張苒/文

問道新日奧運“太極”

張苒/文

沒有獲得2008北京奧運標(biāo)志使用權(quán)、也不能在奧運場館周邊方圓550000米之內(nèi)的范圍里使用廣告，這些無疑都是營銷的不利因素，然而卻有這樣一家企業(yè)，巧妙運用“曲線救國”的方式，在2008年北京奧運會上奏響了民營企業(yè)奧運營銷的新曲調(diào)。

中國傳統(tǒng)武術(shù)精髓之一太極拳，講究“順其勢而改其路”，以柔克剛，四兩撥千斤。然而新日正是憑借此招成功打響“奧運埋伏營銷”。

轉(zhuǎn)眼四年，2012倫敦奧運會，誰又將殺出重圍？我們拭目以待。

在“后奧運時代”低需求及金融危機(jī)潛在吞噬力仍在發(fā)酵的今天，這塊奧運經(jīng)濟(jì)的“大蛋糕”也許可以解決企業(yè)的現(xiàn)實困難，或許能夠助力品牌再次成功突圍。但是，盡管目前國際奧委會沒有透露TOP贊助商具體價格，多位業(yè)內(nèi)人士揣測的8000萬美元倫敦奧運會TOP贊助商贊助費用已經(jīng)讓許多企業(yè)望“奧”興嘆。

奧運營銷，毒藥還是解藥？他山之石可以攻玉，有這樣一家企業(yè)，用“曲線救國”的方式，在2008年北京奧運會上奏響了民營企業(yè)奧運營銷的新曲調(diào)。

“2008年，奧運會在中國舉辦，這是歷史上的第一次；電動交通工具在奧運會上使用，29屆以來，也是第一次。沒有可參照的經(jīng)驗，我們就是憑借巨大的激情和夢想，帶著自主研發(fā)的節(jié)能環(huán)保新技術(shù)，一趟一趟往返于無錫北京之間，立志服務(wù)奧運?！毙氯占瘓F(tuán)副總裁、奧運專項辦公室主任胡剛回憶起那段故事，仍難掩激動的心情，“當(dāng)時國內(nèi)有1000多家電動車制造商、2400多個品牌，如何脫穎而出，我們沒想過，腦海里只有四個字——舍我其誰？”

北京奧運會對于電動交通工具的要求非常嚴(yán)苛，不僅要在奧運中心區(qū)域3.8平方公里的范圍內(nèi)實現(xiàn)零排放，而且還要滿足場館內(nèi)外、服務(wù)場所的志愿者使用，接送運動員、國內(nèi)外貴賓，以及運送競賽器材等所有細(xì)節(jié)性的需求。

新日按照要求，迅速制造出幾批電動車，幾經(jīng)測試、修改，四次向北京奧組委送樣檢驗。精誠所至，在對新日產(chǎn)品品質(zhì)、合作態(tài)度充分了解之后，奧組委官員正式到新日集團(tuán)考察，隨著參觀新日生產(chǎn)廠、產(chǎn)品展廳、呼叫中心和研發(fā)試驗室，考察團(tuán)對新日的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)實力更給予高度評價，新日的“奧運之旅”由此開啟。

品牌營銷傳奇

奧運會作為全世界最有影響力的事件之一，永遠(yuǎn)都是商業(yè)品牌趨之若鶩的目標(biāo)。然而根據(jù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)條例，只有贊助企業(yè)才能合法使用奧運標(biāo)志；而在奧運正式核心區(qū)域投放的廣告，也只能出現(xiàn)奧運贊助商的標(biāo)志。

新日沒有獲得奧運標(biāo)志使用權(quán)、也不能在奧運場館周邊方圓500米之內(nèi)的范圍里使用廣告?！暗钱?dāng)我們標(biāo)志性的小黃車徑直開進(jìn)奧運場館核心區(qū)域的那一刻，我知道這個優(yōu)勢是得天獨厚的?！比绾卧谡咴试S的范圍內(nèi)與那些國際大佬們一較高下？這次服務(wù)奧運能否成為新日品牌新的起點？”主管集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的胡剛，那段時間幾乎夜不能寐。

2008年8月8日晚8時，北京奧運會開幕式“同一個世界，同一個夢想”的中國式表達(dá)震驚了世界，新日的“品牌傳播”拉開帷幕。

開幕式夢想篇中，一顆蔚藍(lán)色的星球從百年奧運的畫卷中冉冉升起。陡然之間，地球變換成太陽——新日東升綻放出照亮世界的光芒。

一時間，民眾們沸騰了?！皧W運開幕式最牛軟廣告”、“北京奧運隱形營銷之王”等頭銜紛紛拋向新日，網(wǎng)絡(luò)上甚至開始流傳“新日電動車最石破天驚的品牌故事”——“藍(lán)色”的地球，是科技的新日，代表新日助力科技奧運的貢獻(xiàn)；“綠色”的地球，是環(huán)保的新日，代表新日助力綠色奧運節(jié)能減排；“紅色”的地球，是慈善的新日，代表新日是民族品牌、紅心愛國，也暗指新日加入紅基會的“中國紅行動”；“黃色”的地球，是陽光的新日，代表新日文化“有陽光的地方就有新日”。就連出現(xiàn)在開幕式上的來自不同國家和民族的2008張笑臉，也被網(wǎng)友解讀成新日品牌理念的世界性互動——走進(jìn)新日，感受陽光。

置身于奧運營銷的輿論沸點，胡剛這樣給他的團(tuán)隊開會，“有人說我們是‘奧擦委’、有人揣測我們是蓄謀已久的巨額植入……越是站在風(fēng)口浪尖，我們越要看清自己來時的路。品牌營銷能夠成功，永遠(yuǎn)受益于正確的、堅定不移的企業(yè)理念。”

面對“輿論”這把雙刃劍，與其解釋規(guī)避，不如引導(dǎo)媒體，順勢而為。胡剛迅速制定公關(guān)策略：一方面企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客推廣。董事長張崇舜的博客一上線就迅速火爆，月瀏覽量達(dá)255998次，很多經(jīng)銷商主動留言談自己的想法和建議，同時博客的傳播在互聯(lián)網(wǎng)形成了一輪關(guān)注新型環(huán)保電動車的話題討論；另一方面組織營銷專家征文活動，數(shù)百名營銷專家參與了新日奧運營銷的話題互動。

整合營銷組織，發(fā)揮協(xié)同作用，短短一個月的時間之內(nèi)，參與新日話題傳播的網(wǎng)友數(shù)量達(dá)17909420人，媒體關(guān)注度提升446% 。在奧運營銷普遍“燃點很多，爆點很少”的情境下，新日再一次化身“黑馬”。

奧運新賽場

或許新日奧運營銷的成功從外表看起來很像是“機(jī)遇派”，然而如果了解了細(xì)節(jié)之后不難發(fā)現(xiàn)必須是“實戰(zhàn)派”才能真正贏得奧運營銷。畢竟，讓新日電動車真正獲得全世界認(rèn)可的，不是開幕式上的巧合，而是在賽場上的出色表現(xiàn)。

試想一下，當(dāng)3025輛電動車出現(xiàn)在北京奧運會所有的競賽、非競賽場館和服務(wù)場所，一時間，幾乎所有的北京奧組委工作人員、奧運志愿者，還有一部分外國運動員、外國志愿者，甚至奧運村以及奧運場館周邊的巡邏交警，都在使用綠色環(huán)保的新日電動車。這期間，如果電動車的質(zhì)量不過關(guān)或者出現(xiàn)故障，無疑會令口碑大打折扣。

為保障所有設(shè)備在整個北京奧運會賽事期間“零故障”運行，由胡剛親自“掛帥”，帶領(lǐng)“3小時快速響應(yīng)服務(wù)保障小組”——全集團(tuán)員工中選拔出的27名優(yōu)秀奧運車維修服務(wù)志愿者，擔(dān)負(fù)各場館、場站、服務(wù)場所的維修服務(wù)工作；另外，新日電動車總部以工程技術(shù)中心為首，也組成了外圍產(chǎn)品技術(shù)支持小組，提供快速、專業(yè)的技術(shù)支持，以確保奧運專用電動車在北京奧運會期間的正常工作。

服務(wù)奧運，考驗的不僅僅是技術(shù)與服務(wù)，有時候還需要點“創(chuàng)新”。在飛人劉翔的田徑110米跨欄比賽上，如何在很短的時間之內(nèi)，將上一場比賽的跨欄收掉，再擺放新的跨欄，這作為一個細(xì)節(jié)難題出現(xiàn)了。對于人力來講，根本無法實現(xiàn)。新日的技術(shù)團(tuán)隊在電動四輪交通工具后面安裝了特制的掛鉤，并提前設(shè)置好行駛速度及路線，還制作成3D短片為場館工作人員做詳細(xì)演示，這被公認(rèn)為“最完美的解決方案”。

賽場上狀況的復(fù)雜多變，時時刻刻考驗著新日團(tuán)隊的服務(wù)水平。一位新日志愿者在日記中記錄下這樣一段文字：“8月23日晚19時左右，北京奧運會男子4×100米接力賽冠軍頒獎儀式即將開始，但“世界飛人”牙買加選手博爾特尚未出現(xiàn)。正當(dāng)大家焦急等待的時候，兩輛黃色新日電動四輪車駛?cè)肴藗兊囊曇埃S即博爾特、卡特、弗雷特、鮑威爾四人從車上下來，準(zhǔn)時走向了世界冠軍的領(lǐng)獎臺。

憑借其出色的表現(xiàn)，新日收到了署有國際奧委會主席雅克·羅格、北京奧組委主席劉淇親筆簽名的感謝函，還有來自各界的高度贊揚和肯定。臨近奧運會結(jié)束時，場館內(nèi)的工作人員看到新日的員工駕駛電動車經(jīng)過，常常會用商量的口吻問道：“能留下一輛你們的電動車賣給我嗎？”

讓精彩繼續(xù)

奧運結(jié)束之后，各項資料顯示：新日獲得的，甚至比胡剛曾經(jīng)計劃的還要多。

據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)品牌中國《北京奧運與品牌中國研究報告》顯示，通過奧運會，新日電動車的知名度和美譽(yù)度在短時間內(nèi)飛速上升。隨后，在世界品牌實驗室（WBL）發(fā)布的“2009年中國500最具價值品牌排行榜”中，新日電動車以37.25億元人民幣的品牌價值，被評估為中國電動交通工具行業(yè)品牌價值最高的企業(yè)。值得注意的是，作為電動交通工具和新能源行業(yè)代表企業(yè)，新日品牌價值一舉超越昌河、哈飛、比亞迪、中國重汽、陜汽等汽車品牌。

除此之外，新日也因此獲得了豐厚的回報——相對于行業(yè)內(nèi)其他品牌，新日電動車的價格普遍高幾百元，2009年，新日的利潤超過了行業(yè)銷售前十的其他九家品牌之和；2009年12月，新日電動車與上海世博局簽訂贊助合作協(xié)議，正式成為“中國2010年上海世博會指定電動車供應(yīng)商”；2010年12月，新日電動車成為“2011年西安世界園藝博覽會全球合作伙伴”。

“天下之行，是謂大道；大道之行也，天下為公；講信修睦，是謂大同”。

當(dāng)新日“大事件營銷”規(guī)劃一步步展開的時候，人們才體會到新日當(dāng)初歷經(jīng)千辛萬苦立志成為“北京奧組委合作伙伴”的信念是多么的堅定有力。就像胡剛說過的那樣：一個企業(yè)的理念永遠(yuǎn)決定品牌營銷的高度。