張艷靈

（遼寧地質(zhì)工程職業(yè)學(xué)院圖書館，遼寧 丹東 118008）

張艷靈 女，1971年生。副研究館員，館長。研究方向：圖書館管理。

1 圖書館的信息營銷

美國著名營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒認(rèn)為：營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足自身需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。它起源于美國，因其適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，20世紀(jì)70年代末傳入我國后就立即引發(fā)了各界的關(guān)注。目前對(duì)于圖書館營銷還沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的定義，但普遍認(rèn)為圖書館營銷就是綜合利用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過信息的傳遞、開發(fā)與服務(wù)，制訂信息營銷戰(zhàn)略，做好管理營銷工作，實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價(jià)值，更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)并滿足讀者需求的一種營銷方式。這種營銷通常意義上就是指圖書館的信息營銷，即以讀者需求為導(dǎo)向，通過種種營銷方式來縮短圖書館、讀者和社會(huì)之間的距離，以最大限度地發(fā)揮圖書館信息資源的作用。

2 高校圖書館引進(jìn)信息營銷理念的原因

2.1 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊

傳統(tǒng)圖書館以借閱館藏文獻(xiàn)為主的被動(dòng)服務(wù)方式早已不能滿足知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)圖書館的信息需求，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書館應(yīng)盡快引進(jìn)信息營銷理念，努力挖掘內(nèi)在潛力，主動(dòng)向讀者推銷自己，發(fā)展相關(guān)的信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以使圖書館適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 管理體制的落后

圖書館作為非營利性機(jī)構(gòu)，藏書量和接待讀者數(shù)等指標(biāo)是衡量其工作好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。這種缺少競(jìng)爭(zhēng)的管理體制難免會(huì)導(dǎo)致館員情緒煩躁，甚至與讀者發(fā)生沖突。所以信息環(huán)境下的圖書館應(yīng)引進(jìn)信息營銷理念，在管理中納入必要的激勵(lì)機(jī)制，以激發(fā)館員的主人翁意識(shí)，充分調(diào)動(dòng)其工作積極性，主動(dòng)為讀者提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，從而吸引更多的讀者喜歡圖書館、利用圖書館，以提高圖書館的利用率。

2.3 生存競(jìng)爭(zhēng)的壓力

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了許多新興的以咨詢和檢索為主要服務(wù)項(xiàng)目的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它們以迅捷、準(zhǔn)確的服務(wù)吸引著本來屬于圖書館的讀者群，對(duì)圖書館的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。因此，圖書館必須對(duì)自身的管理機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，通過推行信息營銷來吸引讀者，不斷穩(wěn)定并發(fā)展自己的讀者群。

2.4 用戶需求的復(fù)雜

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們對(duì)信息的需求更加精細(xì)化、個(gè)性化。面對(duì)良莠不齊的信息，讀者往往缺少去偽存真、去粗取精的能力。所以圖書館應(yīng)以讀者需求為宗旨，引進(jìn)信息營銷理念，加大對(duì)信息的加工、整理、開發(fā)和利用力度，為讀者提供更多、更優(yōu)、更全面的信息資源及信息服務(wù)。

3 高校圖書館引進(jìn)信息營銷理念的作用

3.1 改變服務(wù)方式，擴(kuò)大社會(huì)影響

圖書館信息營銷是現(xiàn)代高校圖書館對(duì)自身進(jìn)行宣傳推銷的重要途徑，也是改變服務(wù)方式及擴(kuò)大社會(huì)影響的重要舉措。不少讀者對(duì)圖書館的認(rèn)識(shí)大多還停留在傳統(tǒng)的借閱服務(wù)上，對(duì)于深層次的信息檢索與利用則知之甚少。故引進(jìn)信息營銷理念，主動(dòng)向讀者宣傳現(xiàn)代高校圖書館的各項(xiàng)功能和服務(wù)，使讀者在了解和使用圖書館的同時(shí)，充分提升圖書館在讀者心中的形象和地位。

3.2 加大服務(wù)力度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)圖書館簡(jiǎn)單被動(dòng)的服務(wù)方式顯然已經(jīng)無法滿足讀者日益增長的信息需求。所以高校圖書館應(yīng)盡快引進(jìn)信息營銷服務(wù)理念，以便及時(shí)了解讀者最直接的需求，使其各項(xiàng)信息服務(wù)更具針對(duì)性。根據(jù)讀者需求加快文獻(xiàn)資源建設(shè)，以期提升高校圖書館的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 更新管理模式，調(diào)動(dòng)工作熱情

傳統(tǒng)圖書館一直采取“大鍋飯”式的多層僵硬管理，致使館員的工作積極性受到嚴(yán)重打擊，工作水平停滯不前。只有推行信息營銷，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，按能力素質(zhì)對(duì)館員進(jìn)行重組上崗，以效率與業(yè)績(jī)作為主要的考核標(biāo)準(zhǔn)，才能充分調(diào)動(dòng)館員的工作熱情，保證高校圖書館穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

3.4 解決資源競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效益

由于高校圖書館內(nèi)各部門之間的工作存在一定的交叉，所以在資源利用上難免出現(xiàn)業(yè)務(wù)配合不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。只有引進(jìn)營銷理念，融入激勵(lì)機(jī)制，才能解決部門間工作人員無力駕馭先進(jìn)設(shè)施及因設(shè)施落后影響工作效率的矛盾，促使圖書館的人力、物力和財(cái)力都達(dá)到最優(yōu)的配置，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化。

4 圖書館推行信息營銷的具體方法

4.1 深入調(diào)查研究，做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析

以企業(yè)而言，若要成功地推行信息營銷，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查研究和分析，才能了解市場(chǎng)需求。同樣，高校圖書館須在對(duì)來館讀者進(jìn)行詳盡調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，掌握他們的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，才能有針對(duì)性地開展定向服務(wù)，采取相應(yīng)的營銷策略，擴(kuò)大信息服務(wù)領(lǐng)域，提高讀者的滿意度。例如，遼寧大學(xué)作為一所省屬地方院校，其圖書館在滿足本校讀者需求的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)調(diào)查和分析，選定遼寧沿渤海一線為其目標(biāo)市場(chǎng)，立足本校，面向遼寧，跟蹤研究本省企業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)提供最新、最全的服務(wù)，以滿足本省企業(yè)的信息需求。

4.2 積極宣傳推銷，提升圖書館的社會(huì)形象

高校圖書館要推行信息營銷，就必須積極宣傳并推銷自己。如在其網(wǎng)站主頁上設(shè)置圖書館概況、檢索指南、新書通報(bào)、數(shù)據(jù)庫介紹、信息服務(wù)等欄目來吸引讀者了解圖書館、利用圖書館。高校圖書館若以面向市場(chǎng)為主的信息營銷式服務(wù)取代以借閱文獻(xiàn)為主的被動(dòng)服務(wù)，把全部精力凝聚于浩渺的信息海洋中，即可實(shí)現(xiàn)信息營銷的巨大商業(yè)價(jià)值，不斷提升高校圖書館的社會(huì)影響力。

4.3 加大讀者培訓(xùn)力度，提高信息服務(wù)認(rèn)可度

圖書館是個(gè)巨大的信息庫，其中的信息往往良莠不齊，真?zhèn)坞y辨，很難為讀者有效利用。所以高校圖書館要運(yùn)用信息營銷手段，加強(qiáng)對(duì)讀者檢索和利用信息能力的培訓(xùn)力度，幫助他們掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下檢索、獲取和利用信息的技能，提高他們對(duì)圖書館信息服務(wù)的認(rèn)可程度。

4.4 努力構(gòu)建特色數(shù)據(jù)庫，拓展服務(wù)領(lǐng)域

高校圖書館可以根據(jù)其館藏、人員和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立包括中國學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫、中國學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫、館藏圖書目錄數(shù)據(jù)庫在內(nèi)的多個(gè)數(shù)據(jù)庫。此外，還應(yīng)自主開發(fā)各種獨(dú)具本校特色的數(shù)據(jù)庫，如特色學(xué)科與專業(yè)數(shù)據(jù)庫、學(xué)生畢業(yè)論文數(shù)據(jù)庫、教師科研成果數(shù)據(jù)庫等，以吸引更多讀者。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)各界對(duì)信息的強(qiáng)烈需求為高校圖書館推行信息營銷服務(wù)提供了巨大的發(fā)展空間，高校圖書館應(yīng)在為本校教學(xué)和科研服務(wù)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建特色數(shù)據(jù)庫，打造高校自身品牌，拓寬服務(wù)范圍，通過開展信息精深加工和網(wǎng)上專題跟蹤等服務(wù)為社會(huì)提供更多、更快、更高效的信息服務(wù)。

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