王先知//文

等待四年，2012倫敦奧運會終于來了！

事實上，隨著倫敦奧運的臨近，在一個月前，無論是李寧、安踏、匹克等本土體育企業(yè)，還是耐克、阿迪達斯等國際巨頭都相繼公布了各自的奧運戰(zhàn)略。一個不可忽視的背景是，體育用品行業(yè)正處于全行業(yè)盈利水平大幅下滑的歷史時期。因此，贊助倫敦奧運被業(yè)界普遍解讀為行業(yè)自我突圍之舉。

對于體育巨頭下注奧運營銷的舉動，體育營銷專家張慶在接受采訪時指出，贊助奧運會就像是興奮劑，對于本土體育品牌來說短期內(nèi)會有一定效果，但是如果要想借助倫敦奧運會來徹底改變目前的困局很不現(xiàn)實。

豪賭倫敦奧運會本土體育巨頭各顯神通

王先知//文

等待四年，2012倫敦奧運會終于來了！

事實上，隨著倫敦奧運的臨近，在一個月前，無論是李寧、安踏、匹克等本土體育企業(yè)，還是耐克、阿迪達斯等國際巨頭都相繼公布了各自的奧運戰(zhàn)略。一個不可忽視的背景是，體育用品行業(yè)正處于全行業(yè)盈利水平大幅下滑的歷史時期。因此，贊助倫敦奧運被業(yè)界普遍解讀為行業(yè)自我突圍之舉。

對于體育巨頭下注奧運營銷的舉動，體育營銷專家張慶在接受采訪時指出，贊助奧運會就像是興奮劑，對于本土體育品牌來說短期內(nèi)會有一定效果，但是如果要想借助倫敦奧運會來徹底改變目前的困局很不現(xiàn)實。

倫敦奧運戰(zhàn)略

隨著倫敦奧運會的臨近，各大體育品牌也開始按捺不住了。

匹克體育用品有限公司（以下簡稱“匹克”）贊助七國奧運代表團裝備交接暨奧運戰(zhàn)略發(fā)布會6月底在北京隆重舉行。在這次發(fā)布會上，匹克與所贊助的七國奧運代表團進行了裝備交接，匹克CEO許志華正式公布了匹克的奧運戰(zhàn)略計劃。匹克還提出了企業(yè)發(fā)展的“三百目標”，即：5年內(nèi)匹克商標在100個國家注冊、匹克產(chǎn)品進入100個國家和地區(qū)，匹克產(chǎn)品海外銷售收入10年內(nèi)達到100億元人民幣。為了實現(xiàn)“三百”宏偉發(fā)展目標，匹克特別推出了《奧運戰(zhàn)略計劃》。

許志華表示：“從2012倫敦奧運會到2020年第32屆奧運會，我們將繼續(xù)深耕國內(nèi)市場，通過持續(xù)的品牌、研發(fā)和市場拓展，以及精細化的管理和信息化水平的提高，保持雙位數(shù)的持續(xù)穩(wěn)定增長，進一步提升在中國市場的占有率，實現(xiàn)國內(nèi)收入超100億元，成為中國市場的領(lǐng)軍品牌?！?/p>

“奧運贊助被認為是一場豪賭，而從各自的目的來看，花血本贊助必然與企業(yè)所占市場有著緊密的聯(lián)系?！逼タ梭w育公關(guān)部副總監(jiān)劉翔接受采訪時表示， 匹克體育未如以往與重大賽事的合作策略一樣，爭取奧運會合作商的位置，而是更多將目光和重點放在了如何贊助國家奧運代表團上。

在今年的倫敦奧運會上，匹克已經(jīng)與包括新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯在內(nèi)的七支奧運代表團完成了簽約。匹克將為這七支奧運代表團提供全力支持，為他們提供領(lǐng)獎服、比賽外套等運動裝備。

無獨有偶，就在匹克公布奧運戰(zhàn)略的前一天，安踏體育也公布了自己的奧運戰(zhàn)略。6月 26日，2012年倫敦奧運會中國體育代表團領(lǐng)獎服發(fā)布儀式在居庸關(guān)長城隆重舉行。安踏作為中國奧委會合作伙伴歷時近兩年，精心設(shè)計打造的領(lǐng)獎裝備——“冠軍龍服”終于揭開神秘面紗。

事實上，作為中國奧委會2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏除了為中國體育代表團出征的十項重大國際綜合性運動會提供領(lǐng)獎裝備，還深入?yún)⑴c到奧林匹克運動在中國的推廣中，涉及優(yōu)秀運動員、教練員的培養(yǎng)、奧林匹克教育等眾多領(lǐng)域。

當匹克、安踏兩位小弟瞄準倫敦奧運會的時候，本土體育老大李寧公司更是不甘示弱。

早在今年6月6日，在距倫敦奧運會開幕51天之際，李寧公司在京召開以“見證改變，龍耀倫敦”為主題的2012年奧運裝備發(fā)布會，推出專為中國五支奧運金牌隊打造的“赤鱗”系列比賽服，助其在奧運賽場上取得佳績。

這一舉措不但是自從李寧公司成立以來，一直致力于強化體育資產(chǎn)的最新案例，也無疑是李寧這個體育用品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)借助其豐富的運動資產(chǎn)，提升品牌影響力的又一力作。

除了上述三家企業(yè)以外，特步、361°、鴻星爾克等本土體育品牌今年圍繞倫敦奧運會也都有相應(yīng)的戰(zhàn)略。相比于國內(nèi)體育企業(yè)，耐克、阿迪達斯等國際巨頭不甘落后，紛紛也公布了自己的奧運戰(zhàn)略。

全行業(yè)增長乏力

雖然有倫敦奧運會的噱頭，但體育用品業(yè)中，無論是國際體育巨頭耐克，還是李寧、安踏等本土品牌的日子似乎仍舊不太好過。

耐克發(fā)布的第四財季顯示，該季度中國市場銷售收入出現(xiàn)下跌趨勢。與第三財季相比，環(huán)比下跌3.9%。另外，截至2012年5月31日，耐克大中國區(qū)該季度包括鞋類、衣服、配件在內(nèi)的銷售總收入達到6.67億美元，相比第三財季的6.94億美元下降了3.9%。

相比于國際體育品牌，本土體育品牌的日子更不好過。據(jù)本土體育品牌2011年財報顯示，無論是本土老大李寧，還是緊隨其后的安踏、匹克、特步、361°等公司的增速都有所放緩。

事實上，贊助2008年北京奧運會，讓中國本土體育品牌都或多或少地感受到了業(yè)績快速增長的快感。

李寧公司是北京奧運會最大的贏家，李寧公司當年財務(wù)報告顯示，其全年營業(yè)額為66.9億人民幣，較2007年增長了53.8%，銷售毛利率為48.1%。其中，李寧牌產(chǎn)品銷售額上升49.7%至63.5億元，占總收入的95%。安踏的財報也顯示，2008年，安踏公司營業(yè)額達到46.3億元，同比增長55%。

相比于李寧增長的快感，安踏、匹克等本土體育品牌也是增長迅速。不過，北京奧運會過去了四年，中國體育用品行業(yè)卻遭遇了增長乏力、庫存積壓嚴重的困境。

劉翔表示，4年前，國內(nèi)體育品牌受益于北京奧運會，銷售業(yè)績直線上揚，今年卻大都受高庫存壓力的困擾。

今年6月11日晚間，李寧發(fā)布業(yè)績預(yù)警公告顯示，與去年同期相比，預(yù)計2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比有兩位數(shù)的下降幅度，服裝產(chǎn)品訂單金額也有超20%的下降。

安踏最新公布的業(yè)績也顯示，2012年第四季度即將上市銷售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)較大跌幅。受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計也有較大跌幅。

今年以來，匹克的形勢也不容樂觀。在匹克今年第四季度訂貨會上，鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品跌幅均超過20%。匹克公司預(yù)計，今年其門店數(shù)量將減少10%。

“李寧在2011年初就預(yù)測整個體育用品行業(yè)將面臨嚴峻形勢，行業(yè)轉(zhuǎn)型不可避免?！崩顚幑竟P(guān)部一位李姓的負責人表示，盡管面臨挑戰(zhàn)，李寧公司也強調(diào)，面對市場的發(fā)展趨勢以及行業(yè)存在的共同問題，公司應(yīng)該未雨綢繆，做好應(yīng)對挑戰(zhàn)的準備。

押寶倫敦奧運會

據(jù)悉，為了改變頹勢，李寧公司在組織結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整。

7月5日，李寧國際宣布了最新的管理層變動。公司執(zhí)行總裁張志勇卸任，但繼續(xù)留任執(zhí)行董事；金珍君調(diào)任為公司執(zhí)行董事及擔任執(zhí)行副主席；Yum中國首席執(zhí)行官蘇敬軾獲任獨立非執(zhí)行董事。同時，公司還公布了三階段未來發(fā)展計劃。

同樣，對于今年的倫敦奧運會，李寧公司也寄予厚望。該公司除了一如既往地支持中國軍團五支奪金“夢之隊”——中國乒乓球隊、中國體操隊、中國羽毛球隊、中國跳水隊和中國射擊隊，為他們提供精良的比賽裝備和服務(wù)；此外，世界頂尖的運動員——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及世界頂尖的運動隊——美國跳水隊、阿根廷/西班牙男籃國家隊，也將穿著李寧為他們度身定做的奧運裝備。

“對李寧而言，2008年北京奧運會，李寧通過獨特、具有創(chuàng)意的奧運營銷策略加深了公眾對李寧品牌的認可，提升了品牌形象。”李寧公司公關(guān)部上述李姓負責人表示，公司期望借助2012倫敦奧運的契機，進一步加強公眾對李寧品牌的認知。

一位體育行業(yè)不愿署名的人士透露說，安踏牽手中國奧組委四年的費用在5億左右，相比李寧和匹克的花銷要高很多，匹克體育2008年只贊助了伊拉克一家代表隊，而今年倫敦奧運會卻贊助了7家，所花費的金額應(yīng)該翻了10倍以上，李寧對倫敦奧運會所花費用也應(yīng)該在億元以上。

正如李寧公司董事長李寧在贊助中國奧運金牌隊裝備發(fā)布會上說的那樣，李寧品牌與奧運的不解之緣已經(jīng)成為李寧公司最獨特和最寶貴的奧運資產(chǎn)，是李寧品牌傳承奧林匹克精神、對體育夢想不懈追求的凝結(jié)之作。

筆者從李寧公司獲悉，今年倫敦奧運會上，將會由600多名世界各國運動員組成的“李寧奧運軍團”，將身著李寧奧運裝備在倫敦一起完成新的超越，其中包括很多李寧贊助的國際一流的運動員、運動隊。

李寧公司公關(guān)部相關(guān)負責人在接受采訪時表示，“奧運是李寧讓消費者進一步了解品牌定位的重要機會，我們將通過奧運會進一步強化消費者對李寧品牌與體育精神緊密聯(lián)系的認知，從而提升李寧的品牌形象?！?/p>

劉翔表示，四年前，國內(nèi)體育品牌受益于北京奧運會，銷售業(yè)績直線上揚，今年卻大都受高庫存壓力的困擾，在庫存壓力重重，渠道擴張遇阻之下，大家都希望押寶倫敦奧運會，以突破目前的困局，給疲軟的體育市場帶來刺激。