□朱紀亮

（中國建設銀行股份有限公司河南省分行，鄭州 450003）

商業(yè)銀行交叉銷售是指通過溝通，商業(yè)銀行員工發(fā)現(xiàn)顧客的需求，設身處地為客戶著想，為了滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種營銷方式，同時也是一項組合型創(chuàng)新。通俗地講，就是向使用本行A產(chǎn)品的客戶推銷本行B產(chǎn)品。

組合型產(chǎn)品創(chuàng)新是指將商業(yè)銀行所提供的多種產(chǎn)品有機組合在一起，優(yōu)化相應的業(yè)務流程，使其擁有新的功能，其新功能可能是有效滿足客戶的一個需求或者是一系列有關聯(lián)的需求。以上兩個概念是筆者根據(jù)工作經(jīng)驗總結(jié)出的，下面先以案例的形式探討一下商業(yè)銀行交叉銷售和組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的關系，再進一步地提出如何進行組合型產(chǎn)品創(chuàng)新。

一、商業(yè)銀行交叉銷售與組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的關系

交叉銷售是組合型創(chuàng)新，但并不是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新。下面舉個“賬戶通”組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的例子說明一下：（1）理清客戶需求。筆者前臺工作時，發(fā)現(xiàn)有些貨到付款的小企業(yè)客戶，需要能及時了解到賬情況；從哪里匯的款。（2）思考并解決客戶需求的方法。銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品：電話銀行（操作較網(wǎng)上銀行煩瑣）；短信通知（賬戶資金變動隨時提醒，無轉(zhuǎn)入方信息）；網(wǎng)上銀行（查詢功能強大）；定期對賬單（核對未達賬項）。上述各產(chǎn)品各有優(yōu)劣，單個產(chǎn)品無法滿足貨到。但是客戶如果同時使用四種，則可以完美地解決：貨款到賬，客戶立刻收到短信；哪里匯的款，上網(wǎng)上銀行或者打電話銀行；未達賬項則看定期對賬單。于是筆者讓客戶購買了上述四種產(chǎn)品。該案例的這兩步就是交叉銷售(組合型創(chuàng)新)。（3）解決客戶需求的方法方案化、產(chǎn)品化。筆者發(fā)現(xiàn)上述四種產(chǎn)品可很好地解決這類小企業(yè)的需求問題，但是，客戶需要重復填寫四份申請表，本人進行了四次操作，太麻煩了。于是思考：能否將四種申請單合成一張，客戶只需填寫一次；而且柜員在系統(tǒng)內(nèi)只需操作一次？再起一個新的名字吧，就叫“賬戶通”。（4）按照上步驟進行新產(chǎn)品開發(fā)、測試、試運行、推廣并反饋完善新產(chǎn)品。

該案例前二步為交叉銷售(組合型創(chuàng)新)，第三步為組合型產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意的提出，整個四步才是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新。由此，可總結(jié)出，將交叉銷售解決客戶需求的思路方案化、產(chǎn)品化就是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新。下面先從交叉銷售的誤區(qū)談如何進行交叉銷售。

二、組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步──交叉銷售

由上述的案例可以看出，交叉銷售是自下而上進行組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步，筆者始終認為銀行廣大的基層員工才是銀行創(chuàng)新的主力軍。在實際工作中，有些員工迫于銷售業(yè)績而誤用交叉銷售，所以筆者認為本文應該探討交叉銷售的誤區(qū)以及原則。

（一）交叉銷售的誤區(qū)

在銀行的日常業(yè)務中，會出現(xiàn)一些這樣的情況：客戶申請辦理個人汽車消費貸款，客戶經(jīng)理要求其同時辦理一張信用卡，并且得開通使用；企業(yè)類客戶申請貸款，要求他們購買理財產(chǎn)品、強制要求進行財務咨詢或者是發(fā)放貸款后，要求其辦理定期存單，將定期存單質(zhì)押后才能獲得資金使用等等。這是第一種交叉銷售誤區(qū)：強制性向貸款客戶交叉銷售，加重個人、企業(yè)客戶負擔。

第二種情況：個人客戶到網(wǎng)點辦理存、取款等基礎業(yè)務，柜員向客戶推薦理財產(chǎn)品、代售基金、代售保險等信息，當客戶問某種理財產(chǎn)品的風險時，有的柜員就會說：“前期發(fā)行的，都是贏利的”等等，而忽略了對產(chǎn)品風險的提示，正確做法是應提示比如該理財產(chǎn)品的類型，募集資金的用途，可能存在的風險等等。這是第二種常見的交叉銷售誤區(qū)：為了任務而銷售、為了銷售而銷售，忽略風險提示、甚至誤導客戶。

（二）交叉銷售的原則

上述舉例說明了兩種交叉銷售的誤區(qū)，這些錯誤的做法引發(fā)了筆者對關于交叉銷售的深層次思考，一則管理學小故事給了筆者較大的啟發(fā)：

“一瓶阿司匹林”：一瓶阿司匹林帶來了58334美元的營業(yè)額？某家百貨商店的老板，在聽到自己的一位雇員一天只服務了一位顧客，營業(yè)額卻高達58334美元，非常吃驚。年輕人解釋到：“首先我賣給他一個魚鉤，然后賣給他魚竿和魚線。接著我問他在哪釣魚，他說在海濱，我建議他應該買一艘小艇，于是他買了20英尺長的快艇。當他說無法帶走時，我?guī)綑C動部又賣給他一輛福特小卡車。”“你賣了那么多東西給一個只想買魚鉤的顧客？”老板驚訝地問。“不，他是來買一瓶阿司匹林。我問他是不是家里人生病了，他告訴我妻子頭痛。我告訴他，他妻子的頭痛，除服藥外，似乎更應該注意放松。周末快到了，你可以考慮去釣魚?！保?］

1.交叉銷售原則一：設身處地為客戶著想

設身處地為客戶著想，就要求我們要站在客戶的角度，替客戶思考：“如果我是客戶，處在這樣的情況，我最需要的是什么服務？什么產(chǎn)品？”這樣就可以解決交叉銷售的誤區(qū)：為了完成任務而銷售，為了銷售而銷售。故事中的雇員就做到了設身處地為客戶著想，他銷售的不僅是產(chǎn)品，最重要的是他銷售了“愛心”。

由這則故事，本人想到了一個問題：服務的價值在于什么？服務的價值在于，通過提供服務，讓客戶感受到了何種程度的滿意度和效用。滿意度和效用高，則服務的價值就高。在這則故事中，客戶通過服務，獲得了可以治療他妻子頭痛的產(chǎn)品，相信他極為滿意，如果不是這樣，他為何心甘情愿地買58334美元的產(chǎn)品呢？通俗地講，就是賣給客戶東西了，他覺得很值，很高興。這就是服務的價值！

上文交叉誤區(qū)中提到的：客戶申請辦理個人汽車消費貸款，客戶經(jīng)理要求其同時辦理一張信用卡，并且得開通使用，這是一種強制銷售。員工可以這樣：在客戶填完貸款審批表后，向客戶推薦：“我行有一種可以免費洗車的信用卡—汽車信用卡，能耽誤您一些時間介紹一下嗎？”得到客戶同意后：“汽車信用卡除了信用卡基本功能外還有兩大特色：每周可免費洗車一次，定點洗車行很多，您家(單位)附近某某洗車行就是我們的定點洗車行；還有故障免費拖車服務等等”，客戶感興趣，想辦一張，“有一點要說明：本卡每年要收200元年費，無法免除?！薄澳菦]有關系，洗十次車，本就回來了，我辦一張!”。“這產(chǎn)品不錯，我得向朋友推薦”“非常感謝!這是我的名片，如有需要，可隨時打電話咨詢”──不僅信用卡交叉銷售出去了，而且還有回頭客了，這就是真正的交叉銷售。

因此，只有設身處地為客戶著想，才能進行真正的交叉銷售，才能有效滿足客戶需求，使客戶覺得“值”。

2.交叉銷售原則二：溝通是橋梁

溝通是交叉銷售的橋梁。在阿司匹林故事中，當一個客戶來買阿司匹林時，一般的雇員會怎么做？只是賣給他一盒阿司匹林。而這位雇員怎么就能賣了58334美元產(chǎn)品，因為他比一般的雇員多問了一句話：“是不是家里有人生病了？”這一句話帶來了大額的銷售。這就要求銀行員工要注重與客戶的溝通。溝通是一座橋梁，橋梁的開始一頭是我們的基礎產(chǎn)品，橋梁的另一頭是我們的理財產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。在這則故事中，橋梁的一頭只是一盒阿司匹林，另一頭是快艇和福特小卡車。橋梁本身就是溝通。

溝通需要細心和用心。舉個筆者工作例子：一位阿姨到筆者所坐的柜臺補打存折明細，筆者粗略地看了一眼，她的活期儲蓄賬戶上經(jīng)常有五、六萬元人民幣。“王阿姨，你賬上經(jīng)常有幾萬元活期，活期利息很低呀!很吃虧呀?！蓖ㄟ^溝通，她買了五萬元貨幣基金。當然，現(xiàn)在我們可以通過計算機輔助數(shù)據(jù)挖掘技術發(fā)現(xiàn)所有的“王阿姨”客戶，通過銀行的客戶關系管理系統(tǒng)，向她們發(fā)送產(chǎn)品短信、理財沙龍通知短信、向郵箱發(fā)送經(jīng)濟資訊、銀行特約商戶優(yōu)惠資料，等等。溝通的方式是多種多樣的：面對面、短信、電話、沙龍活動、郵件，等等，可以根據(jù)需要選擇一種或者是多種，但是要注意細心和用心，不細心難以發(fā)現(xiàn)客戶需求，不用心難以為客戶解決需求問題。

3.交叉銷售的原則三：熟知產(chǎn)品，以組合產(chǎn)品為契機

在阿司匹林故事中，雇員設身處地為客戶著想，進行了有效溝通，最后他以什么為突破口呢？一個魚鉤。他為客戶提供了魚鉤＋魚線＋魚竿＋快艇＋福特小卡車的組合產(chǎn)品。無論用什么營銷方式，最終客戶享受到的是什么？產(chǎn)品。所以無論用何種營銷方式，都要以產(chǎn)品為契機，這就是這則故事給我們的啟示。以組合產(chǎn)品為契機，要求銀行員工必須熟知本行的產(chǎn)品，根據(jù)不同的客戶需求設計不同的產(chǎn)品組合。

三、組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的第二步──交叉銷售方案化、產(chǎn)品化創(chuàng)意

并不是所有的交叉銷售方案最終都可以形成組合型產(chǎn)品創(chuàng)新，我們還要考慮成本與效益原則：這種交叉銷售方案背后的客戶需求是否具有一定的市場規(guī)模。這就要求，我們員工在提出組合型新產(chǎn)品創(chuàng)意前，必須有一個簡要的可行性分析。

（一）初步可行性分析

主要考慮：交叉銷售方案背后的客戶需求是否具有一定的市場規(guī)模?？紤]該方面的問題，需要思考：“該客戶的需求是否具有普遍性？”，總結(jié)遇到該類客戶需求的頻次，是經(jīng)常遇到，還是極少遇到；現(xiàn)有的多種產(chǎn)品的業(yè)務流程能否進行優(yōu)化?能否簡化客戶辦理所需要提供的手續(xù)、表格，以及辦理程序上是否可以減少操作。

初步可行性分析通常需要借鑒銀行內(nèi)部定期總結(jié)的客戶需求報告，一名員工不可能完全了解客戶的需求情況，需要銀行（一個城市行、省行、總行）定期地集合全行的資源進行客戶需求分析并出具報告，可由個人金融部、公司業(yè)務部、產(chǎn)品部牽頭，由各業(yè)務專家、技術人員以及理財經(jīng)理、營業(yè)網(wǎng)點廣泛參與，必要的時候還可以借助銀行外部資源獲取客戶需求情況報告?？蛻粜枨蠓治鰣蟾婀ぷ魍歉縻y行都忽略的基礎性工作，工作本身消耗大量銀行資源，其產(chǎn)出并不明顯，但是該項工作無論對于創(chuàng)新還是銀行服務改進都起著基礎性的信息支持作用。

（二）組合型產(chǎn)品創(chuàng)意報告的完成及提交

在該步驟，交叉銷售的員工可很好地整理自己的創(chuàng)意思路，并形成組合型產(chǎn)品創(chuàng)意報告。

創(chuàng)意報告格式：創(chuàng)意名稱，創(chuàng)意類型（按業(yè)務條線分類），提出者基本信息及聯(lián)系方式，創(chuàng)意提出的背景或目的，創(chuàng)意主要功能及賣點，目標客戶群體，市場前景預測，投入產(chǎn)出分析，業(yè)務風險判斷以及初步的可行性分析。

筆者的體會：通過完成創(chuàng)意報告這一步，可以幫助提出人理清創(chuàng)意的思路，思路會變得越來越清晰且有條理；并且整理的過程也是一個很好的完善過程，在第一步交叉銷售環(huán)節(jié)有些想不到的，或者是考慮不周全的，通過該步驟就可以構(gòu)想出來。

四、組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的第三步──創(chuàng)意評審，孵化開發(fā)，試點并投入使用

由員工所提交的組合型新產(chǎn)品創(chuàng)意，提交之后，由相應的分、支行所對應的產(chǎn)品管理部門，會同業(yè)務部門進行創(chuàng)意的初審，該階段的主要工作是創(chuàng)意整理、分類以及初審。整理，由產(chǎn)品管理部門將員工的創(chuàng)意進行整理并輔助創(chuàng)意提出人形成完整的創(chuàng)意報告，實際工作中，有的員工所提交的創(chuàng)意就只有幾句話，幾句話的創(chuàng)意太過簡單；分類，便于提交給相應的業(yè)務部門進行初審；初審，主要是審查創(chuàng)意的“新穎性”，創(chuàng)意產(chǎn)品的功能銀行現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足？初審通過之后，該創(chuàng)意就可以參加定期評審了。

由商業(yè)銀行各地市、省行、總行的產(chǎn)品部牽頭組織，由業(yè)務骨干、技術人員、創(chuàng)新管理人員參與，定期（可每年、每半年一次）進行創(chuàng)意評審，主要從新穎性、可行性（含技術可行性）等方面評選創(chuàng)意。

對于具有新穎性且可行的產(chǎn)品創(chuàng)意，可以進行新產(chǎn)品開發(fā)立項，成立開發(fā)項目組，進行項目管理，并最終開發(fā)出組合型新產(chǎn)品。對組合型新產(chǎn)品進行部分區(qū)域試點運行，根據(jù)反饋結(jié)果修正，最終全行或者是某一區(qū)域內(nèi)推廣。

綜上所述，我們可以總結(jié)出商業(yè)銀行組合型產(chǎn)品創(chuàng)新（自下而上）的全部過程如下：銀行基層員工設身處地為客戶著想，以溝通為橋梁，以產(chǎn)品為契機，進行交叉銷售，將交叉銷售產(chǎn)品化、方案化提出組合型新產(chǎn)品創(chuàng)意，創(chuàng)意評審通過之后開發(fā)并推廣。

五、交叉銷售的思想應用于“自上而下型”組合型產(chǎn)品創(chuàng)新

上文探討的是自下而上的組合型產(chǎn)品創(chuàng)新，是由銀行員工根據(jù)交叉銷售的經(jīng)驗總結(jié)提煉出新產(chǎn)品創(chuàng)意，進而開發(fā)出新產(chǎn)品。事實上，還有另外一種創(chuàng)新模式，是由各商業(yè)銀行總行，根據(jù)本行的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合各類型企、事業(yè)單位，不同客戶群體的特點，為了解決它們的多種需求，而將銀行多種產(chǎn)品整合在一起，從而形成一個合理的客戶需求解決方案，該解決方案為組合型新產(chǎn)品。其基本思路與前文探討自下而上型創(chuàng)新一致。下面以某銀行的“民本通達”［2］產(chǎn)品為例進行探討：

“民本通達”是某銀行服務于民生領域的核心。是針對教育、醫(yī)療、社保、環(huán)保、文化五大民生領域推出的全程綜合金融服務平臺。其子品牌為“教育慧民”、“醫(yī)療健民”、“社保安民”、“環(huán)保益民”、“文化悅民”五個系列的綜合解決方案。“教育慧民”方案主要針對教育領域。將在該領域的服務重點放在“慧”上，旨在通過對服務范圍的不斷擴大，服務產(chǎn)品的不斷豐富，功能針對性的不斷強化，既解決學校的發(fā)展需要，也解決政府和主管部門關注的熱點，同時解決學生乃至家庭最為關心的實際問題。教育慧民服務方案的主要內(nèi)容包含“辦學省心”、“授業(yè)無憂”、“校園 e通”、“教/學舒心”、“前途友助”五個子方案，針對各類學校、教職員工、在校生、畢業(yè)生等不同客戶群體特點，以及各類客戶群體面對的核心問題提出金融解決方案。

筆者總結(jié)了“教育慧民”所涵蓋的產(chǎn)品如下：工程造價咨詢、基礎建設貸款；個人助學貸款、代收代付業(yè)務（代發(fā)工資、代收學費）、資金結(jié)算、財務顧問及個人理財?shù)壤碡敺铡瓕⑦@些產(chǎn)品有機地整合在一起，就形成了“教育慧民”新產(chǎn)品，旨在全面解決學校、教職員、學生們的所有金融需求。其實質(zhì)是通過一攬子產(chǎn)品解決客戶需求。

“民本通達”等系列產(chǎn)品是自上而下進行組合型產(chǎn)品創(chuàng)新的典型案例，筆者推斷出該類新產(chǎn)品創(chuàng)新的過程如下：由于信息不對稱現(xiàn)象普遍存在，各商業(yè)銀行總行及其管理者對于政府政策導向、宏觀經(jīng)濟運行等信息掌握更為全面、系統(tǒng)，由總行及其管理者運用PEST分析等戰(zhàn)略管理方法，分析國家政策、經(jīng)濟環(huán)境、社會情況以及技術等因素，結(jié)合各商業(yè)銀行自身優(yōu)勢、劣勢進行綜合考慮，從而確定大的創(chuàng)新方向，這個過程就是思考并解答如下問題：如何利用銀行自身的優(yōu)勢、彌補自身的劣勢，合理利用技術，有效地滿足政府關注的熱點、經(jīng)濟運行的難點所需要的金融需求？確定大的創(chuàng)新方向之后，交由總行的相關部門進行自上而下的創(chuàng)新（含組合型產(chǎn)品創(chuàng)新），或者是下發(fā)到各分、支行作為創(chuàng)新工作指引。

［1］高格.小故事大道理［M］.北京：中國戲劇出版社，2005.

［2］中國建設銀行網(wǎng)站［EB/OL］.http：//www.ccb.com/cn/html/office/jgyw/subject/09/mbtd0511/index.htm.