi)似商標(biāo)，則該出口行為還會(huì)構(gòu)成商標(biāo)的假冒侵權(quán)，將受到當(dāng)?shù)胤傻奶幜P?？梢哉f(shuō)，注冊(cè)出口商標(biāo)已成為企業(yè)開(kāi)辟?lài)?guó)際市場(chǎng)的重要條件。那么，究竟如何來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)特而具有顯著性的商標(biāo)呢？我想，可以從下面三項(xiàng)來(lái)做評(píng)判。

一、好看

商標(biāo)首先是拿來(lái)給人看的，如果不好看，其它方面做得再好也白搭。就像一部青春偶像劇，如果沒(méi)有帥哥美女，再好的劇本、再牛的導(dǎo)演也沒(méi)用，更不用說(shuō)服裝、道具如何如何了。所以說(shuō)，一個(gè)好的商標(biāo)，首先是要好看，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是以目標(biāo)受眾（消費(fèi)者、資迅接受者）的平均審美而論的。你比如一個(gè)化肥產(chǎn)品的標(biāo)志（可能是大紅大綠，色彩對(duì)比較為強(qiáng)烈的那種）城市里的白領(lǐng)不一定會(huì)認(rèn)為好看，但只要農(nóng)民朋友覺(jué)得好看，那就是一個(gè)好的標(biāo)志。正所謂青菜蘿卜各有所愛(ài)，好看的標(biāo)準(zhǔn)各有不同，關(guān)鍵是看品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾們的感受，他們認(rèn)為好看就好看，不好看就不好看。只不過(guò)你可以適當(dāng)?shù)匕堰@種審美標(biāo)準(zhǔn)提高一些，美名其曰：提高審美情趣，但這樣做的前提是要充分考慮受眾的接受能力。

二、簡(jiǎn)潔

商標(biāo)的簡(jiǎn)潔，目的是讓人們?nèi)菀子洃?，以及運(yùn)用起來(lái)方便。像經(jīng)典的耐克小勾和阿迪達(dá)斯的三條線(xiàn)，這種極度簡(jiǎn)潔的標(biāo)志不僅是讓不同種族不同年齡的人們很快就能記住，而且在很遠(yuǎn)的地方也能夠識(shí)別。商標(biāo)簡(jiǎn)潔所帶來(lái)的好處是很多的，但是，由于標(biāo)志越來(lái)越多，人們?yōu)榱俗屪约旱臉?biāo)志最大限度地區(qū)別于別的標(biāo)志，增強(qiáng)其獨(dú)特性，所以有些標(biāo)志就做得比較復(fù)雜。

三、有意義

有意義，就是一個(gè)標(biāo)志要具有一定的含義和說(shuō)法。如果說(shuō)上面所講的都是標(biāo)志的殼（外形），那意義就是標(biāo)志的魂（內(nèi)在）。沒(méi)有靈魂的東西是缺乏生氣的，同樣，沒(méi)有意義的標(biāo)志也是形同枯木，做得再好看，也只是一個(gè)美麗的花瓶而已。但是，以我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要賦予一個(gè)標(biāo)志意義，其實(shí)是一件很容易的事。因?yàn)榇蠓裁糠N形態(tài)都可以說(shuō)出一些含義來(lái)，你只需要充分發(fā)揮想象力，就可以“賦予”標(biāo)志多重含意。比如一個(gè)類(lèi)圓形的標(biāo)志，你可以用上圓滿(mǎn)、團(tuán)結(jié)、包容、追求完美、一體化、全球化等等一系列你所能想得到的跟圓這一形態(tài)關(guān)聯(lián)的所有美好詞語(yǔ)；而如果是一個(gè)近乎半圓的標(biāo)志，你也可以用陰陽(yáng)調(diào)和、只對(duì)一部份人的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)、不求最大（多）但求最好、不卸努力（追求）等詞匯和語(yǔ)句進(jìn)行解釋。有點(diǎn)像俗話(huà)說(shuō)的：說(shuō)好說(shuō)壞全憑一張嘴，說(shuō)白了，標(biāo)志的意義就是這么回事。因?yàn)樵救魏问挛锒加姓磧擅妫P(guān)鍵是看你去說(shuō)它的那一面。當(dāng)然，最好是在設(shè)計(jì)之初就要考慮著如何把那些想賦予它的意義溶入到具體的形體之中，這樣才不會(huì)讓人覺(jué)得牽強(qiáng)。

另外，商標(biāo)注冊(cè)涉及不同國(guó)家，不同的法律規(guī)定，甚至是不同風(fēng)俗，不同禁忌都是注冊(cè)時(shí)需要考慮的，在選擇商標(biāo)的文字、圖形和色彩時(shí)，應(yīng)避免采用銷(xiāo)售國(guó)禁用的或消費(fèi)者忌諱的東西，否則將掀起大風(fēng)波。我國(guó)的“山羊牌”鬧鐘雖然質(zhì)量好，價(jià)格適當(dāng)，但在西方國(guó)家卻銷(xiāo)售受阻，原因是“山羊goat”一詞在英語(yǔ)中含有色鬼、蠢貨、犧牲品之類(lèi)的含意，人們（尤其是婦女）當(dāng)然不愿購(gòu)買(mǎi)。而瑞士的“西馬牌”手表則在香港無(wú)人理睬，原因是“西馬”二字用粵語(yǔ)講與“死馬”相似。

在圖案方面也有類(lèi)似教訓(xùn)。僅僅是菊花，意大利把它當(dāng)作國(guó)花，日本人把它視為皇室的象征，拉丁美洲國(guó)家則將它視為妖花，都不允許采用菊花圖形的商標(biāo)注冊(cè)。伊斯蘭教禁止偶像崇拜，他們不能容忍以人或動(dòng)物圖案作商標(biāo)。相反，有些國(guó)家對(duì)一些動(dòng)物卻懷有特別的好感，比如澳大利亞喜歡袋鼠，斯里蘭卡喜歡獅子，羅馬人喜歡狼，俄羅斯人喜歡北極熊。然而，同一種動(dòng)物各國(guó)會(huì)有不同的心理效應(yīng)，如印度喜歡大象，英國(guó)正相反。我國(guó)傣族和東南亞人喜歡孔雀，但法國(guó)卻認(rèn)為孔雀是禍鳥(niǎo)。利比亞嚴(yán)禁以“美人頭”為商標(biāo)裝飾，阿拉伯國(guó)家禁忌豬，北非一些國(guó)家禁忌狗等。另外，設(shè)計(jì)商標(biāo)顏色時(shí)也應(yīng)注意，由于各國(guó)、各民族對(duì)顏色愛(ài)好不同，在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)也是注意的一個(gè)重要因素。

因此，國(guó)際市場(chǎng)上的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)國(guó)當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)范，也要符合國(guó)際慣例，以便于向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)注冊(cè)，取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。