| 文 · 本刊記者 馮嘉雪

一家公司剛剛從納斯達克上市，陳天橋就迫不及待地準備將另一家公司推向資本市場。2012年2月14日，盛大網絡宣布從納斯達克成功退市，僅僅一周之后的2月25日，盛大文學就向美國證券交易委員會提交了F-1修訂文件，重啟IPO計劃。文件顯示，盛大文學將在紐交所上市，最多擬融資2億美元。

如若成功，盛大文學將是繼盛大游戲、酷6傳媒和ACTOZ之后，盛大集團在海外上市的第4家企業(yè)。

“盛大文學的海量圖書，不僅得益于多年積累，而且得益于我們的創(chuàng)新平臺，在這個網絡文學的平臺上，每秒產生4萬字，每天產生的作品如果制作成紙質書疊放在一起，有兩層樓那么高”對于盛大文學的江湖地位，盛大文學副總裁寧九云躊躇滿志，“盛大文學擁有540多萬部網絡文學作品， 當之無愧地占據內容平臺的頭把交椅，其它內容提供商難以望其項背?！?/p>

正是依靠這些強有力的數據，盛大文學向投資人描述了一幅誘人的藍圖。

此前，盛大文學曾在2011年籌備上市。去年7月，盛大文學公布的承銷商是美銀美林和高盛。但由于估值分歧問題，美林退出，盛大文學的上市計劃也一度被擱淺。如今，盛大文學的承銷商已變?yōu)楦呤⒑椭薪稹?/p>

對于盛大文學來說，也許現在依然不是上市的最佳時機，2012年3月23日，自2011年8月份以來第二家在美IPO的中國公司唯品會在上市首日便遭到拋棄，跌破發(fā)行價。但“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”，陳天橋籌謀已久，選在此時重啟上市，自有其布局之道。

三駕馬車

盛大這個原本依靠網絡游戲起家的公司是如何將業(yè)務觸角伸到網絡文學的？一切要追溯到陳天橋多年前的娛樂帝國計劃……

2005年，盛大網的游戲業(yè)務正處于鼎盛時期，陳天橋卻毅然做出了公司轉型的決定，推出“盒子計劃”，籌劃將盛大打造成互動娛樂帝國。

陳天橋的計劃是憑借“盛大盒子”建構“虛擬播控平臺”，簡單而言，就是讓用戶通過電視屏幕獲取互聯(lián)網上的娛樂內容，而這需要向用戶提供新硬件——EZStation（盛大盒子）以及豐富的內容。

“我們發(fā)現，IT跨國巨頭們?yōu)榱俗哌M家庭的客廳，已經走了十幾年，但還是沒有成功地邁進去。因此我們想到的是，只有整合才能突破，才能走進中國人的客廳?！碑斈觋愄鞓蛟绱讼蛎襟w解釋。

在陳天橋眼中，“盛大盒子”可以做電腦能做的一切事情，卻似家電般簡單易操作。同時，陳天橋很清楚他們的優(yōu)勢不在硬件上，“盛大的真正優(yōu)勢在于IPTV（交互式網絡電視）上提供的內容?！?/p>

為了將“盒子計劃”落地，盛大從2004年起，開啟了一連串的收購和聯(lián)盟行動：收購起點中文、數位紅，參股浩方，與英特爾、微軟、海信、長虹、五洲寬頻、九州夢網、中科院自動化所、證券之星、麥考林、e龍、上海中心氣象臺、新東方在線等多達100家公司合作……

陳天橋后來坦承：“為把這些內容整合進來，我們花掉了在納斯達克上融來的4.5億美金?！?/p>

但是，“盒子計劃”身處特殊的IPTV產業(yè)，它在誕生之初就陷入了電信與廣電總局的利益之爭，而無論是哪個部門主導IPTV，他們都不可能讓盛大這樣一家民營企業(yè)在產業(yè)中獨領風騷。

在紛繁復雜的政策環(huán)境下，盛大不得不一次次調整自己的盒子計劃。直至2006年4月，國家廣電總局給IPTV產業(yè)潑了一盆冷水：明令叫停各地方電視臺的交互式網絡電視業(yè)務，“盛大盒子”即在禁止之列。

“盒子計劃的失敗，不僅導致盛大的資金鏈緊張，也讓員工士氣受到極大打擊，那之后人員流動一度非常大?！庇^察盛大多年的易觀國際高級分析師孫培麟說。

因此，陳天橋開始重新梳理盛大的業(yè)務線。

盛大互動娛樂有限公司2011年第三季財報（也是其退市前的最后一份季報）顯示，該季凈收入17.731億元人民幣，其中盛大游戲的收入為13.528億元人民幣，盛大在線的收入為3.441億元人民幣，包括酷6傳媒、文學業(yè)務、社交網絡和其他業(yè)務在內的其他收入為4.39億元人民幣。

由于酷6在中國視頻行業(yè)的市場份額早已跌出了前十名，因此盛大目前的業(yè)務就是由游戲、在線和文學這“三駕馬車”構成。至此，陳天橋選擇在此時將盛大網絡退市的意圖就十分明顯了。

“盛大網絡退市一方面可以避開因戰(zhàn)略調整、業(yè)務整合對股價造成的波動，保證集團股價在40美元的位置，使后續(xù)上市公司在發(fā)行定價時獲得更多的參考依據?！睂O培麟分析，另一方面，雖然盛大網絡是控股公司，但是其76%的收入都來自于另一家上市公司——盛大游戲，這使得盛大網絡作為一家上司公司獨立存在的意義已經不太大了。而其退市后能獲得更靈活的生存空間，探索短期內不被看好的新業(yè)務。

顯然，退市后的盛大網絡將扮演一個孵化器的角色。一旦哪個業(yè)務板塊的市場機會成熟了，盛大網絡就可以將其剝離后拿到資本市場上套現。盛大文學就是最新亮相的一個。

美好藍圖

盛大文學的起點源于多年前對起點中文網的收購，之后，盛大又陸續(xù)收購了紅袖添香網、小說閱讀網、榕樹下、言情小說吧和瀟湘書院，目前他們已將國內六大原創(chuàng)文學網站收入囊中。

2010年，電子書的興起，讓盛大文學找到了一個將內容變現的途徑。為了完善在電子閱讀產業(yè)鏈的布局，盛大注冊成立了“果殼”公司，負責電子閱讀器Bambook的推廣和運營。

盡管電子閱讀器在中國市場上僅僅風光了一年，風頭就被平板電腦壓倒。但與同期的硬件廠商紛紛退市或市場份額下跌不同，2011年第三季度，盛大Bambook的市場份額不降反升，在整個電子閱讀器市場中占比19.6%。

究其原因，就在于與一般硬件廠商采取“以終端補貼內容的模式”不同，盛大文學是一家以內容為導向的公司，通過降低Bambook的售價來提高銷量，從而拉動盛大文學內容資源的變現。

同時，盛大文學并不甘心只做一個內容提供者，他們的目標是成為平臺運營商。2010年3月，盛大文學推出了“云中圖書館”計劃。從一開始，盛大文學總裁侯小強就在強調其“開放”的特性。

事實上，無論是技術還是內容的開放性，其最終意圖就是吸引更多的內容聚集在盛大打造的平臺上，吸引更多的硬件兼容，從而方便廣大用戶購買其內容。

如今的云中書城，不僅囊括了盛大文學旗下的網站以及眾多知名出版社、圖書公司的內容，還可以為消費者提供包括數字圖書、網絡文學、數字報刊雜志等眾多數字商品。艾瑞咨詢的報告顯示，目前云中書城是全球最大的中文正版數字書城，占網絡文學市場份額的71.5%。

2011年，在看到手機閱讀市場日漸蓬勃后，盛大文學又在當年11月提出了云中書城的移動互聯(lián)網戰(zhàn)略。

對于無線閱讀市場的布局，盛大文學副總裁汪海英透露：“除了大力發(fā)展云中書城及起點手機網等手機Wap網站外，我們還和運營商三大基地進行緊密合作，2011年盛大文學在三大運營商閱讀基地平臺收入都名列第一。同時，我們還鼓勵各文學網站開發(fā)更好的無線閱讀產品投入到手機閱讀市場?，F在盛大文學旗下各文學網站都推出了自己的Wap站及客戶端，客戶端軟件在蘋果APP、ANDROID平臺、NOKIA手機等終端上都能提供下載閱讀。我們還和UC瀏覽器、360桌面系統(tǒng)及宜搜瀏覽器等渠道產品進行合作，拓展我們的用戶?！?/p>

“盛大文學的內容之王的地位，我們預計在短期內很難改變。”寧九云稱，“最好的商業(yè)模式其實是和盛大文學合作，例如中國移動閱讀基地和盛大文學強強聯(lián)手，盛大文學現在向前者提供了60%的暢銷書，中國移動閱讀基地的用戶和收入都得以成倍增長。我們希望看到更多這樣的戰(zhàn)略合作在業(yè)內誕生?！?/p>

除了無線閱讀這一營收途徑，盛大還先后收購了三家民營圖書策劃出版公司：華文天下、中智博文和聚石文華，這使盛大文學完成了對傳統(tǒng)圖書產業(yè)的布局，便于將更多的文學內容變現。財報顯示，2011年，盛大文學的圖書銷售已達2,420萬冊，線下圖書銷售收入為2.63億。

除了無線和傳統(tǒng)出版渠道，近些年網絡改編劇的興起也為盛大的網絡文學內容提供了又一版權輸出途徑。2011年9月，侯小強在其微博上公布了盛大文學2011年部分銷售的網絡文學影視版權，其中既有盜墓類經典名作《鬼吹燈2》，言情天后——《步步驚心》作者桐華的最新力作《曾許諾》，也有人氣偶像吳奇隆主演的《刑名師爺》。侯小強公布的數字顯示，盛大文學售出的影視游戲版權已接近50部。

“這就讓盛大文學能夠編織一個很好的故事：中國最好的網絡文學內容都在我這個平臺上，由我來做分銷?！睂O培麟分析，雖然版權分銷現在占盛大文學收入的比例很低，但卻是它最大的一個“賣點”。

前景莫測

現在盛大的定位是“互動娛樂媒體”。“就整個互聯(lián)網而言，盛大就像一個巨大的CP，站在產業(yè)鏈最頂端，源源不斷地提供內容。”孫培麟形容。

長久以來，游戲一直是盛大集團獲得營收的核心，是其他業(yè)務發(fā)展的基礎。盛大在線、糖果、推他、切客相當于盛大互動娛樂帝國的入口，幫助盛大沉淀現有用戶，并引導用戶使用盛大的各部分資源。而盛大文學、游戲、音樂、視頻就是入口平臺上的內容資源。

“其中，盛大文學對盛大集團更具長遠意義?！睂O培麟認為，就業(yè)務特點來看，文學是所有內容的起點，掌握好文學就意味著掌握了整個內容市場的命脈?！笆⒋笪膶W的良性運轉不僅能保證自身更多商業(yè)價值的實現，也有助于其他業(yè)務的發(fā)展?！?/p>

事實上，除了游戲，今天也只有文學算是盛大眾多業(yè)務中唯一的亮點。

“盛大文學最近幾年的收入增長很好，所以即使盛大文學的故事不能打動投資人，它的數字還是很有說服力的?！睂O培麟說。

數據顯示，盛大文學2009年、2010年和2011年的凈營收分別為人民幣1.346億元、3.93億元和7.011億元，近三年的凈虧損分別為人民幣7,450萬元、5,650萬元和3,590萬元，年平均增長率達到128.3%?？梢钥闯?，盛大文學的虧損幅度在減小，經營狀況日漸趨好。

2010年，盛大文學的線下收入為1.85億人民幣，線上收入則是2.07億元?！笆⒋笪膶W之所以要發(fā)展線下業(yè)務，不是為了要利潤，而是因為其能帶來很好的收入?！睂O培麟分析，在他看來，“盛大文學現有的收入結構是畸形的，幾乎一半的收入來自于線下，而線上收入一半則來自于移動運營商的分成?！?/p>

同時，盛大文學向投資人描繪了一幅美好藍圖：擁有中國最大的網絡文學資源，搭建了國內最大的數字出版和銷售平臺……

然而，仔細分析盛大文學的收入結構，就會發(fā)現其中潛藏的問題。

盛大文學的線下收入主要是通過傳統(tǒng)連鎖書店、網上書店以及經銷商等渠道出售圖書等出版物獲取，線上收入則主要通過閱讀收費（在線+無線）來獲取，此外線上收入還包括網絡廣告以及版權出售。

2010年，盛大文學的線下收入為1.85億元，線上收入則是2.07億元?！笆⒋笪膶W之所以要發(fā)展線下業(yè)務，不是為了要利潤，而是因為其能帶來很好的收入?！睂O培麟分析，在他看來，“盛大文學現有的收入結構是畸形的，幾乎一半的收入來自于線下，而線上收入一半則來自于移動運營商的分成。”

盛大文學一直期望將云中書城打造成中國最大的數字內容出版和銷售平臺，希望所有CP（無論是傳統(tǒng)出版社還是網絡原創(chuàng)作者）都將內容放在其上開展交易。

但事實上，目前云中書城吸引到的傳統(tǒng)出版社并不多，即使有，他們也只是拿出部分作品放在云中書城上試售。

云中書城難以吸引傳統(tǒng)出版社的原因很簡單：盛大文學既是搭臺者，又是主演。“盛大文學知道只有自己演戲的話，這出戲演不大，自然要吸引更多的出版社來一起登臺?！睂O培麟分析，但問題是傳統(tǒng)出版社對盛大文學并不夠信任：他們清楚自己永遠成不了主角。因此盛大文學最終的內容變現還是要依靠其自身。

事實上，正因為云中書城的內容一直以盛大旗下的網絡文學內容為主，因此用戶也習慣了將其和網絡文學內容平臺劃上等號，再加上無線付費用戶的閱讀場景基本以等待、碎片化的時間為主，而傳統(tǒng)文學內容相對嚴肅，更適于深度閱讀，因此客觀上也導致傳統(tǒng)出版內容在無線閱讀市場上的遇冷。

易觀國際《2011年中國手機閱讀市場用戶研究報告》顯示，用戶經常閱讀的文學內容中，報紙、資訊類占比最高，網絡文學內容占比始終為24.8%，而傳統(tǒng)文學內容占比較低，只有14.7%。

除了在線收費面臨著難以吸引傳統(tǒng)出版社的問題，另一邊，在無線收費領域，盛大文學對移動運營商的過于依賴，也是一件危險的事情。

“跟運營商玩，好處是肯定能吃到肉，但風險是不穩(wěn)定性大?！睂O培麟認為，未來隨著無線閱讀用戶規(guī)模以及內容增長日趨穩(wěn)定，移動運營商也會加大對其收入的考核，極有可能壓縮內容提供商的分成比例。

這也是一些投資人質疑盛大文學的原因之一：提出的目標是做中國最大的網絡內容分銷平臺，但實際收入卻在很大程度上依賴于和移動運營商的合作。

“從這點來看，現在也許正是一個不錯的上市時機。假如再等幾年，移動運營商的政策變化了，盛大文學的營收比例也將發(fā)生變化。那時候他們可能會受到更大的質疑?！睂O培麟說。