| 文 · 本刊記者 陳曦

在歐洲，幾乎每一條商業(yè)街上都有H&M的店面，有人統(tǒng)計(jì)，歐洲80%的女人衣櫥里都掛著一件H&M的衣服。一直以來，H&M都是贏在薄利多銷，依靠門店多、價格低、尺碼全、設(shè)計(jì)新的特色，逐步成為歐洲最大的服裝零售商。H&M的商業(yè)理念是“以最優(yōu)價格，提供時尚與品質(zhì)”。為了降低成本，以維持平價策略，H&M不設(shè)自己的成衣廠，制造完全外包給近千家工廠。H&M的外包對象是精挑細(xì)選出來的，為了拿到最低廉的價格，這些工廠分散于全球二十多個工資最低的國家中。成本控制方面H&M是高手中的高手，永遠(yuǎn)購買性價比最好的布料，嚴(yán)格監(jiān)管制衣流程，杜絕浪費(fèi)，所以公司的產(chǎn)品售價雖低，利潤卻一點(diǎn)都不低。

出國鍍金的洋品牌

H&M的主要客戶定位是廣大青少年，所以衣服價格必須足夠低。如果打開H&M的英國網(wǎng)站，你能夠發(fā)現(xiàn)，很多衣服的價格都在10英鎊以下。一件T恤賣5－6英鎊，一件西服外套20－30英鎊，甚至有6英鎊一條的褲子。當(dāng)然，換算成人民幣的話，一件T恤就變成不到100元，一件外套300元左右，最便宜的褲子100元多一點(diǎn)。這些價格，與中國的H&M商店里的價格看似相差不多。但是，仔細(xì)看來，幾乎每件衣服都有幾十元的差價。在英國和中國都上架的一件紅底白點(diǎn)的女士襯衫，英國價格是12.99英鎊，中國的價格是149元人民幣，英鎊對人民幣的匯率大約為1：10，所以，同樣的衣服，在中國賣就比在英國賣多賺了20元人民幣。一件白底黑邊的短款針織衫，在中國的價格是199元，在英國的價格是14.99英鎊，換算成人民幣差價達(dá)到50元。

H&M在中國的每件衣服都比在歐洲貴一些。或許因此瑞典商業(yè)銀行（Handelsbanken）才得出結(jié)論，H&M在中國的盈利比其他任何市場都強(qiáng)。

幾十元的單品差價可以通過外國品牌進(jìn)入中國的高關(guān)稅來解釋，但是從人均收入來看，差別就更多了。英國的法定最低工資是每小時不能低于5.35英鎊，不滿21歲的青少年的法定最低收入是3.3英鎊——4.45英鎊。H&M最貴的一件大衣或者外套也不會超過40英鎊，就是說，21歲以上的成年人，只要能找到正式工作，無論兼職還是全職，任何一位英國居民工作一天（8小時）就能買得起H&M店里最貴的衣服。不滿21歲的青少年，以每天工作3小時定，工作不超過1周也可以自己買一件大衣。而在中國，北京的法定最低工資為1260元人民幣，中國H&M店內(nèi)最貴的大衣價格的價格超過500元，就是說，中國居民要買H&M店內(nèi)的外套需要工作半個月。從價格來看，H&M從外國的低端品牌，躍升為中國的中端品牌。

從 2007年進(jìn)入中國以來，H&M已經(jīng)擁有64家店面。除了北京、上海、廣州等一線城市，H&M已進(jìn)入長春、南京、廣州和昆明等二三線城市，并計(jì)劃在多個城市開店。首席執(zhí)行長佩爾森（Karl-Johan Persson）表示2012年H&M在中國開設(shè)新店的數(shù)量將會是全球最多的。

無獨(dú)有偶，與H&M類似的國外低端品在中國都成了中高檔品牌，直接鍍了一層金比如西班牙的Zara、Mango，還有餐飲業(yè)的必勝客。

限量版的誘惑

當(dāng)然，除了價格足夠便宜之外，不能否認(rèn)H&M的流行來源與其新穎活潑的設(shè)計(jì)理念與營銷風(fēng)格。緊跟歐美頂尖大牌的前衛(wèi)設(shè)計(jì)，配上平民化的價格，時尚男女自然趨之若鶩，造就了H&M平民大牌的神話。

盡管H&M在國外只能算上大眾品牌，但是其近年與一線設(shè)計(jì)師的合作大大提升了其品牌價值和知名度。Karl Lagerfeld、Roberto Cavalli、Stella McCartney、Matthew Williamson、Jimmy Choo和麥當(dāng)娜等多位世界頂級設(shè)計(jì)師、明星都曾與H&M合作，為其設(shè)計(jì)限量版服裝。與大牌設(shè)計(jì)師的合作提升了H&M產(chǎn)品的檔次，所以每次H&M的限量版發(fā)售都能召喚到上百人連夜排隊(duì)購買。

2005年，H&M首次與時尚界“老佛爺”Karl Lagerfeld聯(lián)手，開創(chuàng)性的營銷方式反響空前，同樣是Karl Lagerfeld的設(shè)計(jì)，H&M限量版服裝價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于動輒上萬的香奈兒。任何女人都不會拒絕自己買得起的Karl Lagerfeld的設(shè)計(jì)，時尚年輕人都希望穿上印著Karl Lagerfe標(biāo)志的T恤。

2010年，LANVIN 為H&M設(shè)計(jì)的限量版服裝在全球指定的200家H&M專賣店同步發(fā)售時，由于只賣一天且數(shù)量有限。發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)之一的杭州萬象城H&M店，從前一天晚上8點(diǎn)開始就有人在商店門外排隊(duì)。為了保持購物秩序，萬象城H&M不得不準(zhǔn)備320個手環(huán)，發(fā)放給排隊(duì)的前320名顧客。手環(huán)分16種不同顏色，上面標(biāo)了購物的具體時間，明確規(guī)定，每20位顧客為一組，按時間入場購買，限時15分鐘。同款同色同一尺碼，只能買一件，不能重復(fù)選購。LANVIN for H&M的限量版禮服售價在1500元左右，T恤300元左右，鞋子售價為每雙999元人民幣。這個價格雖然比店內(nèi)的同類產(chǎn)品貴一倍，但是比LANVIN起價1萬的小禮服，5000元以上的鞋子還是便宜了很多。

2012年，H&M與Marni 合作推出Marni for H&M系列成衣，計(jì)劃在3月8日全球統(tǒng)一發(fā)售，上海H&M旗艦店也是發(fā)售網(wǎng)點(diǎn)之一。這次的限量版發(fā)售相比又會是一次成功的營銷。

盡管每次限量版發(fā)售都能引起轟動，但是規(guī)模卻越來越小了。還有人稱對H&M的限量版已經(jīng)審美疲勞了。而且，每個人都買得到的大牌太多了，就失去了噱頭。另外，很多客戶反應(yīng)，H&M的衣服雖然便宜，但是質(zhì)量非常差。從2010年7月上海質(zhì)監(jiān)部門抽檢發(fā)現(xiàn)H&M一款針織休閑上衣ph值不合格后，2012年H&M再次因一款針織毛衣纖維含量項(xiàng)目實(shí)測結(jié)果與產(chǎn)品標(biāo)注的不相符而登上質(zhì)量黑榜。

H&M在時尚界絕對是成功的，他的市場定位，營銷手段，企業(yè)管理都是業(yè)內(nèi)一流的，雖然有些負(fù)面聲音，相信H&M的銷售團(tuán)隊(duì)很快會找到一條新的計(jì)策去開拓市場。