葛濤 李艷勤

［摘要］古代以書(shū)籍為傳播媒介的書(shū)業(yè)廣告打破了時(shí)間和空間的局限性，流通領(lǐng)域和傳播途徑也更加寬闊和廣泛。在書(shū)籍銷(xiāo)售的不同階段，還分別有通知型、說(shuō)服型和加強(qiáng)型的多種廣告營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)策略，來(lái)促進(jìn)書(shū)籍銷(xiāo)售和增強(qiáng)書(shū)坊品牌形象。這是古代書(shū)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程和古代書(shū)商經(jīng)營(yíng)意識(shí)及手段的重要反映，也是現(xiàn)代圖書(shū)廣告借鑒的重要載體。

［關(guān)鍵詞］古代書(shū)籍廣告銷(xiāo)售階段營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)

古代書(shū)籍廣告有兩種理解：一是以書(shū)籍為主要內(nèi)容的廣告，像秦漢著名的《呂氏春秋》和《淮南子》，就曾掛在鬧市街頭讓百姓翻閱，并請(qǐng)大家提出意見(jiàn)，以利于書(shū)籍的傳播與修改。另外一種是本文所論述的以書(shū)籍作為媒介的書(shū)籍宣傳廣告，尤其在宋朝以后，書(shū)籍的印刷和售賣(mài)也逐步成為一個(gè)行業(yè)?？虝?shū)商為了增加書(shū)籍的銷(xiāo)量和經(jīng)濟(jì)利益，除提高書(shū)籍的刊刻質(zhì)量，滿(mǎn)足和適應(yīng)讀者的閱讀興趣需要外，他們還利用書(shū)籍印刷方面的優(yōu)勢(shì)刊登各類(lèi)的書(shū)籍廣告。書(shū)坊、書(shū)籍等廣告便隨著印刷的成熟有了質(zhì)的飛躍，并打破傳統(tǒng)廣告的緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)。中國(guó)古代的書(shū)籍廣告在書(shū)籍出版的不同階段，都有著形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)方式，追溯宗源可與今天的廣告形式相媲美。本文分別從古代書(shū)籍廣告銷(xiāo)售的三個(gè)不同營(yíng)銷(xiāo)階段略陳己見(jiàn)。

一、銷(xiāo)售前期廣告宣傳——通知型營(yíng)銷(xiāo)

書(shū)籍刻印出來(lái)就需要傳播、售賣(mài)推銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)期的圖書(shū)廣告主要是著作人、書(shū)坊商向讀者提供最新的出版信息，架起與古代讀書(shū)人的一座橋梁。印刷書(shū)籍的興起給書(shū)商們提供了優(yōu)勢(shì)和契機(jī)，從唐代起就有書(shū)商在書(shū)籍上刊印出版前期的預(yù)告和征稿的兩種通知型廣告。

1.預(yù)告型

這類(lèi)銷(xiāo)售前期的書(shū)籍廣告在古代是最為常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，在序、跋、封面及敕令、牒文等廣告中都有出現(xiàn)。內(nèi)容大多是告訴讀者新書(shū)出版的內(nèi)容、刻書(shū)年月、書(shū)坊字號(hào)、地點(diǎn)等直白的通知訴求。在我國(guó)現(xiàn)存最早的書(shū)籍印刷品唐至德二年（757）的《陀羅尼經(jīng)咒》首頁(yè)第一行就印有“唐成都府成都縣龍池坊卞家印賣(mài)咒本”字樣，明確告知讀者銷(xiāo)售的地點(diǎn)。這也是迄今為止我國(guó)發(fā)現(xiàn)最早的印刷品與商業(yè)廣告并存的古代書(shū)籍，說(shuō)明唐朝時(shí)期書(shū)坊商就有較強(qiáng)的商業(yè)意識(shí)。到了宋朝時(shí)期，伴隨著活字印刷的發(fā)展，書(shū)坊及出版商的競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈，新書(shū)出版前的通知廣告就屢見(jiàn)不鮮，訴說(shuō)的內(nèi)容與形式更加多樣化。如錢(qián)塘王叔邊刻《后漢書(shū)》目錄后就有：“今求到劉博士《東漢刊誤》，續(xù)此書(shū)后印行。”南宋臨安沈二郎“經(jīng)坊”的印刷廣告說(shuō)：“本鋪將古本《蓮經(jīng)》（指《妙法蓮華經(jīng)》），一一點(diǎn)句，請(qǐng)名師校正重刊。選揀道山場(chǎng)抄造細(xì)白上等紙?jiān)菊\(chéng)印造。見(jiàn)住杭州大街棚前南鈔庫(kù)相對(duì)沈二郎經(jīng)坊新雕印行。望四遠(yuǎn)主顧，尋認(rèn)本鋪牌額，請(qǐng)贖。謹(jǐn)白?！保?］這則廣告與前則相比，不但有書(shū)坊的具體地點(diǎn)，而且強(qiáng)調(diào)該書(shū)是經(jīng)過(guò)名師校正，采用上等的白紙印造，廣告的內(nèi)容更加詳盡豐滿(mǎn)，并且用了常見(jiàn)的“書(shū)牌”廣告形式。另外宋代刻書(shū)中附有敕令、牒文， 有時(shí)也起到新書(shū)預(yù)告的作用。

元明時(shí)期，雕版逐漸成熟，各色套印發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。所以各書(shū)鋪店家絞盡腦汁，在銷(xiāo)售前期大打廣告，將自己的特色印于書(shū)籍上，以得到更廣泛地傳播，使更多的讀者來(lái)買(mǎi)自己的書(shū)。1498年，刊印的書(shū)籍《新刊大字魁本全相參增奇妙注釋西廂記》的底頁(yè)上，就有金臺(tái)岳家書(shū)鋪的廣告：稱(chēng)此書(shū)“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書(shū)重寫(xiě)繪圖，參訂編次大字本，唱與圖合。使寓于客來(lái)，行于舟中，閑游坐客，得此一覽始終，歌唱了然，爽人心意”［2］。這篇前期銷(xiāo)售廣告，將新編此書(shū)的緣由、特點(diǎn)及閱讀方便等優(yōu)點(diǎn)講述得明明白白，具有一定的說(shuō)服力。

明初逐漸出現(xiàn)了新書(shū)預(yù)告目錄。明中葉北京書(shū)坊主汪諒，便將所 “翻刻”或“重刻”的《史記》《文選》等14種書(shū)籍目錄印在《文選注》一書(shū)上預(yù)告，在汪諒其他的刻書(shū)上也有類(lèi)似的創(chuàng)舉。由此及彼，互為宣傳。書(shū)籍預(yù)告的影響和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以往就書(shū)論書(shū)的狹窄天地，使更多的書(shū)籍得到了更廣泛的傳播［3］。

2.征稿型

據(jù)史料記載，最早的征稿型的書(shū)籍廣告是大元至元二年《天一閣藏本》中雕版印刷的《元詩(shī)》，其附有一則廣告：“本堂今求名公詩(shī)篇，隨得即刊，難以人品齒爵為序。四方吟壇多友，幸勿責(zé)其錯(cuò)綜之編。倘有文章，毋惜附示，庶無(wú)滄海遺珠之嘆云。李氏建安書(shū)堂謹(jǐn)咨。”［4］該廣告文筆優(yōu)美，訴求到位，是目前所能見(jiàn)到的古代征稿廣告中最早的一例，特別是“隨得即刊”的承諾十分有特色，也是一篇不可多得的書(shū)籍廣告的佳品。到了明代，這類(lèi)書(shū)籍征稿更為普及。明崇禎六年（1633）錢(qián)塘陸云龍崢霄館刻本（皇明十六名家小品）》三十二卷，是集收16名家作品的刻書(shū)，此書(shū)刊有征文云：

—刊《行岌二集》，征名公制話(huà)、奏疏、詩(shī)文、詞啟、小札。

—刊《明文歸》，征名公屯逸士、方外、閨秀散逸詩(shī)文。

—刊《續(xù)西湖志》，征游客味題嘉、隆后杭郡名宦人物。

—刊《行岌別集》，征名公新劇騷人時(shí)曲。

—刊《型世言二集》，征海內(nèi)異聞［5］。

這則廣告征集范圍較廣，從詩(shī)文到異聞的各類(lèi)作品都有觸及，可以看出陸云龍比較注意收集當(dāng)代名家作品，是位貼近市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商。當(dāng)時(shí)的書(shū)商為了獲得有價(jià)值的書(shū)稿，往往刊登廣告予以重金收買(mǎi)。如萬(wàn)間年金閶書(shū)林舒載陽(yáng)刊《封神演義》，識(shí)語(yǔ)云：“此集乃某先生考訂批評(píng)秘冊(cè)，余不惜重呰，購(gòu)求鋟行?！保?］書(shū)坊主出重資購(gòu)求稿本刊行，以獲取市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)，文人得到稿費(fèi)酬謝，亦欣然創(chuàng)作，有利于圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮。清初李漁、呂留良、張潮皆效仿此法征稿。

二、競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期廣告——說(shuō)服型營(yíng)銷(xiāo)

在書(shū)籍銷(xiāo)售中期，單純的通知型廣告訴求在競(jìng)爭(zhēng)激烈的書(shū)籍市場(chǎng)已經(jīng)不能再刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這就需要刻書(shū)商和書(shū)坊主采取一系列書(shū)評(píng)、對(duì)比等多樣的說(shuō)服型廣告來(lái)加大書(shū)籍市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，鞏固前期的銷(xiāo)售成果。

1.評(píng)論宣傳型

評(píng)點(diǎn)是古代文學(xué)批評(píng)的一種重要形式，始于南宋，至明中葉時(shí)更是“時(shí)尚批點(diǎn)，以便初學(xué)觀覽” 評(píng)點(diǎn)之風(fēng)尤盛（陳邦俊《廣諧史凡例》）。其基本類(lèi)型主要有“文人型” “書(shū)商型”和“綜合型”。其中，書(shū)商型評(píng)點(diǎn)是以追求圖書(shū)傳播商業(yè)效果的評(píng)點(diǎn)類(lèi)型［7］。

書(shū)商型“含批注”的書(shū)籍行銷(xiāo)較快， 明忠正堂書(shū)坊主熊大木將這一形式開(kāi)拓式移植模仿于通俗小說(shuō)《大宋演義中興英烈傳》中，其目的在于保證“庶使愚夫愚婦亦識(shí)其意思之一二”（《大宋演義中興英烈傳序》）。在熊大木之后，評(píng)點(diǎn)小說(shuō)之風(fēng)先后影響了李卓吾、金圣嘆、張竹坡等大家。明萬(wàn)歷間出身于刻書(shū)世家雙峰堂主余象斗更將此模式在書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮得淋漓盡致，并獨(dú)創(chuàng)了小說(shuō)傳播史和小說(shuō)評(píng)點(diǎn)史上 “上評(píng)、中圖、下文” 的“評(píng)林體”商業(yè)模式［8］。該體式每頁(yè)分三欄：上欄為評(píng)語(yǔ)欄，相當(dāng)于后來(lái)評(píng)點(diǎn)中的眉批，包括評(píng)人物、評(píng)情節(jié)、評(píng)詩(shī)詞，每則評(píng)語(yǔ)標(biāo)出題目；中欄為插圖欄，描繪或勾勒正文所敘情節(jié)或人物，亦有題目；下欄為正文，其中偶有夾評(píng)?！拔闹蛔阋栽u(píng)補(bǔ)之，評(píng)之不足以圖補(bǔ)之”［9］，讀者容易在評(píng)語(yǔ)、插圖、正文之間反復(fù)閱讀，加深了讀者印象，廣告效果較好，余氏的良苦用心不言自明。

余氏評(píng)點(diǎn)的通俗小說(shuō)有10部，其中采用“評(píng)林體”評(píng)點(diǎn)的刊本有《音釋補(bǔ)遺按鑒演義全像批評(píng)三國(guó)志》（萬(wàn)歷二十年雙峰堂刊本）等4種，其評(píng)點(diǎn)也帶著濃郁的于氏營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。不但在注釋中為迎合閱讀市場(chǎng)將傳統(tǒng)的孝、忠、義等儒家倫理思想融入書(shū)評(píng)來(lái)滿(mǎn)足讀者的道德消費(fèi)心理，如《列國(guó)志傳評(píng)林》“十英杰輔重耳逃難”一節(jié)中有余象斗詩(shī)歌評(píng)點(diǎn)，“后余仰止觀到此又有詩(shī)為證：‘申生純孝世間夸，觀此令人淚嘆暖。泣言自隘人難口，獻(xiàn)公不久喪邦家”［10］。在銷(xiāo)售中期，此種評(píng)點(diǎn)式的版式可排除讀者閱讀時(shí)可能遇上的障礙，讓閱讀更為通暢，使讀者之間互相傳誦，起到宣傳的作用，以擴(kuò)大書(shū)籍的銷(xiāo)售。

清代書(shū)商為了擴(kuò)大書(shū)籍影響，同時(shí)敦請(qǐng)諸家集評(píng)來(lái)吸引讀者注意的“集評(píng)”形式也是“評(píng)點(diǎn)體”的延續(xù)。嘉慶年間的《鏡花緣》評(píng)點(diǎn)就是一次集體創(chuàng)作活動(dòng)，該書(shū)評(píng)點(diǎn)者有“許祥齡、孫吉昌、蕭榮修、喧之、冶成、萌如”等數(shù)人，許氏在第一百回末總評(píng)中云：然竊喜諸同志為之標(biāo)題，諒有先得我心者矣，又何恨焉！由此可見(jiàn)這些評(píng)點(diǎn)者多數(shù)還是志同道合的摯友，所以構(gòu)成了一個(gè)鑒賞、評(píng)價(jià)《鏡花緣》的“沙龍”式的批評(píng)群體［11］。其雖個(gè)別為書(shū)商營(yíng)銷(xiāo)而所托偽者，但如此龐大的評(píng)點(diǎn)陣容在小說(shuō)評(píng)點(diǎn)史上卻也是少見(jiàn)的。

“集評(píng)”的另一方式是書(shū)商把不同時(shí)期和版本的評(píng)點(diǎn)累計(jì)起來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)襯托書(shū)籍銷(xiāo)量的作用。這一方式主要表現(xiàn)在明清兩代的小說(shuō)名著評(píng)點(diǎn)之中。

2.對(duì)比型

古代的圖書(shū)廣告大多數(shù)附刊在書(shū)序前或書(shū)后，序文作者往往采用對(duì)比的手法來(lái)褒揚(yáng)自己的書(shū)來(lái)提高銷(xiāo)量。如元代余氏勤德堂書(shū)坊所出版的《古今通要十八史略》封面右邊廣告詞言： “通略之書(shū)行世之矣，惜其太簡(jiǎn)，讀者憾焉”。左邊是“編詳略得宜，誠(chéng)便后學(xué)，以梓與世共之”。很明顯，這段文字采用了對(duì)比的方法，直接指出了市面上同類(lèi)書(shū)籍之弊，對(duì)已行世的通要史略之書(shū)“惜其太簡(jiǎn)”。相比之下，這本書(shū)則能彌補(bǔ)他刊的不足，“詳略得宜，誠(chéng)便后學(xué)”，因此精心刊印出來(lái)，與天下學(xué)人共享。在這段對(duì)比式廣告文字中的“貶”運(yùn)用得恰如其分，并非像當(dāng)今某些廣告言辭中折射或隱含著同行間的切齒之痛。

書(shū)籍廣告的另外一種對(duì)比就是采用“名牌效應(yīng)”，把自己的作品同名作進(jìn)行對(duì)比來(lái)提高身價(jià)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生“既然要買(mǎi)，就買(mǎi)最好”的購(gòu)書(shū)心理。如清代《林蘭香》有序云：“近世小說(shuō)膾炙人口者，曰《三國(guó)志》，曰《水滸傳》，曰《西游記》，曰《金瓶梅》，皆各擅其奇，以自成為一家。惟其自成一家也，故見(jiàn)者從而奇之。使有能合四家而為一家者，不更可奇乎？偶于坊友處睹《林蘭香》一部，始閱之索然，再閱之憬然……所愛(ài)者，有《三國(guó)》之計(jì)謀，而未鄰于譎詭；有《水游》之放浪，而未流于猖狂；有《西游》之鬼神，而未出于荒誕；有《金瓶》之粉膩，而未及于妖淫。是蓋集四家之奇，以自成為一家之奇者也?！保?2］此廣告巧妙借用別人之言將《林蘭香》與各種名著對(duì)比，說(shuō)明其集諸家之長(zhǎng)，且避諸家之短，可謂完美無(wú)缺。對(duì)比廣告在銷(xiāo)售期間可以加深讀者對(duì)作品的印象，提升書(shū)籍的身價(jià)來(lái)達(dá)到說(shuō)服性的推銷(xiāo)作用。

三、成熟期廣告——加強(qiáng)型營(yíng)銷(xiāo)

在書(shū)籍銷(xiāo)售的成熟期，預(yù)售的目標(biāo)基本達(dá)成，這時(shí)期的書(shū)籍廣告就需要加強(qiáng)書(shū)坊或作者的良好形象效應(yīng)來(lái)繼續(xù)維護(hù)固有的消費(fèi)群體和鞏固刻書(shū)商的商業(yè)利益，發(fā)展?jié)撛诘淖x者群來(lái)加強(qiáng)書(shū)坊和書(shū)籍的品牌持續(xù)效應(yīng)與市場(chǎng)銷(xiāo)售。

1.防偽型

印刷技術(shù)的發(fā)展，加快了文化傳播的速度，給成熟的書(shū)坊帶來(lái)盈利，但也加劇了書(shū)坊間的競(jìng)爭(zhēng)。尤其是具有責(zé)任心的書(shū)坊和刻書(shū)商，耗其財(cái)力精力出版某一暢銷(xiāo)的書(shū)稿，往往被小書(shū)坊翻印、盜刻。古代沒(méi)有版權(quán)保護(hù)法之說(shuō)，這就對(duì)大書(shū)坊的聲譽(yù)和銷(xiāo)售造成影響，在出版業(yè)鼎盛的明清時(shí)期尤為嚴(yán)重。崇禎插圖本《月露音》就曾在書(shū)后正色道：“杭城豐樂(lè)橋三官巷李衙刊發(fā)，每部紋銀八錢(qián)。如有翻刻，千里必究?！边@與當(dāng)今的打假差不多?？磥?lái)，盜版之患在明代已成為一定的社會(huì)問(wèn)題，不然的話(huà)難有“千里必究”之志。于是，許多的出版商便更加倚重書(shū)籍廣告這一利器，強(qiáng)調(diào)書(shū)籍的防偽性來(lái)維護(hù)自身權(quán)益不受或少受侵害。 “寶印齋” 為保護(hù)版權(quán)，在廣告中將《宣和印史》的裝幀印刷特色娓娓道來(lái)，還鄭重說(shuō)明以專(zhuān)有的“漢佩雙印印記”來(lái)防止假冒盜印，并提醒讀者仔細(xì)核查。

清朝時(shí)期盜版者更為猖獗，有的書(shū)坊甚至派出“書(shū)坊野雞”去充當(dāng)說(shuō)客來(lái)蒙混讀者去購(gòu)買(mǎi)盜版，這樣就對(duì)擁有正版的書(shū)局和書(shū)坊帶來(lái)很大的沖擊，損失可謂慘重。

2.品牌形象廣告

在經(jīng)過(guò)初期的通知型和中期的說(shuō)服型廣告營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入書(shū)籍銷(xiāo)售的成熟階段，除了加強(qiáng)書(shū)籍的版權(quán)防偽，成熟的出版刻書(shū)商更注重自己的信譽(yù)和品牌意識(shí)。這一點(diǎn)在明代的書(shū)坊商體現(xiàn)得尤為明顯：一些著名的出版商有自己的專(zhuān)用鋪號(hào)和刻書(shū)標(biāo)志，如前文所提到的建陽(yáng)余氏“士子買(mǎi)者可認(rèn)雙峰堂為記”,“寶印齋” 的“漢佩雙印印記”仿偽印記，這都類(lèi)似于今天的企業(yè)商標(biāo)。有些書(shū)坊主為了自我宣傳，甚至把自己的圖像刻在書(shū)上來(lái)加強(qiáng)書(shū)坊的品牌效應(yīng)。明萬(wàn)歷四十二年刻本《楚辭集解》，就有唐少橋的半身像，戴笠手執(zhí)書(shū)冊(cè)，上欄有“先知我名，現(xiàn)見(jiàn)吾影，委辦諸書(shū)，專(zhuān)選善本”四行小字，這種圖文并茂的宣傳可以說(shuō)是書(shū)籍形象廣告上的一大創(chuàng)新。明書(shū)坊世家雙峰堂主余象斗也擅長(zhǎng)此道，為了擴(kuò)大雙峰堂刻印圖書(shū)的品牌形象， 余象斗將自己的圖像刻印于所版書(shū)籍之上。雙峰堂出版的書(shū)籍在告白廣告中也多次強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)者須認(rèn)雙峰堂為記。余文臺(tái)識(shí)?！背藢?duì)自己書(shū)坊刻書(shū)和校書(shū)質(zhì)量?jī)?yōu)良的自信，其更著意突出書(shū)坊的品牌保護(hù)意識(shí)，希望通過(guò)廣告宣傳來(lái)維護(hù)自己書(shū)坊的利益，這也是建陽(yáng)余氏書(shū)坊四百年來(lái)屹立不倒的重要原因之一。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀中國(guó)古代書(shū)籍營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)、中級(jí)和成熟期的三個(gè)不同階段，各朝代都有形式各樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段和方式，其形式之繁，內(nèi)容之巧，傳播手段的多樣化和信息訴求的針對(duì)性令人嘆為觀止。雖然有部分夸大的成分，但總體來(lái)講，古代書(shū)業(yè)廣告有其自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展規(guī)律，我們應(yīng)總結(jié)其成敗得失，以期對(duì)當(dāng)今的圖書(shū)廣告提供有益的借鑒。

（作者單位：山東工商學(xué)院）

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