□馬東躍

一、引言

旅游紀(jì)念品是游客在旅游過程中購(gòu)買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品禮品，并讓人銘記于心的紀(jì)念品，具有極高的收藏與鑒賞價(jià)值。旅游紀(jì)念品是旅游商品重要的組成部分，是旅游目的地經(jīng)濟(jì)收益的重要渠道。同時(shí)，旅游紀(jì)念品也是表現(xiàn)和彰顯地域文化特色，傳播旅游地品牌形象的重要載體。遺憾的是，目前我國(guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀卻不容樂觀，在設(shè)計(jì)、包裝、傳播等方面存在諸多問題。

二、我國(guó)旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，我國(guó)旅游事業(yè)取得了令人矚目的成就。經(jīng)過多年的實(shí)踐探索，人們也逐漸意識(shí)到旅游紀(jì)念品對(duì)旅游地而言具有經(jīng)濟(jì)和文化雙重價(jià)值。然而，縱觀目前旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，可以看到我國(guó)旅游紀(jì)念品開中發(fā)存在明顯不足，主要表現(xiàn)為：

（一）地域特征不鮮明，產(chǎn)品單一

旅游紀(jì)念品所承載和展示的地域特征不鮮明，缺乏地域性民族文化特色，產(chǎn)品的造型、材質(zhì)、功能等雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。非本地旅游紀(jì)念品出售現(xiàn)象十分普遍，各個(gè)景點(diǎn)出售的旅游紀(jì)念品千篇一律，簡(jiǎn)單復(fù)制，忽視了旅游紀(jì)念品的地域性、紀(jì)念性。未能深入發(fā)現(xiàn)、挖掘、表現(xiàn)地域文化中具有獨(dú)特性、排他性的文化個(gè)性，產(chǎn)品品種單一，缺乏系列化和規(guī)模化。

（二）文化特色缺失，藝術(shù)品位低

旅游紀(jì)念品是展示和傳播地域文化重要的載體，然而，目前大多數(shù)旅游紀(jì)念品卻難當(dāng)此任，原因在于旅游紀(jì)念品未能詮釋、展現(xiàn)地域文化特色，未能與地方文化事件、歷史人物、風(fēng)俗人情等地方性事件有機(jī)結(jié)合，缺乏文化個(gè)性。旅游紀(jì)念品制作粗糙，藝術(shù)品位低，難以滿足現(xiàn)代旅游者對(duì)旅游紀(jì)念品的文化性消費(fèi)需求。

（三）設(shè)計(jì)思路陳舊，缺乏創(chuàng)新

高素質(zhì)設(shè)計(jì)人才嚴(yán)重不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路陳舊、狹隘，缺乏創(chuàng)新和變化，既無創(chuàng)新意識(shí)，也無創(chuàng)新手段。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)沒有與旅游地的地域文化有機(jī)結(jié)合，地域文化特色未能得以表現(xiàn)和彰顯。忽視時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)和旅游者消費(fèi)偏好，產(chǎn)品表現(xiàn)形式與手法單一，無法激起和誘發(fā)旅游者的購(gòu)買欲望。

（四）包裝形式單調(diào)，產(chǎn)品質(zhì)量低劣

旅游紀(jì)念品包裝缺乏新意，形式單調(diào)，文化底蘊(yùn)和地域特色缺失，嚴(yán)重削弱了紀(jì)念品的藝術(shù)性和紀(jì)念性。包裝形式和色彩缺乏創(chuàng)新性和時(shí)代感，對(duì)旅游者難以形成視覺沖擊。為降低成本，生產(chǎn)企業(yè)往往粗制濫造，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量低劣，銷路不暢。

（五）傳播意識(shí)淡薄，營(yíng)銷不力

旅游紀(jì)念品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)上缺少市場(chǎng)調(diào)研，缺乏了解現(xiàn)代旅游者消費(fèi)心理、消費(fèi)需求方面的信息，不能與現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展同步。目前，我國(guó)旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)基本處于等客上門購(gòu)買，不能積極主動(dòng)進(jìn)行旅游紀(jì)念品的傳播，旅游目的地宣傳資料中鮮見紀(jì)念品營(yíng)銷的內(nèi)容，傳播意識(shí)淡薄，營(yíng)銷乏力。

此外，我國(guó)現(xiàn)有旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)企業(yè)大多為一家一戶作坊式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，管理水平低下，缺乏信息、資金、技術(shù)、營(yíng)銷的支持系統(tǒng)，難以形成規(guī)模生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，這也是我國(guó)旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀中存在的一個(gè)突出問題。

上述旅游紀(jì)念品開發(fā)過程中存在的種種問題，追根溯源在于旅游企業(yè)未能意識(shí)到地域文化在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的作用，未能深入發(fā)現(xiàn)、挖掘地域文化中具有獨(dú)特性、排他性的自然、人文特色，并將之升華為能夠標(biāo)識(shí)、展現(xiàn)與旅游目的地獨(dú)特旅游體驗(yàn)密切相關(guān)的文化符號(hào)。旅游紀(jì)念品要想發(fā)揮其自身的功能，激發(fā)旅游者的購(gòu)買欲望，必須從地域文化入手，將地域文化特色根植于旅游紀(jì)念品開發(fā)中。

三、地域文化與旅游紀(jì)念品開發(fā)

在我國(guó)，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性。旅游紀(jì)念品的開發(fā)就是要充分利用和彰顯地域文化特色，將地域文化特色與旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、包裝、傳播等巧妙地融合起來，提升旅游紀(jì)念品的文化性、紀(jì)念性、藝術(shù)性、民族性和功能性。

（一）地域文化與旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)

地域文化是旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的創(chuàng)作源泉，也是旅游紀(jì)念品價(jià)值、品位的基礎(chǔ)。文化是一定時(shí)間、空間的產(chǎn)物，具有自身特定的構(gòu)成方式和穩(wěn)定的特征。旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)就是要以旅游地優(yōu)勢(shì)人文與自然資源為依托，通過對(duì)地域文化特色的挖掘與提煉，形成個(gè)性文化符號(hào)，以旅游紀(jì)念品為載體，將這些符號(hào)表達(dá)和傳遞出來。具有吸引力的旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)注重以下幾個(gè)要素。

1.展示地域性

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)從本質(zhì)上說就是一種文化設(shè)計(jì)。文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物；同時(shí)，又是一種歷史現(xiàn)象，是社會(huì)歷史的積淀物。文化的形成、發(fā)展離不開一定的時(shí)間和空間環(huán)境，具有鮮明的地域性。旅游紀(jì)念品的地域性構(gòu)成因素主要有兩個(gè)方面：一是在特定地域產(chǎn)生的悠久歷史的地域品牌；二是地域體驗(yàn)的產(chǎn)品化，即在產(chǎn)品中融入地域體驗(yàn)所帶來的情感寄托［1］。因此，應(yīng)根據(jù)旅游紀(jì)念品的文化和物質(zhì)特征，用藝術(shù)的手法將旅游紀(jì)念品的造型特點(diǎn)和地域文化特色巧妙地表現(xiàn)在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中，形成其與眾不同的文化個(gè)性，展示旅游地文化的地域性特征。

2.發(fā)揮紀(jì)念性

旅游紀(jì)念品是紀(jì)念特殊時(shí)期或經(jīng)歷的事物，紀(jì)念性是旅游紀(jì)念品最重要的價(jià)值所在，其來源于旅游者的親身經(jīng)歷、體驗(yàn)和感受。這種經(jīng)歷、體驗(yàn)和感受與旅游地所給予旅游者的空間、歷史以及文化意象密不可分。旅游紀(jì)念品必須以地域文化為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，從歷史、文化的視角設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品，以旅游紀(jì)念品為物質(zhì)載體，展示和彰顯內(nèi)隱于地域文化之中的特色，幫助旅游者全面、深入地認(rèn)識(shí)、理解旅游地的地域文化，通過對(duì)地域文化特色的挖掘和展現(xiàn)，提升旅游紀(jì)念品的文化品位。同時(shí)，富有文化氣息的旅游紀(jì)念品自然也就會(huì)成為旅游者今后回憶美好游歷的情感線索。

3.強(qiáng)調(diào)審美性

對(duì)美的追求是人類的天性，作為人們放松心情、愉悅身心的一種途徑，旅游體驗(yàn)與審美密不可分，是一種綜合性的審美活動(dòng)。美學(xué)家葉朗曾指出：“旅游，從本質(zhì)上講，就是一種審美活動(dòng)，離開了審美，還談什么旅游？旅游涉及審美的一切領(lǐng)域，又涉及審美的一切形態(tài)，旅游活動(dòng)就是審美活動(dòng)?！保?］因此，在滿足旅游紀(jì)念品功能性價(jià)值的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)者要把握現(xiàn)代旅游者的審美情趣，注重旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)上的地域性、民族性、傳統(tǒng)性。強(qiáng)調(diào)旅游紀(jì)念品的審美性，使旅游紀(jì)念品神與形能夠充分表現(xiàn)地域文化特色，形成獨(dú)特的藝術(shù)韻味和審美導(dǎo)向。

4.注重傳承性

地域文化是一定地域內(nèi)的文化現(xiàn)象及其空間組合特征，表現(xiàn)為地域性。同時(shí)，文化又是不斷發(fā)展的，具有時(shí)代性。對(duì)旅游地而言，旅游紀(jì)念品的價(jià)值并非其實(shí)物價(jià)值，而在于其作為載體或媒介的價(jià)值，即表現(xiàn)和傳播地域特色文化符號(hào)。因此，要想傳遞地域文化，就要將旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)整體的一部分重新打造，使旅游紀(jì)念品成為重要的旅游吸引物，用以增強(qiáng)旅游業(yè)發(fā)展的深度和廣度［3］。另外，旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要兼顧文化的時(shí)代性。在詳細(xì)了解、分析現(xiàn)代旅游者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美情趣和審美要求的產(chǎn)品。旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)在保留傳統(tǒng)文化精髓和神韻的前提下，隨著時(shí)代語境的變化而變化，要貼近現(xiàn)代人們的生活與審美趨勢(shì)［4］。通過旅游者對(duì)旅游紀(jì)念品的消費(fèi)，使地域文化得以傳承和發(fā)揚(yáng)。

5.體現(xiàn)親民性

旅游紀(jì)念品作為一種商品，在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中是具有使用價(jià)值和價(jià)值的統(tǒng)一體。但與一般商品不同的是，旅游紀(jì)念品還有著一種特殊性。首先是體現(xiàn)在它所面對(duì)的客戶不是一般的消費(fèi)者，而是特指旅游者。其次，除了要體現(xiàn)商品的使用價(jià)值外，旅游紀(jì)念品更主要的價(jià)值是體現(xiàn)在它的紀(jì)念、收藏、饋贈(zèng)等方面［5］。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，不僅要考慮旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)思想、文化地位、生產(chǎn)成本，還有兼顧旅游者消費(fèi)心理因素，對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行合理的價(jià)格定位，使得旅游紀(jì)念品在外形和價(jià)格上對(duì)旅游者形成吸引力，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。

（二）地域文化與旅游紀(jì)念品包裝

一般來說，設(shè)計(jì)開發(fā)的旅游紀(jì)念品本身所包含的民族風(fēng)格、地方特色、藝術(shù)性等各種特性的綜合體賦予了旅游紀(jì)念品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，與之相適應(yīng)，旅游紀(jì)念品的外包裝設(shè)計(jì)必然要與內(nèi)在產(chǎn)品相契合。旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)與內(nèi)在品質(zhì)是相輔相成的，從某種意義上講，就是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一［1］。旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)也必須以文化的地域性、民族性、傳統(tǒng)性為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品表里如一、力求內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一。為此，旅游紀(jì)念品的包裝應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。

1.包裝形式的符號(hào)化

人類進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)以后，其消費(fèi)行為的一個(gè)顯著特征就是注重消費(fèi)對(duì)象的符號(hào)象征意義，消費(fèi)者已從“拜物教”轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)崇拜。旅游紀(jì)念品作為旅游者特殊時(shí)期、特別經(jīng)歷的紀(jì)念物，其包裝的外形、材質(zhì)、色彩等都是對(duì)地域文化的符號(hào)化凝練，通過有形的視覺載體向旅游者表達(dá)、傳遞、展示文化的地域性和民族性方面的相關(guān)信息。旅游者通過購(gòu)買行為，實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅游紀(jì)念品所承載的某種特定文化符號(hào)的消費(fèi)和占有，從而實(shí)現(xiàn)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)——身份識(shí)別與消費(fèi)認(rèn)同。

2.包裝結(jié)構(gòu)的人性化

包裝設(shè)計(jì)中的功能性永遠(yuǎn)是第一位的。不僅需要適當(dāng)?shù)膹?qiáng)度，還要方便、安全與快節(jié)奏的生活方式相適應(yīng)以增強(qiáng)包裝的親和力，要考慮印刷和加工技術(shù)的工業(yè)化生產(chǎn)，以滿足批量化的需求，這就需要通過科學(xué)、合理、精巧的結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。從環(huán)保的角度，可復(fù)用、可分離、易拆卸的包裝結(jié)構(gòu)更能滿足消費(fèi)者持續(xù)性的消費(fèi)要求［6］。作為外在表現(xiàn)形式，包裝成為吸引旅游者眼球的第一視覺要素。旅游紀(jì)念品的包裝形式不僅要精心選擇地域文化符號(hào)，還要在繼承傳統(tǒng)的前提下，與時(shí)代語境同步，融入現(xiàn)代元素。

3.包裝表現(xiàn)手法的故事化

紀(jì)念性是旅游紀(jì)念品一大特質(zhì)，富有故事性的包裝設(shè)計(jì)則起到畫龍點(diǎn)睛的功效，成為旅游者回憶親身游歷最佳的記憶線索。同時(shí)，旅游者也樂于以講故事的方式，與他人分享自己的經(jīng)歷，充當(dāng)起義務(wù)宣傳員的角色，通過口碑傳播了旅游目的地的品牌。

4.包裝材料的質(zhì)樸化

包裝材料與制作工藝是實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品外在美的物質(zhì)手段，具有地方特色的材料和傳統(tǒng)工藝本身就是表現(xiàn)地域文化特色的有效載體。目前，我國(guó)禮品市場(chǎng)上一味地講究禮品的外包裝，競(jìng)相追求禮品奢華的外在形象，過度包裝大行其道，不僅造成巨大的浪費(fèi)，而且助長(zhǎng)了社會(huì)上的奢華之風(fēng)，為大眾深惡痛絕。旅游紀(jì)念品的包裝材料要遵循“就地取材”的原則，采用本地天然材料，不僅表現(xiàn)了材料的地域特色，凸顯旅游紀(jì)念品的個(gè)性，而且也迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者返璞歸真的消費(fèi)訴求。

（三）地域文化與旅游紀(jì)念品傳播

文化傳播是指思想觀念、經(jīng)驗(yàn)技藝和其他文化特質(zhì)從一個(gè)社會(huì)傳到另一個(gè)社會(huì)，從一地傳到另一地的過程，又稱文化擴(kuò)散，是基本的文化過程之一。旅游紀(jì)念品是地域文化特色的載體，在信息爆炸的時(shí)代，旅游紀(jì)念品想要發(fā)揮其作為地域文化傳播載體的功能，吸引旅游者眼球，提高銷售量，實(shí)現(xiàn)文化效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙豐收，就必須樹立傳播意識(shí)，在旅游紀(jì)念品傳播過程中考慮以下因素。

1.直觀化

傳播是信息在人群和社會(huì)之間傳遞、運(yùn)行，是人與人之間、人與社會(huì)之間，通過有意義的符號(hào)進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動(dòng)的總稱。消費(fèi)社會(huì)中，以符號(hào)意識(shí)為核心的視覺文化傳播已成為提升旅游地品牌的有效路徑。符號(hào)是一切文化得以傳播的基礎(chǔ)，旅游紀(jì)念品的傳播要以與其自身特色相匹配的文化符號(hào)體系，特別是象征符號(hào)。因此，只有將內(nèi)隱于旅游地旅游資源中的文化內(nèi)涵具體化、直觀化，形成獨(dú)特、直觀、可感的視覺文化符號(hào)，才能傳遞、表達(dá)出與旅游地密切相連的旅游體驗(yàn)。

2.多樣化

文化傳播是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為，該行為的實(shí)現(xiàn)離不開媒介手段。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，視覺媒介可謂日新月異，品種繁多。因此，旅游紀(jì)念品的傳播要根據(jù)自身的特點(diǎn)，關(guān)注現(xiàn)代旅游者獲取信息渠道及閱讀習(xí)慣的差異性，有針對(duì)性地選擇媒介，通過多樣化的傳播形式，如報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等渠道，表現(xiàn)和傳遞旅游地的地域文化符號(hào)，提高旅游產(chǎn)品信息的傳播效率。

3.系列化

經(jīng)過設(shè)計(jì)創(chuàng)作，旅游紀(jì)念品成為功利和審美的集合體，具有實(shí)用價(jià)值和象征價(jià)值。在符號(hào)化消費(fèi)的社會(huì)里，旅游紀(jì)念品的象征價(jià)值往往要大于其實(shí)用價(jià)值。地域文化形象的形成與發(fā)展往往是通過地域的文化符號(hào)、城市精神、禮儀風(fēng)尚甚至是地理風(fēng)貌、建筑風(fēng)格、生活畫卷等有形物質(zhì)元素構(gòu)成的視覺識(shí)別系統(tǒng)來體現(xiàn)的［7］。因此，要對(duì)旅游地的資源進(jìn)行有效整合，遵循“和而不同”原則，圍繞旅游地核心文化，通過系列化產(chǎn)品符號(hào)，表現(xiàn)和彰顯旅游地地域文化中所蘊(yùn)含的豐富的文化元素。

4.功能化

傳播學(xué)家E.卡茲等人從受眾特定需求出發(fā)，提出了“使用與滿足”的基本模式，即：媒介接觸行為可以概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程［8］。旅游紀(jì)念品的傳播要從旅游者的社會(huì)心理出發(fā)，把握旅游者的認(rèn)知、情感等方面的需求，吸引旅游者自覺運(yùn)用相關(guān)媒介獲得旅游信息，實(shí)現(xiàn)以地域文化為基石的旅游紀(jì)念品得以有效的傳播。在滿足旅游者作為受眾的需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品傳播地域文化的功能。

四、結(jié)語

在“文化牽引經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代語境下，旅游紀(jì)念品的開發(fā)就本質(zhì)而言是一種文化再生行為。旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)以地域文化為根基和源泉，提煉出具有地域特征的文化符號(hào)，充分發(fā)揮旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性和文化性，以旅游紀(jì)念品為載體，將這些地域文化鮮明、民族風(fēng)情濃郁的符號(hào)傳播出去，使旅游紀(jì)念品真正成為旅游者回憶旅游目的地，回味難忘經(jīng)歷的情感線索。

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