徐瑛楠

(吉林建筑工程學(xué)院 城建學(xué)院，吉林 長春 130021)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色.人身保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求.把握保險消費(fèi)心理，積極開展保險產(chǎn)品的營銷活動，是擺在保險公司面前的一項艱巨任務(wù).

1 近年來我國人身保險業(yè)的發(fā)展情況

(1)人身保險費(fèi)增長速度快.從橫向來看，在1982～1996年間，人身保險費(fèi)收入年均增長速度為97.26%，而同期家庭財產(chǎn)保險保費(fèi)收入年均增速為82.15%，農(nóng)業(yè)保險保費(fèi)收入年均增速為74.85%，貨物運(yùn)盤保險保費(fèi)收入年均增速為68.18%，運(yùn)盤工具及責(zé)任保險保費(fèi)收入年均增速為63.65%，企業(yè)財產(chǎn)保險保費(fèi)收入年均增速為21.60%，人身保險保費(fèi)收入增長速度名列各險種之首，高出國內(nèi)商業(yè)保險總保費(fèi)收入年均增長速度58.72個百分點(diǎn).從縱向來看，全國人身保險的保費(fèi)收入從1980年的4.6億元增加到2010年的14528億元，增長了3158倍，年均增長32%，大大高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度，是目前國內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一.

(2)從保險深度看，全國人身保險保費(fèi)收入占GDP的比重增加迅速，1980年僅為0．1%，2010年提高到2.2%；從保險密度，即全國人均保費(fèi)來看，1980年只有0．47元，2010年達(dá)到449.43元.這些數(shù)據(jù)充分說明作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個重要領(lǐng)域，人身保險業(yè)在我國發(fā)展迅速，已初具規(guī)模.

(3)人身保險收入增長速度在各個年份之間很不平衡，起伏波動較大.在90年代，人身保險費(fèi)收入的增長仍然很不平衡.1992年增速達(dá)到47.7%，1993年卻出現(xiàn)負(fù)增長，1994年增長速度高達(dá)66.52%，1995年卻降至12.42%.90年代增長率最大落差高達(dá)74.95個百分點(diǎn).

2 人身保險的消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為消費(fèi)行為的直接原因是其心理動機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動.投保人身保險活動，同樣也是受一定心理支配的.下文就人身保險消費(fèi)者心理作如下分析.

(1)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的心理.人身保險的最基本功能就是將人生中的不確定的風(fēng)險轉(zhuǎn)移給保險公司，保險公司通過收取保費(fèi)的形式承擔(dān)保險合同中規(guī)定的風(fēng)險，當(dāng)風(fēng)險發(fā)生并給投保人帶來經(jīng)濟(jì)損失時，保險公司會按合同約定支付相應(yīng)的保險金.理性消費(fèi)者會看到人身保險的這種風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁功能，他們會根據(jù)自身的風(fēng)險承受能力，將超于自身承受的那部分風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給保險公司.美國的心理學(xué)家馬斯洛在其著名的“需求層次理論”中提到，人類具有五種需要.最基本的需要是生理需要，第二是安全需要，第三是社會交往需要，第四是尊重的需要，第五是自我實(shí)現(xiàn)的需要.一般而言，人們在相對滿足低層次后，會向較高層次的需要發(fā)展.保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸.具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要.

(2)從眾心理.從眾是心理學(xué)的基本概念，指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式.心理學(xué)家阿希曾進(jìn)行過從眾心理實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在測試人群中僅有1/4～1/3的被試者沒有發(fā)生過從眾行為，保持了獨(dú)立性.可見它是一種常見的心理現(xiàn)象.在保險消費(fèi)中從眾心理也是普遍存在的.一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保.這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險消費(fèi)往往不是持久的.因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費(fèi)會起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久.

(3)理財心理.保險產(chǎn)品推出至今，有很多新型產(chǎn)品既具有傳統(tǒng)的保障功能，又具有理財功能，如投資連結(jié)保險、萬能險、分紅險等，這類產(chǎn)品十分受消費(fèi)者歡迎.保險公司也抓住了消費(fèi)者的理財心理，將保險計劃的保障功能弱化，更多的只強(qiáng)調(diào)保險的理財功能.但作為理性消費(fèi)者應(yīng)該注意，保險這一制度出現(xiàn)至今，其最基本的功能仍然是保障功能，理財只不過是在保險制度發(fā)展演變過程中的派生功能.消費(fèi)者如果只為了理財而選擇保險產(chǎn)品，他將很快發(fā)現(xiàn)，相對于專業(yè)理財產(chǎn)品，保險的理財功能是比較弱的，它只能做到資產(chǎn)的保值與適度增值.所以，若只強(qiáng)調(diào)理財功能恐怕保險產(chǎn)品的消費(fèi)者會以失望告終.

(4)僥幸心理.有些消費(fèi)者購買保險產(chǎn)品完全出于對風(fēng)險存在的僥幸心理，期望用很少量的保費(fèi)換取大額的保險金.但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保.這類人的投保動機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險消費(fèi)，對保險消費(fèi)有著阻礙作用.

3 針對不同消費(fèi)心理，人身保險營銷模式的創(chuàng)新之路

(1)設(shè)計豐富的保險計劃，滿足不同消費(fèi)者的需求.人身保險銷售人員必須認(rèn)識到每一位消費(fèi)者對保險產(chǎn)品的需求是個性化的.首先，按照人的生命進(jìn)程對應(yīng)各種保險產(chǎn)品.第一階段是未成年人，針對這一階段的消費(fèi)者，保險營銷人員應(yīng)著重介紹教育金返還型保險產(chǎn)品和重大疾病型保險產(chǎn)品；第二階段是單身階段，適合此年齡階段的產(chǎn)品有終身壽險和重疾險；第三階段是已婚階段，此時可以考慮養(yǎng)老金類型的保險產(chǎn)品；第四階段是退休老年階段，此時由于年齡增大、風(fēng)險增高，建議只考慮醫(yī)療型保險產(chǎn)品.其次，由于在現(xiàn)實(shí)的營銷工作中經(jīng)常會出現(xiàn)家庭成員間互為投保人、被保險人和受益人的情況，這就要求人身保險營銷人員在營銷時需要更多地考慮消費(fèi)者的家庭因素.例如，在給新生兒做保險計劃時有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員應(yīng)該詢問其父母的投保情況，若父母沒有任何保險計劃，則應(yīng)建議先給父母投保，讓孩子做受益人，然后再考慮給孩子投保.這樣做的原因是父母是孩子最好的保險，如果父母不幸發(fā)生意外，那么他們的投保產(chǎn)品也可以給孩子一個保障.最后，保險營銷員還應(yīng)考慮各種保險產(chǎn)品的限制，如未成年人的身故保額限制等.

(2)加強(qiáng)對保險制度的宣傳工作.保險制度起源至今已經(jīng)有幾百年的歷史了，但在我國，保險制度的宣傳力度仍很薄弱，加之我國保險業(yè)發(fā)展初期的野蠻推銷，使大部分消費(fèi)者一提到保險業(yè)和保險產(chǎn)品都會本能的拒絕.目前，國內(nèi)保險公司最常用的宣傳手段就是做廣告，但由于保險產(chǎn)品是一種特殊商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特征.因此，在設(shè)計保險產(chǎn)品廣告時，必須充分抓住保險產(chǎn)品所具備的特點(diǎn).

首先，保險產(chǎn)品是大部分消費(fèi)者不會主動考慮購買的商品.保險產(chǎn)品在很大程度上與死亡、傷殘等消費(fèi)者不喜歡的字眼相聯(lián)系.因此，保險產(chǎn)品的廣告要盡量避免直接向消費(fèi)者傳遞這種負(fù)面信息，不能期望通過增加消費(fèi)者的恐懼來促銷自己的產(chǎn)品.其次，保險制度具有互助性.保險產(chǎn)品是一種一人為眾、眾為一人的互濟(jì)互助的商品，它通過聚集社會上眾多人的閑散資金，達(dá)到一方有難，八方支援的目的.因此，保險廣告在宣傳時某種程度上應(yīng)該更貼近于公益廣告，廣告在設(shè)計上可以宣揚(yáng)的是一種互幫互助的理念.“每一張保險單持有者請注意：你身后是61億美元堅強(qiáng)靠山.”這是西方保險公司的一句非常著名的廣告語.沒有華麗的辭藻，用樸實(shí)的語言揭示了保險產(chǎn)品“一方有難，八方支援”的特點(diǎn).最后，保險公司廣告要充分抓住保險產(chǎn)品的特點(diǎn)，更要與受眾建立心理需求關(guān)聯(lián).玄妙深奧的廣告會讓消費(fèi)者云里霧里不知所云，有的廣告氣勢宏大但內(nèi)容空洞無物.這些都是沒有充分考慮消費(fèi)者的心理訴求，沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與信任，從而出現(xiàn)了心理上的距離.

(3)加強(qiáng)對保險營銷員的培訓(xùn)工作.目前，人身保險采用的營銷方式主要以保險營銷員直接接觸客戶為主.據(jù)統(tǒng)計，我國保險營銷員數(shù)量已經(jīng)突破150萬人，各保險公司也越來越重視對保險營銷員的培訓(xùn)工作.首先，保險公司對保險培訓(xùn)工作應(yīng)有長遠(yuǎn)規(guī)劃.對保險營銷員的培訓(xùn)是一項系統(tǒng)工程，從一個對保險并不了解的新人培養(yǎng)成合格的保險營銷員，這并不是一次培訓(xùn)就能夠達(dá)到的.因此，保險公司在組織培訓(xùn)時應(yīng)設(shè)計系統(tǒng)的培訓(xùn)內(nèi)容，階梯式的課程會使保險營銷員既容易接受課程內(nèi)容又能在每次培訓(xùn)中有所成長，最終成為一名合格的保險營銷員.其次，對保險營銷員專業(yè)技能的培訓(xùn)應(yīng)注重實(shí)踐性.保險營銷員在開展業(yè)務(wù)時專業(yè)技能的好壞直接影響著營銷的成敗.所以，對保險營銷員專業(yè)技能的培訓(xùn)必須注重實(shí)踐性.實(shí)踐性可以從三個方面入手，一是理論知識的學(xué)習(xí)必須結(jié)合實(shí)際案例；二是實(shí)戰(zhàn)方面的課程必須有通關(guān)演練；三是邀請績優(yōu)人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享.最后，加強(qiáng)對保險營銷員的職業(yè)道德教育.由于保險產(chǎn)品是預(yù)購商品，即購買時保險人并不需要履行職責(zé)，只有被保險人在保險期限內(nèi)出現(xiàn)，保險人才需要履行職責(zé).因此，保險營銷中會出險營銷員誤導(dǎo)消費(fèi)者購買，消費(fèi)者在不知情的狀態(tài)下購買產(chǎn)品后，一旦出險可能被保險公司拒賠，這樣的事件會大大降低保險業(yè)在消費(fèi)者心中的誠信地位.所以保險營銷員的職業(yè)道德教育特別是誠信教育是各保險公司必須加強(qiáng)的環(huán)節(jié).

綜上所述，人身保險產(chǎn)品作為一種特殊商品，其消費(fèi)者也具有一般消費(fèi)者所不具備的消費(fèi)心理，人身保險的營銷模式創(chuàng)新應(yīng)充分考慮特殊的消費(fèi)者心理在營銷中所發(fā)揮的作用，制定有針對性的創(chuàng)新策略，從而使我國人身保險業(yè)健康持續(xù)發(fā)展.

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