潘紅梅

（上海電機(jī)學(xué)院 商學(xué)院，上海 201306）

鐵路旅游專列是隨著我國(guó)旅游行業(yè)快速發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的大眾化旅游產(chǎn)品。鐵路旅游專列憑借其夜行日玩、快捷方便、安全舒適等優(yōu)勢(shì)，得到了社會(huì)公眾的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的旅游市場(chǎng)中取得了一席之地。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，旅游者收入水平和需求層次的提高，以高速公路、航空為代表的交通方式的快速發(fā)展，使鐵路旅游專列的組織面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，創(chuàng)新鐵路旅游專列營(yíng)銷策略十分必要。

1 我國(guó)鐵路旅游專列的由來及發(fā)展

鐵路旅游專列是指由旅行社提前向鐵路局申請(qǐng)、經(jīng)鐵道部批準(zhǔn)的專用列車，其目的是為游客提供服務(wù)，旅行過程中游客集體隨列車進(jìn)行游覽。

1983 年，我國(guó)首次接待了法國(guó)某旅行社組織的“東方列車”號(hào)旅游專列。1985 年，我國(guó)組織開行了首趟全列編組為軟臥、以英國(guó)等歐洲國(guó)家外賓為主要客源的絲綢之旅專列，這標(biāo)志著我國(guó)鐵路旅游專列的正式誕生。隨著改革開放的不斷深化和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，日本、東南亞等國(guó)家成為我國(guó)旅游專列的新型客源市場(chǎng)，鐵路旅游專列贏得了良好的發(fā)展機(jī)遇，每年的開行數(shù)量逐步攀升。1995年，上海鐵路局直屬旅游公司借助剛剛興起的假日經(jīng)濟(jì)，開行了全國(guó)首次冠名為“假日列車”的上?！贾萋糜螌Ａ?。隨后，我國(guó)鐵路旅游專列在全路興起，延續(xù)至今。

進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的火熱，鐵路旅游專列不斷加大對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者的開發(fā)力度。2005 年 3 月，廣州鐵路(集團(tuán))公司組織運(yùn)營(yíng)了全國(guó)首趟由旅行社管理開行的佛山—坪石“大瑤山號(hào)”旅游專列，開創(chuàng)了為國(guó)內(nèi)游客量身打造旅游專列的先河。

據(jù)鐵道部客服中心統(tǒng)計(jì)，2011 年全路共開行旅游專列 1 400 余列，累計(jì)發(fā)送游客百萬人次。鐵路旅游專列的開行取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，影響力得到了有效提升。

2 鐵路旅游專列營(yíng)銷方式存在的問題

當(dāng)前鐵路開行的旅游專列在營(yíng)銷方式上仍存在一些問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

（1）市場(chǎng)定位模糊，經(jīng)濟(jì)效益不顯著。長(zhǎng)期以來，由于鐵路旅游相關(guān)部門缺乏對(duì)旅游市場(chǎng)的深入分析，對(duì)旅游專列的開行未能進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估。在推出某旅游專列之前，缺乏系統(tǒng)、周密、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)旅游專列產(chǎn)品推出市場(chǎng)后能否取得經(jīng)濟(jì)效益無法把握；在推出旅游專列之前，未站在游客的角度設(shè)計(jì)旅游線路，加之對(duì)游客的出行受到政治、經(jīng)濟(jì)、氣候、時(shí)間、身體健康狀況等多種因素的影響也未預(yù)先全面考慮，旅游專列產(chǎn)品推出后，一旦實(shí)際結(jié)果與預(yù)期發(fā)生脫節(jié)，不可避免會(huì)加大鐵路旅游部門自身的成本。這種市場(chǎng)定位模糊、市場(chǎng)細(xì)分粗放，使鐵路旅游專列的開行往往具有一些主觀性和盲目性，進(jìn)而影響旅游專列開行的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）市場(chǎng)開發(fā)力度不足，營(yíng)銷手段較為單一。由于鐵路旅游部門長(zhǎng)期以來受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的影響，對(duì)發(fā)展迅速的旅游市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，主要考慮眼前利益，在廣告宣傳、設(shè)備改善、人員培訓(xùn)、市場(chǎng)開發(fā)等方面投入不足，在一定程度上束縛了自身市場(chǎng)拓展的能力，沒能形成濃厚的市場(chǎng)氛圍。并且在鐵路旅游部門，尚未形成全員營(yíng)銷的意識(shí)，現(xiàn)有營(yíng)銷工作仍主要是依靠旅游公司營(yíng)銷科室的力量，難以產(chǎn)生大的營(yíng)銷效應(yīng)。

（3）市場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制尚未健全，旅游專列開行滯后于市場(chǎng)需求。目前，鐵路有關(guān)車站在組織開行旅游專列時(shí)，都是在上級(jí)有關(guān)部門批準(zhǔn)后才著手進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，雖然事前做了一些準(zhǔn)備工作，但短時(shí)間內(nèi)難以產(chǎn)生實(shí)際效果，影響了開行旅游專列的時(shí)效性，即市場(chǎng)需要時(shí)，旅游專列的開行計(jì)劃還在逐級(jí)申報(bào)當(dāng)中，當(dāng)上級(jí)同意指令下達(dá)到車站時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)已流失了部分客流。再者，所開行的旅游專列在時(shí)間、線路、特殊訴求方面難以做到與市場(chǎng)同步，如對(duì)旅行社提出的線路、時(shí)間等條件，相應(yīng)的承運(yùn)方不能完全承諾；涉及其他鐵路局時(shí)，組織方難以協(xié)調(diào)到位等。

（4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新性不夠，品牌效應(yīng)難以擴(kuò)大。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品是將吃、住、行、游、購、娛等要素組合起來，進(jìn)行整體銷售。但根據(jù)網(wǎng)上民意調(diào)查的有關(guān)資料顯示，隨著我國(guó)家庭小汽車擁有量的快速提高，越來越多的人更傾向于選擇個(gè)人自助旅游，目前這一比重超過了 35%，短途自助游份額更高，選擇自助游的主要原因是比較自由，不受時(shí)間、空間、線路等多種因素限制。目前，在鐵路組織開行的旅游專列中，品種相對(duì)較單一，尚未形成品種齊全、滿足旅客多樣化需求的特色產(chǎn)品。

（5）服務(wù)水平難以滿足游客日益趨高的訴求。由于鐵路開行旅游專列涉及始發(fā)站、客運(yùn)段、旅游服務(wù)公司、車輛段、公安處、終到站等多家單位，部門和人員較多，尤其是始發(fā)地與目的地不屬于同一鐵路局時(shí)，給游客所提供的服務(wù)易發(fā)生斷裂，難以形成一條龍服務(wù)。同時(shí)，現(xiàn)有的從業(yè)人員整體隊(duì)伍素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，隊(duì)伍中仍存在服務(wù)意識(shí)弱、協(xié)調(diào)能力差、工作經(jīng)驗(yàn)不足等情況，難以滿足旅客的各種要求。

3 創(chuàng)新鐵路旅游專列營(yíng)銷策略的建議

3.1 加強(qiáng)旅游專列硬件設(shè)施

當(dāng)前鐵路旅游專列的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有旅游包機(jī)、旅游巴士，鐵路旅游專列在車輛質(zhì)量、數(shù)量等方面尚存在一定差距。為此，應(yīng)盡快解決旅游專列的車輛數(shù)量不足和車輛質(zhì)量問題，鼓勵(lì)各鐵路局加強(qiáng)旅游專列開發(fā)力度，改善旅游專列服務(wù)設(shè)施，提升旅游專列的服務(wù)質(zhì)量，尤其是豐富旅游專列上的娛樂設(shè)施服務(wù)，可將現(xiàn)行高速鐵路的服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)理念應(yīng)用于鐵路旅游專列，提升旅游專列的硬件設(shè)施檔次。

3.2 加強(qiáng)與地方旅游部門合作

鐵路與旅游是互為依托、互惠互利的“共同體”關(guān)系，只有緊密聯(lián)手，加強(qiáng)雙方的通力合作，同步規(guī)劃運(yùn)作，同向開發(fā)市場(chǎng)，強(qiáng)化旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，形成無縫對(duì)接的全程配套服務(wù)，提升旅游管理和服務(wù)質(zhì)量，才能凸顯服務(wù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。為此，在發(fā)揮鐵路旅行社作用的同時(shí)，應(yīng)積極主動(dòng)與地方旅行社合作，在確保鞏固城市旅游運(yùn)輸市場(chǎng)的前提下，積極開拓農(nóng)村旅游運(yùn)輸市場(chǎng)，讓更多的游客了解鐵路旅游專列的優(yōu)勢(shì)，從而為游客來源提供有力保證。

3.3 整合優(yōu)化鐵路旅游資源

鐵路多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已成為當(dāng)前及今后全路科學(xué)發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措，而旅游業(yè)也是國(guó)家大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一項(xiàng)重要產(chǎn)業(yè)。為此，鐵路部門應(yīng)從戰(zhàn)略上重視旅游專列產(chǎn)品的開發(fā)，認(rèn)識(shí)到旅游專列的開行既可提高旅客發(fā)送量、增加鐵路運(yùn)輸和經(jīng)營(yíng)收入，又能給旅游目的地帶來更多客源，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展，增加地方財(cái)政收入。鐵路部門應(yīng)根據(jù)各鐵路局所在的區(qū)位特征，通盤考慮，優(yōu)化分配調(diào)撥車輛等相關(guān)資源，同時(shí)可充分利用各鐵路局管內(nèi)的線路資源，與旅行社共同研究開行時(shí)間、編組、線路和組織形式等具體問題，積極嘗試圍繞節(jié)假日開行相對(duì)固定的假日旅游專列，與不定期的旅游專列形成互補(bǔ)。這種定期的假日旅游專列有利于市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品形成習(xí)慣性認(rèn)知，而穩(wěn)定的供給總是有利于市場(chǎng)需求的形成，有利于鐵路運(yùn)能利用和運(yùn)力調(diào)配，也有利于鐵路系統(tǒng)科學(xué)地安排各種專列旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。

3.4 優(yōu)化鐵路旅游專列開行方案

鐵路旅游專列在市場(chǎng)定位上應(yīng)側(cè)重中長(zhǎng)途且價(jià)位適中的旅游市場(chǎng)。并在此基礎(chǔ)上對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如青年人旅游更傾向于追求浪漫、有深度的度假旅游，可為他們開行蜜月之旅、戀人之旅等；針對(duì)老年人設(shè)計(jì)推出集精品“景點(diǎn)”于一體的旅游項(xiàng)目，開行夕陽紅之旅、避暑之旅等；對(duì)于中小學(xué)生，可開發(fā)夏令營(yíng)之旅、紅色之旅，集度假與接受革命傳統(tǒng)教育于一體；針對(duì)一些平時(shí)工作忙、空閑時(shí)間少的上班族，可為他們?cè)O(shè)計(jì)利用周末時(shí)間乘坐高速鐵路列車進(jìn)行城間旅游等。在細(xì)分市場(chǎng)過程中，應(yīng)善于捕捉市場(chǎng)需求差異化信息，并提供相應(yīng)的配套服務(wù)，通過所提供的服務(wù)讓游客深感鐵路旅游專列的優(yōu)越性，進(jìn)而逐步提高旅客滿意度。

3.5 組建包列旅游聯(lián)盟

目前，不少行業(yè)都有自己的業(yè)內(nèi)聯(lián)盟，而且為推動(dòng)行業(yè)的快速健康發(fā)展起著不可忽略的作用。鐵路有關(guān)部門也可加以借鑒，組建成立包列旅游聯(lián)盟，一方面可以形成溝通聯(lián)絡(luò)機(jī)制，將旅行者的需求與鐵路的旅游產(chǎn)品供給及時(shí)對(duì)接，確保旅游專列開行的及時(shí)性、針對(duì)性和實(shí)效性，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏；另一方面，為旅游業(yè)內(nèi)交流搭建合作平臺(tái)、進(jìn)行行業(yè)互動(dòng)。隨著旅游行為日益普遍，游客對(duì)旅游服務(wù)也提出了越來越高的要求。聯(lián)盟或協(xié)會(huì)的成立，可以使各成員單位的專列產(chǎn)品合理調(diào)配，多家旅行社的整合形成了龐大的客源需求，大宗采購的實(shí)力更強(qiáng)，也更能在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上控制價(jià)格，從而也會(huì)吸引更多的游客。

4 結(jié)束語

鐵路旅游專列作為鐵路滿足市場(chǎng)需求而推出的一種運(yùn)輸產(chǎn)品，應(yīng)隨著市場(chǎng)變化而不斷推陳出新，而創(chuàng)新營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。只有在完善旅游專列硬件設(shè)施條件，加強(qiáng)與地方旅游部門的通力合作，整合優(yōu)化旅游資源和旅游專列開行方案，組建成立包列旅游聯(lián)盟等方面持續(xù)努力，鐵路旅游專列方能在日趨激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多的游客。

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