中國(guó)民航飛行學(xué)院航空運(yùn)輸管理學(xué)院 朱佳

我國(guó)汽車(chē)行業(yè)顧客關(guān)系管理實(shí)施對(duì)策研究

中國(guó)民航飛行學(xué)院航空運(yùn)輸管理學(xué)院 朱佳

本文基于顧客關(guān)系管理的理論從戰(zhàn)略制定和業(yè)務(wù)實(shí)施層面對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了顧客關(guān)系管理實(shí)施的對(duì)策建議。

顧客關(guān)系管理 汽車(chē)行業(yè) 顧客滿(mǎn)意

顧客關(guān)系管理是近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)共同關(guān)注的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)問(wèn)題，它是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念內(nèi)涵的進(jìn)一步發(fā)展，是提高顧客滿(mǎn)意度和建立顧客忠誠(chéng)的有效途徑。目前為顧客創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值，已成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源，如何分析顧客需求，建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系，逐漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。因此許多優(yōu)秀的企業(yè)把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從客戶(hù)需求滿(mǎn)足進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶(hù)保持上，源于“以客戶(hù)為中心”商業(yè)模式的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)也被更多的企業(yè)所接受。顧客關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理理念的綜合體。它以顧客及其價(jià)值為中心，通過(guò)將企業(yè)人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，以完善的顧客服務(wù)和深入的顧客分析來(lái)滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，管理和保持企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的良好關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的提高。

雖然許多學(xué)者和企業(yè)都在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理模式構(gòu)建的探索，在實(shí)踐中也出現(xiàn)了較為成功的案例，但在汽車(chē)行業(yè)，實(shí)施與管理層面上仍存在問(wèn)題，導(dǎo)致CRM無(wú)法推廣使用，最終運(yùn)行失敗。本文基于對(duì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施問(wèn)題的分析，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和顧客消費(fèi)特點(diǎn)，提出運(yùn)營(yíng)策略建議。

1 我國(guó)汽車(chē)行業(yè)顧客關(guān)系管理實(shí)施問(wèn)題分析

1.1 缺乏以客戶(hù)為中心的理念

企業(yè)管理者將提高服務(wù)質(zhì)量、提高效率和縮減開(kāi)支等作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，CRM僅作為滿(mǎn)足汽車(chē)銷(xiāo)售的基本工具，管理觀念仍主要體現(xiàn)為“以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行摹?。例如：福特汽?chē)憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品技術(shù)于1957年推出了一款新車(chē)——埃塞爾，人們稱(chēng)之為“汽車(chē)業(yè)的泰坦尼克”，因?yàn)樗哂袕?qiáng)大的引擎，價(jià)位比同類(lèi)產(chǎn)品高，并且相當(dāng)豪華，福特公司想以此取勝于市場(chǎng)。但是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)更小巧，耗油少的小汽車(chē)。由于福特單純地從產(chǎn)品出發(fā)而沒(méi)有考慮消費(fèi)者的需求，使得埃塞爾出世以來(lái)沒(méi)有賣(mài)出一輛[1]。

1.2 缺乏有效的信息處理手段

實(shí)施顧客關(guān)系管理需要利用現(xiàn)代化信息技術(shù)的強(qiáng)大的存儲(chǔ)和分析處理能力，收集并構(gòu)建顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)對(duì)顧客信息清晰的分析，了解和掌握顧客潛在、個(gè)性化的需求，尋找對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)有貢獻(xiàn)的顧客，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。目前汽車(chē)制造企業(yè)沒(méi)有重視顧客的分類(lèi)管理，數(shù)據(jù)分析僅限于將從電話、郵件、信件等渠道搜集到的顧客基本信息進(jìn)行檔案保存或簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并未利用有效的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)顧客消費(fèi)行為特點(diǎn)、規(guī)律和顧客價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行深入分析。另外更突出的問(wèn)題在于，汽車(chē)企業(yè)制造商、各地經(jīng)銷(xiāo)商以及維修服務(wù)站對(duì)客戶(hù)信息處理都是相對(duì)獨(dú)立進(jìn)行，相互之間缺少集成的顧客信息管理，導(dǎo)致汽車(chē)企業(yè)內(nèi)部以及外部各經(jīng)銷(xiāo)商之間出現(xiàn)相互隔離的“信息孤島”，顧客數(shù)據(jù)重復(fù)、相互沖突等現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。

1.3 缺乏對(duì)渠道成員行為有效的整合

保障顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施的一個(gè)重要前提是：包括生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)行為、業(yè)務(wù)流程要能有效的整合，從而為目標(biāo)消費(fèi)者提供最大的顧客價(jià)值。但由于汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間在關(guān)于顧客關(guān)系管理方面的數(shù)據(jù)無(wú)法有效、及時(shí)地交互，沒(méi)有形成企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間閉合環(huán)路的管理模式，缺乏渠道成員之間的業(yè)務(wù)流程整合和協(xié)作。其結(jié)果是汽車(chē)企業(yè)無(wú)法實(shí)時(shí)跟蹤經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)顧客的服務(wù)情況，也無(wú)法及時(shí)掌握經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)開(kāi)拓活動(dòng)的執(zhí)行效果。

1.4 缺乏顧客參與

顧客參與是顧客作為企業(yè)的合作者，深度介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)生產(chǎn)或環(huán)境布置過(guò)程中。激勵(lì)顧客參與不僅可以提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，更是企業(yè)掌握顧客核心價(jià)值訴求的最好方法。雖然現(xiàn)在汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)展針對(duì)顧客的互動(dòng)活動(dòng)，如售后滿(mǎn)意度調(diào)查、邀請(qǐng)參加車(chē)展和車(chē)主雜志等，但從購(gòu)車(chē)愿望產(chǎn)生、到進(jìn)入展廳、交車(chē)完成、再到購(gòu)車(chē)后養(yǎng)護(hù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客往往面對(duì)著廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的多個(gè)接觸點(diǎn)，不能獲得一致的參與體驗(yàn)，因此顧客便會(huì)產(chǎn)生疑慮、抱怨和不滿(mǎn)。

2 汽車(chē)企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的主要對(duì)策

2.1 完善顧客關(guān)系管理體系

顧客關(guān)系管理這種新型企業(yè)管理思想，實(shí)質(zhì)上是在信息技術(shù)飛速發(fā)展的沖擊下產(chǎn)生的，企業(yè)與顧客建立一種新型關(guān)系。汽車(chē)企業(yè)要想通過(guò)CRM來(lái)創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，必須從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的各個(gè)層面(如圖1所示)，都實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的轉(zhuǎn)型[3]。

2.2 拓寬顧客信息收集渠道

大量顧客信息是對(duì)顧客進(jìn)行有效分析和關(guān)系管理的首要前提，汽車(chē)企業(yè)要盡量利用與顧客接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)去收集顧客資料，其渠道包括：(1)各個(gè)汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店或各大汽車(chē)銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)的展廳(4S店)，例如汽車(chē)超市、汽車(chē)大道、汽車(chē)銷(xiāo)售一條街等汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)展示場(chǎng)所。通過(guò)該渠道主要是收集來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看車(chē)或來(lái)電話咨詢(xún)的潛在客戶(hù)資料。(2)汽車(chē)售后服務(wù)組織渠道。汽車(chē)銷(xiāo)售以后，為保證汽車(chē)的正常使用而提供的以保養(yǎng)、維護(hù)、修理等為主的各類(lèi)服務(wù)及衍生性汽車(chē)服務(wù)組織機(jī)構(gòu)，常見(jiàn)的如汽車(chē)4S店維修部、汽車(chē)美容店、汽車(chē)租賃公司、汽車(chē)俱樂(lè)部等，這些汽車(chē)服務(wù)組織因?yàn)闃I(yè)務(wù)需求通常都會(huì)擁有大量的汽車(chē)客戶(hù)信息。汽車(chē)企業(yè)要建立管理機(jī)制，有效整合這些服務(wù)組織機(jī)構(gòu)收集客戶(hù)信息，然后進(jìn)行匯總、篩選和分析，從而獲得具體的顧客關(guān)系管理對(duì)策。(3)汽車(chē)展示會(huì)渠道。包括本公司舉辦和其他公司或組織舉辦的汽車(chē)展示會(huì)。參加展示會(huì)之前，企業(yè)要組織相關(guān)人員了解整個(gè)方案設(shè)計(jì)或了解活動(dòng)流程、環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)客戶(hù)信息收集問(wèn)卷或表格，預(yù)測(cè)客戶(hù)興趣點(diǎn)，準(zhǔn)備客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。(4)互聯(lián)網(wǎng)渠道。除了利用企業(yè)自己的網(wǎng)站，還可以通過(guò)專(zhuān)門(mén)的汽車(chē)網(wǎng)站關(guān)注顧客發(fā)展的動(dòng)態(tài)信息，如網(wǎng)易汽車(chē)、搜狐汽車(chē)、新浪汽車(chē)等。

2.3 加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)分析能力

汽車(chē)企業(yè)可以開(kāi)發(fā)一種專(zhuān)門(mén)為汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理服務(wù)的CRM管理軟件，通過(guò)系統(tǒng)工具實(shí)現(xiàn)一系列汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和汽車(chē)服務(wù)流程的自動(dòng)化，將最佳的汽車(chē)商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售服務(wù)自動(dòng)化等眾多信息技術(shù)緊密結(jié)合，以輔助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策人員做各項(xiàng)決策，有助于提高公司策略規(guī)劃的效率。其次，要實(shí)施對(duì)顧客細(xì)分。對(duì)企業(yè)已收集的顧客信息通過(guò)管理軟件進(jìn)行整合，建立合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系并對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，然后進(jìn)行顧客細(xì)分并根據(jù)細(xì)分結(jié)果確定價(jià)值定位,分辨高價(jià)值和低價(jià)值的顧客細(xì)分區(qū)隔，最后選擇目標(biāo)顧客群，以目標(biāo)顧客群的需求為指導(dǎo)準(zhǔn)確地制定企業(yè)差異化、個(gè)性化的業(yè)務(wù)模式。

2.4 優(yōu)化顧客關(guān)系維護(hù)措施

針對(duì)當(dāng)前顧客關(guān)系管理策略實(shí)施過(guò)程中引導(dǎo)顧客參與和維護(hù)顧客關(guān)系不完善的現(xiàn)狀，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)從加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程管理，優(yōu)化與目標(biāo)顧客關(guān)系的措施，提高顧客的忠誠(chéng)度。具體包括：(1)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)關(guān)系部。建立客戶(hù)滿(mǎn)意度檢測(cè)系統(tǒng)(CSMS)，定期回訪客戶(hù)，及時(shí)了解顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。(2)實(shí)施全面品質(zhì)管理，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)注重客戶(hù)關(guān)系管理能力培養(yǎng)，尤其是全面品質(zhì)管理的客戶(hù)服務(wù)策略能否得到全面地貫徹執(zhí)行，即從客戶(hù)的購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后，都以維持顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度為目的，落實(shí)每一流程；(3)制定合理的服務(wù)補(bǔ)救措施，完善顧客投訴處理流程和措施，開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)補(bǔ)救行動(dòng)。

2.5 塑造以顧客為核心的企業(yè)文化

人的因素在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理中最為關(guān)鍵，特別是一線的汽車(chē)銷(xiāo)售人員，他們直接接觸顧客，能在第一時(shí)間感受并知悉客戶(hù)的需求。企業(yè)文化雖不像企業(yè)管理制度對(duì)員工行為具有強(qiáng)制的約束力，但它作為企業(yè)大多數(shù)成員的共同價(jià)值觀及行為的一種模式，可以在企業(yè)內(nèi)部形成各項(xiàng)規(guī)范，以達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)人和團(tuán)隊(duì)行為的目的。企業(yè)成功地實(shí)施顧客關(guān)系管理不僅僅是純信息技術(shù)的使用，或是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的安裝，還要對(duì)原有的企業(yè)文化進(jìn)行改造，把更多的精力放在這個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變的貫徹和執(zhí)行、企業(yè)全體員工思維和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)調(diào)以及企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造，培育有利于顧客關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)文化。3 結(jié)語(yǔ)

顧客關(guān)系管理是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理理念的綜合體。我國(guó)汽車(chē)行業(yè)在顧客關(guān)系管理實(shí)踐運(yùn)用中雖然仍存在問(wèn)題，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背景下，完善顧客關(guān)系管理無(wú)疑是企業(yè)參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此各汽車(chē)廠商要逐步轉(zhuǎn)變管理觀念，企業(yè)文化體系的改造，以顧客及其價(jià)值為中心，引入數(shù)據(jù)挖掘信息技術(shù)，通過(guò)將企業(yè)人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，挖掘顧客潛在的個(gè)性化需求，建立和維護(hù)企業(yè)與顧客之間的良好關(guān)系，最大程度地提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而保證企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

[1] 彭俊松.汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 創(chuàng)建客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的汽車(chē)企業(yè)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2007(10).

[2] 余來(lái)文.管理競(jìng)爭(zhēng)力[M].北京:東方出版社,2006.

[3] 戴維·科莉斯.公司戰(zhàn)略[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.

[4] 張宏偉.一汽大眾公司顧客關(guān)系管理策略研究[D].吉林大學(xué),2010.

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1005-5800(2012)08(a)-146-02